Одна в знаменателе. Креативный директор РА Znamenka Руслана Харитонова мечтает заняться кино

«Когда от меня чего-то ждут — это лучшая мотивация», — утверждает Руслана Харитонова. Возглавив два с половиной года назад креативный департамент РА Znamenka, Харитонова применила это правило к своим подчиненным: «Мне бы хотелось, чтобы каждый человек в креативном отделе понимал, чего ждут именно от него». При этом Харитонова работает в Znamenka еще и как копирайтер.

«Руслана — не тот менеджер, который просто будет давать или не давать ход идеям. В ее случае это хорошо, потому что она получает удовольствие от генерирования идей», — считает президент Znamenka Александр Можаев. Все спорные решения, по его словам, он старается принимать с учетом мнения Русланы.

Когда не воспринимают всерьез

«Новое пространство мне всегда кажется враждебным», — признается Руслана Харитонова. Возможно, именно поэтому она является не лучшей мишенью для хэдхантера. За те десять лет, что Харитонова провела в «большой» рекламе, среднестатистический творческий сотрудник («Индустрия рекламы» № 11, 2007) успел бы по собственной инициативе сменить пять-шесть мест работы, скорее всего, в разных рекламных группах. Руслана ограничилась всего четырьмя агентствами (последние три принадлежат холдингу АДВ), сама инициировав только два из трех переходов.

Интересно, что «успокоил» Харитонову именно приход в рекламу: до того Руслана успела сменить несколько профессий, долго не понимая, чего же она хочет на самом деле. Так, еще в детстве, получая «в самой обычной средней школе Хабаровска вполне среднее образование», Руслана увлеклась танцами и проводила все свое свободное время в городском ансамбле при Дворце пионеров. Однако когда речь зашла о выборе ВУЗа, растерялась: подав документы в педагогический институт, резко передумала. «Я бы просто не смогла учиться в педагогическом ВУЗе, чему я могу научить?» — говорит Харитонова. В итоге, вспомнив о танцах, она поступила в училище искусств и через четыре года вышла из него хореографом. На дворе выпускницу встретил 1992 год, причем перспективы ее ожидали странные: «пойду на работу, потанцую до восьми вечера».

Размышляя, как применить полученное образование, Руслана провела месяц дома, после чего устроилась учителем танцев в детский сад. Здесь девушка столкнулась с тем, что не умеет произвести должное впечатление. «Серьезно меня воспринимали только дети, — говорит Руслана. — Для воспитателей я сама была как ребенок из детсада». Но важнее было то, что Харитонова поняла — она «не на своем месте»: дети танцевать не хотели, а переубеждать их не желала она.

Покинув детсад, Руслана принялась активно «прислушиваться к пространству»: ей хотелось чего-то совершенно нового. Вскоре она обнаружила в местной газете маленькое объявление. В тексте шла речь о том, что скоро в Хабаровске пройдет отборочный конкурс Таллинской школы менеджеров, победители которого пройдут обучение в школе и получат возможность стать первыми брокерами на первой Дальневосточной товарно-фондовой бирже.

Представив в своем воображении безупречно одетых людей, взмахивающих руками и выкрикивающих финансовые термины, Харитонова отправилась записываться на экзамен. «Не буду описывать себя в тот момент, — смущается креативный директор Znamenka. — Я надела нечто отчаянно модное! Комсомольские лидеры впали в ступор. Они не знали, что сами переоденутся в такое же «рванье» уже через десять лет». Действительно, другие абитуриенты казались куда как солиднее: это были сплошь представители советской номенклатуры, готовые совершить чудесное превращение из чиновников в бизнесмены. Однако несмотря на косые взгляды, самая молодая конкурсантка к всеобщему, да и личному тоже удивлению сумела пройти отбор.

После недолгого обучения брокерской науке Руслана приступила к практике. Дисциплина у будущего творческого работника хромала уже тогда: опоздания на торги случались довольно часто, фирму за это штрафовали. Понятно, что о серьезном отношении со стороны коллег не было и речи. Зато в Школе менеджеров девушку запомнили и вскоре предложили ей обучение в Таллине, чтобы впоследствии она могла попробовать себя в качестве бизнес-инструктора. Так, с периодическими учебными поездками в столицу Эстонии и работой дома, прошли для Русланы следующие три с небольшим года.

Инструктировать по вопросам ведения бизнеса Харитоновой приходилось хабаровских студентов, причем сам инструктор по возрасту мало отличался от подопечных. Временами это вело к проблемам на работе, однако именно в это время как-то вскользь руководитель Школы менеджеров Владимир Тарасов сказал Руслане очень важные для нее слова. Он посоветовал девушке не обращать внимания на то, что некоторые люди не хотят воспринимать ее всерьез. «Наоборот, в этом твой главный козырь, — сказал он. — В один миг ты способна полностью перевернуть представление о себе, заставить посмотреть на себя иначе. Поэтому не трать время на убеждения, а сразу начинай делать!»

