Не единая Россия. Нужно ли адаптировать глобальные бренды под российские регионы

В США на правительственном портале, посвященном торговле (Export.gov), выложены нешуточные по объему правила подготовки американских товаров к экспорту, разработанные чиновниками совместно с экспертами компании Unz & Co. Правила (A Basic Guide to Exporting) предписывают основательно готовить процесс экспансии, предварительно получив ответы на ряд вопросов.

• Какой именно продукт компания должна предложить за рубежом?
• Какие потребности иностранных потребителей продукт должен удовлетворять?
• Должна ли компания модифицировать или видоизменить национальный продукт для продаж на выбранных рынках или следует разработать абсолютно новый, полностью адаптированный под конкретный рынок продукт?
• Какие специфические характеристики продукта (цвет, дизайн, упаковка, бренд, гарантийные обязательства и так далее) имеют принципиальное значение для потенциальных рынков сбыта?
• Какое предпродажное и послепродажное обслуживание актуально?
• Приемлемы ли имеющиеся сервисные возможности компании для «внешних» потребителей?

В Соединенных Штатах серьезно относятся к товарной экспансии, поэтому и созданы единые для всех правила, а сами процедуры общедоступны и прописаны до мельчайших деталей. Одновременно на североамериканском рынке работают профильные организации, осуществляющие юридическую и маркетинговую поддержку тех, кто решил вести свой бизнес за пределами родного государства.

Подобная практика — нередкость в современном бизнес-сообществе. Однако даже целенаправленные усилия со стороны правительства не уберегают экспортеров от ошибок. Между тем вопрос более чем актуален: борьба за кошелек покупателя на «вражеской» территории приобрела в XXI веке характер эпидемии. Это и понятно: работа на рынках развитых стран уже не удовлетворяет — темпы их роста невелики, да и все «хлебные» места давно заняты. Развивающиеся страны пока динамично впитывают зарубежные товары и инвестиции, их рынки в целом далеки от насыщения, но и на этих неосвоенных и немаленьких территориях глобальные компании уже чувствуют локоть соседа.

Местечковые бренды

«В бизнесе полем боя является рынок, врагом — конкуренты, цель войны — сознание потребителей, оружие — средства информации», — пишут в своих трудах гуру маркетинга Джек Траут и Стив Ривкин. Сегодня каждый элемент этой формулы становится предметом пристального изучения. Знание рынка и понимание внутренних механизмов потребительского поведения, а также методов корректировки этого поведения, максимально учитывающего специфику местного населения, позволяют гораздо эффективнее, то есть более гибко при сопоставимых затратах осваивать новые рынки.

Разрабатывая план экспансии, следует помнить, что, выходя на новый рынок, бренды вписываются в экономический ландшафт и способны изменять его. При этом другими становятся не только конкурентная ситуация, но и потребительское поведение. В Индии 1980-х годов XX века, например, рынок автомобилей представляли всего три марки, сегодня их насчитывается уже 20, и потребитель невольно становится более разборчив. В России количество торговых марок увеличилось за последние 20 лет в тысячи раз, и «советский» тип потребителя, привыкшего «гоняться за дефицитом», все больше приближается к европейскому, выбирающему спокойно и вдумчиво.

Изменяются не только потребители. Вынуждены подстраиваться и глобальные бренды. Индийская Coca-Cola имеет другое, местное название, а в странах Востока и Азии — более сладкий вкус. Даже консервативные и патриотичные американцы меняют свои, казалось бы, незыблемые потребительские традиции, переключаясь на Coca-Cola, маркированную «made in Mexico». «Hecho en Mexico» Coke апеллирует к ностальгии по далекому детству, проведенному к югу от границы. Кстати, эта культурная особенность носит вполне монетарный характер, принося компании дополнительно с каждой проданной стеклянной бутылки напитка по 25 центов.

Модель OSFA (One-Size-Fits-All) давно перестала быть актуальной даже для крупных сетевых корпораций. Unilever — классический пример глобальной компании, которая успешно реализовала стратегию локализации и адаптации на рынке Индии. Индийское подразделение компании — HLL (Hindustan Level Limited) — является лидером по завоеванию так называемого нижнего уровня социальной пирамиды потребителей (BOP — Bottom of Pyramid), которые с удовольствием покупают небольшие пластиковые упаковки шампуня по очень привлекательной цене (22 цента за упаковку). Опыт показался настолько успешным, что многие другие производители повторили его, предложив жителям сельской местности аналогичные упаковки кофе, чая, кокосового масла и зубной пасты.

Другому лидеру рынка, компании Nokia, удалось завоевать тот же индийский рынок, выявив характерные для него функциональные требования, которые предъявляют к телефонам сельские жители Индии, в том числе предложив клавиатуру телефона, защищенную от проникновения пыли.

Специалисты заявляют: «Локализация станет одной из самых значимых инноваций в последующие 10 лет» (Эрика Сероу, партнер компании Bain & Co). Все чаще применяется стратегия location-by-location, которая базируется на воспроизведении уникального, собственного стиля жизни в каждом магазине сети даже в пределах одной территории. Известное в искусствоведческих и этнографических кругах слово «местечковость», которое точно описывает творчество, например, Марка Шагала, теперь входит и в словарь маркетолога.

Act Local

Менеджеры практически каждой крупной международной компании могут поделиться негативным опытом вывода продукта на чужеродный рынок. Чаще всего неуспех был связан с плохо адаптированным продуктом, брендом или неграмотной коммуникацией, не учитывающей национальных и потребительских особенностей местного населения. Реже — с неумением или невозможностью конкурировать с локальными игроками и договариваться с местной администрацией.

Принято считать, что существенные различия в стиле жизни, человеческих ценностях и специфике потребления характерны исключительно для стран Азии, Востока или Латинской Америки. Эти культуры издавна считались обособленными и самобытными. Правда, маркетологи долгое время полагали, что глобальный бренд везде глобален. Однако все не так однозначно. Примеры обратного достаточно часты и весьма показательны.

Лидер низких цен Wal-Mart столкнулся с трудностями не только в Японии и Южной Корее, но и в Европе, в частности Германии, на собственном опыте осознав, что «формула победителя» работает не всегда и не везде. Причины могут быть самые разные: неучтенные различия в стилях потребления (Япония и Южная Корея), недооценка местных конкурентов или переоценка значимости дислокации магазинов (Германия). Результат один — потеря рынка и сотен миллионов долларов плюс зачастую дискредитация имени компании.

Отдам последнее
Усредненный личный доход населения регионов Российской Федерации (руб.) и готовность платить за бренд, % (2006, аудитория 16 +)
(увеличить)
Источник: КОМКОН.

Французский ритейлер Carrefour (крупнейшая сеть в Европе) потерпел поражение на рынках Южной Кореи и Японии в 2005-2006 годах. Японские потребители ожидали увидеть и попробовать «дух Франции», а получили очередной стандартный сетевой магазин. Цена ошибки составила 320 миллионов долларов.

Ни Google, ни Yahoo не смогли побороть местных игроков в Южной Корее, а eBay закрыл свой проект в Японии еще в 2002 году. Wayne Lee, аналитик корейской фирмы Woori Investment & Securities подтверждает, что «не достаточно просто изменить язык обращений, чтобы все сразу распродалось». Например, в случае с Кореей и Японией следует учитывать и чебольную систему (chaebol system) экономик этих стран, которая напрямую влияет как на деятельность внешних компаний, так и на потребителя.

Некоторые фирмы грамотно входят на азиатские рынки, используя бренд, который местное население знает и которому доверяет. Так поступила в Южной Корее компания Tesco (UK), воспользовавшись именем Samsung. К этому же пришла и Wal-Mart, скупая в разных странах активы местных дискаунтеров. А некоторые новые бренды разрабатываются специаль но под рынок (например, Toyota-Lexus, созданный специально для Америки).

Покупайте глобальное
Результаты международного опроса о предпочтениях местных или глобальных брендов, %
(увеличить)
Источник: Chteskin|MSI–ITM|CMCD.

Даже Coca-Cola, компания, владеющая самым известным и дорогим брендом, адаптирует его к местным рынкам, разрабатывая для них новый продукт, например, Georgia в Японии или Trump Up в Индии. Если же это по каким-то причинам не получается, как в случае с перуанским напитком Inca Kola, то компания вступает в стратегические альянсы с местными фирмами и входит на рынок силами партнера. Оказывается, решающую роль в процессе проникновения играют не столько широко известное имя бренда, сколько адекватные потребительскому рынку каналы дистрибуции, знание местных обычаев и микроэкономики стран экспансии. В итоге как бы ни настаивали глобалисты на единой для всех концепции, степень проникновения их брендов за пределами родной страны в 1,5-2 раза ниже, чем на родине.

Исследования подтверждают, что в серьезной адаптации нуждаются прежде всего бренды, находящиеся в таких товарных категориях, как продукты питания и ритейл — именно они в наибольшей степени отражают культурные традиции, вкусы и привычки местного населения. Минимальная адаптация, напротив, необходима рынку компьютеров, софта, электроники и бытовой техники. Эта закономерность имеет место во всех странах. Россия не стала исключением. Но настолько ли она однородна, как это принято думать?

Какие бренды нам нужны

Россия — страна общей площадью 17,06 млн. кв. км — считается единой потребительской территорией. Как правило, зарубежные компании в целях экономии на маркетинге и рекламе унифицируют предложение и коммуникации по всей стране. Правильно ли это?

Есть много факторов, позволяющих ответить на этот вопрос положительно. Среди стран перспективной четверки (БРИК — Бразилия, Россия, Индия и Китай) именно Россия ближе всего по потребительскому духу к странам Европы и США, где базируется большинство транснациональных компаний. У россиян есть общий язык, общая культура и ценности, явно выраженная ориентация на пропагандируемый западный стиль жизни, высокая корреляция стиля и уровня потребления с уровнем дохода. Все это так. Но Россия — большая страна, где жители двух столиц, без сомнения, различаются по типажу между собой и, в свою очередь, отличны от жителей городов-миллионников. Последние же живут и потребляют иначе, чем население небольших городов и сел. Не стоит также сбрасывать со счетов национальные образования, которые преобразуют бизнес-среду, привнося в нее свой собственный национальный колорит.

Удовольствие от покупок
Величина индекса, отражающего удовольствие и спонтанность покупок, по городам-миллионикам Российской Федерации (2006, аудитория 16 +)
(увеличить)
Источник: КОМКОН.

Процент людей, предпочитающих локальные бренды глобальным (график «Покупайте глобальное»), различается от континента к континенту. Разной будет и оптимальная стратегия адаптации, если она необходима, конечно.

Исследователи не выделяли в данном случае Россию, но приверженность наших соотечественников к местной продукции существует. По данным всероссийского исследования TGI-Russia (2006 год), 68% россиян предпочитают товары и продукты питания российского производства и только 32% ориентированы на импорт. Конечно, трудно судить о том, сколько из них выбирают именно глобальные марки, но брендированную продукцию предпочитают 26% россиян от 10 лет и старше. Более того, по своему отношению к громким именам различаются не только континенты, но и отдельные регионы России (диаграмма «Отдам последнее»).

Кто мы такие
Психографические характеристики жителей Ростова-на-Дону, % (2006, аудитория 16 +)
(увеличить)
Источник: КОМКОН.

Центрально-Черноземный регион России, несмотря на самый низкий уровень усредненного личного дохода, максимально восприимчив к известному имени продукта. Столица по данному показателю уступает как вышеупомянутому региону, так и Восточной Сибири, а Санкт-Петербург занимает почетное 5 место, пропустив вперед Северный Кавказ. Самым стойким к иноземному вмешательству оказался Дальний Восток, где только 20,3% готовы переплачивать за бренд. Оно и понятно, жителей Дальнего Востока импортом не удивишь. По оценкам экспертов, Дальний Восток является самым большим по размерам регионом Российской Федерации, где осуществляется добыча до 90% алмазов России, олова, более 50% золота, около 65% рыбо- и морепродуктов. К тому же традиционно внешнеэкономическая деятельность этого региона ориентирована на дальних и ближних соседей — Китай, Японию, Республику Корея и США. Столь ощутимые различия заметны не только в отношении населения регионов к брендированным товарам, но и в потребительском поведении, в частности, в склонности к усиленному потреблению, или консьюмеризму. Следует отметить, что этот термин в нашем случае носит скорее положительный эмоциональный оттенок — большинство населения стран с развивающимися рынками перепотреблением пока похвастать не могут.

Другой индекс, выведенный с помощью факторного анализа и включающий в себя несколько переменных, отражает удовольствие, получаемое от процесса совершения покупок, спонтанность покупок и отложенный спрос. Данные по городам-миллионникам красноречиво демонстрируют различия между ними (диаграмма «Удовольствие от покупок»). Что интересно, обе столицы и здесь занимают средненькие позиции, а в пятерку лидеров попали такие города, как Казань, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Екатеринбург и Волгоград.

Ростов-на-Дону — вообще любопытный «миллионник». Индекс «Удовлетворенность жизнью» активного населения города здесь самый высокий — 52,2 (для сравнения аналогичный показатель по Омску — 22,2). Этот факт опосредованно подтверждается и другими данными. Сравнительный анализ Ростова-на-Дону и Омска показал, что южные жители более трепетно относятся к своему здоровью — 30,5% следят за количеством калорий в пище (в Омске — 13%). При этом почти 50% ростовчан посещают рестораны быстрого питания, что превосходит долю любителей фастфуда в Омске в 1,5 раза. Такой вот здоровый (без кавычек) образ жизни, позволяющий компаниям на рынке продуктов питания и фастфуд-ритейла вести двойную игру, с одной стороны, пропагандируя низкокалорийные блюда, с другой — привлекая в свои заведения как можно больше клиентов, по ходу дела поглощающих калорийные гамбургеры.

Можно сделать и другой информационный срез. Исследование психографических особенностей жителей Ростова-на-Дону показывает, что доля обывателей среди них довольно высока — 22,5% (диаграмма «Кто мы такие»).

Тем не менее, по сравнению с аналогичным сегментом Нижнего Новгорода (20,3% от общего числа жителей города), ростовчане при более детальном анализе оказываются обывателями совсем иного рода:? этой группы получают удовольствие от покупок (в Нижнем Новгороде — 42,4%), 78% потребителям-обывателям нравится обладать вещами высокого качества (в Нижнем Новгороде таких 64%), 39% доверяют такому СМИ, как радио (в Нижнем Новгороде — 27%). Число примеров легко умножить.

Знание таких нюансов позволяет более точно определить своего потребителя и не ошибиться с продуктом, брендом или рекламой. Даже одинаковые с виду потребительские сегменты на разных рынках могут отличаться психологией совершения покупки и отношением к продукту, демонстрируя разное потребительское поведение. В этом случае необходима адаптация бренда и коммуникации, приводящая в движение именно те механизмы, которые формируют спрос на данном конкретном рынке.

Компромисс глокализации

Понятно, что для успешной игры на чужом поле компании нужны сильные конкурентные преимущества. Идея эксплуатировать бренд и другие активы компании в мировом или национальном масштабе по общей схеме очень соблазнительна. Но рыночные условия и позиционирование на внутреннем рынке могут быть неактуальны на внешних. Приспособить все составляющие маркетинга к местному «пейзажу» — ключевая задача подготовки бизнеса к экспансии. Здесь важно помнить, что ведущее положение на развитых рынках не гарантирует успеха на региональных и локальных рынках. Глобализация дает компании эффективность, локализация — оперативность. Их сочетание — глокализация (справка «Что такое «глокализация») — конкурентные преимущества. Кроме того, развивающиеся рынки предоставляют неограниченные возможности репозиционирования брендов.

Например, компания выходит на международную арену с продуктом, предназначенным для сильных духом мужчин, которые в любой ситуации сохраняют лицо. Однако это сработает на одних рынках (Египет, Китай, Россия) и не сработает на других (Великобритания, Израиль, США). Такое знание поистине бесценно.

Корректировка позиционирования может также зависеть от специфики рынка. В экономически развитых странах бренд может быть адресован и использоваться нижним сегментом рынка (low-end customer), тогда как в развивающихся странах тот же бренд меняет ориентацию на более высокую социальную группу, что потребует нового позиционирования и, в конечном счете, повлияет на прибыльность всего проекта. Так случилось с всемирно известными брендами Levi’s и Grand Cherokee, такую позицию занимает сеть McDonald’s в некоторых странах, где бигмак является предметом не роскоши, но достатка.

Статусность вещи не в последнюю очередь определяется возможностью ее покупки. Российский рынок с этой точки зрения также неоднороден. Данные исследования TGI-Russia наглядно убеждают в этом. Потребление питьевого йогурта BIO-Max характерно для ТОП-10% социально-экономической пирамиды потребителей столицы, которые имеют доходы выше среднего и являются адептами новых продуктов. В то же время в Самаре этот продукт приобретается представителями двух верхних социальных групп (ТОП-30%), а в Нижнем Новгороде потребление смещается в средние сегменты пирамиды.

Глобальное будущее

Бренды не только приспосабливаются к новым рынкам, но и расширяют границы своего влияния за пределами категорий. Потребители видят мир по-разному и подсказывают брендам все новые формы реализации. Возможно, в скором времени мы будем бронировать номера в отелях Starbucks, пользоваться бытовой техникой от HP, готовить на плите Kraft или ездить на машинах Sony. Возможно, не за горами тот день, когда потребление Coke в Китае поднимется в среднем с 6 бутылок в год до американского, «неподъемного» пока уровня в 243 бут./год.

Но сколько бы ни глобализовывались бренды, культурные различия, национальные стереотипы и поведенческие клише заставят международные компании использовать стратегии локализации и адаптации, примерно выдерживая отношение Парето между числом глобальных и локальных брендов в своем портфеле: 3/7 или 2/8.

Россия, занимающая 1/9 часть суши Земли, представляет столько же возможностей для бренда и коммуникаций, сколько и другие международные рынки, потому что мы тоже разные, несмотря на общую территорию, один язык и исторические корни. 17 млн. кв. км может стать глобальной территорией бренда, однако точность в измерении и понимании целевой аудитории на разных широтах поможет достичь желаемого уровня прибыли. Без ошибок.