Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Ангелоподобная реклама. Самые креативные онлайн-кампании ноября

Снять триллер, стать ангелом и сравнить топ-модель Жизель Бундхен с небритым мужчиной в платье предложили своим потребителям Mazda, Diesel и Apple. Интернет-кампании рекламодателей становятся все оригинальнее. По просьбе журнала «Индустрия рекламы» редакция интернет-издания MediaRevolution продолжает следить за свежими рекламными кампаниями в сети и отбирать самые интересные из них — не только эффективно решающие задачи рекламодателя, но и подающие пример другим агентствам и брендам: как можно использовать Интернет, чем привлечь потребителей и какова может быть отдача.

Philips Norelco: побрей киви

Кто сказал, что мужчины могут использовать бритву для уничтожения растительности только на лице? Компания Philips выпустила бритву для тела Norelco, а кампанию по ее продвижению сделала несколько провокационной: в ней акцентируется возможность брить не только спину и плечи, но и более деликатные места. Новаторская идея была облечена в соответствующую форму. Для продвижения Norelco были выбраны Интернет и вирусный маркетинг. Ролик для сайта снят в разговорном жанре: в нем облаченный в халат герой рассуждает о том, что жить с телом, выбритым и ниже шеи, — очень даже здорово. Но особенно хорошо, когда выбриты такие части тела как ***и ***(слова, которые употребляет герой, заменены традиционным пикающим звуком, однако в этот момент на экране появляются иллюстрации в виде морковки и двух плодов киви).

Ролик размещен на промосайте ShaveEverywhere.com («Побрей везде»), а соответствующие ссылки предлагают отправить ролик друзьям или купить новую бритвенную систему, не отходя от экрана, в интернет-магазине. Целевая аудитория ролика — современные мужчины в возрасте от 25 до 45 лет, всего на кампанию было потрачено менее $ 1 млн., по данным PromoMagazine.com. Кампания, по словам ее авторов, преследовала три цели: поднять узнавание, повысить продажи новой бритвенной системы и измерить количественный и качественный эффект акции.

Как оказалось, видеоролик пользовался огромным успехом. Только за первую неделю сайт ShaveEverywhere.com посетили более 300 тысяч уникальных посетителей. Во вторую неделю посещаемость выросла до 614 тысяч посетителей, а на сегодняшний день она составляет уже 1,7 миллионов человек. Доля тех, кто отправил ссылку друзьям, составила 31%. Ссылка на ролик была опубликована более чем в пятистах блогах. «Продажи продукта выросли по сравнению с прогнозируемым уровнем на 300%, причем товар был одним из хитов продаж в онлайн-магазине Amazon.com и стал третьим среди наиболее успешно продаваемых бритвенных систем в магазинах Target», — замечает бренд-менеджер Philips DAP в Северной Америке Зденек Кратки.

Интересно, что перед запуском кампании рассматривались два медиаплана: с использованием традиционных медиа (рекламы в печатных СМИ, пиара и онлайновых инструментов) и выбранный в итоге вирусный маркетинг. Но даже тогда, когда ролик был уже снят агентством Tribal, маркетологи все еще не могли определиться с тем, что же предпочесть. «У нас было много сомнений относительно того, что же все-таки будет лучшим решением для бренда, — замечает Зденек Кратки. — Но мы знали, что если использовать первый план, то нужного нам масштаба, размаха кампания вряд ли сможет достичь». При помощи исследования мнения потребителей и предварительных тестов идея вирусного маркетинга оформилась окончательно.

Apple: человекообразный компьютер

Видео — модный формат для рекламы в Интернете. Однако мало кто понимает, как интегрировать его с веб-страницей — опыта тут немного. Обычно видеоперсонажа вставляют в веб-страничку так, чтобы не было визуальной границы между видео и оформлением сайта. Интересное решение использовала компания Apple в своей новой кампании. Она рекламирует достоинства своих компьютеров по сравнению с обычными ПК (у Apple другая операционная система — MacOS — и другие программы). Каждому преимуществу посвящен забавный видеоролик. Ролики можно увидеть в эфире и на сайтах, а полную коллекцию — на сайте Apple. При этом интересно, что после просмотра ролика пользователю сразу предлагают прочитать подробнее именно о том достоинстве компьютеров Apple, о котором только что рассказывали в видеоролике.

