Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Остановите музыку. Зачем Rolling Stone сделал пластику лица

Три года назад ИД SPN Publishing презентовал русскоязычную версию культового американского музыкального журнала Rolling Stone. Но рекламодатели так и не восприняли издание как площадку для собственных сообщений. В конце прошлого года издатель принял решение о репозиционировании журнала. Автор статьи: Сергей Суворов.

Идея создания общенационального российского музыкального журнала родилась у владельцев SPN Publishing в начале XXI века. По мнению Валерия Шилкова, Председателя Совета директоров и одного из основных держателей акций Издательского дома, на эту роль идеально подходил Rolling Stone. Как признался Валерий Шилков в одном из прошлогодних интервью журналу «Индустрия рекламы», этот журнал в англоязычной версии ему очень нравился. Шилков не видел необходимости создавать доморощенный продукт с нуля и в итоге выбрал для музыкального проекта лицензионную марку с раскрученным, громким именем.

Лицензию на выпуск журнала ИД SPN Publishing приобрел в 2004 году у Издательского дома Wenner Media (США), практически сразу же запустив издание в России. По условиям соглашения лицензия досталась российскому партнеру бесплатно, но американцы собирались получать процент от дохода с продаж и от рекламных поступлений. Контент журнала в пропорции 50 на 50 должен был состоять из российских и переводных текстов. Несмотря на то что оригинальная версия в США содержит массу Life-Style-материалов, в российской предполагалось уделить им минимум внимания.

По планам руководства ИД SPN Publishing, через год после запуска журнала предполагалось увеличить тираж со стартовых 40-50 тысяч экземпляров до 100 тыс. Тем более проблем с дистрибуцией Rolling Stone не возникало — у SPN Publishing существовали налаженные связи с розничными сетями и предварительная договоренность о распространении журнала. Средняя розничная цена издания, по замыслу руководителей проекта, первоначально предполагалась около 20 руб. за номер.

Помимо физических продаж, в SPN Publishing рассчитывали на поступления от профильных рекламодателей — компаний звукозаписывающей отрасли. Планировалось, что деньги, конечно же, пойдут не сразу, а постепенно. На окупаемость, по словам бренд-менеджера издания Юлии Яковлевой, проект должен был выйти за три года. В первый год инвестиции Издательского дома в проект Rolling Stone составили около $ 1 млн. Информацию о дальнейших финансовых вложениях в компании не разглашают.

Первое время Rolling Stone планировалось содержать за счет перераспределения доходов Издательского дома от рекламы производителей и продавцов бытовой техники и мобильной электроники в журналах Russian Mobile, Russian Digital и «Телефон». SPN Publishing к 2004 году уже наладил выпуск этих изданий и потому с уверенностью рассчитывал именно на проверенных рекламодателей «железного» профиля. К концу третьего года, то есть к намеченному в бизнес-плане сроку, журнал вышел на окупаемость, но не за счет рекламы, а за счет продаж тиража. То есть прибыли не приносил.

Цена на издание в первые годы выпуска проекта повысилась более чем в два раза и сейчас составляет около 70 руб. за экземпляр, тираж за три года вырос до 110 тысяч экземпляров. Словом, читатели приняли Rolling Stone, поскольку музыкальные журналы на рынке были в явном дефиците. По данным TNS Gallup Media, российская аудитория Rolling Stone увеличилась с 134,7 тысяч человек в конце 2004 года почти до 248 тыс. к октябрю 2006 года (график «Читательский интерес»).

Но несмотря на интерес к изданию со стороны аудитории, профильные рекламодатели в массовом порядке в журнал так и не пришли. По всей видимости, при выводе Rolling Stone на рынок топ-менеджмент SPN Publishing не самым тщательным образом изучил нишу, в которой намеревался работать, и не заметил некоторых нюансов.

Музыкальные потуги

Обложка Rolling Stone до репозиционирования.

На российском рынке не раз пытались запускать другие музыкальные издания, но зачастую проекты оказывались неудачными и быстро сворачивались. За год до запуска Rolling Stone популярный музыкальный журнал решили запустить в Издательском доме «Венето». Тогда компания вывела на рынок лицензионную русскоязычную версию британского журнала New Musical Express (NME). Этот, похожий на Rolling Stone, проект уже спустя полтора года решено было закрыть — профильные рекламодатели в журнал не спешили, а непрофильных смущала целевая аудитория — молодежь 20-24 лет. Правообладатели лицензии так и не нашли в России нового партнера, желающего перекупить права на выпуск у ИД «Венето».

Примерно в это же время еще на один знаменитый британский музыкально-журнальный бренд — Q — покушался известный музыкальный критик Артемий Троицкий. Он планировал запустить Q в России, но после выхода пилотного номера сразу же отказался от этой затеи. Как он объяснил «Индустрии рекламы», не нашел рекламодателей для журнала. Не помогли ни вес фигуры самого Артемия Троицкого, ни сила бренда Q. Хотя стоит отдать должное известному музыкальному критику — он не стал тратить много времени на розыск рекламодателя, одновременно выпуская журнал (как обычно делает большинство издателей), а просто сразу же отказался от проекта.

Сейчас на плаву из популярных музизданий держатся только условно музыкальный молодежный «Ровесник», «узкий» петербургский журнал о рок-музыке Fuzz и «общий» Play.

По словам главного редактора журнала Fuzz Александра Долгова, в отсутствие внимания профильных рекламодателей (звукозаписывающих компаний) к изданию журнал выживает за счет различных спецпроектов — проведения музыкальных концертов, церемоний, выпуска сопутствующей продукции — аудио-, DVD-дисков и доходов от продаж самого журнала. Журнал Fuzz, позиционирующий себя как издание о рок-музыке, существует с марта 1991 года. За это время он сумел завоевать авторитет среди поклонников этого стиля.

Play запустил в 2001 году Издательский дом Mediasign. Play отделился от издания Car & Music и задумывался как журнал рецензий на новые музыкальные альбомы с вкраплениями историй групп и исполнителей. В рознице Play стоил чуть больше 20 руб. Но так было недолго. Со временем цена на журнал постепенно повышалась (сейчас в рознице — более 100 руб.), а само издание дополнилось рецензиями на кинофильмы и музыкальным диском в качестве вложения. Позже в журнале и вовсе появились разделы «Культура» и «Техотдел». В первом помимо кино освещаются новые компьютерные игры, любопытные интернет-сайты, во втором гаджеты. Не выдержал журнал и первоначального графика выхода — вместо одного раза в две недели стал ежемесячником. Рекламу в издание в основном приносят производители и продавцы музыкального оборудования, техники — спасибо «Техотделу».

При выходе на рынок владельцы лицензии Rolling Stone наивно рассчитывали избежать проблем предшественников с помощью громкого бренда и большого количества околомузыкальных материалов. Не вышло. Ни известная марка, ни хождения вокруг да около темы не вдохновили рекламодателей на работу с журналом. В итоге издатели Rolling Stone, как и владельцы других музыкальных журналов, попали в сложившийся на рынке порочный круг: непрофильным рекламодателям музыкальные журналы малоинтересны, как и другие узкотематические издания, а профильные (звукозаписывающие компании) вообще не испытывают энтузиазма по поводу размещения рекламы в музыкальных СМИ.

По словам Артема Арефьева, руководителя отдела маркетинга Sony BMG Russia, многие звукозаписывающие компании неохотно работают с музыкальной прессой, считая это неэффективным вложением средств. В то же время Арефьев отмечает, что Sony BMG Russia все же стремится быть представленной на страницах музыкальных изданий, но лишь для имиджевой составляющей.

Музыкальный бизнес в России до сих пор не приобрел цивилизованные формы. Большинство покупаемых населением записей приходится на нелицензионную продукцию. В итоге звукозаписывающим компаниям не имеет смысла рекламировать собственных артистов. Еще один сдерживающий фактор — появляющиеся в таких изданиях рецензии на музыкальные альбомы, которые зачастую не отличаются похвалой. Рекламодатели нередко отказываются размещать на одной полосе рекламу, о которой почти договорились, поскольку на другой натыкаются на разгромные статьи об альбомах собственных подопечных. В Европе и Америке, например, многим музыкальным изданиям приходится быть максимально политкорректными в своих оценках, чтобы не растерять рекламодателей.

В первоначальные планы SPN Publishing входил сбор рекламы, но не планировались, как побочный эффект, проблемы с рекламодателями, не анализировались пути их преодоления. Через три года после запуска, поразмыслив, что же делать, топ-менеджмент и владельцы Издательского дома решили репозиционировать журнал.

Музыкальный расклад

Название журнала ИД/Выпускающая компания Периодичность AIR (российская аудитория одного номера 12 июня — 04 июля, тысяч человек) Стоимость рекламной полосы, тыс. руб. Тираж 2007, тыс. экз.
Rolling Stone SPN Publishing Ежемесячно 258,7 208,5 110
Play Mediasign Ежемесячно 34,6* 174 46
Fuzz Forte Ежемесячно 162 80
Ровесник Ровесник Ежемесячно 70 70
Billboard C-Media Ежемесячно 185 25

*Данные по Москве.

Источники: данные компаний, TNS Gallup Media.

Культурная революция

Журнал в новом формате: «Азбука современной культуры».

В конце 2006 года по рынку поползли слухи о желании компании избавить Rolling Stone от ярлыка «журнала о музыке», расширить тематику издания и заполучить-таки новых рекламодателей. Они подтвердились в конце февраля этого года, когда SPN Publishing запустил по телевидению рекламную кампанию со слоганом «Азбука современной культуры», рассказывающую об изменениях в Rolling Stone. Ролики размещались на НТВ и РЕН ТВ, ТНТ, СТС, на радиостанциях «Серебряный дождь», Maximum, «М-Радио», Relax FM, тема нашла отражение и в наружной рекламе. В телевизионном рекламном ролике всплывали фамилии известных представителей разных сфер культуры и шоу-бизнеса — кино, музыки, литературы. В завершение появлялись несколько номеров Rolling Stone с надписью «Азбука современной культуры». Сценарий ролика был разработан в самой редакции Rolling Stone, а медиаразмещение осуществило РА «Регтайм».

Таким образом, в SPN Publishing решили донести до читателей и рекламодателей информацию о том, что журнал переходит из одной весовой категории в другую — из музыкального издания в Life-Style с упором на мужскую аудиторию. По словам Юлии Яковлевой, решение об этом принималось коллегиально в ходе обсуждения менеджерами Издательского дома. Параллельно увеличивалась розничная цена издания в среднем на 25-30%.

Словом, на идее общенационального музыкального журнала поставили крест. Вместо музыкантов на обложках Rolling Stone начали появляться Брюс Уиллис, Симпсоны, Мистер Бин. Процент материалов о музыке снизился с 60-70% до 40%. В издании появились обзоры DVD, книг, а также новые рубрики о спорте и отдыхе. К примеру, о туризме и «Культовые вещи».

Жертвами изменения концепции стали главный редактор журнала и по совместительству шеф-редактор SPN Publishing Сергей Ефременко, а также заместитель главного редактора Rolling Stone Борис Акимов. Как заявили в SPN Publishing, Ефременко покинул Издательский дом по обоюдному согласию сторон. За четыре года работы в ИД он немало сделал для его развития, в том числе помимо издания Rolling Stone. Основная заслуга Ефременко — участие в запуске самого успешного продукта SPN Publishing — журнала «Дом-2».

Сам Сергей Ефременко по поводу своего ухода сообщил журналу «Индустрия рекламы», что в SPN Publishing к весне 2007 года сложилась неопределенная ситуация с планами по выпуску новых проектов. Действительно, Издательский дом стало лихорадить еще в начале нынешнего года. Помимо Ефременко, из компании ушли директор по маркетингу Денис Назаров и PR-менеджер Марина Головченко. В то же время Издательский дом неожиданно приостановил выпуск журнала о знаменитостях «Мы +», стартовавший осенью 2006 года.

«У SPN Publishing с появлением Rolling Stone и «Мы +» размылась линейка журналов, — отмечает Игорь Пискунов, директор по рекламе медиа-компании Gameland. — Это тяжело воспринимают инвесторы и рекламодатели. SPN Publishing следовало бы сосредоточиться на развитии собственных изданий о цифровой технике, таких как Russian Digital и Russian Mobile, информационно-справочных продуктах, как Where Russia и Where Moscow, и бортовых журналов, как «Аэрофлот». Если компания четко определится с будущей стратегией (сосредоточится на двух-трех журналах. — Прим. ред.), Rolling Stone прекратит существование».

Алгоритм восприятия

На место Сергея Ефременко был назначен Глеб Тарабутин, ранее занимавший в Rolling Stone должность редактора по иностранному контенту. По его словам, костяк редакции журнала был сохранен. У Rolling Stone благодаря тематическому расширению и увеличению цены журнала, по словам Глеба Тарабутина, изменилась и целевая аудитория. Раньше ЦА составляли подростки и молодежь от 16 до 19 лет, теперь возрастная планка расширилась за счет молодых людей от 20 до 34 лет. При этом, по словам нынешнего главного редактора, старую аудиторию не потеряли.

«Было много шума, когда происходила трансформация журнала. Когда что-то меняется, всегда находятся люди, которые кричат, что все плохо», — говорит Тарабутин. Однако если раньше в конкурентом поле с Rolling Stone находились журналы Play и Fuzz, то теперь, по мнению главного редактора, это «Афиша» и Esquire.

По оценке Глеба Тарабутина, с начала 2007 года в Rolling Stone увеличилось количество рекламных полос — с 10-12 до 17-20. А по словам Марины Порошиной, руководителя отдела рекламы, за год (с сентября 2005 по сентябрь 2006 года) количество рекламы в журнале увеличилось в два раза. Расширился и профиль рекламодателей. «К нам стали проявлять интерес компании, продающие и выпускающие товары для взрослой аудитории: автодилеры, продавцы спортивной и casual одежды, телекоммуникационные компании». Аудитория издания тоже выросла: в период с февраля по апрель 2007 года на 11 тыс. (данные TNS Gallup Media по России).

Вместе с тем Глеб Тарабутин пока затрудняется ответить на вопрос, избавился ли Rolling Stone от ярлыка «музыкальное издание», а именно этого добивались издатели, решившись на репозиционирование. «Смена восприятия журнала от музыкального до общекультурного — вопрос времени, — объясняет главный редактор Rolling Stone. — Подобные вещи занимают год, а может, и больше».

Участники рынка считают, что для широких масс Rolling Stone пока остается музыкальным журналом. По оценке Рэма Петрова, совладельца компании Progressive Media, чтобы в сознании потребителей сменился алгоритм восприятия с исключительно музыкального издания на культурное, должно пройти не менее года. При этом он уточняет, что «проведения одной рекламной кампании для этого недостаточно». А вот расширение тематических горизонтов для Rolling Stone он считает вполне допустимым: «Rolling Stone — не чисто музыкальное явление. Это культурное явление. А за последние 15-20 лет музыка утратила статус главного средства самовыражения нового поколения и потеряла монополию на радикальный прорыв культурных горизонтов. В этом ее догнали кино, архитектура, дизайн, литература», — утверждает Рэм Петров.

С ним согласен и главный редактор недавно вышедшего на российский рынок лицензионного музыкального журнала Billboard Валерий Постернак. По его мнению, против Rolling Stone сработал стереотип восприятия издания как легендарного американского музыкального журнала. Теперь стереотип постепенно разрушается, и Постернак уверен, что это огромный плюс для журнала, который позволит Rolling Stone приобрести новую аудиторию.

К лету рекламная кампания Rolling Stone, начавшаяся в феврале, была практически завершена. Глеб Тарабутин уверяет, что осенью журнал вновь усилит маркетинговую активность. Теперь Rolling Stone намерен взяться за масштабную поддержку концертов, а также проведет некое рекламное действо с одним из своих партнеров, имя которого в ИД пока не разглашают. Как говорит Юлия Яковлева, кампания готовится серьезная, в ней будут задействованы ТВ, радио, наружная реклама, Интернет и кинотеатры.

Сергей Ефременко уверен, что журналу осталось существовать недолго. Он полагает, что в нынешнем формате выпускать Rolling Stone бессмысленно. Некоторые участники рынка поддерживают мнение Ефременко. Например, Илья Осколков-Ценципер, генеральный директор ИД «Афиша», еще до выхода журнала заявлял о том, что сомневается в целесообразности существования издания в подобной концепции. В Wenner Media предлагали стать партнером Rolling Stone в России и издательскому дому «Афиша», и медиа-компании Gameland, но от обоих получили отказ. По словам Игоря Пискунова, в компании пришли к выводу, что для подобного журнала просто нет определенного сектора на рынке рекламы, потому что для рекламодателей не существует такой категории, как «музыкальный журнал».

Сейчас в SPN Publishing, по мнению Пискунова, выдают желаемое за действительное. «В то время как Rolling Stone фактически остался журналом о музыкальной культуре, издатели пытаются продать его как Life-Style», — утверждает он.

Читательский интерес

Динамика роста аудитории (российская аудитория одного номера, тысяч человек) и тиража (тыс. экз.) Rolling Stone (увеличить)
Источники: данные компании, TNS Gallup Media.

«Мертворожденный» новичок

В апреле, пока редакция Rolling Stone готовила новый номер с Машей Малиновской на обложке, Издательский дом C-Media презентовал русскоязычную версию известного американского журнала Billboard, некогда печатную икону заокеанского музыкального бизнеса. Владельцы звукозаписывающих студий, журналисты, музыканты на вечеринке рукоплескали издателю, выводящему на рынок новый журнал. Однако интернет-сообщество разразилось гневными выпадами в адрес создателей местного Billboard, называя журнал «мертворожденным», обвиняя издателей в неверной ценовой политике (в рознице журнал стоит около 150 руб.), приписывая коллективу редакции небрежность и невнимательность при верстке.

Сейчас русскоязычный Billboard — нечто среднее между B2B-журналом для специалистов музыкальной индустрии и массовым музыкальным изданием. В номерах Billboard регулярно появляются «простыни» с многочисленными интервью с главами российских звукозаписывающих компаний и реклама тех же компаний или альбомов. Возможно, Billboard, несмотря на свой поздний выход на российский рынок, уже нашел свою, уникальную формулу выживания музыкального журнала?

Источник: Остановите музыку. Зачем Rolling Stone сделал пластику лица. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 17–18. URL: https://adindustry.ru/doc/812
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи