Тесный контакт. «Мы сами достаточно креативные люди и хотим активно участвовать в процессе»

Как было найдено позиционирование для нового продукта вашей компании под маркой «ЭКТО»?

Собственно, больших трудностей не было, существовала лишь стремительная стратегия. Что это значит? В начале 2006 года мы первыми в России стали производить инновационное топливо с очищающими свойствами, которое, с одной стороны, повышало мощность двигателя, с другой — не загрязняло окружающую среду. Сейчас на рынке продвигаются два продукта под брендом «ЭКТО»: бензин и с 2007 года дизельное топливо. Эти продукты обладают пониженным содержанием серы, а также в них есть специальные присадки, которые удаляют отложения в топливной системе и, как результат, повышают мощность двигателя. С этим продуктом мотор на самом деле развивает 100% заложенной в него мощности.

Именно поэтому получилось, что сначала наши производители разработали топливо с улучшенными характеристиками, а уже потом мы задумались о том, как его предложить потребителю. Похожее топливо под брендами других компаний было на зарубежных рынках, но на российском такого продукта не существовало. Соответственно, мы должны были продвигать его самостоятельно, без возможности сориентироваться на конкурентов.

Силами исследовательского отдела компании мы провели маркетинговые исследования среди автолюбителей на московской площадке. Тогда у разработанного продукта еще не было оригинального названия, символики, товарных знаков, и мы искали наиболее точные варианты позиционирования, думали, на чем акцентировать внимание, поскольку у продукта были преимущества и для потребителя, и для экологии. Но, как говорится, нельзя объять необъятное.

Наш отдел подготовил исследование рынка, и, изучив его, топ-менеджмент компании принял решение о создании отдельного бренда. Его решили выстроить как продукт премиум-класса в портфеле брендов «ЛУКОЙЛ». Уже после этого разработали название, товарный знак «ЭКТО» с каплями, символику и другие необходимые элементы. Основным символом «ЭКТО» стала вода, так как она ассоциируется с чистотой. Всю эту работу удалось выполнить с минимальными затратами, поскольку во многом она выполнялась внутри компании.

Почему «ЭКТО»? В чем плюсы такого названия?

Бывают бренды, на которые легко придумывать уникальные идеи и сценарии, а с некоторыми работать очень сложно. Существуют и такие продукты, с которыми по ряду причин почти невозможно работать. С «ЭКТО» — очень интересно, потому что он несет в себе много позитива, осязаемых и понятных для ЦА инсайтов. Это чистота, вода, энергия. Может, поэтому для него легко находить идеи. Для «ЭКТО» мы подготовили план рекламной кампании, провели пресс-конференцию, запустили теле- и радиоролики и задействовали сектор наружной рекламы. Вся работа сначала велась только в Москве и области.

Какой бюджет выделили на продвижение новой торговой марки?

Бренд выводился на рынок стремительно, и не было возможности подготовить под него отдельный бюджет, поэтому пришлось ввести ограничения на использование медиа. Первоначально в проекте принимали участие только несколько пилотных автозаправок НК «ЛУКОЙЛ». Лишь на них продавалось новое топливо. В то же время они выступали и как носители рекламы: на всех конструкциях, находящихся на этих автозаправочных станциях, мы разместили логотипы «ЭКТО». Наш маркетинговый отдел проводил анализ продаж, оценивал реакцию потребителей и сравнивал показатели.

По моему мнению, вывод на рынок в 2005 году нашего фирменного дизельного топлива «ЛУКОЙЛ–Евро 4» уже и тогда подтолкнул к переменам структуру российского автопарка. Если раньше дизельные автомобили в России не пользовались большим спросом, поскольку существовала серьезная проблема с их заправкой, то сейчас уровень продаж увеличился. Собственно, наши исследования показывают, что продажи растут, потому что люди теперь с большей готовностью переходят на дизельные автомобили. Раньше основным препятствием для покупки дизелей было отсутствие качественного топлива, на сегодня у потенциальных покупателей есть «ЛУКОЙЛ–Евро 4».

Почему в этом году ваша рекламная кампания в основном сосредоточена на телевидении и почти не затрагивает другие коммуникационные каналы?

Действительно, в этом году основными каналами коммуникаций для нас стали федеральное и региональное телевидение и наружная реклама в Москве и области. Связано это с тем, что второй год подряд мы выводим на рынок новые продукты. А телевидение в таком случае дает хорошее узнавание, позволяя одновременно построить инновационный имидж самой НК «ЛУКОЙЛ». Сейчас у нас в работе много интересных идей, и я уверен, что будущий 2008 год окажется для НК «ЛУКОЙЛ» еще более насыщенным и оригинальным в плане создания новых рекламных кампаний.

Дан Султанов:

Родился в 1975 году в Баку.

Образование: МГИМО, факультет международной информации и журналистики, отделение PR; изучал арабский и английский языки; окончил художественную школу по специальности «дизайнер» и джазовую музыкальную школу по классу саксофона и гитары.

Профессиональная деятельность: после ВУЗа работал в российском посольстве в Сирии; с 1997 года — в НК «ЛУКОЙЛ»; 1997–2001 — ведущий специалист отдела по координации спонсорской деятельности и рекламы; 2001–2005 — начальник отдела по координации спонсорской деятельности и рекламы; с 2005 по настоящее время — начальник управления рекламной деятельностью.

Вы уже определились с основными планами на будущий год?

Сейчас у нас несколько направлений: «ЭКТО-топливо», «Евротопливо», АЗК «ЛУКОЙЛ», сопутствующие товары и услуги на АЗК. Развитие предполагается в рамках этих продуктов. Возможно расширение предложения в рамках существующих брендов, но не думаю, что надо ждать больших перемен.

На сегодняшний день позиционирование найдено достаточно верно, и потребители хорошо приняли наши продукты, оценили мессиджи, с которыми мы к ним вышли. Несмотря на то что в Москве достаточно большая конкуренция на рынке АЗК, в том числе и со стороны западных компаний, наше топливо, согласно проведенным маркетинговым исследованиям, лидирует на этом рынке. Мы сами проводили опросы, плюс для нас готовило большое исследование агентство Ipsos. На сегодняшний день НК «ЛУКОЙЛ» — лидер в предоставлении услуг в автозаправочном комплексе. Мы технологически находимся впереди. Компания постоянно первой выводит на рынок новые бренды. Например, когда в 2005 году появилось наше дизельное топливо «ЛУКОЙЛ–Евро 4», его выход на рынок сопровождала рекламная кампания «Переходи на Евро». Она практически связала евростандарт и бренд «ЛУКОЙЛ». Ведь сам российский рынок переходит на «Евро 4» только с 2008 года, а мы еще два года назад стали продавать этот продукт, застолбив территорию.

Собираетесь ли вы более активно размещаться в Интернете? Последнее время в сеть переместились многие рекламные кампании, в том числе и крупных корпораций.

Пока мы используем Интернет не как место активной работы, а как поле для сбора информации. Я думаю, что тенденция эта поменяется к концу года. На следующий год мы будем работать совершенно иначе. Мы тоже видим перемены, особенно в российском секторе всемирной сети, и сейчас активно готовимся, планируем запуск интернет-сайта, посвященного продуктам кампании. Заглянув на него, представитель нашей ЦА автомобилист сможет подробнее узнать о продукции и получить дополнительную, полезную информацию, советы.

Пока не могу сказать точно, что это будет за ресурс, поскольку работа над ним еще продолжается. Мы находимся в процессе поиска нужной структуры, дизайна и прочее. Скорее всего, это будет единый информационный портал, посвященный продуктам и продвижению, выполняющий функции динамичного рекламного сайта.

Размещение в Интернете мы обязательно начнем делать, как только заработает этот новый рекламный ресурс. На мой взгляд, Интернет как канал коммуникаций для нашего продукта подходит. В сети много специализированных автомобильных сайтов, где обычно и сидит наша целевая аудитория. Там достаточно рекламы, посвященной именно автомобильному рынку. К тому же люди, которые сейчас работают в современных офисах, телевизор зачастую смотреть не успевают.

Как вы относитесь к специальным мероприятиям и что они, на ваш взгляд, дают для продвижения бренда?

Хорошо работают нестандартные партнерские программы. Здесь надо постоянно искать какие-то необычные подходы, своего рода изюминку. В этом году мы их не использовали, но в 2006 году были рекламными партнерами канала «Спорт», размещали рекламу во время олимпийского телеэфира. Сейчас в направлении партнерства мы планируем достаточно широкую работу с различными сообществами автомобилистов для продвижения наших топливных брендов.

Если говорить о спонсорстве каких-то передач, то я хотел бы видеть глубоко интегрированное партнерство с использованием наших продуктов. Простое размещение логотипа компании в углу экрана телевизора нам не совсем подходит. Есть смысл, на мой взгляд, сотрудничать со стритрейсинговыми сообществами, работать с объединениями в области внедорожного спорта, а также размещать рекламу в трансляциях автомобильных гонок «Формулы 1». Надо сказать, что мы постоянно ищем подходящую площадку для нестандартного, запоминающегося проекта, но найти ее непросто.

Вы каждый год проводите тендеры, выбирая креативные и медиа-агентства. Не слишком ли это часто?

Ежегодные тендеры заложены в план НК «ЛУКОЙЛ», поэтому мы стремимся полностью использовать возможность на людей посмотреть, себя показать. Зачем сознательно сужать горизонты и упускать возможности общения с новыми людьми и появления неожиданных, незатертых идей?

К тому же все понимают, что агентство устает от одного бренда. Да и сами РА работают качественнее, когда знают, что клиент их может в любой момент поменять. Ни для кого не секрет, что рано или поздно наступает время, когда агентство начинает само себя «редактировать». Кстати, это касается не только креатива. Менеджеры по стратегическому планированию тоже могут встать на одни и те же «рельсы» и постоянно предлагать одни и те же медиа-стратегии.

В общем-то, это естественно, что они часто не понимают, почему уже разработанная стратегия продвижения, которая давала эффективный результат, должна меняться. Но сам клиент в какой-то момент чувствует, что ему надо что-то добавить или сместить акценты. Если агентство достаточно мобильное, оно начинает внутри себя искать ресурсы, думать в новом направлении и предлагать другие нестандартные варианты. Но это бывает не всегда.

Для нас важны и опыт агентства, и его ресурсы, и системность в работе, и возможность нестандартно мыслить. Не важно, какое агентство нас обслуживает и долгосрочным или краткосрочным партнером является, самое главное, чтобы его команда могла работать с нами в тесном сотрудничестве.

Мы сами достаточно креативные люди и хотим активно участвовать в процессе. Я против работы по принципу: отдали агентству бриф и ждем, когда придет результат, а потом смотрим, нравится — не нравится. На мой взгляд, строить так работу в корне неправильно. Мы постоянно проводим совместные брейн-сторминги. И еще перманентно находимся в тесном общении, вплоть до регулярных звонков друг другу по мобильному телефону и обсуждения на ходу родившихся идей. Часто встречаемся с представителями агентства в офисе нашей компании. Это достаточно эффективная схема, может, она более затратная по времени со стороны клиента, но зато гарантирует высокое качество и хорошую отдачу.

Рекламный отдел НК «ЛУКОЙЛ» всегда находится в тесном контакте с креативной группой агентства, и продукт разрабатывается совместно. Кстати, наши ролики в голосовании вашего журнала (Advote. — Прим. ред.) часто занимали первые места и никогда ниже пятого места не опускались. А многие сценарии для них были полностью созданы внутри самой НК «ЛУКОЙЛ».