Незаметный рынок. Рекламодатели США в упор не видят ЦА величиной в 600 миллиардов долларов

Джулия Хуанг уверена, что американцы азиатского происхождения — «невидимый рынок» для производителей потребительских товаров. В качестве доказательства она приводит такой случай: в одном из супермаркетов Сан-Хосе (Калифорния) скрытая видеокамера записала, как двое покупателей-китайцев вскрывали пакеты с моющими средствами, мылом и пряностями, чтобы пощупать и понюхать их содержимое, прежде чем положить в корзину или вернуть на полку. «Это их способ знакомства с продуктом, — говорит Хуанг, эмигрантка из Тайваня, основательница мультикультурной маркетинговой фирмы InterTrend Communications. — Ни производители товаров, ни рекламные агентства не предпринимали попыток наладить с нами контакт. А бренд — это как раз установление контакта с потребителем». Для того чтобы этот контакт все же наладить, Хуанг сама в 2004 году основала исследовательский центр. Уже в этом году его сотрудники начнут интенсивное изучение азиатского рынка, которое, как они надеются, поможет приспособить последний к особенностям индустрии потребительских товаров. «Мы будем ходить по домам, заглядывать в шкафы и холодильники, чтобы понять, какими брендами они пользуются. Но главное — как они ими пользуются, — говорит Таня Раукко, директор по стратегическому планированию в InterTrend. — Это исследование необходимо, иначе маркетологи так и не поймут, как связать азиатов со своими брендами».

Промедление смерти подобно

Современному обществу последние слова Тани Раукко могут показаться странными: с какой это стати маркетологи должны вырабатывать какие-то новые стратегии ради, в общем-то, довольно хорошо представленной в США этнической группы. Ведь имена ее представителей у всех на слуху. Тому пример политик Норманн Минета и спортсмены Йао Минг, Майкл Куан. И все же следует признать, что менталитет американцев азиатского происхождения в основном остается неизученным, а это мешает понимать рынок во всей его полноте.

«Необходимо проводить дополнительные исследования, изучающие поведенческие привычки этого этноса в отношении использования продуктов и брендов, — замечает Саул Джитлин, исполнительный вице-президент службы стратегического маркетинга Kang & Lee — консалтинговой компании, специализирующейся на изучении азиатского рынка. В числе ее клиентов: NBA, Western Union и New York Times. — Возможно, маркетологи просто ждут дополнительных данных и, лишь изучив их, приступят к разработке стратегий».

InterTrend стала одной из первых фирм, которая еще в 1980-х годах начала вовлекать американцев азиатского происхождения в телекоммуникационную, розничную, автомобильную и финансовую индустрию. Сейчас в составе ее клиентов: Northwest Airlines, J. C. Penney, State Farm Insurance, Western Union, Toyota и Verizon. Эти компании первыми учли интересы азиатских эмигрантов в своей рекламе, продвижении товара и пропаганде, приуроченной к таким национальным праздникам, как, скажем, китайский Новый год.

И все же сегодня американцев азиатского происхождения совсем не балуют усилиями, направленными на постижение мультикультурного рынка США. В основном маркетологи дарят своим вниманием латино- и афроамериканцев. Следует заметить, что на привлечение внимания первых в 2004 году было потрачено $ 3,9 млрд., вторых — $ 1,7 млрд. А вот американцы азиатского происхождения вполне справедливо могут чувствовать себя обделенными, ведь на них, согласно Азиатско-американской рекламной федерации, тратится не более $ 100 млн.

Видимо, маркетологи пренебрегают прямым диалогом с этой аудиторией, а напрасно, ведь они рискуют потерять огромный сегмент потребителей, получивших высшее образование и наделенных немалой покупательной способностью.

Американцы азиатского происхождения составляют 4% от общего населения Америки, а это — 11,6 миллионов человек. Их в три раза меньше, чем латиноамериканцев, численность которых в Америке растет быстрыми темпами. И тем не менее их покупательские затраты равны $ 397 млрд. в год. А латиноамериканцы, хоть их и в три раза больше, тратят лишь в два раза больше — $ 686,3 млрд. При этом ожидается, что в 2010 году покупательские затраты американцев азиатского происхождения составят уже $ 579 млрд. Такие данные были получены в ходе исследования «Мультикультурная экономика», проведенного Университетом Джорджии. Кроме того, исследование показало, что покупательские затраты американцев азиатского происхождения увеличатся на 400% с 1990 по 2010 год. А, к примеру, покупательские затраты афроамериканцев за тот же период возрастут лишь на 222%, испанцев — на 413%.

