Внимание: вирус. Как начать эпидемию

Давайте восстановим вашу последнюю неделю, проведенную онлайн. Получали ли вы какие-либо сообщения от ваших друзей или коллег (например, электронную открытку, ссылку на веб-сайт или какое-нибудь забавное приложение), которые были переданы вам только для вашего развлечения? Я уверен, что да!

Хороший пример — знаменитый удар головой Зидана. На YouTube.com 2 613 341 посетитель посмотрел оригинальный ролик с участием Зидана за первую неделю после происшествия. Последующий клип («Зидан — новый способ решения проблем… делай, как Зидан») был просмотрен 2 889 813 посетителями за неделю.

На BuzzMachine.com можно найти следующее сообщение:

Взрывоопасное телевидение. 17 Июля 2006 года.

В то время как Nielsen провозглашает, что телевизионные рейтинги достигли наименьшей величины за всю свою историю — в среднем 20 миллионов зрителей, — YouTube объявил, что в день они показывают 100 миллионов видео.

Итак, кому вы доверяете? Вашему доктору или фармацевтической компании? Основываясь на недавнем исследовании маркетинговой компании Forrester, около 80% немецких потребителей доверяют рекомендациям друзей и родственников и порядка 40% — мнениям, опубликованным в Интернете. Эти значения ощутимо выше по сравнению с уровнем доверия телевизионной рекламе, рекламе в прессе или онлайн-баннерам.

Многие потребители уже создали собственные виртуальные социальные сети, привыкли получать контент по запросу и делиться знанием. Это также подразумевает обмен информацией об опыте взаимодействия с брендами вне зависимости от того, негативным или позитивным был такой опыт. И помните, что люди в большей степени склонны делиться негативными впечатлениями, чем позитивными. Как раз этим и пользуется вирусный маркетинг! Брендированные кампании вирусного маркетинга могут быть использованы, чтобы усилить позитивный опыт общения с брендами.

Отличный пример вирусной кампании — «Что Шуми будет делать дальше?» — доступен на YouTube.com. Shell использует известного гонщика Михаэля Шумахера (Michael Schumacher), закончившего свою карьеру в Формуле 1, в вирусной кампании с вопросом: «Что Шуми будет делать дальше?» Ответ на этот вопрос показан с помощью нескольких роликов, которые сейчас успешно циркулируют по сети. Shell выигрывает от позитивного вовлечения потребителей, которые пересылают ролики из этой кампании своим друзьям, коллегам и родственникам.

Цепляющее и сильное сообщение в вирусной кампании может создать мощную пропаганду бренда среди целевых групп потребителей — это и есть настоящая сила вирусного маркетинга, которую не должен игнорировать ни один владелец бренда.

Другой хороший пример вирусной кампании — это сайт продуктов для бритья от Philips: ShaveEveryWhere.com. На насыщенном рынке продуктов для бритья Philips запустила специальную онлайн-кампанию, чтобы способствовать дифференциации продукта среди конкурентов. Результат: с помощью данной кампании Philips увеличила знание продукта, используя только подход вирусного маркетинга.

Обе упомянутые кампании показывают, что вирусный маркетинг может быть успешно использован для поддержания продукта, когда сам продукт не несет в себе wow-factor (то есть нечто инновационное, суперинтересное, специфическое), как в данном примере с продукцией для бритья, и временами усиливать связь с потребителем в отсутствие у конкурирующих брендов параллельных рекламных кампаний.

Несколько «но» и «а что если»…

В данном контексте мы убеждены, что вирусный интерактивный маркетинг еще сыграет свою роль в маркетинг-миксе. Но в то же время существует много «но» и «а что если» на пути становления вирусного маркетинга в качестве инструмента маркетинг-микса. Я уверен, что после прочтения нижеследующей информации ваши сомнения будут развеяны и вы будете с нетерпением ждать возможности придать своей следующей маркетинговой кампании немного вирусности…

Давайте начнем с героя каждой кампании — с потребителя. На основе собственного опыта и знаний могу утверждать, что каждый потребитель получает как минимум 1500 рекламных сообщений в день. Большинство этих сообщений не окажут большого влияния на потребителя и будут им проигнорированы и отфильтрованы, так как они имеют к нему мало отношения.

Итак, в самом начале мы бы рекомендовали сделать детальное описание потребителя, включая четкое понимание его поведения, жизненной позиции и эмоций. Более того, мы бы осуществили сегментацию нашей целевой аудитории, чтобы в дальнейшем выделить кластер потребителей. Поскольку наш потребитель является «каналом продаж» для нашей вирусной кампании, мы должны определить лидеров мнений и связующие звенья для целевой группы, так как они единственные ответственны за передачу сообщения. В рамках вирусной кампании интерактивные каналы являются ключевыми передатчиками сообщения релевантным группам. Два важнейших преимущества интерактивных каналов в данном контексте — стертые социальные границы и простой путь сохранить связи с релевантными группами. Таким образом, лидерам мнений и связующим звеньям гораздо легче передавать сообщения. Запуск кампании будет в первую очередь адресован этим группам, чтобы передать наше сообщение и начать эпидемию.

Эпидемия может начаться только с вирусной инициативы — с интригующего содержания. Мы должны создать такие содержание и сообщение, которые будут взывать к нуждам и желаниям нашей целевой аудитории и также будут соответствовать нашему ценностному предложению. Это может быть непростой задачей — найти баланс между брендом, продуктом и существующим сообщением. Мы должны быть осторожными, чтобы не потерять этот баланс, слишком углубляясь в поиск уникальной и нестандартной формы.

Предположив снова, что мы достаточно сообразительные ребята и у нас не будет проблем понять потребителя и сгенерировать контент (это уже непростая задача), мы должны осознавать, что самое трудное еще впереди: требуется отказаться от контроля над кампанией. Это не означает, что будет отсутствовать мониторинг, так как он необходим для обучения, оценки и подсчета отдачи от инвестиций (ROI). Тем не менее после запуска вируса мы перестанем иметь возможность влиять на то, как он развивается, мы не сможем отменить, к примеру, резерв медиа-каналов, так как его просто не существует.

Я доверяю
Кому доверяют немецкие потребители (увеличить)
Источник: Forrester.

Как провести вирусную кампанию

Собирая все воедино, предлагаем вам несколько идей для размышления перед подготовкой вирусной кампании.

Кампания вирусного маркетинга редко является самостоятельным решением — она должна вписываться в общую стратегию рекламной кампании. Учитывайте следующее:

• достраивает ли идея легенду бренда;
• усиливает ли идея предложение;
• как вирусная кампания вписывается в общую рекламную кампанию;
• каким образом вирусная кампания может выиграть от элементов общей кампании и наоборот.

Сокращение (или отсутствие) медиазатрат — дополнительное преимущество вирусной кампании. Но не позволяйте этому факту создавать впечатление, что абсолютно все дешево. Не пытайтесь изловчиться, чтобы создать нестандартный контент для вашей вирусной кампании «за копейки». Это самая важная часть.

Вирусная кампания всегда должна начинаться с исследования. Найдите ответы на следующие вопросы:

• какие рациональные нужды и эмоциональные потребности свойственны вашим потребителям;
• в чем заключается вирусный элемент, который будет взывать к вашей целевой группе (например, юмор, игра и тому подобное);
• кто является подходящим лидером мнений и связующим звеном в вашей целевой группе;
• какие сообщения/контент работают на вашу целевую группу в данный момент.

Назначьте пробный запуск во время подготовки вашей кампании.

Создайте систему отслеживания новых знаний, оценки вклада кампании и подсчета отдачи от инвестиций (ROI).

Разработайте пошаговую модель вашей вирусной кампании. Если первый этап будет успешен, начинайте второй и так далее.

Таким образом, будьте очень быстрыми, создавайте весомое влияние и создавайте эпидемию. Становитесь вирусными!