Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Дружественный бутик. Марии Волькенштейн удалось построить семейную компанию с западным подходом

20 лет назад Мария Волькенштейн, генеральный директор исследовательской компании Validata, работала на небольшой должности в академическом институте. Сегодня она возглавляет компанию, выполняющую заказы крупнейших мировых корпораций. Марии удается развивать бизнес, одновременно поддерживая на работе домашнюю атмосферу. Автор статьи: Дмитрий Фролов.

В компании Validata принято называть друг друга, по-дружески сокращая имена: Маша, Юля, Саша. Многие, за исключением разве что новых молодых сотрудников, обращаются так и к генеральному директору — Марии Михайловне Волькенштейн. Это не фамильярность, а элемент корпоративной культуры. «Маша Волькенштейн — доброжелательный и открытый человек», — говорит Наталья Плетнева, менеджер по исследованию потребителей компании Wrigley. «После общения с ней остается впечатление, что она ждала именно тебя, что тебе рады», — отзываются о ней все наши собеседники.

Такой же открытой Волькенштейн хочет видеть и свою компанию. «Validata — не фабрика по сбору и обработке данных, — говорит основательница. — Мы — интеллектуальная, живая, человечная компания, работающая по принципу «домашнего доктора».

Легендарная школа

Маша выросла в интеллигентной петербургской семье. Ее дед, Владимир Михайлович Волькенштейн, был известным искусствоведом и драматургом (его пьесу «Калики перехожие» ставил сам Станиславский). Отец, известный биофизик, член-корреспондент АН СССР Михаил Владимирович Волькенштейн, в 1950 году был награжден Государственной (Сталинской) премией за исследования структуры биологических макромолекул и номинирован на Нобелевскую премию. Мать, Стелла Иосифовна Аленикова, специалист по Латинской Америке, в 18 лет уехала переводчиком в составе Интернациональных бригад на войну в Испанию. Именно она в 1988 году была секретарем общественного объединения «Московская Трибуна», созданного при участии академика Андрея Сахарова.

Атмосфера семьи, сохранившей традиции либеральной интеллигенции, не могла не оказать влияния на формирование характера и взглядов, а «московские кухни» 1960-1970-х годов стали для Маши первыми гражданскими университетами. Интерес к обществу, людям и их проблемам здесь были так же в чести, как интерес к науке или искусству.

В 1970 году Маша окончила легендарную московскую «вторую школу» — «историко-литературную школу с физкультурным уклоном для математиков и физиков», — так объяснял специализацию учебного заведения ее завуч. В школе общекультурные ценности имели безусловный приоритет перед узкой специализацией. В 1971 году власти посчитали недопустимым открытое проявление самостоятельности: директора и педагогический состав уволили. А вывеска школы, как знамя разбитого, но не сдавшегося врагам полка, долго хранилась как реликвия в квартире одного из ее выпускников.

После школы Мария Волькенштейн поступила в МФТИ (Московский физико-технический институт). «Учителя и в школе, и в «физтехе» научили меня структурировать проблемы четко, выражать свои мысли без «воды», обычно присущей тогда людям, занимавшимся общественными дисциплинами», — говорит Волькенштейн.

Несмотря на серьезное образование, Маша не сделала карьеры. Почти 15 лет, до начала 1990-х, она работала на маленькой должности младшего научного сотрудника в Институте химической физики АН СССР, изучала ультразвуковые поверхностные волны, даже подготовила диссертацию, но защищать не стала. Забота о двоих детях казалась важнее, чем продвижение по служебной лестнице. «Конечно, я жила не только семьей, — рассказывает Маша. — Желание понимать, что происходит в стране, что думают люди, всегда было важным для меня». После распада СССР у Маши появилась возможность применить свои знания на практике.

Мария Волькенштейн:

Родилась в 1953 году в Москве.

Образование: Московский физико-технический институт.

Профессиональная деятельность: 1976-1990 — младший научный сотрудник Института химической физики АН СССР. 1991 — настоящее время — соучредитель, генеральный директор Validata.

