Казань — реклама — бик эйбэт. Казанские рекламодатели используют этнический маркетинг, но не признаются в этом

Один из казанских рекламистов, башкир по национальности, рассказал мне в курилке такой анекдот. Приехали два человека в Казань и видят на доме крупными буквами слово «Казань» и рядом такими же по размеру «Казан». Один спрашивает другого — почему в одном случае название написано с мягким знаком, а в другом — без него? «А это, наверное, по-иностранному, — говорит второй. — По-украински, что ли?»

Хождение анекдотов на национальную тему — признак здорового отношения к теме. Хотя, судя по этническому составу населения Татарстана (см. таблицу «Все учтено»), можно было бы ожидать и другого.

В республике два государственных языка — татарский и русский. По закону все вывески должны быть двуязычными. Есть рекомендация местного правительства, что так же двуязычно надо оформлять и наружную рекламу. Но законопослушность, как известно, не самая сильная черта россиян, к какой бы национальности они себя ни относили. И это наглядно демонстрируют вывески — двуязычных очень мало. Лишь слова «аптека» и «продукты» обязательно требуют перевода, по мнению их хозяев, а вернее всего, их проверяющих, все-таки это стратегически важные товары, вдруг кто не разберется. Но это вряд ли. По данным Федеральной службы государственной статистики (Росстат), 92,9% татар знают русский язык, а те, кто его не знает, преимущественно живут в татарских деревнях и селах. Так что двуязычие аптек и продуктовых магазинов — это скорее «политика». Равно как и двуязычие в метро, открытом в 2005 году к 1000-летию Казани. Подавляющее же большинство вывесок — только по-русски, благо в обоих алфавитах используется кириллица.

Алия Имаева, продавец-консультант «Связного-3» и будущий филолог, рассказывает, что не так давно студенты татарского отделения филфака Казанского государственного гуманитарно-педагогического университета по собственной инициативе провели мониторинг вывесок, предварительные результаты которого совпали с моими поверхностными наблюдениями. Результаты работы планируется передать в правительство Татарстана с целью повлиять на ситуацию. Однако переломить ее вряд ли удастся. На русском не только вывески, но и наружная реклама. Почему же нет татаро-язычной наружной рекламы?

Артур Закиров, директор компании «Лариса-сити» (входит в РГ «Лариса» и специализируется на наружной рекламе), объясняет это прагматизмом рекламодателей. Зачем давать объявление на языке, который понимает лишь часть целевой аудитории, когда за те же деньги можно охватить всю? Исключение — щиты с рекламой концертов артистов татарской эстрады — только подтверждает правило, они вполне вписываются в концепцию максимального охвата целевой аудитории. Но не учитывать язык как весьма специфический носитель закодированной информации нельзя.

На двух языках

Выходя в 2003 году на рынок Татарстана, компания «Евросеть» вытащила из архивов старый добрый провокационный слоган и слегка протерла его тряпочкой. В радиоролике, крутившемся в эфире татароязычной радиостанции TATAR RadioSI, звучала известная задорная песенка на новый лад: «Евросеть», «Евросеть», цены просто… тут при первом воспроизведении многозначительный «бип», а при втором — «бик эйбэт» («очень хорошие» — тат.). По словам Алмаза Миргаязова, директора TATAR RadioSI, рекламодатель результатами кампании остался очень доволен и продолжил сотрудничество с радиостанцией. «Буквально одной фразой компании удалось сказать части своей аудитории: «Мы уважаем вас, мы говорим с вами на одном языке», — отмечает Миргаязов. Использование не «параллельного» (как будто с переводом), а «последовательного» двуязычия в рекламе оказалось удачной находкой.

Среди рекламодателей радиостанции большинство — местные компании, но есть и филиалы федеральных игроков — сотовых операторов, страховых компаний, банков. Многие из них не адаптируют, а делают ролики заново.

