Торговля людьми. Почему владелец крупнейшей онлайн-панели не хочет проводить исследования

Словосочетание «онлайн-исследования» становится, по меткому выражению Клауса Вебенхорста, CEO компании GfK Group, buzzwords, «жужжащими словами». Оно все чаще встречается на страницах прессы, не говоря уж о своей «естественной среде» — Интернете. Одним этот инструмент кажется палочкой-выручалочкой, хотя бы потому, что такие исследования проводятся быстро и недорого. Другие брезгливо отворачиваются и действуют, как учили, ведь перед монитором люди находятся в принципиально иной ситуации, чем на улицах или в магазинах. Полярные точки зрения мифологизируются на глазах, делая невозможным диалог между их носителями.

Пока идет полемика, жизнь расставляет все на свои места. Согласно данным исследования ESOMAR, доля онлайн-опросов в общем объеме проводимых исследований составила в 2005 году 13%, но это в среднем по миру. А вот в Австралии виртуальные методы уже опередили всех. Их доля в этой стране составила 25%, опередив ближайшего «преследователя» — телефонные опросы — на 3 процентных пункта. В Японии онлайн-исследования лишь немного уступают интервью face-to-face (21% и 22% соответственно). При этом онлайн-исследования — это самый быстро растущий сектор (см. таблицу «Чем мерить будем»).

Особенно важно понять и использовать мировые тренды в странах, где они выражены наиболее ярко, в этом случае больше и выигрыш от вовремя запущенного проекта, и проигрыш от промедления. Исследование ESOMAR показало, что по темпам роста рынка маркетинговых исследований (МИ) Россия находится в тройке лидеров, вместе с Турцией и Украиной. В каждой из этих стран ожидается рост рынка МИ в 2006 году на 20% по отношению к 2005 году. Действительно, одна за другой российские исследовательские компании объявляют о запуске своих онлайн-проектов («Индустрия рекламы» № 20).

Но единства мнений о том, какая бизнес-схема будет наиболее удачной, нет. Одни, как, например, КОМКОН, стремятся предоставить своим клиентам полный спектр услуг и создают для этого собственную онлайн-панель. Другие (например, «ГфК-Русь») опираются на панелистов, предоставленных сторонней компанией.

Есть и другая проблема. Готовые анкеты надо визуализировать на экране монитора, причем сделать это, создав ситуацию максимально приближенную к реальной. Кто будет это делать? Сумеет ли исследовательская компания освоить незнакомые ей инструменты, сможет ли независимый разработчик софта понять проблемы исследователей? От ответа на эти и многие другие аналогичные вопросы зависит в конечном итоге эффективность самого метода онлайн-исследований, а значит, и доверия к нему конечных покупателей.

Глобальный подход

До того как создать GMI, вы работали в компании Procter & Gamble. И в 1999 году вы, по сути, бросаете свою карьеру, начиная бизнес в новой отрасли с более чем неясными в тот момент перспективами. Почему?

В Procter & Gamble я работал менеджером по развитию продуктов и имел большой опыт взаимодействия с исследовательскими компаниями. Мы анализировали рынки одновременно 20-40 стран. И я на своей шкуре, как говорят в России, прочувствовал проблемы, связанные с кооперацией исследователей, работающих в разных странах и в разных форматах. Между тем надо было не просто привести данные к единому формату, но сделать это быстро, чтобы можно было на их основе принимать решения.

Я видел, как исследователи, прекрасно справляющиеся с работой по локальному проекту, становятся беспомощны, если приходится расширять сферу деятельности, работать глобально. Главная причина этого — отличия в форматах собираемых данных, слишком низкая скорость их стыковки, когда многое приходилось делать буквально «на руках». То есть исследователи были не готовы к такого рода запросам бизнеса, отсутствовала инфраструктура, связывающая отдельные исследовательские компании. Следовательно, требовался единый провайдер услуг по сбору данных во всех странах мира — от Китая до США. Поняв, что потребность в таких услугах есть, я и решил их обеспечить. Разумеется, риск был, как в любом новом бизнесе, но было и понимание необходимой стратегии действий, последовательности шагов.

Что самое главное в вашем бизнесе, на чем он строится?

Мы создаем «экосистему», в которой в реальном времени «живут» покупатели исследований, респонденты, выражающие мнение конечных потребителей, и исследователи, изучающие респондентов и предоставляющие свои данные бизнесу. В результате все участники этой системы могут эффективнее взаимодействовать друг с другом и координировать свою работу. Например, одна исследовательская компания может работать с другой, находясь в разных странах, как если бы они работали в соседних зданиях. Эти возможности появляются, если использовать Интернет как платформу для коммуникаций. Мы занимаемся созданием общего формата функционирования описанной «экосистемы», создавая софт для обмена данными и информацией. Основа этого формата — созданная по единому стандарту панель респондентов.

Но такие попытки предпринимались и раньше. Например, российская компания ROMIR, сегодня «Ромир», собрала онлайн-панель в 1998 году, еще до создания GMI.

Разумеется, сама по себе онлайн-панель всех проблем не решает. Важное условие — ее размер. Мы должны обеспечивать взаимодействие исследователей, находящихся в разных странах, значит, там же должны жить и респонденты. Более того, растущая глобализация бизнеса требует от исследователей быстрого изучения рынка разных стран. Для того чтобы обеспечить достижимость сложных целевых аудиторий и репрезентативность исследований, панель, естественно, должна быть достаточно большой. От ее величины зависит степень успешности решения нашей главной задачи — обеспечения глобального взаимодействия.