«Компании могут серьезно промахнуться, — говорит Майкл Бэрри, вице-президент Hartman Group, консалтингового агентства, в списках клиентов которого числятся в основном фармацевтические компании и производители расфасованных товаров. — Большая часть наших исследований (этноса) и консалтинговой работы связана с афро и латиноамериканцами. Лишь в очень редких случаях нас просят заняться американцами азиатского происхождения».

Почему? Маркетологи могут назвать целый список причин: нецелесообразность тратить средства на сравнительно небольшой сегмент популяции, отсутствие схожих усилий со стороны конкурентов, сложность работы с аудиторией, представленной многочисленными социальными прослойками.

«Испанцы, в отличие от американцев азиатского происхождения, моноязычны, поэтому маркетологам достаточно составить для них одно послание, — объясняет Ник Хан, управляющий директор брендингового консалтингового агентства Vivaldi Partners. — А в случае с американцами азиатского происхождения все гораздо сложнее: то, что сработает для японцев, может оказаться совсем неэффективным для китайцев, и наоборот». К примеру, у китайцев красный цвет вызывает положительные ассоциации, а для корейцев он — предвестник неудач. На Западе траурный цвет — черный, а в Азии — белый.

Американские компании часто просто напуганы запутанностью азиатского рынка, который представлен двадцатью странами в шести главных подгруппах: китайской, филиппинской, азиатско-индийской, вьетнамской, корейской и японской (страны даны в соответствии с наибольшей численностью населения). Азиаты по-прежнему почитают такие ценности, как образование и уважение к старшим членам семьи. На эти ценности маркетологи и могли бы опереться в первую очередь в своих стратегиях.

«Мы бы не рекомендовали маркетологам обращаться в отдельности к каждой из азиатских подгрупп», — говорит Билл Имада, президент Азиатско-американской рекламной федерации и председатель IW Group — маркетинговой компании, клиенты которой представлены Merill Lynch, Blue Cross of California, McDonald’s и Wal-Mart. Кроме того, две трети азиатско-американского населения сосредоточены в десяти урбанистических рынках (три основных — Лос-Анджелес, Нью-Йорк и Сан-Франциско). То есть сам географический ряд делает группу легкой мишенью.

Многие маркетологи начинают сотрудничать с мультикультурными агентствами, такими как Cultural Access (Чикаго) и Ameredia (Сан-Франциско), а также рекламными агентствами — Admerasia (Нью-Йорк) и Kang & Lee, специализирующимися на азиатском рынке. По словам Имада, в 1989 году таких агентств насчитывалось всего три, а сегодня их уже пятьдесят.

На вкус и цвет

Поставщики продуктов питания тоже не стремятся обратить свой взор на азиатский рынок. А им следовало бы поторопиться. По данным ACNielsen Homescan Panel, в 2004 году американцы азиатского происхождения во время одного шопинг-тура тратили в продуктовых магазинах около $ 30.

Однако некоторые уже стараются наверстать упущенное. Прошлой осенью компания Kraft предприняла первое «маркетинговое усилие», направленное на азиатский рынок. Кампания включала в себя мультиязыковую рекламу, демонстрацию продуктов в магазинах. Кроме того, на веб-сайтах были выложены рецепты и советы о здоровом образе жизни.

«Установление контакта с представителями других культур, донесение до них информации на понятном им языке станет ключевым звеном нашей стратегии роста, — заявила Кэти Никвист, директор отдела, занимающегося мульткультурным маркетингом в Kraft. — Азиаты — быстрорастущий сегмент. Они начинают приспосабливаться к новой культуре, поэтому наша цель — обеспечить их оптимальным выбором продуктов питания, информацией о здоровом питании и рецептами, которые просто облегчат им жизнь».

В 2003 году Kraft начала тестирование своего бренда в 99 Ranch — одной из крупнейших розничных сетей США. 99 Ranch предложила покупателям образцы таких брендов, как Jell-O, Capri Sun, Ritz и Maxwell House. «Нам хотелось понять, что им известно о компании Kraft, насколько они знакомы с нашими брендами и как их используют», — говорит Никвист.

Как ни странно, но выяснилось, что покупатели не желают, чтобы Kraft предлагала им продукты с азиатским уклоном. «Они интересовались, как, используя продукты компании, приготовить блюда западной кухни, — говорит Никвист, добавляя, что покупатели часто задавали на родном языке, например, такой вопрос: какой бренд лучше использовать в приготовлении еды для детей? К тому же выяснилось, что им хорошо знакомы такие бренды, как Maxwell House и Jell-O, однако мало кто знал, что Kraft — их производитель.

Из своего опыта работы с испано-язычными потребителями в Kraft знают, что один-единственный подход не может удовлетворить всех. Хотя все они и говорят на испанском, но вот языковые диалекты могут серьезно исказить значение, а это — настоящая «засада» для маркетологов. К примеру, слово, которое аргентинцы используют для обозначения насекомого, на карибском языке обозначает мужской половой орган.

Ради установления доверительных отношений с американцами азиатского происхождения Kraft задействовала Admerasia, которая запустила печатную рекламу в китайских газетах, издаваемых в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Бостоне. Учитывая, что китайский язык насчитывает сотни диалектов, задача оказалась нелегкой.

«Мы начали с китайского и кантонского — двух самых распространенных диалектов среди эмигрантов, — говорит Винсент Там, директор по работе с клиентами агентства Admerasia, среди которых числятся Mercedes-Benz, Delta, McDonald’s и American Express. — Основной нашей целью стали матери, которые пытаются установить в своих семьях баланс между западной и восточной культурами. Они — основные цензоры культурных ценностей».

Одна из печатных реклам изображает широкий спектр продуктов Kraft на красном фоне. Первая строка — «У жизни тысяча ароматов». Здесь обыгрывается китайская пословица. А красный цвет любим не только китайцами, но и самой компанией Kraft: на ее логотипе — красный, белый и голубой цвета.

Следующий шаг, предпринятый Kraft, — презентация на китайском языке, прошедшая в сети супермаркетов, включая такие, как Ralph’s и Albertsons. На ней были представлены способы приготовления блюд западной кухни на основе ингредиентов, произведенных Kraft. Кроме того, потребителям раздавали образцы продуктов, а также рекомендации о том, какой обед лучше дать школьнику с собой. Помимо этого, Kraft запустила веб-сайт (Krafthealthyliving.com), на котором дает рекомендации относительно здорового образа жизни.

Совершая столь решительный прорыв на территорию азиатского рынка, Kraft готовит поле для дальнейшей деятельности маркетологов — компаний, производящих продукты питания и напитки. Известно, что азиаты — самые стойкие любители арахисового и других растительных масел, риса, майонеза и муки. А это значит, что им по вкусу придутся Skippy, Uncle Ben’s, Crisco, Hellman’s, Pillsburry и Barilla.

«Те, кто инвестирует в этот рынок сегодня, завтра пожнут такие плоды, как лояльность бренду, — заявляет Пауан Мехра, партнер Ameridia. Ее клиенты — Citibank, Comscast и Dish Network. — Часто такая реклама не влечет больших затрат по сравнению с остальными этническими группами».

Американцы азиатского происхождения могут принести немалый доход производителям напитков, ведь они лояльны 7UP и Mountain Dew, но в большей степени — Coke и Gitlin (Kang & Lee). А производители колы за все время провели лишь сравнительно поверхностное изучение азиатского рынка. К примеру, Coca-Cola уже длительное время выступает спонсором парада, посвященного китайскому Новому году, проходящему в Сан-Франциско, а Pepsi участвует в других праздничных мероприятиях.

Компании, производящие товары быстрого приготовления, все же имеют на азиатском рынке точку опоры. Так, в прошлом году McDonald’s запустил на китайском, вьетнамском и других представленных в Америке азиатских языках рекламу своих куриных чипсов, которые, кстати сказать, чрезвычайно популярны в среде американцев азиатского происхождения.

Пройденными путями

Решив одарить своим вниманием азиатский сегмент, производители расфасованных товаров могут взять на вооружение опыт телекоммуникационных и автоиндустрий.

«Такие маркетологи, как Washington Mutual, Toyota и AT&T, первыми распознали предельный уровень потенциала азиатского рынка, — говорит Имада. — А вот производители продуктов питания пока и в ус не дуют».

Исследование J. C. Penney — хороший пример. Когда компания в 1996 году решила построить свой бренд на азиатском рынке, она обратилась к Хуанг с просьбой создать конкурентоспособное предложение для китаянок и вьетнамок в возрасте от 25 до 49 лет, которые являются основной частью азиатского населения в США. В J. C. Penney были задействованы ценовые презентации, а также демонстрации, проводимые в магазинах с целью показать качество и надежность. Inter-Trend сосредоточила основное внимание на китаянках (крупнейший азиатский сегмент) и вьетнамках, которые в ходе исследований позитивно реагировали на товары.

«В азиатских семьях покупательские решения принимают в основном женщины. И их очень беспокоит цена, — замечает Хуанг. — Ценовые предложения и промотирование — вот инструменты, заставляющие их бежать в магазин и совершать покупки».

В 2003 году в дело вступила и рекламная кампания. J. C. Penney стал обращаться к американцам азиатского происхождения не только во время праздников, приуроченных ко Дню благодарения, но и национальных азиатских праздников. Бюджет проекта возрос до $ 3 млн.

Во время новогодних распродаж рекламный слоган J. C. Penney появлялся практически повсеместно, включая даже показы мод. Результат: продажи в магазинах J. C. Penney возросли на 1,9% (с 0,5%), причем во многом благодаря покупателям азиатского происхождения. Сегодня такая кампания проводится ежегодно.