В марте того же 2003 года компания «Оримитрейд», лидер российского чайного рынка, запустила на одном из телеканалов, вещающих на Татарстан, свой новый ролик. На первый взгляд в нем не было ничего особенного: показано обычное семейное чаепитие. Во главе стола дедушка, рядом дети и внуки. Разливается чай. Идет обычный для такого сюжета текст на русском. Дедушка же, одетый в национальный костюм, говорит: «Бик тамле чай» («очень вкусный чай» — тат.). Все достаточно стандартно, а продажи, по словам Айрата Шафигуллина, директора создателя ролика — агентства маркетинговых коммуникаций «Лариса» (входит в РГ «Лариса»), за три месяца выросли в 2,5 раза. Даже с учетом поддержки ТВ-рекламы промоакцией с весьма обычной, надо признать, механикой («пришли этикетку, получи подарок») результаты впечатляют.

В чем фишка? «Мы показали обычную для сегодняшнего Татарстана смешанную семью: дедушка татарин, но у дочери русский муж. Все живут дружно, соблюдают местные обычаи, — рассказывает Шафигуллин. — Вставка на татарском в этом контексте органична и информативна, она-то и создает инсайт. Да и сама тема чаепития имеет национальный подтекст — чай в Татарстане и соседней Башкирии пьют много и со вкусом. Есть и еще одна деталь. Роль дедушки исполняет заслуженный артист Татарстана Шаукат Биктемиров. Это культовый актер в Татарстане, его лицо фактически само является носителем национальной идеи. «К тому же всем известно, что Биктемиров — это любимый актер Минтимера Шаймиева», — говорит Шафигуллин. В Татарстане уважают своего руководителя, и толику этого чувства рекламисты используют в интересах своего клиента.

Подчеркнуть национальную тему можно совсем просто. «Мы рекомендуем своим промоутерам при проведении акций внимательно смотреть на аудиторию, — продолжает тему Владимир Степанов, директор по развитию бизнеса агентства «Рембренд» (в его визитке значится — «директор по неясным вопросам»). — Если собралось много пожилых людей, то речовки произносятся и на татарском. Иначе людям придется переводить их в голове, а это долго, многое будет утрачено».

Язык мой — друг мой

И все-таки вкрапления отдельных слов и словосочетаний — это не язык. Что бы ни говорила статистика, Казань — двуязычный город, и по-татарски говорят не только те, «кому за 50». В этом легко убедиться, достаточно просто пройти по улицам. В Казани нет в отличие, например, от Нью-Йорка мест компактного проживания людей одной национальности, «русских» или «татарских» районов (кварталов) — город однороден. Может ли язык в этих условиях быть инструментом сегментирования? Оказывается, может.

Компания «Скандинавия» (меховой салон, позиционирующийся в сегменте up-middle), имеющая всего одну торговую точку в престижном ГУМе, дает в октябре этого года татаро-язычную телерекламу на канале ТНВ, часть вещания которого ведется на татарском языке. Решение на первый взгляд кажется нелогичным, ведь и сам продукт — импортные шубы — не имеет никакого отношения к национальным традициям, и поймут рекламу далеко не все зрители. Но у менеджера по рекламе «Скандинавии» Илины (фамилию она назвать отказалась) свой взгляд на вещи. «Наша русскоязычная телереклама в прошлом году была эффективна, — говорит она. — Но сейчас в Казань пришли московские конкуренты — «Снежная королева», «Мир кожи и меха», и наши продажи стали падать. Мы дали татаро-язычную рекламу, чтобы в первую очередь отстроиться от конкурентов, сыграть на национальных чувствах потребителей, дать им понять, что мы говорим с ними на одном языке». Впрочем, скоро в эфир выйдет и русскоязычный ролик «Скандинавии». Чувства чувствами, но и о величине ЦА забывать нельзя.

«Реклама на татарском языке воспринимается совершенно иначе, — убежден Алмаз Миргаязов из TATAR RadioSI. — Слушатель остается на нашей волне в среднем около получаса, что примерно в два раза выше среднего показателя. К тому же, когда с ним разговаривают на его родном языке, он гораздо более лоялен к рекламе, говоря языком маркетинга». Это, кстати, подтвердили все мои собеседники, работающие в сфере сервиса. Например, Алия Имаева из «Связного-3» считает, что, если просто здороваться с посетителями по-татарски, это существенно повлияет на их отношение к салону. В условиях, когда конкурирующие компании («Евросеть», «Цифроград») работают «дверь в дверь» со «Связным-3», это может стать решающим фактором выбора. «Можно было бы сделать и надпись «Здесь говорят по-татарски», — добавляет Имаева. — Но из всего нашего персонала свободно говорю только я». Есть и еще одно ограничение. Все оформление сетевых салонов, вплоть до мелочей, определяется стандартами, заданными из центрального офиса, учитывать «местную специфику» не принято.