Как вы управляете такой разветвленной системой из одного центра? Ведь возникает масса проблем — языковых, культурных.

Мы широко используем офшорные офисы для решения отдельных задач. Это не только и не столько представительства, занимающиеся продвижением наших услуг. Например, в Китае, Украине и России находятся программисты, разрабатывающие необходимое программное обеспечение, и это сразу снимает ряд языковых проблем, связанных с обслуживанием этих регионов, в Болгарии находится сервисное бюро. Схема офшорного программирования сегодня популярна, потому что эффективна. Мы тоже используем ее.

Вы упомянули про общие стандарты онлайн-панели, которая у вас насчитывает 5,5 миллионов человек. В чем они заключаются?

Мы должны обеспечить доверие к результатам онлайн-исследований. Чтобы добиться этого, вообще говоря, не надо придумывать ничего нового. Существуют стандарты, разработанные ESOMAR, они должны выполняться. Наша работа заключалась в обеспечении необходимой последовательности шагов для этого с учетом специфики опросов в удаленном доступе. Прежде всего, это «честный рекрутинг». Мы подробно объясняем каждому панелисту на его родном языке, что от него требуется, и что он получит взамен. Информация об этом есть на специальных «рекрутинговых» сайтах. Для каждой страны, точнее, языка создан свой сайт. Большая часть наших панелистов (80%) «приходят» именно с них. Если надо собрать панель, например, из врачей, мы можем применить дополнительно телефонный рекрут, используем и PR-инструменты.

Далее верификация панели. По требованию заказчиков может проводиться телефонная верификация, но обычно этого не требуется. У системы электронного контроля достаточно много своих, весьма специфических возможностей. Например, мы блокируем повторное заполнение анкет одним панелистом с разных IP-адресов, анализируем ответы на скрининговые (предварительные. — Прим. ред.) вопросы, сравнивая их с ответами по предыдущей анкете. Мы замеряем время, которое человек тратит, отвечая, чтобы отсечь «бездумные» ответы, наугад. Наконец, получая вознаграждение, человек должен предъявить документ, удостоверяющий личность. Прорваться через все заслоны чрезвычайно сложно. Могут найтись такие «умельцы», но их никогда не будет много, и на конечные результаты их действия реально не влияют.

Реальность и виртуальность

Конечно, если речь идет об изучении предпочтений узких профессионалов, то, по сути, безразлично, как задать им вопрос. Но весьма распространены другие ситуации. Например, при тестировании рекламы ее показывают респонденту, причем креативная концепция предусматривает возникновение у него эмоций. В онлайне добиться этого невозможно, и ответы становятся «кривыми», неточными.

Все зависит от того, как показывать рекламу. В сущности, нет различий между монитором и телевизором. Поэтому с теми же ТВ-роликами подобных проблем не возникает, зато в онлайне есть возможность за счет специальных программ создать удобный интерфейс для контроля над отношением зрителя к изображению. Примерно та же механика демонстрации и измерения и в оффлайне. Но в онлайн можно перенести те же приемы измерений реакции респондента при демонстрации ему журналов, упаковок, наружной рекламы. Вот тут очень важно максимально наглядно предъявить респонденту тестируемые материалы. В 2006 году мы купили компанию Media Intelligence, специализирующуюся на создании программного обеспечения для этого на основе flash-технологий. Таким образом «наш» респондент может увидеть изображение, весьма близкое к реальности, почему бы ему не испытывать эмоции от него? Ведь развлекательные возможности интернет-сайтов давно известны. Нам осталось лишь добавить к ним измерение действий респондента, выражающихся в движении мыши и кликах. Что и было сделано.

Но как перенести на экран реальную ситуацию? Например, пассажир в метро в первую очередь озабочен сохранностью своего багажа, а не разглядыванием рекламы на стенах вагона.

Конечно, доля условности сохраняется. Но и эту ситуацию можно при желании симулировать, как это делается, например, в компьютерных играх. Технически это вполне решаемая задача.

Таким образом, ваша компания сегодня располагает возможностью задавать самые разные вопросы очень большому числу людей в разных странах. Почему в таком случае вы сами не проводите исследования? Ведь денежный поток в этом случае был бы несравнимо больше?

Наша философия — это не конкуренция, а сотрудничество с исследовательскими компаниями. Мы специализируемся на предоставлении «в аренду» выборок из своей панели «на любой вкус» и готовы перенести на экран самые разные вопросы. Но вот постановка этих вопросов — не наша компетенция. Для того чтобы сделать это действительно профессионально, необходимо разбираться в бизнесе заказчика. Учитывая, что мы имеем дело с огромным числом ситуаций, это просто невозможно. Отсюда и наша специализация. В конце концов эффективность бизнеса определяется степенью его прибыльности, а увеличение размеров, масштабирование далеко не всегда ведет к росту маржинальности. В нашем случае это не так. Мы никогда не перегоним и даже не станем вровень с такими компаниями, как GfK Group, TNS или ACNielsen, так зачем пытаться? Но мы можем стать лучшим провайдером услуг для этих и многих других компаний, создать фундамент, на котором они будут строить свою деятельность. В конечном итоге это ведет к развитию всего рынка — и нашей компании вместе с ним.