Увлечения: теннис, горные лыжи, дайвинг.

Американские хлопоты

«Много раз я обращалась к самым известным советским социологам с просьбой взять меня на работу в любом качестве и всегда получала отказ, — рассказывает Волькенштейн. — Мое «физтеховское» образование было главным бракующим признаком. В то время приходилось удовлетворять свое любопытство другим способом, участвуя в московской общественной жизни и пытаясь построить свой бизнес». Летом 1991 года Маша Волькенштейн улетела на месяц в США к мужу, математику Игорю Примакову, который работал по трехмесячному контракту в Стэнфордском университете. К этому времени у нее уже было небольшое дело (совместное предприятие по поставкам научного оборудования с жившим в США давним коллегой отца).

Но Маше хотелось профессионально заниматься тем, что было наиболее интересно, — изучением людей, их мнений, желаний. Возникла идея на волне общего интереса американских компаний к России найти в Соединенных Штатах партнеров и заказы для нового бизнеса. Маша обзванивала по телефонному справочнику американские исследовательские компании и предлагала свои услуги в качестве их представителя в России. Обзвонив десятки компаний, ей удалось договорится о встрече на 21 августа с руководством фирмы Yankelovich Partners. В эти дни на улицах Москвы появились танки. «Если бы мы договорились на 19 или 20 августа, наш разговор не состоялся бы, — вспоминает Волькенштейн. — Если бы я была в Москве, то, без сомнений, была бы среди защищавших Белый дом». Но к 21 августа путч был подавлен, встреча состоялась, и Маша Волькенштейн, вернувшись в новую Россию представителем компании Yankelovich Partners, зарегистрировала собственную фирму Validata.

Методом проб и ошибок

Первым заказчиком Validata был ИД «КоммерсантЪ», для которого молодая фирма провела небольшое исследование по изучению отношения к приватизации. Гонорар был копеечный, но по результатам работы Волькенштейн опубликовала статью, после которой появился первый серьезный заказ. Международной финансовой корпорации (IFC) требовалось проводить ежемесячные опросы — в 6 городах (Волгоград, Екатеринбург, Новосибирск и так далее), по 1 тыс. интервью face-to-face в каждом городе. Платили за них по тем временам неплохо — $ 0,23 за каждое интервью. Стало понятно, что без профессиональных социологов не обойтись. Маша нашла знакомых во ВЦИОМ — единственной на тот момент организации, имевшей опыт в подобных работах. Так в проект пришел директор Центрального отделения ВЦИОМ, доцент Воронежского университета Сергей Хайкин, позже ставший директором по исследованиям Validata. Хайкин приступил к работе немедленно. «Когда спустя два часа после первого разговора я перезвонила ему для уточнения деталей, то не застала на месте — он уже улетел в Волгоград «ставить поле», — вспоминает Волькенштейн.

Первые годы Validata в основном занималась изучением общественно-политической ситуации: восприятия приватизации, настроений в регионах и так далее. Российский бизнес еще не слишком нуждался в исследованиях. Именно поэтому сотрудничество с Yankelovich Partners не было эффективным. «Пакетные» подходы, похожие на весьма распространенные сегодня лицензионные методики, в то время не были актуальны. Поэтому через несколько лет из названия исчезло слово Yankelovich, осталась только Validata (через несколько лет компания стала частью Global Market Research, имеющей подразделения в 30 странах мира).

Первым «бизнес-клиентом» стала в 1994 году американская Amoco, намеревавшаяся создать в России сеть бензоколонок. Эпоха дефицита еще не кончилась, и многие шоферы в то время возили в багажнике запасную канистру с бензином. «И вот этих шоферов мы собирали на фокус-группу и изучали необходимость иметь на заправке еще и нотариальные услуги, — смеется Маша. — Отвечали примерно так: «Нам бы туалет, конечно, а вот без нотариуса можем и обойтись».

Amoco так и не решилась ставить бензоколонки в России, зато другие транснациональные компании отнеслись к нашему рынку более внимательно. Прежде чем развивать здесь бизнес, они тщательно исследовали экономическую ситуацию, проводили масштабные опросы, изучали привычки и склонности россиян. Впоследствии заказчики таких исследований продолжали сотрудничество с тем же исполнителем при проведении классических маркетинговых исследований. Так среди клиентов Validata в 1995-1997 годах появились Unilever, Coca-Cola, а за ними и многие другие.

Маша вспоминает почти анекдотические ситуации: «Например, когда мы поставили на стол перед участниками фокус-группы новую бутылку «Пепси-колы» и спросили, какие ассоциации она вызывает, то один мужчина «связал» ее с… академиком Лихачевым. «Мы недостойны такого напитка», — резюмировал он. На другой фокус-группе, обсуждавшей один из безалкогольных напитков, кто-то из участников поделился своими соображениями, как использовать этот напиток для… пайки в домашних условиях. И группа стала немедленно вникать в подробности».

Вслед за крупными заказчиками подтягивались и мелкие. «Лучше всего работало «сарафанное радио», — считает Волькенштейн. — Один клиент рассказывал о нас другому, менеджеры переходили из компании в компанию и так далее». К тому же в компании всегда стремились использовать все появлявшиеся новинки и сами придумывали методики и модели исследований. Если готовых технических средств не было или они были дороги — их изготавливали вручную, «на коленке». Один из таких «действующих макетов» — прибор для изучения реакции респондента на рекламный ролик, изготовленный «народными умельцами» из Validata еще в конце 1990-х годов.

Validata:

Основана в 1991 году Марией Волькенштейн.

Штат: 34 человека. В компании четыре отдела: количественный, качественный, полевой и ValidataKids.

Оборот: $ 4 млн.

Основные конкуренты: КОМКОН, «ГфК-Русь», Ipsos, A.R.M.I. Marketing и другие члены ОИРОМ.

Большой маленький коллектив

Почти десять лет, до 2002 года, Validata оставалась небольшой компанией, в которой работало 8-12 сотрудников. «У нас долго не было четкой специализации внутри компании, — рассказывает Хайкин. — Если надо было выполнять срочный заказ, то на него «кидались все», и генеральный директор вместе с сотрудниками корпела над расшифровкой интервью, проводила фокус-группы, делала все, что необходимо». Конечно, постепенно возникали отделы, специализация, но стиль оставался прежним. «Хотелось сохранить творческую обстановку в компании, кроме того, всегда было скучно заниматься собственным маркетингом, что необходимо для проведения масштабных исследовательских проектов, — говорит Волькенштейн. — К тому же это противоречило концепции компании, работающей по принципу «маркетингового бутика».

Однако в последние годы Validata, не изменив общей направленности, начала заметно расти, сегодня там работают уже более 30 человек. «У нас хорошая репутация», — уклончиво объясняет Волькенштейн. Впрочем, дело не только в этом. «Маша всегда, с самого начала понимала нашу работу как бизнес, а не просто самореализацию, радость от того, что «можно жить как хочется», — говорит Хайкин. — Она не была зашорена так, как были в то время зашорены мы все. Наверное, в том, что Validata не росла раньше, есть и моя вина — не хотелось терять атмосферу небольшого коллектива и личного участия в каждом проекте».

В 2002 году в течение месяца из компании ушли несколько человек из числа самых первых ее сотрудников (правда, со многими из них сохранились теплые профессиональные и человеческие отношения). Хайкин создал «Институт социального маркетинга» и стал его генеральным директором, Галина Галкина и Лариса Сидорова работают в небольшой исследовательской компании «Ателье» директорами по исследованиям. В том же году Волькенштейн, почувствовав интерес рынка к товарам для детей, запустила новый проект по изучению детской аудитории. Дочернюю фирму ValidataKids возглавила Юлия Юзбашева — она когда-то начинала работать с Машей, потом на два года уходила в Danone. Сравнив стиль работы крупной компании с прописанными до мелочных деталей бизнес-процессами, она предпочла свободу отношений в «маркетинговом бутике».

Коллеги-конкуренты

В 2003 году Маша Волькенштейн стала одним из инициаторов создания ОИРОМ — Объединения исследователей рынка и общественного мнения. Первоначально в него вошли 12 компаний, в том числе и крупнейшие. Сегодня в ОИРОМ входит уже 21 компания, они в совокупности контролируют около 60% исследовательского рынка. Совет объединения собирается несколько раз в год в офисе Validata. В ОИРОМ создана общая база респондентов — участников фокус-групп. Не секрет, что рекрутеры, желая облегчить себе работу, могут приглашать в разные компании одних и тех же «профессиональных респондентов», что запрещается методически. Эта база хранится у независимой IT-компании (ее название не раскрывается), и каждый из членов ОИРОМ может направить запрос и «пробить» того или иного респондента. Был и другой эпизод, когда одна из исследовательских компаний вела активную кампанию по переманиванию квалифицированных исследователей (не секрет, что рынок испытывает острый дефицит в таких специалистах). В результате «воспитательной беседы» кампания была прекращена.

Кроме того, уже в течение нескольких лет Маша Волькенштейн является национальным представителем в России наиболее авторитетной международной организации исследователей рынка ESOMAR. Это не просто формальность. Национальный представитель должен быть не просто компромиссной фигурой, устраивающей ревнивых конкурентов, но и признанным профессионалом, с авторитетным мнением которого будут считаться коллеги.

Суверенные сотрудники

Несмотря на рост бизнеса, Маше удается сохранять домашнюю атмосферу в своей компании. «Когда работа делается весело, то люди делают больше, чем просто «за деньги», — считает она. Поэтому журнала «прихода и ухода», да и вообще графика присутствия на работе в компании нет. «Правда, это чревато работой в выходные и допоздна, — вздыхает Юлия Юзбашева, — но своя ноша не тянет». Чтобы сотрудники действительно чувствовали ее «своей», им делегируют полномочия по известному принципу «берите суверенитета, сколько хотите».

«Около года назад, — рассказывает Сергей Хайкин, — я привел своих студентов в Validata. Целью визита было показать будущим «капитанам российской экономики», как устроены изнутри разные исследовательские компании, с которыми им в будущем, возможно, придется сотрудничать. Validata была одним из таких «опытных объектов». Молодых людей встретила Маша Волькенштейн, которая немедленно предложила всем сесть… на пол и сама села рядом в образовавшийся круг. «Мы побывали в лучших исследовательских компаниях страны, но я нигде не видел столь эффективного способа преодолеть барьеры и создать доверительную обстановку, — говорит Хайкин. — Студенты позже говорили, что не видели компании с более сердечной и доброжелательной атмосферой».

Умение расположить к себе с первых секунд, доверительное отношение — характерная черта Волькенштейн. Даже стол в кабинете Маши особенный — как бы подчеркивает открытость хозяйки. Небольшая «деловая часть» с компьютером переходит в круглый стол, составляя с ним единое целое. Поэтому исчезает разница между хозяином и посетителем, любой разговор становится беседой равных, диалогом за круглым столом.

Но долго ли сохранится дух компании таким, каким он сложился в период ее отрочества и юности, неизвестно. В самой компании не чувствуют этой опасности. Но Александр Демидов, генеральный директор «ГфК-Русь» предупреждает: «Рост штата может привести к размыванию негласных ценностей, объединяющих людей, и необходимости формализации бизнес-процедур». Так обычно и бывает. Если только уникальное сочетание образования, опыта и обаяния Марии Михайловны снова не подскажут ей не замечаемые другими решения.

Источник: Дружественный бутик. Марии Волькенштейн удалось построить семейную компанию с западным подходом. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 24. URL: https://adindustry.ru/doc/537
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи