Национальный вопрос. Почему рекламисты не используют инструменты этнического маркетинга в многонациональной России

На одной из небольших улочек Лондона — Grosvenor Gardens, неподалеку от вокзала Victoria и Букингемского дворца после длинной череды англоязычных вывесок буквально «натыкаешься» на надпись по-русски «Денежные переводы». Пройти мимо этой двери человек из России просто не может, даже если ему не надо в этот момент отправлять деньги. Отделение компании Opal Tranfer Ltd, уже три года занимающейся переводом денежных средств, фактически стало русским клубом, «уголком Родины». Здесь говорят по-русски, лежит свежий выпуск русскоязычной бесплатной газеты «Англия. Наши на острове». Формат издания — нечто среднее между «Из рук в руки» и «Неделя»: статьи, объявления (в основном по-русски).

Дела идут хорошо, работа с диаспорами — это успешный бизнес. В США, Германии, Австрии есть компании, специализирующиеся на работе с той или иной национальной диаспорой. «Практически все крупные компании США (Kroger, Wal-Mart, Home Depot, General Mills и так далее) так или иначе используют тему этнического маркетинга, — говорит Алексей Гончаренко, управляющий директор группы Minale Masterbrand (представитель в России сети Minale Tattersfi eld). — Эту тему эксплуатируют при продвижении, например, производные от кукол Barbie: Kwanzaa Barbie (афроамериканская кукла), Maiko Barbie — японская кукла и прочее. Этнические производные от бренда Barbie продвигаются и в рамках общих рекламных кампаний, и самостоятельно как этническая серия кукол».

Примеров использования инструментов этнического маркетинга в развитых странах немало. Казалось бы, все предпосылки для использования этнического маркетинга есть и в нашей многонациональной стране. По данным переписи населения 2002 года, 29 млн. жителей России — а это, между прочим, пятая часть населения — представители других национальностей: 5,6 млн. татар, 2,9 млн. украинцев, 1,6 млн. башкир и многие, многие другие (см. таблицу «Мильоны нас»). Однако сегментировать свою целевую аудиторию по национальному признаку компании, действующие в России и шире, на пространстве СНГ, пока не спешат.

Язык предков

Любой рекламист скажет, что, работая с той или иной целевой аудиторией, необходимо учитывать ее особенности. Применимо ли это правило к этническим меньшинствам?

«Мы не делим в своих коммуникациях потребителей по этническому признаку, — признает Дмитрий Музыченко, директор по маркетингу «Балтики». — Наоборот, бренд «Балтика» говорит об объединении россиян. Наши бренды апеллируют к демографическим и психографическим характеристикам потребителей».

«Местное население обычно слабо реагирует на «этнические изюминки», если только они не порочат их базовые культурные ценности», — утверждает Алексей Усанов, творческий директор казанского рекламного агентства «ГрАни». Довольно часто небольшие марки стараются уйти от местечковости, их гораздо больше привлекает именно «глобальная культура» и соответствующий ей стиль коммуникаций. Усанов рассказывает, как, учитывая пожелания заказчиков, РА «ГрАни» сделало рекламный ролик минеральной воды «Золотая коллекция — Голден Казахстан» в «интернациональном стиле»: казино, красивые девушки, словом, «сладкая жизнь с минеральной водой означенного бренда». По словам Усанова, такого рода пожелания «приобщенности к мировым потребительским ценностям» — обычное дело.

Название казанской сети супермаркетов «Бэхетле» по-русски означает «счастливо». В прессе уже прошли сообщения, что скоро эти супермаркеты появятся и в Москве. Маркетологи начали обсуждать перспективы «национального» позиционирования нового игрока московского ритейла. Но никакой особой «национальной» специфики не ожидается — ни «мусульманской», ни «татарской». «В глазах жителей Казани, знакомых с этим форматом с 1989 года, когда был открыт первый магазин, слово «Бэхетле» — это прежде всего супермаркет, а потом уж «счастливо», — утверждает Роман Цыкун, директор по работе с клиентами казанского рекламного агентства Arctic. Не возражает и Наталья Хамидуллина, директор агентства Concep-to, хотя именно это агентство сняло целую серию ТВ-роликов под единым слоганом «Счастье есть!», иллюстрирующих связь между магазинами «Бэхетле» и «счастьем».

«Разрабатывая рекламную концепцию сети, мы делали ставку не на такие национально окрашенные товары, как халяльные продукты или чак-чак, и вообще не на еду, а, прежде всего, на общечеловеческие ценности (они-то и дают ощущение «счастья»). Нашей задачей было не продвигать продукцию, которую все и так знают, а повысить степень лояльности к бренду, — говорит Хамидуллина. — К тому же такие товары, как «катык» (его аналог — ряженка) или «чак-чак», давно не воспринимаются местными жителями (русскими или татарами — не важно) как «национально окрашенные». Своим уникальным торговым предложением в этой компании считают прежде всего высокие стандарты обслуживания, наличие собственного производства (кондитерские товары, выпечка, салаты) и высокое качество всей продаваемой продукции».

Крупные западные компании или российские, открывая для себя новый региональный рынок, предпочитают не менять, а скорее адаптировать свои коммуникации. Александр Агатов, старший менеджер по стратегическому планированию BBDO Moscow, приводит в пример «Билайн»: «У бренда есть своя философия — вдохновлять, жить полной жизнью, говорить на одном языке. Есть общее позиционирование, общие образы, которые понятны и близки разным аудиториям, вне зависимости от национальности». Мощь и силу «глобальных стандартов» давно продемонстрировал McDonald’s, однако есть и менее заметные примеры. Скажем, в той же Казани уже несколько лет успешно развивается сеть кофеен «Капиталъ». Ее формат, включая оформление, наличие доступа в Интернет с нескольких компьютеров и тому подобное, вполне может быть перенесен без каких-либо изменений, например, в Санкт-Петербург или Москву, прекрасно прижиться там.

Впрочем, исследования показывают, что при грамотном использовании этнического фактора можно добиться лучших результатов. «Включение в ролик глобального бренда местных реалий могло бы существенно усилить действие рекламы, — считает Елена Спир, управляющий директор исследовательской компании Ipsos ASI Russia & Ukraine». Вот один из последних примеров. В Турции была запущена новая марка зубной пасты с содержанием экстракта местного растения. Кампания имела локальный характер и разрабатывалась специально для региона.

Сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку. Дедушка срывает ветку растения и говорит, что раньше чистил им зубы, поэтому-то у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему более современный вариант — пасту с экстрактом этого дерева. Все счастливы. За простеньким сюжетом скрывается глубинный подтекст, затрагивающий особые национальные струны восприятия. Растение, о котором идет речь, связано с понятием чистоты в исламе, что дает некое религиозное обоснование использования именно этой марки. В традиционном обществе, которым является Турция, очень важна связь между поколениями, передача знаний и опыта от старших к младшим, что тоже передано в рекламе. Но турецкое общество положительно относится и к реформам, поэтому секрет успеха определяется слоганом «Новые технологии на службе традиций». «Без глубокого понимания национальных особенностей достичь успеха было бы сложно», — констатирует Спир.

Аналогичные приемы применялись и в России, например в локальной рекламной кампании чая «Принцесса Канди» (марка принадлежит компании «Орими-трейд»), ориентированной на Татарстан (подробнее см. статью «Казань — реклама — бик эйбэт»). В двух роликах, созданных в 2003 году казанским агентством «Лариса», участвуют местные знаменитости, местами звучит татарская речь и национальная музыка.

«Обращаясь к иной аудитории, надо разговаривать с ней на ее языке, причем не формально переводя речевки и слоганы, но учитывать местные обычаи, традиции, верования, — говорит Олег Лапшин, креативный директор агентства Grey Worldwide Moscow. — Иначе в лучшем случае люди просто не поймут, о чем с ними говорят. А в худшем — можно невольно оскорбить их чувства с самыми негативными последствиями для рекламируемого бренда». Именно так произошло, например, в Китае с роликом Toyota Prado, в котором каменный лев — традиционный символ верховной власти в этой стране — отдавал честь машине.

«Мильоны нас»

	Национальный состав населения Российской Федерации, тыс. чел.	Доля народности в общем населении России, %	Отношение численности городского населения к сельскому
Русские	115889	79,83	3,30
Татары	5555	3,83	2,16
Украинцы	2943	2,03	3,25
Башкиры	1673	1,15	0,90
Чуваши	1637	1,13	1,05
Чеченцы	1360	0,94	0,59
Армяне	1130	0,78	2,48
Мордва	843	0,58	1,09
Аварцы	814	0,56	0,58
Белорусы	808	0,56	3,37
Источник: Федеральная служба государственной статистики (Росстат), перепись 2002 г.

На чужой земле

Бывают ситуации, когда без понимания этнической картины региона просто не обойтись. Не везде «чужаков» встречают с распростертыми объятиями, даже если они приносят необходимые продукты и услуги. «Например, в Воронеже очень хорошо относятся к московским компаниям, а вот в Ростове-на-Дону или Краснодаре — с неким «прищуром», — делится Дмитрий Патрацкий, начальник отдела рекламы банка «ВТБ 24». — Как-то в разговорах с коллегами с Дальнего Востока я несколько раз сталкивался с завуалированным самоуничижением, дескать, «у вас там, на материке, цивилизация, а у нас люди темные, древние. Мы ничего не знаем, нам этого не понять, у нас ваши услуги покупать не будут». Вот тут-то самое время «притвориться своим». «Для этого надо использовать местные словечки, утверждает Патрацкий. — Это не обязательно слова на другом языке, но и просто местная лексика. Например, в Казахстане мобильный телефон называют не «трубкой», как в Санкт-Петербурге, или «мобилой», как в Москве, а «соткой». Подобные местные значения слов (подробнее см. таблицу «У нас так не говорят») являются знаковыми, правильно использующего их человека считают своим. Подобные различия имеют глубокие племенные корни и, естественно, на национальной почве могут проявляться наиболее ярко.

Иногда «местные словечки» можно использовать в качестве одного из приемов партизанского маркетинга. Люди, говорящие на другом языке, не всегда чувствуют нюансы, и этим можно воспользоваться. Ольга Михайлова, генеральный директор агентства AZ Communications, вспоминает, как в бытность руководителем отдела рекламы и PR-компании «Глория Джинс» ей надо было обойти запрет на рекламу своего стенда. Летом 2005 года «Глория Джинс» участвовала в московской выставке, организованной турецкими конкурентами российской компании.

«Турки были не прочь заработать на нашем участии в выставке, однако урезали все возможности по выставочной рекламе: свет нельзя, показ на подиуме нельзя и так далее, — рассказывает Михайлова. — Мы вышли из положения, рекламируя… свои семинары. Объявление о бесплатном семинаре для франчайзеров гремело каждые полчаса, а в тексте объявления звучали ключевые сообщения, которые туркам были непонятны. Например, там было много русских пословиц и оборотов, типа «добрый купец», «деньги счет любят», «на то и цена, на что спрос» и так далее». Семинары пользовались большой популярностью, и «Глория Джинс» увезла с выставки более 100 заказов на франшизу.

Иногда, для того чтобы «войти в доверие» к местному населению, производители полностью изменяют свой «рекламный имидж». Например, компания «ВАМИН», крупный производитель сока, питьевой воды, молочных и масложировых продуктов, действуя в родной Казани, активно использует национальные мотивы. В ТВ-ролике минеральной воды «Казань тысячелетняя», выпущенной (естественно) к тысячелетию города, присутствуют и казанский Кремль, и национальные орнаменты, и шрифтографика в арабском стиле. Однако, выводя свой майонез на Урал и в Сибирь, «ВАМИН» предстал перед публикой в совершенно другом облике — русского рубахи-парня. Агентство Concepto, разрабатывавшее стратегию рекламной кампании «ВАМИНа», постаралось на славу. В 30-секундном ролике уместились и гармошка, и банька, и звезда — юморист и губернатор Михаил Евдокимов, ныне, увы, покойный. Слоган кампании «Всем мужикам нравится», имеющий легкий сексуальный подтекст, был бы немыслим в Татарстане, в котором весьма сильны позиции традиционалистов. Такое «раздвоение личности» не смущает Наталью Хамидуллину, директора Concepto. «Создаваемый рекламой образ должен быть цельным, но лишь в пределах региона, достаточно однородного с культурно-исторической точки зрения, — считает она. — В этом смысле Татарстан и Алтайский край отличаются очень сильно, и различная реклама вполне уместна».