У рекламодателей могут быть и другие основания использовать татароязычную рекламу. По словам Миргаязова, TATAR RadioSI принимают на расстоянии до 120 км от Казани. А чем дальше от столицы, тем большее количество людей, даже владея двумя языками, думают на татарском. Следовательно, рассуждает Миргаязов, для них актуальна реклама товаров и услуг, необходимых в сельской местности. И действительно, среди рекламодателей TATAR RadioSI много компаний, поставляющих удобрения, машины для сельскохозяйственных работ и запчасти к ним. Хотя, справедливости ради, надо признать, что далеко не все рекламодатели татароязычной радиостанции в своих сообщениях акцентируют «национальную тематику».

Такие компании, как «МегаФон», «Росгосстрах», автодилер «УАЗ-Казань», делают это для достижения более полного покрытия своей целевой аудитории, давая не только татароязычную, но и русскоязычную рекламу на других рекламоносителях. Однако, несмотря на внешнюю привлекательность такого национально ориентированного рекламоносителя, как TATAR RadioSI, некоторые компании отказываются от сотрудничества с ним. «Например, автодилер «ТрансТехСервис» принципиально не размещает у нас рекламу, мотивируя это ее неэффективностью», — говорит Миргаязов. Не уважают? Дорого? Нет, дело в другом. «Мы всегда используем татарский язык, поздравляя своих сотрудников с праздниками. В программу наших конференций мы включаем один доклад, читаемый по-татарски, — говорит Ирина Рыбалко, директор по рекламе и маркетингу «ТрансТехСервис».

Мы живем в Республике Татарстан и уважаем язык и культуру коренного народа. Но реклама на татарском для нас действительно неэффективна, что подтвердили опросы, проведенные нами после пробного размещения. По моим наблюдениям, реклама дорогих товаров должна быть русскоязычной. Включение в нее англицизмов допускается, а вот татарский язык лучше не использовать. По-видимому, наши покупатели видят себя «космополитами». Может быть, в будущем ситуация изменится, но пока она такова». Поскольку линейка автодилера очень широка и включает в себя такие торговые марки, как Audi, BMW, то компания очень осторожна в действиях, которые могут хоть как-то негативно повлиять на лояльность своих клиентов. При этом Рыбалко не исключает, что использование татароязычной рекламы для продвижения недорогих товаров может быть эффективно. Имеет ли право на существование инсайт, эксплуатирующий национальную тему? Практика отвечает на этот вопрос утвердительно. Но для этого придется глубже вникнуть в народную культуру, не ограничившись такими формальными признаками, как язык, или атрибутами типа тюбетейки или сабли, на глазах становящихся лишь сувенирами, как русские матрешки или хохломская роспись.

Особенности национального креатива

Центральные магазины Казани (ЦУМ, ГУМ) мало чем отличаются от московских торгово-развлекательных центров, разве что архитектурой зданий. Но вот в музыкальных отделах разница есть. Например, в казанских магазинах на отдельной стойке выложены диски с «татарской эстрадой». Другими словами, есть «рок», «джаз», «шансон», «этническая музыка» и как отдельный и равноправный жанр — «татарская эстрада». Дисков самого популярного певца Салавата Фэтхетдинова не достать, их раскупают мгновенно. Причем это не лубочный, «народный» жанр для «любителей старины», а действительно популярная, в том числе и среди молодежи, эстрадная музыка, основанная на национальных мелодиях.

«Татары вообще очень музыкальны, — говорит Наталья Хамидуллина, директор агентства Concepto. — Однажды мы использовали эту черту, проводя промоакцию по продвижению майонеза компании «ВАМИН» по механике семплинга». Приз, то есть образец продукции, получал каждый, кто мог музыкально чисто спеть рекламную песенку под караоке. Тем самым достигались сразу две цели. Во-первых, появлялось основание для бесплатной и в то же время не «халявной» раздачи образцов — все-таки человеку пришлось «поработать». Во-вторых, и сам «певец», и его «группа поддержки» запоминали текст со всеми рекламными припевками. Но было и одно «но». Не каждый сможет спеть действительно чисто, а ведь правила есть правила, фальшь мог услышать каждый, тогда кому вручать призы? «Практически все участвовавшие в конкурсе татары смогли выполнить условие и спеть чисто, — вспоминает Хамидуллина, — это существенно облегчило работу промоутеров и сделало акцию более эффективной. «Сработала» природная музыкальность народа».

«Сами ролики, ориентированные на татароязычную аудиторию, надо делать по другим канонам, — утверждает Алмаз Миргаязов. — Если русскоязычный ролик делится на три части по принципу «что–где–как», то в татароязычном эта последовательность выглядит иначе: «проблема-поиск выхода-решение». Разницу в подходах к созданию креатива Миргаязов объясняет различиями в ментальности русских и татар. Причем эти различия заключаются не в самоидентификации человека или отмененной ныне записи в паспорте. «Важно, на каком языке человек думает, — считает Миргаязов. — Именно это и определяет в том числе и его потребительское поведение, выражаемое в восприятии рекламы». Сам Миргаязов в течение жизни несколько раз «переходил» с одного языка на другой, поэтому проблему понимает лучше многих. Сейчас, по его утверждению, он думает по-татарски, что и дает основания заниматься «татарским креативом». Но ментальность народа определяет не только язык. Традиционно исповедуемая религия не может не оказывать влияние и на базовые ценности, и на потребительское поведение людей. Этично ли использовать эти чувства? Почему нет?

Свято место пусто не бывает

Выкладка мясной продукции в супермаркете «Бэхетле» красива и… довольно стандартна. Тут продукция Казанского мясокомбината, там Черкизовского, рядом — «Микоян», тут же «Йошкар-Олинский МК» и так далее. Но что это? Небольшая часть витрины как бы отгорожена. Здесь под такие же по внешнему виду колбасы подстелена зеленая тряпочка, а сама витрина имеет внутреннюю вертикальную перегородку. Здесь лежит халяльная продукция. Халяльная — это значит, что она произведена в соответствии с законами шариата (см. «Что такое халяльные продукты»). Главное отличие — не столько в технологиях, сколько в молитвах, которые читаются во время обработки мяса. Разумеется, есть и другие различия — выбор сырья, принципиальное отсутствие свинины и так далее. Кстати, халяльным может быть не только мясо, но и куры и даже кондитерские изделия. Например, казанская кондитерская фабрика «Заря» выпускает халяльную карамель (признаться, довольно непрезентабельного вида, попробовать я не решился). Выделение халяля в отдельной витрине — не «креатив ритейлера», халяльные продукты не должны соприкасаться с обычными.

Продаются халяльные продукты не только в магазине с национальным названием «Бэхетле» («счастье» — тат.), но и вполне русском «Эдельвейсе». Почему бы и нет, раз их покупают не только глубоко религиозные люди, но буквально все. Все же супермаркет — не мечеть и не храм. Владимир Степанов из «Рембренда» говорит, что он, будучи человеком православным, предпочитает халяльное мясо. Главная причина выбора прозаична — стабильно высокое качество продуктов. Ведь кроме жестких требований к сырью и сами производители понимают, что где-где, но здесь они должны постараться. Ну и молитвы, конечно, тоже помогают.

Есть обоснованные причины выделять определенную продукцию не только терминологически, но и визуально — на прилавке. У потребителя есть все основания считать такую продукцию высококачественной, более того, верить стабильности этого качества. В итоге получаем однозначный вывод: у халяльных продуктов большое будущее. В первую очередь в мусульманских странах (регионах), а затем и шире. Поистине, если бы халяльной продукции не было, маркетологи должны были бы ее выдумать.

Исламские источники пишут: «Разрешенное (халяль) очевидно и запретное (харам) очевидно, а между ними — сомнительное (поле) дел, о которых большинство людей не знает. Кто остерег себя от сомнительного, тот (несомненно) очистил себя в своей религии и чести, а кто впал в сомнительное, тот впал в запретное». Если адаптировать, перевести термины, то получается, что принципы универсальны, они основаны на общечеловеческих гуманистических ценностях и могут быть ориентированы на самую широкую аудиторию. А вот коммуницировать их в случае с продуктами питания лучше в традиционной форме — так понятнее.