Toyota со своей азиатской родословной — еще один удачный пример. В 2003 году в ходе исследования были определены четыре бренда компании, качество и надежность которых вызывают положительные отзывы целевой аудитории. Это Sienna, Camry, Corolla и Highlander. Компания искала способы оптимизации традиционных и нетрадиционных медиаподходов и в то же время создавала онлайн-платформу для таргетирования «продвинутых» американцев азиатского происхождения.

Компания буквально завалила китайцев, вьетнамцев и корейцев кучей программ, которые включали в себя даже посвященный автоиндустрии веб-сайт на национальных языках. А печатная реклама настойчиво обращала внимание женщин на то, что для полной независимости и равенства в семье им не хватает лишь собственного автомобиля. Послание: «Corolla подарит вам чувство свободы». А семьям, имеющим детей, предлагалось приобрести Sienna, которая доказала свою надежность и безопасность. Благодаря InterTrend в 2004 году покупки Camry и Sienna на азиатском рынке возросли на 10%.

Исследования показали, что от 72 до 90% американцев азиатского происхождения не переносят лактозу (молочный сахар). В ходе фокус-групп Kraft выяснила, что азиатские мамы кормят своих детей сыром в качестве заменителя молока. То есть курица, несущая золотые яйца, сама просится в руки производителя Lactaid — McNeil Nutritionals. «Если и есть продукт, который следует в срочном порядке поставить на азиатский рынок, так это Lactaid, — говорит Джитлин. — Странно, что компании до сих пор игнорируют нужды американцев азиатского происхождения».

Обидно, но и McNeil, и Johnson & Johnson продвигали Lactaid во всех этнических группах, кроме азиатской. «Мы сфокусировали все внимание на испаноговорящих и афроамериканцах, — говорит представитель McNeil. — А в отношении азиатов мы никаких усилий не предпринимали. Но они в наших планах на будущий год».

Hormel, производитель «Спама» (фирменное название консервированной колбасы), ни доллара не потратил на рекламу своего продукта, однако очень популярен в среде азиатского сообщества, так как известно, что он использовался в качестве заменителя мяса во время Второй мировой войны. Сегодня многие азиаты поклонники этого бренда. А в Южной Корее даже существует поверье: если молодоженам на свадьбу подарят упаковку «Спама», то они будут жить долго и богато. На Гавайях «Спам» продается даже в McDonald’s.

Так почему же не внедряться активно на этот плодородный рынок? «А нам это не надо. Потому что наш продукт — часть их культуры», — заявляет Шон Рэдфорд, менеджер музея, посвященного «Спаму» в Остине.

Помимо продуктов питания существуют еще и товары домашнего пользования. И их производители только выиграют, если обратят на них внимание азиатского сообщества. Консультанты очень быстро разъяснили компании Procter & Gamble, сколько выгод она может извлечь из лояльности азиатских американцев к ее порошку Tide.

«Если вы — эмигрант, который еще не успел обзавестись стиральной машиной, Tide изменит вашу жизнь к лучшему, — советует Имада. — Покупателям нужно позволить увидеть, потрогать и понюхать порошок во время презентаций в магазинах и прочих мероприятий. Им понравится идея протестировать продукт. Предложите им купоны… Но только не объясняйте им в инструкциях или печатных рекламах, как порошком пользоваться».

А производители косметики тем временем предприняли немало усилий, чтобы закрепиться на мультикультурном рынке, однако по-прежнему продолжают ориентироваться на представителей белой расы. К примеру, у линии косметики Procter & Gamble SK-II немало приверженок среди азиаток, однако при ее производстве в расчет берется общий рынок. Хотя компания все же продвигает линию при помощи печатной рекламы на китайском и корейском языках.

Если маркетологам все еще нужны доказательства того, что борьба за азиатского потребителя уже началась, то вот оно: прошлой весной Wal-Mart запустил первую, направленную на азиатского потребителя кампанию. Языки, на которых она была представлена: китайский, кантонский и вьетнамский. А телевизионная реклама красочно расписывала американцам азиатского происхождения все преимущества шопинга в Wal-Mart.

Имея перед глазами такие примеры, продавцам и производителям не останется ничего другого, как реагировать. «Маркетологи просто ждут, кто будет первым? — поясняет Гэри Стибел, основатель New England Consulting Group. — А раз такие крупные игроки, как Wal-Mart, уже в игре, то и остальные потянутся за ними».

А для тех, кто все еще не решается, Джитлин припас совет: «Начните с малого — небольшого азиатского сообщества, ограниченного географическим пространством. Изучайте его. А между делом нарабатывайте программы и стратегии».