Транснациональные компании решают такого рода проблемы проще, добавляя национальный колорит, как повар пряности, — по вкусу. Компания Danone, выводя на рынок Татарстана молочные продукты с динозавром Дино, проводила акцию по механике «подарок за покупку». От юных участников требовалось купить один из продуктов, например «Растишку», написать рассказ о своих дедушке и бабушке и получить билет на бесплатное детское представление в недавно открывшийся в Казани развлекательный центр «Пирамида». «По инициативе заказчика мы сделали все надписи на стикерах и плакатах двуязычными, — говорит Владимир Степанов, директор по развитию бизнеса агентства «Рембренд», проводившего акцию. — В этом проявилось уважение компании к коренному населению, его языку». Результат — потребовалось не девять спектаклей, как планировалось, а одиннадцать.

Вместе с тем изменять привычную лексику и адаптировать рекламу, выходя на новый рынок, вовсе не обязательно. Ведь можно просто войти в альянс с партнером, давно работающим здесь. Именно так поступила компания «Эльдорадо», выходя в 2005 году на рынок Казахстана и создав для этого СП с местной сетью Sulpak. Уже известное рынку название Sulpak решили не изменять. Удачно совпали и фирменные цвета партнеров — красный и белый. Как утверждает пресс-служба «Эльдорадо», при открытии нового общего крупного магазина в Алма-Ате в начале ноября 2006 года никаких существенных коррекций в рекламные коммуникации вносить не пришлось, двуязычные этикетки — и те уже были. Сайт компании Sulpak.Kz как был на русском, так и остался. Единственное, пожалуй, отличие его от российских аналогов — в слове «теньге» вместо «рубль». Национальная валюта — это святое.

Назвать продукт в соответствии с некими местными, по представлению маркетологов далекой штаб-квартиры, традициями и выложить его на полки — мало. Успех отнюдь не гарантирован.

Таганский мясокомбинат (ТАМП), например, выпускает серию мясопродуктов под суббрендом «Таганский Навруз», этикетка и логотип которого выполнены в псевдоарабском стиле. В переводе с персидского «Навруз» — это «новый день» или «новый год». Он празднуется мусульманами всегда в один и тот же день — 21 марта. На что рассчитывают москвичи, выкладывая осенью свои колбасы, скажем, на прилавки казанского супермаркета «Бэхетле» в один ряд с продукцией Казанского и Йошкар-Олинского мясокомбинатов? Могут ли новогодние подарки хорошо продаваться летом? Вряд ли. «У местных всегда будет преимущество, — считает Алексей Усановиз рекламного агентства «ГрАни», — ведь они доказывают свое понимание ментальности не только словами на этикетках, но и самим товаром, выпуская халяльные продукты, колбасы из конины и так далее». Алла Свирина, старший менеджер по рекламе ТАМП, признает, что продажи этого бренда далеки от желаемых и планируется расширить его позиционирование как «продукт для людей, следящих за своим здоровьем и исключающих из рациона свинину и др».

Мы с тобой одной крови

«Успех или неуспех марки часто зависит от того, насколько релевантными потребителю оказываются рекламные коммуникации, — утверждает Дарья Архипова, содиректор по трекинговым исследованиям компании Ipsos. — И вот тут очень важно учесть культурную (а это шире, чем этническая!) специфику целевой аудитории, ее ментальность и архетипы». «При разработке или адаптации коммуникационных стратегий мы учитываем обычно особенности не столько каких-то конкретных этнических групп, сколько всего народа, иногда делая различия между жителями Москвы и других городов, но не по национальному признаку», — рассказывает Юлия Строкова, директор по стратегическому планированию рекламного агентства FCB MA.

Другое дело, если крупный бренд специально создает продуктовое предложение для меньшинства. Взять, к примеру, рынок денежных переводов.

Компания Western Union специально изменила рекламное сообщение, «приблизив» свои услуги к важному сегменту целевой аудитории — трудовым мигрантам. «Для того чтобы эффективно работать с такими клиентами, важно определить стиль их жизни, условия и реалии, в которых они существуют: где они бывают, зачем, как они решают свои проблемы и т.п», — говорит Наталья Морозова, директор по маркетингу компании Western Union. Именно поэтому еще в 2001 году компания реализовала проект «Паспортный стол», вывешивая свои рекламные объявления в отделах виз и регистраций (ОВИР). «Мы постоянно стараемся искать нетрадиционные рекламные носители, удобные для наших клиентов. Мы стараемся быть вместе с ними на всех этапах их пребывания в стране, чтобы они могли своевременно находить информацию о нашей компании». Следуя тому же принципу, компания размещает рекламу своих услуг в транспорте, на улицах, в аэропортах и на вокзалах». Еще совсем недавно Western Union использовал слоган «Мы переводим больше, чем просто деньги», имея в виду заботу, теплоту, любовь и поддержку, которую клиенты компании переводят в форме денег на Родину своим близким. В 2006 году слоган сделали более простым и понятным — «Это проявление моей заботы» или «Это проявление моей любви».

Тема понимания целевой аудитории гораздо шире, чем просто знание, где размещать рекламу. «Важно правильно и просто донести всю необходимую информацию для клиентов, которые порой даже не владеют русским языком, — отмечает Морозова. — Работая, например, с китайскими гражданами, мы, конечно же, знаем про их языковые проблемы. Китайцы во всем мире реагируют исключительно на китайский, то есть вся реклама должна быть на их языке». Поэтому в Western Union выпускают специальные «пакеты» рекламных материалов на китайском. «Но этого недостаточно, — говорит Морозова. — Мы работаем со специальными «этническими консультантами», которые помогают нам лучше понять наших клиентов, узнать про традиции, культурные особенности и, конечно же, праздники. Ведь именно в праздники люди делают друг другу подарки и — переводят деньги».

Насколько эффективной оказалась кампания, Морозова не уточняет. Зато рынок, на который обратила внимание Western Union, — огромный. По словам Константина Ромодановского, главы Федеральной миграционной службы (ФМС) Российской Федерации, в России проживает не меньше 10 млн. только незаконных мигрантов, а ежегодно из страны только нелегально вывозится около $ 30 млрд.

Пока примеры работы с этническими меньшинствами в России довольно редки. И дело тут не в количестве представителей той или иной национальности. Алексей Гончаренко из Minale Masterbrand отмечает, что «у нас нет четкого разделения этнических групп по привычкам потребления, во всяком случае, когда речь идет о городском населении». К такому же выводу пришли в своем небольшом исследовании, проведенном специально для журнала «Индустрия рекламы», в компании Webalta после анализа запросов, получаемых поисковой машиной от жителей разных регионов.

«У кого что болит»

Распределение запросов по городам Российской Федерации, %
Казань	Москва	Новосибирск
Источник: Webalta.

А вот компании КОМКОН все же удалось обнаружить разницу в ментальности жителей разных регионов (см. таблицу «Каждому свое»). Правда, не всегда ее можно связать с национальным фактором. Жители Москвы, Краснодара, Сочи и в некоторой степени Воронежа устали от рекламы и не верят ей. Обратная картина в национально окрашенных Уфе и Улан-Удэ.

Александр Агатов из BBDO Moscow отмечает, что развитие этнического маркетинга во многом будет зависеть от общих миграционных настроений в стране. «В США рекламодатели находят новые точки контакта с потребителем там, где сосредоточено существенное число представителей одной этнической общности. Они могут слушать радиостанцию или читать газеты на своем родном языке. Что касается той же Москвы, то здесь неким подобием такого «герметичного» образования является разве что Измайловский рынок». Станет ли больше таких точек контакта — во многом зависит от миграционной политики. Под нее уже подстроятся и маркетологи.