Руслана Харитонова Образование: 1997–2001 — ВГИК, факультет кинодраматургии. Профессиональная деятельность: 1997 — Школа рекламы Юрия Грымова; 1997–2000 — РА Maxima, копирайтер в группе креативного директора Владимира Константина; 2000–2001 — копирайтер Lowe Adventa; 2001–2005 — копирайтер, затем Сreative Group Head, McCann Erickson Russia; С 2005 года по настоящее время — креативный директор/копирайтер Znamenka.

Разброд и шатания

Через какое-то время инструктора Харитонову перевели в бизнес-консультанты. По одному из проектов ей предстояло консультировать страховую компанию — крупного игрока этого бизнеса на Дальнем Востоке. Перед девушкой стояла двойная задача: во-первых, поменять отношение населения к страхованию, а во-вторых, поднять у дальневосточников доверие к представителям нового бизнеса — страховым агентам. По сути, предстояло подготовить почву для возникновения совершенно нового рынка. И Руслана нашла для этой задачи абсолютно «рекламное» решение.

Предложение Харитоновой заключалось в следующем: снять телевизионный ролик, в котором под кодовыми именами фигурировали бы ведущие страховые агенты компании. «Представьте, к вам домой приходит человек, которого вы видели по телевизору. Во-первых, дает ощущение гарантии, а во-вторых, престижно и интересно! — разъясняет Харитонова. — В рамках одного города это было вполне возможно». Однако проект реализован не был. А узнав от заказчика, что предложенное ей решение — реклама, Руслана страшно расстроилась. Об этой деятельности она в то время была невысокого мнения.

Не по душе был девушке и серьезный бизнес, «он никак не давался мне психологически: расстраивал своей скаредностью и лицемерием». Она вскоре ушла с работы, но рассказывать о профессиональной неудаче никому не стала. Наоборот, как-то прихвастнула в случайном разговоре, что уже работает на телевидении. Сказала не задумываясь, но уже через два месяца при содействии знакомых действительно оказалась на ТВ ведущей музыкальной программы. Здесь она нашла способ выплеснуть всю свою «несерьезность»: например, в образе монашки рассказывала о творчестве рэпера Тупака Шакура.

А буквально после нескольких передач Руслану позвали на новый проект, который изменил ее жизнь. Американец по имени Джон МакДона привез в Хабаровск свой бизнес: огромную (около тысячи единиц) линейку продуктов питания и средств гигиены Western Family. Продвигать марку на просторах Дальнего Востока МакДона, как человек западный, решил с помощью собственного рекламного агентства, для чего приказал найти всех креативных людей города.

В Smith & Jones (так МакДона назвал свое агентство) Харитонова стала копирайтером. Там же, задолго до приезда в Москву, она узнала о том, что в паре с копирайтером должен работать еще и арт-директор. Во второй раз соприкоснувшись с рекламой, Руслана уже иначе посмотрела на это ремесло, а свое первое агентство до сих пор считает едва ли не образцовым. «Разброд и шатания? — удивляется она вопросу корреспондента «Индустрии рекламы» об устройстве хабаровского офиса. — Это как раз то, чем все было объединено и тогда, и сейчас. В плане рекламы мы делали все, включая PR и Ambient. Просто тогда для всего использовали одно слово — активность». Был, впрочем, и один существенный минус: все время приходилось работать только над одной маркой.

К тому же МакДона совмещал должности президента компании и креативного директора агентства, что начало приводить к проблемам. «Быть бизнесменом и креативным директором невозможно», — подметила тогда Руслана.

Впрочем, уход Харитоновой с амбициями шефа был никак не связан. Просто Руслана, изведав за два года все возможности копирайтера в региональном агентстве, а также прочитав все доступные на тот момент книги по маркетингу и рекламе, заскучала. При этом фраза о книгах — не для красного словца. Сергей Панкратов, Group Brand Manager компании Heineken (компания заказывает креатив для ряда своих брендов у Znamenka), отмечает, что Руслана крайне хорошо подкована в теоретическом плане. «Некоторые из слов, которые она употребляет, просто так и не выговоришь», — смеется маркетолог.

Заскучав, Харитонова стала опять «прислушиваться к эфиру». А в телевизионном эфире как раз в это время крутилось объявление о наборе в Школу рекламы Юрия Грымова в Москве.

Сомневаюсь — следовательно, существую

Марина Павленко, соученица Русланы, а сегодня — руководитель дизайн-студии Euro RSCG Moradpour, вспоминает: «График обучения в Школе Грымова был такой, что мы не спали почти целый год». Вместе с ней бодрствовала по ночам и ее подруга Руслана Харитонова.

Сам Грымов произвел на Харитонову очень сильное впечатление. Ей казалось, что он «говорит правильно-правильно и у него свой особый язык». А на выпускные экзамены школу посетил Олег Панов, один из совладельцев РА Maxima, предложивший Руслане и еще шести молодым креаторам поработать в его агентстве. Это было для нее большой удачей.

В то время Maxima работала в партнерстве с сетью Euro RSCG. Впрочем, бывшие сотрудники агентства отмечают, что это была не в полном смысле сетевая структура. Даже «атомарных» связей «копирайтер — арт-директор» в агентстве не было. Зато креативным директором в Maxima работал Владимир Константин. «Этот человек привил мне вкус к рекламе, — говорит Харитонова. — Мое желание иронизировать — это его рук дело». Впрочем, сам Константин (сейчас — Creative Group Head в McCann Erickson. — Прим. ред.) уверен, что умение иронизировать над собой было у Русланы изначально. «Возможно, именно поэтому я сразу увидел в ней человека, с которым могу говорить на одном языке», — вспоминает Константин.

Впрочем, первый опыт работы в Maxima закончился для девушки слезами. Харитоновой поручили бренд «Российские семена», однако до контактов с продакшном из-за молодости не допустили. «В итоге все сделали не так. На то, что я себе представляла, нужен был бюджет «Титаника», — смеется Руслана. Одновременно с началом работы в Maxima она поступила во ВГИК на факультет кинодраматургии, который успешно окончила через пять лет.

В Maxima Харитонова работала над рекламой для «Ингосстраха», Сбербанка, печенья «Юбилейное» (принадлежит Danone), шоколада фабрики «Волжанка». А через пару лет, когда любимый креативный директор ушел в Grey Worldwide, впала в раздумье: у Русланы было желание профессионально расти, но она не знала, что для этого нужно предпринять. «Я понимала, что, как бы ни старалась, меня продолжают считать маленькой, — вспоминает она. — То есть я могла бы сначала перейти из средней группы в старшую, а потом — в подготовительную. Но мне хотелось экстерном попасть в четвертый класс». Марина Павленко, которая вместе с Русланой пришла в Maxima из Школы Грымова, считает, что такие ощущения вполне объяснимы: руководство часто относится к своим подчиненным как родители к детям, и даже в сорок лет ты для них ребенок. А Владимир Константин уверен, что все обстоит даже проще: сомнения для творческого человека — часть жизни и психологического склада.

Принять решение Руслане помог старший копирайтер Maxima Павел Мордюков, который пришел в агентство после кризиса 98 года из Lowe Adventa (Maxima имела локальных клиентов и потому, в отличие от многих сетевиков, удержалась на плаву). Возвращаясь в родное агентство, он пригласил и Харитонову. «Он перевел меня за руку «через дорогу», — рассказывает Руслана. — А я очень боялась переходить. Я не до конца понимала, зачем мне это нужно».

Нетепличное создание

В Lowe Adventa, принадлежащее холдингу АДВ, Харитонова перешла в 2000 году. С собой она пригласила из Maxima арт-директора Игоря Бойко, который едва ли предполагал, что ему же самому придется успокаивать Руслану: адаптация к новому месту была по традиции болезненной, Харитонова поначалу плакала и не хотела подниматься в офис.

Впрочем, очень скоро жизнь опять покатилась по привычным рельсам. А кроме того, в Lowe Adventa была уже настоящая сетевая культура работы и свой харизматичный креативный директор — Александр Алексеев. Под его руководством команде Русланы почти сразу после прихода удалось выиграть тендер на креативное обслуживание Canon. А одним из главных достижений эпохи Lowe Adventa стала работа над репозиционированием Nuts. Харитонова и Бойко вспомнили, что орехи полезны для мозговой деятельности, и построили на этом свою концепцию. Правда, бескомпромиссный слоган «Заряди мозги, если они у тебя есть» по желанию клиента пришлось смягчить на более нейтральный вариант «Заряжай мозги».

Особенно памятной работа для Nuts оказалась еще и потому, что на съемки ролика был приглашен Тимур Бекмамбетов. Режиссер покорил Харитонову. Его слова о том, что «копирайт — это ключ к смыслу», стали девизом Русланы. «Это значит, что слова должны в какой-то момент стать изображением, кульминацией смысла, — поясняет она. — Не дай бог копирайту просто быть комментарием к видеоряду! Бывает, что видеоряд рассказывает, как текст, а копирайт становится настоящим спецэффектом».

А через год работы в Lowe Adventa Руслана с частью команды перешла в агентство McCann Erickson, которое в это время только вошло в состав АДВ. Креативный департамент агентства возглавил Александр Алексеев, который, по словам Русланы, «принес свободу и доверие». В McCann Erickson Харитонова работала над проектами для Coca-Cola, «Диво TV», «Индустрии рекламы», «Московского картофеля» и других брендов. Причем уже не в качестве простого копирайтера. Бывший тогда генеральным директором McCann Erickson Александр Можаев вспоминает, что «мы с Сашей (Алексеевым. — Прим. ред.) всегда уважали Руслану за ее талант». Вначале Харитонова стала Group Head небольшой команды, куда, помимо нее, входили два арт-директора: Игорь Бойко и другой старый друг по Maxima Антон Бусыгин. А впоследствии эта группа приняла еще двоих: дизайнера Макса Севастьянова и копирайтера Яшу Кривицкого.

Однако уже в середине 2004 года на Харитонову опять напала хандра. Сама она объясняет это тем, что «пространство вокруг стало слишком тепличным». Не зная, что предпринять, Руслана пришла к генеральному директору и выложила как на духу все свои сомнения. Неизвестно, чем бы закончился этот разговор, если бы к тому моменту у самого Можаева не возникли планы по открытию нового творческого агентства. По словам Александра Можаева, к тому времени внутри McCann Erickson уже фактически существовало отдельное агентство по работе с российскими клиентами. А рост числа сотрудников и вечная проблема разведения конкурирующих клиентов подталкивали к тому, чтобы сделать эту внутреннюю структуру самостоятельным игроком.

В итоге Можаев предложил Харитоновой возглавить креативный отдел будущего агентства, также входящего в структуру АДВ. Сам он считает, что в тот момент его подчиненная могла либо уйти в другое агентство, либо в свободное плавание. Однако Руслана после недолгих размышлений согласилась. Креативный костяк нового агентства составила команда Харитоновой.

Выход за рамки

Бюджетообразующих клиентов у нового агентства (название Znamenka появилось не сразу, а только после того как под офис было выбрано помещение в Малом Знаменском переулке) не было: доставшегося по наследству от McCann Erickson производителя обуви Ralf Ringer вряд ли можно назвать таковым. Зато была сильная управленческая команда: Можаев, занявший должность президента, пригласил Ярослава Кучерова из Lowe Adventa стать генеральным директором агентства. Кучеров (правда, всего на год) пришел со своими сотрудниками, сформировавшими стратегический отдел и отдел по работе с клиентами Znamenka.

«В тот момент мне казалось, что ничего особенного в том, чтобы открыть новое агентство, нет, — вспоминает Харитонова. — И только потом я поняла, какой это был риск».

Уже в 2005 году Znamenka заключила контракты с «Лебедянским», «Евросетью» и ГАЗ. Правда, в течение года сотовый ритейлер, да и Ralf Ringer тоже приняли решение поменять свои креативные команды. Анастасия Татулова, в прошлом — директор по маркетингу Ralf Ringer, а сейчас занимающая аналогичную должность в «Объединенных кондитерах», отмечает, что за несколько лет совместной работы команда Харитоновой (сначала в McCann Erickson, а затем в Znamenka) многое сделала для обувного бренда, буквально поставила его на ноги.

Однако «при работе с креативом надо понимать: творческий человек всегда прислушивается к своему внутреннему голосу, и его бывает очень сложно переубедить». «Поэтому надо искать того креатора, чье мировидение совпадает с потребностями твоей марки», — уверена Татулова. В тот момент будущее Ralf Ringer, по мнению маркетолога, лучше увидел креативный директор «Родной речи» Илья Оленев. Харитонова рассказывает эту историю по-другому: она сама прекратила отношения с Ralf Ringer, написав в компанию письмо. Причиной стала «усталость от клиента», который «вымотал своими капризами и самонадеянностью». А расставание с «Евросетью» креативный директор Znamenka объясняет тем, что «мы допустили несколько ошибок: стали слишком близкими и потеряли дистанцию».

Изначально «заточенная» под российских клиентов Znamenka впоследствии стала креативным партнером Heineken. В этой компании не ставят для креатива чересчур жестких рамок. «Разумеется, мы стараемся приземлить нашу команду, когда креатив уходит куда-то в сторону от задач бренда, — говорит Сергей Панкратов из Heineken. — Вместе с тем мы не против, чтобы агентство предлагало решения, не следующие из брифа напрямую. Кстати, Руслана как раз обладает отличными презентационными качествами: она умеет убедить клиента, когда переговоры заходят в тупик». Пример такого «выхода за рамки брифа» — работа Znamenka для бренда «Степан Разин», в которой обыгрывается запрет на использование в рекламе пива образов людей.

В создании этой и ряда других работ агентства Руслана участвовала как копирайтер. Впрочем, ей, как креативному директору, все больше приходится управлять творческим процессом: под руководством Харитоновой сегодня находится уже восемь креативных команд, и каждой надо уделить внимание. Кроме того, Руслану в последнее время привлекает мысль написать сценарий для кино. «То, что кино будет в моей жизни, я уверена», — признается Харитонова.