Мексиканцы в России. Для кого промоутеры добывали Orbit Lime

Заказчик: Wrigley.

Исполнители: РА IMS-Marketing, РА BBDO Moscow.

Продукт: жевательная резинка Orbit Lime.

Проблема: Реализуя стратегию постоянной инновации, компания Wrigley в 2006 году выпустила на рынок Orbit со вкусом лайма. Но конкуренты предложили новые фруктовые варианты в этом сегменте на год раньше. Компания Cadbury — производитель жевательной резинки Dirol, а также основной и постоянный конкурент Wrigley — еще в июне 2005 года вывела на рынок «Dirol со вкусом Зеленого Яблока» и «Dirol — Цитрусовый Коктейль». Перед Wrigley стояла задача, помимо поддержания роста линейки Orbit, переманить потребителей фруктовых вкусов Dirol и отвоевать часть рынка у конкурента.

Рекламное агентство BBDO Moscow выпустило ТВ-ролик, где «мексиканцы» соревновались в поедании лайма, но совершенно неожиданно победителем этого мероприятия стала внезапно появившаяся на конкурсе девушка, которая просто-напросто сжевала пару подушечек Orbit Lime. Однако для вывода продукта на рынок, по мнению маркетинговой службы Wrigley, нужна была более масштабная кампания, не ограниченная лишь одним каналом коммуникации — телевидением. Wrigley решили разработать основанную на «мексиканской» идее интегрированную TTL-кампанию, чтобы втянуть потенциальных потребителей в более тесное общение с брендом, то есть полноценно и масштабно запустить идею «в народ».

Анна Хомяк, бренд-менеджер Wrigley: «Безусловно, телевидение — самый популярный медианоситель в России. Но, к сожалению, у него есть свои недостатки. Во-первых, из-за большого количества сообщений, которые сыплются на потребителей с экрана, снижается их эффективность. Во-вторых, телевизионные ролики люди смотрят далеко от мест продажи. А жевательная резинка — это импульсный продукт, поэтому очень важно контактировать с потребителем максимально близко к торговым точкам».

Бюджет проекта: — около $ 250 тыс.

Цели проекта: повысить уровень узнаваемости продукта, подчеркнуть его «мексиканскую» оригинальность, стимулировать первое потребление, создать buzz (шум) вокруг нового вкуса Orbit Lime и достичь 1 млн. face-to-face контактов с потребителем.

География проекта: BTL-акция охватывала 9 крупнейших городов России: Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Самару, Уфу, Челябинск и Владивосток.

Идея: мексиканцы бегут в Россию, потому что там появился новый Orbit Lime, они готовы ради него на все.

Реализация акции

Шаг 1.Сэмплинг наизнанку:

Потребители Orbit — люди разных возрастных категорий и статуса от 15 до 45 лет, они быстро пресыщаются стандартными рекламными кампаниями и перестают обращать на них внимание. Долгое время самым распространенным видом рекламы нового вкуса жевательной резинки был сэмплинг, то есть бесплатная раздача пробных образцов продукта (подушечек) промоутерами на улицах, чаще всего у метро. Поэтому в данном случае перед Wrigley стояла задача разбить образовавшийся «клаттер» приевшихся ЦА, обычных сэмплинговых программ и сделать что-то действительно выделяющееся на этом фоне.

Идея о «беглецах из Мексики» принадлежала агентству IMS-Marketing, выигравшему тендер на проведение кампании в поддержку запуска Orbit и имевшему успешный опыт сотрудничества с Wrigley в течение нескольких лет. Предложенный давними партнерами вариант был хорош тем, что решал задачу отступления от традиционных для жевательной резинки программ, то есть ухода от стандартных стереотипов. В основе идеи, разработанной IMS-Marketing, лежал антисэмплинг: «мексиканцы» не распространяли Orbit, а напротив, были готовы на все, чтобы заработать на него, то есть получить от прохожих «одну маленькую подушечку Orbit Lime со вкусом сочного лайма» в обмен на свои песни и пляски.

Промоакция стала частью TTL-кампании, интегрированной также в наружную рекламу (билборды и ситиформаты), на радио и в Интернете. Последние два канала взяли на себя роль основных средств для создания интриги и шума вокруг нового бренда. Они использовались для распространения информации о сбежавших мексиканцах, привлечения людей к участию в конкурсах и в BTL-программе.

Анна Хомяк: «Акция в поддержку нового вкуса Orbit Lime включала в себя как ATL, так и BTL-элементы. Поэтому для каждой из частей кампании мы пригласили агентства, наиболее опытные в соответствующих областях. BBDO Moscow отвечало за создание телевизионного ролика, креатива для наружной рекламы, радио. Работой над интернет-кампанией занималось BBDO Interactive. А непосредственно промоакцию разработало и реализовало агентство IMS-Marketing».

Юлия Игнатьева, эккаунт-менеджер IMS-Marketing: «Только BTL позволяет лично пообщаться с потребителем, построить эмоциональный, а следовательно, качественный контакт с ним. Когда человек смотрит рекламу по ТВ, он — наблюдатель. Проходя через BTL-акцию, он становится участником. BTL — это прежде всего диалог с потребителем, за счет которого можно влиять на восприятие бренда и, конечно, побуждать к конкретным действиям, то есть к покупке».

Шаг 2. Мексика все ближе:

До начала BTL-программы открылся сайт OrbitLime.Ru, созданный агентством BBDO Moscow, основанный на идее ролика и связывающий телевизионную кампанию, BTL-акцию и интернет-развлечения. Он призывал россиян и особенно жителей крупных городов «разыскать мексиканцев». Нашедшим их на улицах своего города следовало сфотографироваться с ними, а затем отправить снимки на сайт. В результате все участники этой акции получали диски с мексиканскими песнями Limexican Hits. А победители, приславшие лучшие фото (они выбирались с помощью online голосования), получали возможность провести вечер в лучшем мексиканском ресторане своего города.

Также на сайте была размещена игра под названием «Помоги мексиканцам попасть в Россию». Она состояла из трех уровней, на каждом из которых давалось пять попыток на то, чтобы перебросить мексиканца вместе с его музыкальным инструментом в Россию, минуя наземные и воздушные преграды. Победители игры также получали диски с мексиканской музыкой. Для того чтобы интернет-аудитория посещала сайт, разместили серию баннеров на популярных ресурсах сети.

Главному этапу BTL-акции также предшествовала коммуникация промоутеров на улицах, которые предупреждали о том, что «мексиканцам» уже удалось добраться до России и они готовы на все ради настоящего мексиканского удовольствия. Людей призывали держать наготове Orbit Lime и фотоаппарат на случай встречи с ними.

Шаг 3. Размашистое промо:

В каждом из девяти городов четыре недели — с 9 октября по 5 ноября 2006 года — работали мини-группы из двух актеров и одного музыканта. Они организовывали мини-ивенты — пели, танцевали и просили прохожих угостить их за это подушечкой Orbit Lime. На улицах Москвы можно было встретить 5 команд, в Санкт-Петербурге — 4, в регионах — по 4 человека в каждом. Всего задействовали 55 промоутеров. Для того чтобы люди обратили внимание на происходящее и захотели помочь гостям из страны необыкновенных пейзажей и зажигательных танцев получить желаемое, нужно было сделать настоящее интересное представление, мимо которого трудно пройти, не приняв участия. Помимо внешнего сходства с мексиканцами — ярких черт лица, курчавых волос, темного цвета кожи, главным критерием подбора аниматоров являлся оконченный актерский ВУЗ или музыкальное училище.

Аниматоры, облаченные в мексиканские костюмы, пели, танцевали, фотографировались с прохожими и просили за это угостить их жевательной резинкой Orbit Lime. Зажигательные мексиканские песни, конкурсы, желание «беглецов» ценой веселья получить возможность наслаждаться «истинно мексиканским» вкусом — все это выглядело очень ярко на фоне обычного сэмплинга. Во время проведения акций бывало и такое, что поющие «аниматоры» располагались по соседству с промоутерами других агентств, раздающими жвачку, и, конечно, привлекали намного больше внимания.

Шаг 4. Текила, пончо, амиго:

Акция началась 9 октября и закончилась 5 ноября 2006 года. Одновременно с началом BTL-программы по радио начали крутить пять роликов, анонсирующих побег из Мексики. В одном из них рассказывалось о задержании пятерых граждан в мексиканских костюмах, громко распевающих песни зажигательного характера в обмен на жевательную резинку Orbit Lime, отпущенных за отсутствием состава преступления.

Группы аниматоров работали в городах проведения акции по пять дней в неделю в течение месяца. «Мексиканцы» носили пончо и сомбреро. В каждой группе обязательно присутствовал музыкант с гитарой. Заняв место дислокации, аниматоры выносили коробку, предназначенную для сбора подушечек Orbit, транспарант и расставляли специальные материалы для продолжения шоу, в то время как музыкант играл неторопливую мексиканскую песню. Под его аккомпанемент один из аниматоров, нараспев проговаривая слова, начинал просить людей поделиться кусочком своей Родины ради зажигательной песни Мексики и приглашал их подойти, потанцевать и подпеть. Затем музыкант исполнял самую хитовую песню, в то время как двое актеров подыгрывали ему маракасами и пританцовывали.

В том же духе, с песнями и плясками, проходил весь промо-день. Аниматоры всячески демонстрировали свою готовность заплатить весельем за настоящий мексиканский вкус. Они кричали, что им не нужны ни песо, ни доллары, ни даже рубли. Лучшей наградой за развлечение в итоге объявляли подушечку Orbit Lime. В течение дня «мексиканцы» проводили несколько конкурсов и раздавали прохожим листовки с подробностями об акции в сети Интернет, рассказывая им о возможности провести время в ресторане с мексиканской кухней. «Беглецы» призывали спешить за Orbit в лавки, продуктовые палатки, супермаркеты, дорожные киоски и эмоционально благодарили откликнувшихся на просьбу и бросивших им заветную подушечку.

В одном из конкурсов люди соревновались в знании Мексики и испанского языка, отвечая на вопросы (какие деньги в Мексике, какой там официальный язык, самые распространенные имена), угадывая значения испанских слов и речевых оборотов. В другом — прохожих просили назвать слова, характеризующие Мексику (текила, пончо, амиго). В третьем нужно было как можно более смачно описать вкус Orbit Lime. Победителей всех конкурсов «заезжие мексиканцы» награждали дисками Limexican Hits и благодарили за участие.

Результаты акции

За четыре промонедели было зафиксировано 991 670 потребителей, вовлеченных в коммуникацию с «мексиканцами», что составило 43% от суммарной проходимости задействованных промоточек при стоимости одного эффективного контакта $ 0,18.

Анна Хомяк: «На данный момент Orbit — уже лидер в сегменте жевательной резинки, поэтому задачей данной акции было увеличение потребления Orbit c фруктовыми вкусами. И эта цель была достигнута — после проведения кампании доля фруктовых сортов Orbit выросла на 1,4% (данные ACNielsen). Что касается создания «шума» вокруг нового вкуса и проведения промоакции, в этом мы также добились успеха. Люди, не имеющие отношения к миру маркетинга и рекламы, делились с нами своими эмоциями о встречах с «мексиканцами» на улицах города. Это говорит о том, что программа действительно выделялась на фоне других акций».

По данным исследовательской компании КОМКОН, в целом узнаваемость марки Orbit возросла за последний квартал 2006-го — первый квартал 2007 года с 89 до 91%. Узнаваемость марки Dirol за тот же период повысилась с 85,4 до 88,7%.

Тизерные баннеры, размещенные на самых популярных сайтах-поисковиках — Yandex.Ru, Mail.Ru, Rambler.Ru, увидело около 12 миллионов человек. При этом количество кликов на баннеры превысило планируемое число в два раза. За четыре недели кампании сайт OrbitLime.Ru посетило около 100 тысяч человек.

Кроме того, акция «Побег из Мексики» заняла второе место в двух номинациях на конкурсе «Серебряный Меркурий» как лучшая интегрированная программа с использованием нескольких коммуникационных каналов и лучшая кампания по повышению узнаваемости бренда/стимулирования первичной покупки.