Apple — производитель компьютеров и цифровой техники. Их компьютеры Mac конкурируют с Windows-компьютерами и гораздо менее распространены в России, чем в США. А недавно Apple буквально создал новый рынок — mp3-плееров с легальной музыкой, загружаемой в них через Интернет, — продавая плееры iPod. Сейчас фирма проводит рекламную кампанию нового семейства своих компьютеров на процессорах Intel. Комедийные видеоролики показывают сценки, подчеркивающие разницу между PC и компьютерами Mac от Apple (естественно, в пользу Apple). Каждый ролик дополняет рекламная информация в отдельной текстовой странице, соответствующая именно той идее, которая изложена в ролике, и углубляющая содержание ролика.

Серия включает в себя пятнадцать видеороликов «У психолога», «Лучшие результаты», «Зависть», «Катастрофа», «Ангел и Дьявол», «Доверяйте Mac», «Готов к употреблению», «Windows — не проблема», «В офисе и дома», «Перезапуск», «Вирусы», «Совместимость» и так далее. Все они объединены общими героями — приземистым лысеющим толстячком, который изображает PC, и молодым небритым парнем в джинсах, который символизирует компьютеры Mac. В каждом ролике PC пытается соревноваться с Mac в каком-то аспекте, но у него это плохо получается, в результате чего он либо расстраивается и заявляет, что «жизнь кончена», либо с плохо сдерживаемой завистью поздравляет соперника. В ролике «У психолога» к обоим персонажам обращаются с вопросом, который обычно задается находящейся на грани развода семейной паре: «Что хорошего вы можете друг о друге сказать»? PC долго не может ответить, но наконец выдавливает из себя фразу о том, что «Mac креативен, хорошо работает с изображениями», после чего «уходит в себя» и заявляет о том, что ему идея похода к психологу кажется бесполезной.

В следующем ролике Mac и PC соревнуются в производстве кинофильмов. Сначала PC хвалится тем, как здорово у него налажено производство видеопродукции, в ответ на что Mac демонстрирует то, что получилось у него. «Видеофильм» от Mac изображает всемирно известная топ-модель Жизель Бундхен.

После ее появления в кадре персонаж PC резко смущается и порывается сбежать, но его все-таки уговаривают показать людям и его «видеофильм» — небритого несуразного парня в женском платье. Полная и безоговорочная победа Mac!

«При помощи Mac вы сможете делать поистине восхитительные вещи», — напоминает надпись, появляющаяся на экране в конце ролика.

В других роликах PC отчаянно борется с вирусами (но в итоге сдается под их натиском) и прячется от «шпионов», которые, так же как и вирусы, покушаются на безопасность его данных. Также PC безуспешно пытается войти в контакт с красивой японкой, которая изображает «новейшую цифровую видеокамеру». Однако в то время как он ищет к ней драйвера, Mac уже вовсю обменивается с ней картинками и бегло беседует по-японски, вызывая бурю эмоций у второго персонажа ролика.

Mazda: 12-секундный ужастик

В Рунете началась кампания, рекламирующая новый спортивный купекабриолет Mazda MX-5. Кампания проходит еще в семи европейских странах, она ориентирована прежде всего на мужчин в возрасте 25-45 лет, — тех самых, которым нравятся фильмы о восточных единоборствах и ужастики. Пользователей Интернета призывают принять участие в видеоконкурсе фильмов-триллеров на специально созданном сайте. Основной акцент маркетологи сделали на главной особенности автомобиля — крыше, которая складывается и раскладывается за рекордно короткое время — 12 секунд. Эта деталь обыгрывается в 12-секундных «видеороликах-триллерах», представленных на сайте, их действие разворачивается именно в тот момент, когда происходит процесс раскрывания или закрывания крыши.

Забавные видеоролики были сняты студией Shepperton по заказу агентства JWT. В них персонаж, сидящий в Mazda MX-5, счастливо избегает нападения ниндзя, акул, ковбоев из вестерна или гангстеров. Интересной находкой сайта является «монтажный стол». Он позволяет посетителям сайта «склеивать» персонажей и декорации роликов как угодно — например, перенести инопланетянина в фильм про восточные боевые искусства, а персонажа, похожего на главного героя «Матрицы» Нео (на сайте он назван Лео), можно поместить в ковбойский вестерн или в мюзикл, то же самое можно проделать и с акулой, и с ковбоем.

После того как посетитель сайта завершит «монтажные работы» (на самом деле, выбрав один из доступных вариантов), он будет приглашен в самый настоящий кинозал. Там ему покажут «смонтированный» им ролик.

Кроме того, посетители могут «заглянуть» на съемочную площадку и посмотреть, к каким хитростям прибегали создатели. Также авторы сайта предлагают всем желающим снимать ролики самостоятельно, загружать их на сайт через специальную веб-форму и участвовать в конкурсе, победителю которого обещан автомобиль.

Несколько работ, на которые авторы сайта предлагают ориентироваться, уже выставлены в «Галерее». В одной из них, стилизованной под немое кино, парочка целуется на кладбище, когда автомобиль начинают окружать зловещие мертвецы. Однако двенадцати секунд автомобилю Mazda Mx-5 вполне хватает, чтобы сложить крышу и уехать от неповоротливых монстров. Сайт акции рекламируется анимированными флэш-баннерами, призывающими создать свой 12-секундный ужастик с реальными актерами и Mazda MX-5 в главной роли.

Diesel: отель падших ангелов

Кампания «Diesel Heavens», проведенная для марки Diesel агентством Airlock, победила в сентябрьском голосовании на сайте Creative Showcase, организованном британским Internet Advertising Bureau и порталом MSN. Судьями в этом конкурсе выступают креативные директора британских агентств интерактивной рекламы. В сентябре они выбрали ангельскую кампанию — буквально. Интегрированная кампания для марки молодежной одежды Diesel была объединена общей идеей — «ангелами», которых погубило влияние Diesel. Марка ассоциирует себя с таким привлекательным стилем, что даже ангелы не могут удержаться.

Кампания продолжает известный креатив Diesel — «для успешной жизни». Теперь рассматривается успешная загробная жизнь. Что происходит потом? Можно не менять стиль, отправившись на небеса в семизвездочный отель Diesel Heavens, экскурсию по которому проводит прекрасная Делия. Она рассказывает истории постояльцев, и это повествование напоминает представление гостей Маргарите на балу у Воланда. «Правда, — замечает дьяволоподобная красотка, — посетить отель вы сможете только в одном случае — если вас уже не будет в живых». Но можно записаться уже сейчас, пройдя тест и выяснив, следовали ли вы стилю успешной жизни от Diesel. Если так — пользователя отправляют на регистрацию в онлайн-клуб марки.

Помимо ангельского раздела на Diesel.com, кампания в Сети включает интерактивные баннеры соответствующей тематики и ряд специальных промосайтов, в том числе фальшивых блогов. В частности, для того чтобы подогреть интерес к теме ангелов, в Airlock открыли блог FallenWings.com («Падшие крылья»), где собираются «документальные сведения» (фото и видеозаписи) падающих на землю ангельских крыльев и другие свидетельства о падениях ангелов.

«Достоверные» отчеты о падении «ангелов» публикуются по сведениям, поступающим из восемнадцати стран мира, где проходит кампания. Параллельно работает сайт по «рекрутированию» новых ангелов взамен падших. Все посетители сайта приглашаются занять позиции ангелов разного уровня. Чтобы доказать свою «ангелопригодность», нужно пройти тест и оценить собственные моральные качества. Посетителям сайта предлагается ответить на десять вопросов, на каждый из которых дается два варианта ответа — один демонстрирует «телесную», а второй — «духовную» сущность. В случае успешного прохождения теста, посетитель получает диплом об «ангелопригодности» и удостоверение, подтверждающее, что он служит примером для подражания для всех смертных.

Источник: Ангелоподобная реклама. Самые креативные онлайн-кампании ноября. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 24. URL: https://adindustry.ru/doc/538
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи