Короли и капуста. К чему приведут изменения в структурах крупнейших рекламных холдингов России

За год, прошедший с момента публикации в журнале «Индустрия рекламы» последней «карты рекламного мира» (№ 19, 2006), основной вектор в развитии рекламного рынка только укрепился: растущую концентрацию международных холдингов теперь можно иллюстрировать чередой новых убедительных примеров. Схемы, с помощью которых локальные агентства примыкают к международным, различаются. Самое очевидное — это консолидация баинга (как в случае с Sorec-Media, примкнувшим к баинговому союзу медиа-агентств холдинга Omnicom — Opera). Однако причины партнерства могут быть и другими: так, локальные агентства дают сетевикам возможность работать с теми владельцами медиа, которые с недоверием смотрят на международных игроков. В таком случае взамен они получают интересных клиентов и доступ к технологиям. Причиной союза международного и российского агентства может стать и географическое расположение последнего: так, партнером в Санкт-Петербурге в этом году обзавелась Publicis Groupe Media.

Какими суммами уже оперируют мировые холдинги в России? Возьмем только медиабаинговую часть бизнеса как наиболее доступную для независимых оценок. Согласно последнему рейтингу «Индустрии рекламы» и «Ъ» («Индустрия рекламы» № 12, 2007), совокупный баинг Omnicom составил в 2006 году $ 823,5 млн., Publicis — $ 782,1 млн., WPP — $ 731 млн., Interpublic — $ 703,8 млн. и Aegis — $ 258,4 млн. На мировом уровне эта последовательность выглядит несколько иначе. Вслед за бесспорным фаворитом Omnicom ($ 11 млрд. составила выручка холдинга в 2006 году) следуют WPP ($ 10 млрд.), Interpublic ($ 6 млрд.), Publicis ($ 5,9 млрд.) и Aegis ($ 1,8 млрд.). С той поправкой, что в мире Aegis занимает все же не пятую, а седьмую строчку, отставая от слабо представленных в России холдингов Dentsu и Havas.

В эти цифры, опубликованные в ежегодном отчете журнала Advertising Age, включены все доходы холдингов. При этом у аналитиков издания был повод порадоваться: их давний прогноз о движении рекламы в сторону преобладания маркетинговых услуг над традиционной рекламой наконец-то сбылся. Так, доля доходов от инновационного маркетинга в общей выручке Omnicom составила в прошлом году 57,2%. При этом победа нетрадиционной рекламы (в это понятие включены Direct Marketing, Sales Promotion, Interactive, HealthСare и PR) стала возможна прежде всего благодаря развитию цифровых технологий.

Значит ли это, что мировой рынок рекламы коренным образом изменился? По словам председателя советов директоров Publicis Groupe Media и Leo Burnett Group Сергея Коптева, описанные выше «перемены произошли не на мировом рекламном рынке, а в структуре доходов мировых рекламно-коммуникационных холдингов. Они не обязательно означают, что традиционные рекламные, медийные и даже BTL-агентства диверсифицировались. Холдинги приобрели достаточно большое количество маркетинговых активов, тем самым неорганически изменив структуру своих доходов». Интересно, что, согласно тому же отчету, именно Publicis среди холдингов «большой четверки» показал самый низкий доход от инновационного маркетинга — всего 30%. У российских холдингов этот процент и того меньше. «Инновационный маркетинг занимает сегодня в структуре доходов российских холдингов порядка 25%, и доля его постоянно наращивается», — делится своими наблюдениями Председатель Совета директоров группы АДВ Дмитрий Коробков.

Кстати, именно Publicis сегодня сильнее других старается наверстать упущенное. Так, крупнейшей сделкой на рынке цифрового маркетинга в мире в 2006 году стала покупка холдингом цифрового агентства Digitas (приобретение обошлось Publicis в $ 1,3 млрд.). А уже в мае этого года Председатель Совета директоров Publicis Морис Леви объявил на пресс-конференции в Москве о скором открытии в России представительства Digitas, которое будет также «отвечать» за СНГ и страны Восточной Европы. Безусловно, этот лонч станет самым значительным на рынке цифровых коммуникаций в ближайшее время, однако далеко не единственным. Интерес к интерактивной рекламе в России заметен со стороны всех холдингов.

Впрочем, аудитория традиционных медиа-каналов все равно неизмеримо больше. Согласно июльскому отчету «Левада-Центра», сегодня не имеют доступа к Интернету 73% россиян. В абсолютных цифрах проникновение «мировой паутины» выглядит солиднее. По данным Минсвязи, к концу прошлого года услугами Интернета пользовались 27 млн. граждан России. А уже к 2008 году министерство прогнозирует появление 40-миллионной армии пользователей сети. Ну и что? В России на этот момент будет жить как минимум на 100 миллионов человек больше.

Кроме того, потенциал роста традиционных медиа значителен. Если общая выручка Omnicom в мире увеличилась в прошлом году всего на 8,5%, то в России за это же время один только медиабаинг холдинга вырос в два раза. А ведь в 2008 году, в связи с сокращением рекламного времени на ТВ, произойдет очередной скачок медиа-инфляции. Эксперты считают, если рост цен кого из рекламодателей и вытеснит из эфира, то далеко не всех. Так что рынку есть куда расти.

Omnicom: возьмемся за руки, друзья

Активы американского холдинга Omnicom (штаб-квартира находится в Нью-Йорке) поделены в России между четырьмя локальными группами: креативными EMCG и DDB Group, медийной Optimum Media OMD Group и совмещающей обе компетенции BBDO Group.

Вариантов консолидации локальных медиа-активов может быть несколько. Так, WPP создал в России подразделение своей глобальной структуры Group M, координирующей деятельность всех медиа-агентств холдинга (аналогично поступил и Publicis, чьи медиа-активы консолидированы в Publicis Groupe Media). Interpublic не вывел свои медиа-агентства в отдельную группу, однако собрал их под крылом одного локального партнера — группы АДВ. Omnicom использует третий вариант — прошлым летом было объявлено о создании единой баинговой структуры Opera.

Вообще-то на мировом уровне Omnicom тоже имеет свое медийное подразделение, называемое Omnicom Media Group (OMG). Однако в России дублирование такой структуры осложняется тем, что если BBDO на 100% принадлежит холдингу, то Optimum Media OMD Group контролируется местными акционерами. Поэтому создание Opera, уже некоторое время работавшей на других мировых рынках (в отличие от России в мире эта структура является самостоятельным юрлицом), несомненно, выглядело идеальным решением проблемы.

По словам генерального директора агентства Optimum Media Buying и содиректора Opera Николая Ануфриева, за первый год существования объединенной баинговой структуры поставленные перед ней цели удалось выполнить на 80%. «Во-первых, политика основных сейлз-хаусов такова, что телевидение в России продается поклиентно, — объясняет Ануфриев. — А во-вторых, не все признали, что такое объединение сможет заработать, в частности некоторые операторы наружной рекламы и издательские дома». Впрочем, уже сейчас создание Opera позволило Omnicom перейти в рейтинге журнала «Индустрия рекламы» с третьего места на первое.

Успехи баингового объединения Omnicom стоит связывать прежде всего с деятельностью Optimum Media OMD — не случайно с момента создания Opera руководит деятельностью структуры генеральный директор Optimum Media OMD Group Дмитрий Дмитриев. Важно и то, что через партнерство с Optimum Media OMD Group к Opera присоединилось российское агентство Sorec-Media. Без $ 86,9 млн. (данные «Индустрия рекламы») баингового оборота, приходящегося на Sorec-Media, закупочный центр Omnicom мог бы рассчитывать никак не на первую, а в лучшем случае на вторую строчку в списке крупнейших мировых холдингов, представленных в России.

Медийному крылу BBDO, недавно названному OMD MD & PHD Group, напротив, извлечь особую выгоду из участия в Opera пока не удается. Напомним, что период невезения начался еще в 2005 году, когда группу начали покидать ключевые клиенты: Wrigley, SABMiller Russia и Avon. Вскоре после создания Opera свои бюджеты из агентства OMD Media Direction (входит в BBDO) забрал «Лебедянский». А переход PepsiCo из OMD Media Direction в Optimum Media OMD прошлой весной показывает, что проблемы в группе существуют не на уровне консолидации баинга и предоставления скидок (клиент продолжил работать с Opera). В итоге к настоящему моменту главный медиаресурс BBDO — агентство OMD Media Direction — опустилось в рейтинге журнала «Индустрия рекламы» с пятого на тринадцатое место. Для первой двадцатки российских медиа-агентств это антирекорд.

В течение прошлого года Председатель Совета директоров BB-DO Group Элла Стюарт искала способ справиться с ситуацией. Найденное решение заключалось в выведении всех медиа-агентств в особую группу, непосредственно подчиняющуюся OMG. Сегодня OMD MD & PHD Group уже мало напоминает свою структуру образца прошлого года.

Перемены начались с того, что в июне прошлого года BBDO предложило своим клиентам услуги нового агентства — OMD Metrics, специализирующегося на оптимизации ROI (return on investments). Осенью на базе агентства Media Wise был открыт российский офис медийной сети PHD, также входящей в Omnicom. К Новому году группа из четырех агентств (OMD Media Direction, PHD, баинговая компания Code of Trade и OMD Metrics) получила собственного руководителя. Им стал Дмитрий Бартенев, за плечами которого была должность президента в Starcom MediaVest Group (входит в Publicis Groupe Media). Последние новости от OMD MD & PHD Group — появление третьего медиасервисного агентства Media Instinct и ребрендинг OMD Metrics в BrandScience.

Media Instinct создан на основе агентства SBC Media, которое в начале 2007 года выделилось из состава российского агентства Sovero Media, часть сотрудников, менеджмента (генеральным директором нового агентства назначен Алексей Бахтеров, бывший исполнительный директор Sovero Media) и один из клиентов которого («Балтика», размещение щитов 6 × 3) теперь будут включены в систему Opera. Что касается ребрендинга OMD Metrics в Brand-Science, то он пройдет на глобальном уровне только в середине осени, поэтому никаких комментариев на этот счет в OMD MD & PHD Group пока не дают.

Заметные изменения, хотя и меньшего масштаба, за последний год коснулись также креативных подразделений BBDO. В Instinct год назад, после ухода создавшей агентство «с нуля» Светланы Петровой, появился новый генеральный директор — Юлия Губина, работавшая до этого в должности руководителя группы по работе с клиентами в Leo Burnett. Однако если Губиной предстояло только следовать выбранному до нее курсу, то от нового топ-менеджмента агентства Proximity ждали больших перемен.

После того как работа Proximity в 2005 году была признана Эллой Стюарт неудовлетворительной, агентство было решено преобразовать в соответствии с глобальным «лицом» этого бренда. Во всем мире Proximity известен комплексными BTL-решениями, особенно связанными с использованием digital-каналов. Для ре-позиционирования российского офиса были приглашены Иветта Деликатная, генеральный директор Talan Group (Киев), и Кирилл Смирнов, исполнительный директор ADCR. Ждать пришлось почти год. Лишь в июле 2007-го Proximity, не имевшее до сих пор «полевой» компетенции, объявило о стратегическом партнерстве с BTL-агентством EMG. Одновременно BBDO Moscow стало позиционироваться как TTL-агентство. В BBDO Group объясняют это тем, что для ряда ключевых клиентов бывшего креативного агентства отныне будут разрабатываться TTL-предложения с привлечением сотрудников других агентств группы.

Кроме того, в прошлом году в BBDO на свет появилось брендинговое агентство BBDO Branding Consultancy. Возглавил структуру Турхан Махмудов, пришедший в рекламную группу из BAT, где он руководил департаментом по корпоративным отношениям. Совсем недавно Махмудов получил дополнительные полномочия внутри группы, вступив в должность директора по корпоративной стратегии и развитию BBDO Group. А возглавляющий агентство BBDO Moscow Игорь Кирикчи стал также директором по организационному развитию группы.

В EMCG и DDB за тот же период произошло всего по одному структурному изменению. Так, внутри первого холдинга было открыто агентство Tango, специализирующееся на стратегическом дизайне и брендинге. А генеральный директор DDB Сергей Кривоногов решил усилить интерактивную экспертизу: в его группе появится сетевое digital-агентство Tribal DDB.

Publicis сделает Москву главной по Интернету

Французский холдинг Publicis Groupe (штаб-квартира расположена в Париже) представлен в России двумя группами и двумя самостоятельными агентствами. Вся медийная часть бизнеса холдинга сосредоточена под управлением Сергея Коптева, Председателя Совета директоров Publicis Groupe Media Eurasia (PGM, входят медиа-агентства Starcom, MediaVest, ZenithOptiMedia и исследовательское MediaLogics). Одновременно Коптев руководит и значительной частью креативных ресурсов Publicis, собранных в Leo Burnett Group Russia (LBG, входят агентства Leo Burnett, «Родная речь» и Arc). Помимо этих двух групп, интересы Publicis в России представляют творческие агентства Saatchi & Saatchi и Publicis United. Все российские активы Publicis являются на 100% собственностью холдинга.

PGM показал за последний год феноменальный рост, вырвавшись в лидеры среди российских холдингов по баинговым оборотам. Хотя с точки зрения расстановки сил глобальных холдингов в России Publicis все же уступает объединенным баинговым мощностям Omnicom (закупочное объединение Opera консолидирует закупки BBDO Group и Optimum Media OMD Group). При этом все агентства PGM сумели отличиться — каждое на свой лад. Согласно рейтингу «Индустрия рекламы» и «Ъ», Starcom сохранил за собой первую строчку в агентском зачете (показатели лидера — $ 409,3 млн. баинга в 2006 году), MediaVest пробился в первую пятерку медиа-агентств, а ZenithOptiMedia показало самый выдающийся рост в относительном выражении: 617,43%, что позволило перепрыгнуть аж 18 пунктов и вплотную приблизиться к первой десятке. Дмитрий Бартенев из OMD MD & PHD Group напоминает, что еще полтора года назад ZenithOptiMedia было небольшим агентством, которое «выстрелило» главным образом за счет двух новых клиентов: с 2006 года агентство обслуживает L’Oreal и Nestle. В обоих случаях имели место глобальные питчи.

Также в этом году Starcom вступил в партнерские отношения с группой A.R.M.I. Начиная с апреля 2007 года медийное агентство Media Ways (входит в A.R.M.I.) начало работать под суббрендом Starcom — Starlink. Увеличения совместного баинга, как в случае с Sorec Media и Optimum Media OMD, этот союз не принесет, зато у него есть другие преимущества. Ануфриев из Optimum Media Buying отмечает, что не все локальные игроки хотят работать с сетевыми структурами: у некоторых издательских домов и радиостанций есть на этот счет свои предубеждения. Решить эту проблему помогает союз международного и российского агентств, в котором последнее получает доступ к сетевым технологиям, а иногда и шанс взять на обслуживание одного из конкурирующих клиентов.

Кроме того, PGM на уровне группы выстраивает отношения с региональными игроками. Так, этим летом партнером группы в Санкт-Петербурге стало агентство MediaLink. До последнего времени собственным представительством в Северной столице могли похвастаться только группы Optimum Media OMD (в Санкт-Петербурге работает одноименное медиа-агентство) и Aegis (владеет агентством Komandarm SPb). Однако PGM намерен пойти дальше: до конца года в группе обещают объявить о сотрудничестве с еще одним региональным агентством. Новый тренд? Возможно. Например, президент OMD MD & PHD Group Дмитрий Бартенев уверен, что будущее именно за региональным рынком. В то же время эксперт предупреждает, что «пока что региональная сеть может представлять интерес только с точки зрения баинга».

Креативная группа Leo Burnett Group в начале прошлой осени пополнилась агентством маркетинговых коммуникаций Arc. Международный бренд получили объединившиеся команды агентств TNC Creative Services и Black Pencil (бывшее BTL-подразделение Leo Burnett). Кроме того, в начале года было объявлено о репозиционировании «Кислорода». Отныне это агентство, ранее специализировавшееся на молодежном маркетинге, будет также исследовать тренды современного общества и анализировать медийную среду как контекст рекламных сообщений. Для того чтобы воплотить эти планы в жизнь, на должность генерального директора «Кислорода» пришла Юлия Аракелова, работавшая ранее директором по стратегическому планированию в «Родной речи». Заказчиками «Кислорода», как и прежде, должны быть PGM и LBG.

Другой топ-менеджер «Родной речи», ее неизменный генеральный директор Владимир Ткачев, получил дополнительные полномочия в группе, став одновременно еще и вице-президентом LBG. В рамках группы была продвинута и Патимат Магомедова, управляющий директор агентства: в ее нынешние обязанности входит развитие бизнеса всей LBG. Ее место в «Родной речи» занял человек, до последнего времени работавший с агентствами только в качестве клиента. Анна Суспицына в должности директора по маркетингу компании «Пивоварня Москва-Эфес» заказала «Родной речи» ставшую знаковой рекламную кампанию пива «Сокол». Возможно, именно поэтому она считает доверенное ей агентство «самым креативным на российском рынке». Другое дело, что тот креативный директор, с именем которого главным образом и ассоциировалась на рынке креативность «Родной речи», покинул стены агентства: с прошлой зимы Илья Оленев работает в Leo Burnett.

Важнейшим событием ближайшего времени для Publicis в России должен стать запуск локального офиса Digitas. При этом московское представительство этой сети будет работать не только на рынке нашей страны, но и в СНГ, и в Восточной Европе. Уже сейчас Дэвид Кенни, Председатель Совета директоров и CEO Digitas, прощупывает почву, решая, что будет выгодней: открывать агентство с нуля или на базе местного игрока. А Сергей Коптев отмечает, что так как на глобальном уровне Digitas не имеет отношения ни к PMG, ни к LBG, то и в России он будет работать отдельно от этих структур. «Предназначение Digitas — развивать и разрабатывать экспертизу для всех подразделений Publicis, — считает Коптев, — а для этого нужно быть полностью независимым и обладать своей, неконфликтной, клиентской базой».

WPP: перемены продолжаются

Британский холдинг WPP (штаб-квартира расположена в Лондоне) все свои медиа-активы в России консолидировал в рамках глобальной структуры Group M. В отличие от медийной составляющей, креативные подразделения холдинга (группы JWT/RAVI CIS, Young & Rubicam, Grey Global Group и Ogilvy Group) выступают как независимые игроки.

На сегодняшний день в Group M входят четыре сетевых медиа-агентства: MEC, Maxus, MediaCom и MindShare (с подразделениями MindShare Interaction и Maximize). Однако за прошедший год в медийной группе WPP уже прошел ряд изменений, и станет ли нынешний вариант структуры окончательным, неизвестно. «На сегодняшний момент продолжается процесс реструктуризации активов и консолидации медиазакупок (ТВ, пресса, наружная реклама, радио и так далее) для агентств Group M», — говорит генеральный директор Group M Кирилл Коробейников.

Впрочем, если еще год назад первенство WPP по медиазакупкам в России казалось непререкаемым, то уже сейчас британскому холдингу, согласно рейтингу «Индустрия рекламы» и «Ъ», пришлось пропустить вперед Publicis и Omnicom. «В рейтинге крупнейших медиабаеров за 2006 год мы не заняли первую строчку не из-за снижения темпов бизнеса, — поясняет Коробейников. — Так как формально полносервисное рекламное агентство Smart Communications не входит в структуру Group M, биллинги нашей группы за 2006 год (в отличие от подсчетов за предыдущие годы) суммировались без учета оборота этого агентства». Согласно данным журнала «Индустрия рекламы» и «Ъ», в этом году баинговый оборот Smart Communications составил $ 166,2 млн. (10 место в рейтинге). Сами агентства Group M выступают практически одинаково (от $ 168,1 баингового оборота у MindShare до $ 210,5 у MEC), занимая 5, 7, 8 и 9 места в рейтинге журнала «Индустрия рекламы» и «Ъ».

Наконец, совсем недавно в Group M было запущено давно обещанное агентство Kinetic, специализирующееся в области outdoor. Возглавил новую структуру Алексей Нестеренко, с сентября прошлого года исполнявший должность директора по наружной рекламе Group M. Директором по стратегическому планированию агентства стал Рашид Нежеметдинов, ранее возглавлявший направление невещательных СМИ в АДВ. Kinetic будет консолидированно закупать поверхности для агентств группы, а также работать с независимыми игроками.

По схожей схеме работает и близкое к Group M Интернет-агентство MediaNet, чьи баинговые возможности достались ему от компании IMHO VI (входит в ГК «Видео Интернэшнл» и уже около года работает исключительно как селлер). Подобно Kinetic, оно консолидирует закупки в Интернете не только для медиа-агентств WPP, но и для других желающих воспользоваться его услугами. Вообще похоже, что консолидация интернет-направления входит в ближайшие планы Group M: на российском рынке планируется повторить существующее на глобальном уровне подразделение MindShare Interaction.

Вниманием к Интернету отличаются и креативные подразделения WPP. Так, внутри агентства G 2 (входит в группу Grey Global Group) открылось интерактивное подразделение G 2 Digital, а в рамках Ogilvy Group с прошлой весны работает агентство Neo@Ogilvy, занимающееся баингом и планированием кампаний в Интернете. Впрочем, главное событие этого года для Ogilvy Group — другое. Прошлой зимой в России наконец-то официально заработало агентство OgilvyAction. До этого времени оно функционировало на российском рынке уже год и даже сумело увести креативное обслуживание «Балтики 3» у Grey Global Group, однако не имело собственного имени. Дело в том, что права на бренд 141 Worldwide (прежнее название OgilvyAction) в России принадлежат WVI (совместное предприятие WPP и ВИ), которое отказалось предоставить агентству это имя. Неуступчивость WVI помог обойти только глобальный ребрендинг 141 Worldwide в OgilvyAction, после чего агентство «вышло из подполья».

Еще одно креативное подразделение WPP — группа Young & Rubicam — обзавелась консалтинговым крылом. В феврале текущего года было открыто агентство Added Value, его возглавил Олег Кузьмин, у которого есть опыт руководства агентским бизнесом: в начале 2000-х он занимал должность генерального директора агентства Young & Rubicam.

Interpublic начинает оправляться после кризиса

Американский холдинг Interpublic (штаб-квартира находится в Нью-Йорке) имеет двух российских партнеров: группы АДВ и Media Arts Group. При этом концентрация холдинга в структуре обеих групп различная. На 11 агентств холдинга, входящих в АДВ, приходится всего три сетевых агентства в Media Arts.

Работа с разными партнерами накладывает свои сложности: так, на глобальном уровне уже год существует сеть DraftFCB, образованная в результате слияния агентств Draft и FCB. В России же до сих пор в рамках АДВ работает TMA-Draft, а в структуре Media Arts — целых три офиса сети FCB: креативное агентство FCB MA, медийное FCB Media и интерактивное FCBi. Впрочем, Председатель Совета директоров АДВ Дмитрий Коробков прогнозирует, что ситуация вокруг FCB и Draft наконец-то разрешится до конца 2007 года.

Interpublic — единственный из холдингов «большой четверки», чья выручка уменьшилась в 2006 году. Правда, уже в этом году Interpublic удалось преодолеть негативную динамику: отчет холдинга за первое полугодие 2007 года говорит о росте выручки ($ 3,01 млрд. против $ 2,86 млрд. за аналогичный период 2006 года). «Безусловно, глобальная международная сеть влияет на положение дел агентств российских агентств, входящих в нее. Если из глобальной сети уходят клиенты, то и российские агентства их теряют, если выигрывает сеть — выигрываем и мы, — отмечает Дмитрий Коробков. — Тем не менее даже в тех случаях, когда клиенты покидают нас по сети, мы всегда стремимся продолжить наше сотрудничество».

Надо сказать, что в последнее время бывшие глобальные клиенты Interpublic уходили и от АДВ в России. Так, в 2006 году агентство Universal McCann уже не занималось обслуживанием L’Oreal и Nestle, ранее проигранных в глобальных питчах. Также в прошлом году стало известно, что от агентства уйдет часть бюджетов (outdoor и пресса) компании SUN InBew. Потери в Universal McCann пытаются компенсировать развитием локального бизнеса: в этом году выиграны тендеры на обслуживание компаний X 5 Retail Group и «Русское море».

Самым успешным медиа-агентством АДВ продолжает оставаться Initiative, но и оно сместилось в рейтинге журнала «Индустрия рекламы» с привычного второго на 3 место. Не последнюю роль в этом сыграл уход от Initiative такого крупного клиента, как Danone. Впрочем, последний факт вряд ли сильно расстроил Коробкова: производитель молочных продуктов на глобальном уровне отдал свои бюджеты в MPG (агентство принадлежит другому глобальному партнеру группы — французскому холдингу Havas), тем самым в России оставшись внутри АДВ.

Одной из существенных потерей 2007 года для АДВ стал уход из группы вице-президента и партнера Ирины Васениной, которая увела с собой российские BTL-агентства BrandNew, Progression и Target, а также украинское Progression. На основе этих активов Васенина создала собственную группу компаний Progression. В АДВ тем временем уже состоялся перезапуск украинского BTL-агентства Momentum, на очереди — российский офис этой сети. Кроме того, игроки рынка сообщают, что АДВ интересуется другими независимыми BTL-агентствами. Но пока группа Коробкова только присматривается к локальным игрокам, президент Media Arts Илья Слуцкий уже сделал приобретение: в начале лета в структуру группы вошло BTL-агентство BTO/3.

Aegis к концу года станет совсем другим

Британский холдинг Aegis (штаб-квартира расположена в Лондоне) представлен в России коммуникационной группой Aegis Media/OKS и исследовательской компанией Synovate. В настоящее время в России в структуре Aegis Media/OKS работают два медиа-агентства — Carat и Vizeum. Однако еще год назад группой были озвучены планы по открытию новых подразделений: согласно последним данным, специализирующееся на New Media агентство Isobar и медиаброкер в области наружной рекламы Posterscope будут открыты до конца текущего года. Кроме того, в этот же период ожидается открытие пятого по счету агентства группы — Magic Touch, которое будет специализироваться на креативе в области наружной рекламы.

В прошлом году, согласно рейтингу «Индустрия рекламы» и «Ъ», по медиабаинговым оборотам Aegis Media/OKS смогла обогнать своего ближайшего конкурента — BBDO. Не последнее значение в этой перестановке сил имел переход «Лебедянского» летом прошлого года из агентства Media Direction OMD (входит в BBDO) в Vizeum. Также в 2006 году свои медиабюджеты агентству Vizeum отдали «Евросеть» и General Motors (последний — по итогам европейского тендера). В итоге Vizeum за последний год показал хороший рост и вплотную приблизился к первой десятке крупнейших медиабаеров. Баинг Carat, наоборот, увеличился совсем незначительно — теперь агентство, опустившись на две строчки, занимает в рейтинге журнала «Индустрия рекламы» 17 место.

Помимо Magic Touch, других креативных подразделений у Aegis на глобальном уровне нет. Неудивительно, что это вынуждает холдинг искать локальных партнеров, готовых заниматься творчеством для клиентов группы. Так, осенью 2006 года были заключены партнерские отношения с креативным агентством Milk, организованным бывшим генеральным директором Proximity Сергеем Улыбабовым и его командой сразу после ухода из BBDO Group. В группе считают такое партнерство своим преимуществом. Например, в этом году партнером были сняты ролики для «Лебедянского» (клиент Vizeum). Впрочем, похоже, что самим рекламодателям от такого партнерства ни холодно, ни жарко. «Медийного и креативного подрядчика мы выбираем независимо друг от друга, — говорит Илья Серов, директор проекта «Соки» компании «Лебедянский». — Vizeum только представил нам команду Milk, а выбирали мы, руководствуясь собственными представлениями». В то же время Серов не скрывает, что, окажись качество работы протеже низкой, это бы повредило и отношениям с партнером по медиа.

Запуск Posterscope будет означать появление на российском рынке уже второго, после Kinetic (входит в Group M), международного медиаброкера в области наружной рекламы. «Сетевые медиаброкеры принесут с собой инновационные технологии и подходы, способные повысить эффективность деятельности игроков в outdoor-сегменте», — уверяет Андрей Брайович, заместитель генерального директора Aegis Media/OKS. Однако не все разделяют оптимизм топ-менеджмента Aegis. Ануфриев из Optimum Media Buying уверен, что «расположение сил после появления меди-аброкеров никак не изменится, потому что у нас рынок «продавца», а не «покупателя». Впрочем, поскольку и для Posterscope, и для Kinetic крайне желательно привлечение независимых игроков к процессу баинга, о медиаброкерах можно говорить как еще об одном способе консолидации рынка.

Кроме всего прочего, в 2007 году возник стратегический альянс Aegis Media/OKS сразу с двумя агентствами: медийным Avrora Media и агентством маркетинговых коммуникаций For People.

Сети подключаются к сети

Растущая концентрация рекламных холдингов, без сомнения, больше всего заметна на рынке медиа-агентств. Однако в последнее время, следуя общемировой тенденции, глобальные игроки стали проявлять интерес к российскому рынку маркетинговых услуг, и прежде всего к интерактивной его части.

Согласно отчету Advertising Age, интерактивные услуги уже сегодня занимают 13% рекламного рынка США. В России такое представляется нереальным. По словам президента OMD MD & PHD Group Дмитрия Бартенева, Интернет хотя и является наиболее перспективным медиа с точки зрения динамики роста, все еще продолжает составлять весьма незначительные проценты в общей структуре доходов российских холдингов. А Интернет-агентство MindShare Interaction (входит в Group M) прошлой зимой прогнозировало, что на медийную рекламу в Рунете рекламодатели потратят в 2007 году всего 2% бюджетов (если учесть и контекстную составляющую, то около 3,5%).

В то же время концентрация сетевых структур на рынке интернет-рекламы до сих пор была крайне низкой. Генеральный директор FCBi (входит в Media Arts Group) Владимир Коровкин отмечает, что международные интернет-агентства в России до последнего времени представляли собой в большинстве случаев лишь специализированные департаменты при крупных медийных структурах: в борьбу за собственных клиентов они не вступали, просто являлись еще одной инстанцией при прохождении клиентских средств через счета агентства.

Уже сегодня дело обстоит несколько иначе. Рунет привлекает день ото дня все больше рекламодателей, приносящих с собой все большие бюджеты. Игроки рынка сходятся во мнении, что уже сейчас для некоторых рекламодателей затраты на Интернет могут превосходить размещение в прессе и быть сопоставимыми с затратами на наружную рекламу. По данным MindShare Interaction, больше других платят за баннерную рекламу (контекстная реклама, в отличие от медийной, служит нуждам мелких и средних рекламодателей) компании автомобильного, финансового и FMCG-рынков.

На рыбное место в последнее время стали находиться охотники из числа сетевых структур. В этом году уже открылись или только еще будет открыт целый ряд интернет-агентств: Neo@Ogilvy (входит в Ogilvy Group), Tribal DDB (DDB Group), Isobar (Aegis), Digitas (Publicis). Возможно, больших денег новым игрокам с ходу заработать и не удастся, однако расширить собственную экспертизу никогда не помешает: клиенты данных групп смогут по достоинству оценить full-service.

«В скором времени ситуация достаточно сильно изменится в пользу сетевых агентств, у которых есть большие средства и международный опыт, — считает Андрей Чернышенко, директор по развитию бизнеса крупнейшего российского агентства AdWatch. — Однако на рынке США, например, в число лидеров рынка входят независимые агентства, побеждающие прежде всего за счет своей гибкости, часто недоступной гигантам».

Директор по работе с клиентами агентства MindShare Interaction Александр Ким ссылается на распространенное в последнее время мнение: рано или поздно вся реклама перейдет в цифровую область. Уже сейчас, по его словам, агентства предпочитают позиционировать себя не просто как игроки интернет-рынка, а как специалисты в чем-то более широком, обозначаемом словом Digital. «Digital-технологии включают в себя product placement в компьютерных играх, вирусный и мобильный маркетинг и даже интерактивный BTL», — говорит Ким.

Впрочем, есть и те, кто предпочитает не замахиваться слишком широко. Генеральный директор OgilvyOne Брайан Ли отмечает, что хотя в его агентстве используют и каналы мобильной связи, все же «в настоящее время в России мы приняли принципиальное решение сфокусироваться на Интернете». По его словам, инновационные технологии до сих пор вызывают у клиентов больше вопросов, чем ответов.

В прошлом году FMCG-рекламодатели не продемонстрировали динамики. Однако, по прогнозам MindShare Interaction, уже в этом году на их долю должно прийтись 13%. Впрочем, «войти в долю» готовы далеко не все из них. «Для товаров низкой вовлеченности использование Интернета неэффективно, — говорит Илья Серов, директор проекта «Соки» в «Лебедянском». — в Интернете выгодно размещаться тем рекламодателям, чей товар требует длительного поиска информации по нему и обдумывания решения. Либо тем, которым закон о рекламе не оставил другого выбора».

На чем же смогут заработать пришедшие в Россию западные агентства? По мнению Коровкина из FCBi, ажиотаж вокруг вирусного маркетинга не имеет под собой серьезный оснований. «Для агентств вирусные кампании — скорее способ добиться известности, чем заработать деньги, — считает он. — Да и то, что рекламодатели могут получить огромный отклик «за три копейки», — большое заблуждение». А вот поисковый маркетинг Коровкин ставит в пример прибыльного направления бизнеса. Не зря, по самым разным оценкам, рост контекстной рекламы опережает рост медийной составляющей. Впрочем, Ким из MindShare Interaction уверен, что поисковый маркетинг хотя станет интересен сетевикам, но в более отдаленном будущем, «когда российский Google приблизится по своим масштабам к мировому, не говоря о «Яндекс».

В то же время Чернышенко из Adwatch считает, что «будущее — за интерактивными холдингами». Развитие своей компании он видит именно в создании такой структуры, которая объединяла бы целый ряд подразделений, оказывающих разнопрофильные услуги в Интернете: и креатив, и медиасервис, и PR.

Помимо Интернета, российские холдинги начали проявлять интерес к рынку BTL-услуг: Media Arts приобрел агентство BTO/3, BBDO вступил в партнерские отношения с EMG, АДВ, как рассказывают на рынке, также ищет партнера в этой сфере. Однако консолидация — не единственная тенденция на этом рынке. Во-первых, BTL-игроки задумались о региональной («полевой») составляющей своего бизнеса. «Реализация программ в полях — не менее важная часть, чем создание креативной идеи, — считает управляющий директор группы компаний Progression Ярослав Попов. — Поэтому наиболее эффективно — иметь своих представителей в регионах, управляя ими из головного офиса». Не случайно в структуре Progression появилось агентство полевого маркетинга «7». Впрочем, не всем этот путь кажется заманчивым. «Не ясно, приносит собственное представительство в регионе доход или нет, — делится своими сомнениями генеральный директор агентства Marketing Communications Сергей Моисеев. — Во-первых, когда сеть не приносит деньги, «кормить» ее приходится головному офису. Во-вторых, если постоянные сотрудники плохо работают, менять их сложнее».

Развитие digital-технологий влияет и на BTL-рынок. «Наступившая эпоха цифровых технологий повлияет на весь рекламный рынок, и уже сейчас необходимо задуматься над тем, как их умело и эффективно использовать», — говорит Попов из Progression. Прогнозирует он и дальнейшее развитие других форм нестандартных коммуникаций: например, партизанского маркетинга.

Хороший день для брендинга

Редкий российский рекламодатель сегодня станет заказывать креатив за рубежом. Одним из немногих исключений является МТС, доверивший собственное продвижение израильскому офису Saatchi & Saatchi. В брендинге все обстоит иначе: до сих пор крупные проекты (тот же МТС, «Билайн», Почта России) российские компании предпочитали заказывать за пределами России.

Возможно, отныне ситуация начнет меняться. Последний год показал значительный интерес холдингов к российскому рынку брендинга. В АДВ появилось сетевое агентство FutureBrand, в EMCG — Tango, в Young & Rubicam — Added Value, а BBDO открыло несетевое BBDO Branding (в ближайшее время к нему добавится BBDO Consulting).

Первое изменение, о котором говорят специалисты по брендингу, — новое отношение к их услугам со стороны клиентов. До сих пор разницу между брендингом и рекламой российские заказчики улавливали не очень хорошо. «На Западе это уже давно два совершенно различных рынка — рекламный и брендинговый, — указывает Максим Парфенчиков, генеральный директор Interbrand. — В России же брендинг только начинает развиваться как самостоятельная индустрия, и не все клиенты еще до конца понимают, что это такое и какие именно задачи решают профессиональные брендинговые агентства». Путая рекламу, дизайн и брендинг, квинтэссенцией последнего российские заказчики все еще считают простую смену логотипа. «Создание нового «лица» бренда воспринимается как панацея, быстрый и недорогой чудо-способ решения всех проблем, — отмечает Турхан Махмудов, директор по корпоративной стратегии BBDO Group и генеральный директор BBDO Branding Consultancy. — Многие владельцы и руководители недооценивают необходимость инвестиций в постоянный мониторинг, стратегический анализ и настройку брендов».

Однако подвижки уже начались. Так, именно BBDO Branding сумело в этом году реализовать один из самых громких российских проектов в области брендинга. Работу по ребрендингу РЖД конкуренты считают способствующей повышению имиджа агентства, однако отмечают, что в этом случае контракт был получен не в последнюю очередь за счет известности на рекламном рынке марки BBDO.

Впрочем, крупные российские компании все же обычно предпочитают западный брендинг российскому. Локальные игроки признают, что принадлежность агентства к одному из наиболее развитых рынков может быть дополнительной ценностью для российского клиента. Возможно, именно поэтому самые востребованные игроки (Wolf Ollins, Landour и так далее) не демонстрируют желания открывать свои офисы в России: зачем, если гора и так идет к Магомету?

В любом случае рынок брендинговых услуг никак не похож на медийный. Поэтому и концентрации холдингов здесь так скоро ждать не приходится. «Сетевые игроки могут иметь некоторые преимущества в области создания и обладания уникальными инструментами и технологиями, — считает генеральный директор Added Value Олег Кузьмин. — Однако серьезное значение имеет и личностный фактор: опыт и репутация конкретных сотрудников компании. Здесь шансы у игроков равны». Важно и то, отмечают участники рынка, что каждый выбирает себе клиента по своим силам, и последний не обязательно должен быть «Билайном».