Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новый старый бизнес. Ляпы и стартапы Independent Media Sanoma Magazines

В сентябре Издательский дом Independent Media Sanoma Magazines (IMSM) запустил первый собственный бизнес-проект в Интернете — деловую сеть RB.Ru. Член совета директоров IMSM Михаил Дубик рассказал журналу «Индустрия рекламы», на чем будет зарабатывать этот проект, что в последнее время его не устраивало в SmartMoney, как изменятся «Ведомости» в 2008 году и будет ли куплен Forbes. Автор статьи: Сергей Суворов.

IMSM презентовал RB.Ru 3 сентября. До запуска сайта в течение нескольких месяцев по медиасообществу гуляло много слухов о проекте — говорилось о том, что RB.Ru выйдет в формате таблоида, о том, что топ-менеджмент IMSM не нашел общих точек соприкосновения с главным редактором и заместителем RB.Ru, в результате чего последние покинули ИД, а открытие ресурса было перенесено с весны на осень. Главный генератор идей делового блока (именуемого «Бизнес ньюс медиа») Издательского дома IMSM Михаил Дубик на презентации 3 сентября не присутствовал, но за некоторое время до старта RB.Ru рассказал журналу «Индустрия рекламы» об этом проекте и развеял накопившиеся слухи.

Михаил Дубик, член совета директоров издательского дома Independent Media Sanoma Magazines.

Почему у ресурса название RB.Ru? Сразу напрашиваются ассоциации с RBC.Ru.

Мы искали короткое название, и изначально плясали от слова «бизнес». Это «б». А потом подбором букв мы нашли удачное сочетание — российский бизнес. А что такое RBC.Ru? (Улыбается).

Можно ли назвать RB.Ru деловым таблоидом?

Мы называем этот проект деловой сетью или интерактивным деловым порталом. Деловой таблоид — неправильное определение. RB.Ru состоит из нескольких главных разделов. С помощью масштабного исследования мы идентифицировали основные потребности офисного человека, мидл-менеджера. Во-первых, он хочет быть в курсе событий как в экономике, так и в политике и обществе. Во-вторых, ему нужна информация, помогающая в работе. В-третьих, он хочет общаться в бизнес-сообществе. И, наконец, ему нужно периодически делать паузу.

Главные разделы RB.Ru удовлетворяют эти основные потребности. Информационный раздел состоит из лент новостей, в том числе отраслевых, и историй дня — нашего уникального формата.

Затем следует большой раздел «Карьера и образование», в котором, помимо возможности найти работу или кандидата, будет много информации о построении карьеры, рынке труда и зарплатах.

Следующий раздел — «База данных». В нем тонны полезной информации для работы: база данных компаний и персоналий, шаблоны самых необходимых в работе документов, различные рейтинги.

И уже под номером четыре у нас идет офисный таблоид под названием «Офисная жизнь». Это качественный таблоид. The Times, а не «Мегаполис-Экспресс», с информацией интересной, но не скандальной. Она проверенная. Я говорил, что нашему офисному человеку иногда нужно сделать паузу. «Офисная жизнь» как раз для этого.

Судя по вашему описанию, RB.Ru представляется неким гибридом E-xecutive.Ru и Vedomosti.Ru. Можно ли провести аналогии между RB.Ru и какими-то существующими порталами?

Нам кажется, формат RB.Ru уникален. Vedomosti.Ru — это топ-аудитория и серьезный бизнес-контент. Этот сайт «бьет» в верхнюю часть делового сообщества. Мы не хотим размывать его аудиторию. У нас там очень хороший трафик, очень хорошие цены на рекламу, и Vedomosti.Ru мы развиваем отдельно.

RB.Ru — это мидл-аудитория, самый массовый сегмент офисных работников. А самая большая и активная часть российского интернет-сообщества — именно офисная аудитория. Ее верхний сегмент мы оставляем «Ведомостям», нижний — развлекательным сайтам, а среднюю часть, которая состоит из людей уже зарабатывающих, но еще очень амбициозных и стремящихся себя развивать, берем на себя.

С E-xecutive.Ru наш портал я бы тоже не стал сравнивать. На E-xecutive.Ru главное — это сообщество. Там все строится на нем. На RB.Ru сообщество очень важно, но оно скорее инструментарий, с помощью которого человек живет и работает на этом сайте.

Почему тематика новостей ресурса расширена с деловых до общественно-политических?

Наша целевая аудитория хочет быть в курсе политических и общественных новостей. Соотношение деловых и общественно-политических новостей у нас будет примерно 80/20.

Какая, например, неделовая новость может быть интересна вашей аудитории?

Например, вся информация, касающаяся преемника Владимира Владимировича Путина на посту президента.

Откуда будет браться информационная часть контента для сайта?

Мы будем использовать лучших поставщиков новостей и другого контента. Сегодня новости — это commodity, общедоступный биржевой товар. Мы будем брать это «сырье» и перерабатывать его в новый интересный и релевантный для нашей целевой аудитории продукт. Самостоятельно мы будем производить примерно 30% контента.

Какую по размеру суточную аудиторию вы хотите охватить на RB.Ru?

Наш самый консервативный прогноз: 150 тысяч уникальных посетителей в сутки через три месяца работы и 350 тысяч — через 12 месяцев работы. Это наш бизнес-план, написанный год назад. Но уже сегодня мы видим, что можем добиться гораздо большего.

Сколько человек задействовано в работе сайта?

Сейчас в редакции 30 человек. Со временем будет больше, но мы хотим оставаться компактными.

Какие блоггеры будут писать для RB.Ru?

У нас есть свои блоггеры с собственными форматами — уникальными и интересными. Например, у нас есть русские люди, которые работают в разных странах и пишут о том, как им работается, к примеру, в Австралии или Японии. Часть форматов мы придумываем сами, частично мы будем использовать уже известных людей, часть блоггеров вырастет из наших читателей.

Утренний слот

Карта браузинга менеджеров среднего звена
Ночь (00:00-08:00) Mail.Ru и Rambler.Ru (примерно 31% целевой группы менеджеров среднего звена). Помимо этого, особое внимание уделяется знакомствам в сети, блогам, чтению новостей и изучению сайтов, посвященных профессиональному образованию.
Утро (8:00-12:00) Чтение новостей (CNN.com, Kommersant.Ru, VZ.Ru, РБК), поиск информации (Google.com, Mail.Ru, Rambler.Ru, Yandex.Ru), общение в профессиональных сообществах (HH.Ru, E-xecutive.Ru), проверка почты, изучение отраслевой информации.
День (12:00-14:00) После полудня большая часть сессий открывается и завершается на Rambler.Ru и Yandex.Ru, далее по числу обращений идут Mail.Ru и новостные сайты. К перечисленным выше популярным ресурсам в этом интервале добавляются сайты о личных инвестициях.
День (16:00-19:00) Почта, поиск, новости, коммьюнити, развлечения, отраслевые сайты, личные финансы.
Вечер (19:00-00:00) Развлекательные проекты и онлайн-сообщества. В это время наибольшее число сессий стартует на Google.com. Наибольшее число заходов — на сайты новостных изданий. Интернет-активность приобретает резкий крен в сторону личных интересов.
Источник: IMSM.

«Таблоидный опыт нам интересен больше всего»

На чем будет зарабатывать RB.Ru — на рекламе, или доступ к какой-то информации на сайте будет платным?

Доступ на сайте будет свободным почти ко всему. Нужно платить лишь за отдельные сервисы. Это касается поиска кандидатов, покупки исследований. Весь остальной контент в свободном доступе. Мы будем зарабатывать в основном на рекламе. Это общепринятая модель. Рекламодатели реагируют на концепцию RB.Ru чрезвычайно позитивно.

Активнее, чем на Vedomosti.Ru?

Сайт Vedomosti.Ru работает на несколько другую аудиторию, мы об этом уже говорили. Рекламодатели, хорошо понимающие рынок и свои задачи, будут размещаться на обоих ресурсах, потому что они дополняют друг друга.

Проходила информация, что RB.Ru планировалось запустить еще в апреле этого года, но из-за разных проблем запуск перенесен на осень. Так ли это?

Информация о запуске в апреле не соответствует действительности. Мы никогда не планировали запустить сайт в апреле. В IMSM первый раз проект появился в сентябрьском бюджете. Других планов не было.

Почему из проекта в начале 2007 года ушли главный редактор Эльмар Муртазаев и один из его заместителей Влад Вдовин?

Это связано с их профессиональными интересами. Об этом лучше спросить у них самих.

А почему главным редактором проекта в итоге был назначен Евгений Кулаков, ранее работавший в газете «Спид-инфо» и журнале «Огонек», но не в деловой журналистике?

Именно поэтому. У нас был шорт-лист из 12 кандидатов, из которых 8 представляли деловые СМИ — и онлайн, и оффлайн. Встретившись с этими весьма достойными кандидатами, мы с Натальей Моисеенковой, издателем RB.Ru, решили, что для этого, во многом уникального, проекта более важен даже не деловой бэкграунд, а скорее гибкость, адаптивность и мультиформатность. У Жени есть опыт работы в общественно-политических журналах, таблоидах, в B2B-сегменте. Таблоидный опыт нам интересен больше всего. Это общемировой тренд. Я не говорю про «желтизну», я говорю про качественные таблоиды. Таблоидные технологии уже несколько лет проникают во все серьезные СМИ. И с этой точки зрения его опыт нам очень подходит.

ИД Independent Media Sanoma Magazines:

Год создания: 1992.

Основные активы: журналы Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, «Домашний очаг», SmartMoney, Gloria, Yoga Journal, National Geographic, Men’s Health, Esquire, газеты «Ведомости», The Moscow Times, сайты RB.Ru, Cosmo.Ru.

Объем продаж в 2006 году: € 90,2 млн.

Два против одного

Максимальная интерактивность «Ведомостей» принесла компании какие-то дивиденды, кроме большой аудитории на сайте?

Помимо размера аудитории, еще и лояльность. Это приносит и контентные дивиденды, потому что наша аудитория владеет ценными пластами информации. Коммуникация с этими людьми крайне важна для нас с точки зрения создания контента. Тот информационный отклик, который мы получаем от читателей, имеет для нас очень большую ценность. Это прямой контакт с рынком.

Увеличиваются ли рекламные доходы от продаж рекламы на сайте «Ведомостей»?

Мы растем минимум на 5% быстрее рынка (в I полугодии 2007 года рост рекламы в Интернете, по данным АКАР, составил 52% без учета контекстной рекламы. — Прим. ред.)

В сентябре «Ведомости» вышли в новом дизайне на бумаге персикового цвета. Планируются ли еще какие-то изменения в печатной версии газеты?

Мы думаем о переходе на меньший формат. Но прежде чем принять окончательное решение, обязательно еще раз серьезно изучим мнение читателей и рекламодателей. В 2008 году мы станем полноцветной газетой.

В «Ведомостях» не так давно сменился главный редактор. С назначением Елизаветы Осетинской изменилось ли что-нибудь в работе газеты?

С появлением в структуре «Бизнес ньюс медиа» позиции редакционного директора, которую заняла Таня Лысова, у нас гораздо активнее стали развиваться проекты, на которые раньше не хватало рук и сил. Это интеграция сайта и газеты, это новый дизайн газеты. В то же время Лиза как главный редактор за несколько месяцев подтвердила наши представления о ней как об очень эффективном профессионале, который к тому же не останавливается на достигнутом. Можно сказать, что вместо одного сильного менеджера мы получили двух. Чему я действительно очень рад.

Участники рынка предполагали, что назначение Татьяны Лысовой редакционным директором «Бизнес ньюс медиа» может быть связано с желанием усилить контроль над SmartMoney после ухода Леонида Бершидского. Так ли это?

Одна из ключевых задач Тани — следить за тем, чтобы весь контент «Бизнес ньюс медиа» — «Ведомости», «Ведомости. Пятница», «Как потратить», наши ежемесячные журналы по недвижимости и ежегодные путеводители, и в том числе аналитический еженедельник SmartMoney — соответствовал нашим критериям качества.

Что касается операционного руководства изданиями, в SmartMoney очень профессиональный главный редактор Александр Малютин, и нам совершенно ни к чему усиливать над ним контроль.

Работа над ошибками

С момента запуска журнала SmartMoney прошло полтора года. Каковы промежуточные результаты реализации проекта?

Главный итог — мы стали номером три по рекламной выручке в секторе (деловых еженедельников. — Прим. ред.) Второй итог — те изменения, которые мы проводили в журнале последние 3-4 месяца, очень быстро стали заметны как читателю, так и рекламодателю. Изменения эти не радикальные, но они заметно улучшили журнал. Во-первых, мы упростили дизайн, точнее, сделали дизайн более строгим. Например, концепция обложки стала более лаконичной. Раньше там присутствовала некая, как бы точнее выразиться…

Аляповатость…

Спасибо, что вы произнесли это слово, а не я. Сейчас мы перешли к концепции текстовой обложки с небольшим визуальным элементом. Эти изменения воспринимаются очень позитивно. Маленький пример: на крупной сети заправок без нашего участия и без наших инвестиций SmartMoney с недавнего времени стали выставлять на видное место. Они просто решили, что журнал стал гораздо лучше выглядеть. А содержание им всегда нравилось.

Почему в качестве изменений была выбрана именно строгость?

Так захотели читатели. Все изменения — итог исследований, проведенных несколько месяцев назад. Они показали, что дизайн журнала не идеально сочетается с содержанием. Серьезное, полезное, интересное, «бизнесовое» содержание и несколько попсовый и аляповатый дизайн. Вот основное критическое замечание читателей. Второе замечание — некоторая монотонность контента, который состоял из материалов одного формата. Мы его в результате разбавили такими рубриками, как «Карьера», «Детали», «Повестка». Таким образом, мы победили монотонность. И еще одно важное, хотя и менее заметное нововведение: мы стали по-другому работать со статьями. Мы стараемся добиться того, чтобы статьи содержали ясные выводы.

Еще одна важная вещь — большая актуальность статей, актуальность в смысле привязки к текущим событиям. Потому что в начале своего существования журнал был совсем далек от текущих событий. Сейчас мы обязательно стараемся хотя бы пятью точками в журнале привязаться к актуальным событиям.

Вы говорите, что SmartMoney стал номером три по рекламной выручке в своем секторе. Но с читательской аудиторией у журнала не все гладко — ее объем мал и растет небольшими темпами…

Мы не ставим массовость своей целью, потому что этот журнал никогда не станет попсовым, никогда не превратится в «Деньги». Нам не нужна огромная аудитория. Нам нужно качество, а не количество. Но это не значит, что мы не хотим и не будем растить аудиторию. Собственно, все изменения в журнале произошли после того, как у нас замедлился рост. Аудитория бурно росла при запуске, но в начале 2007 года процесс вдруг резко замедлился. Это нас насторожило. Мы внесли коррективы, и рост возобновился. Осенью мы будем очень активно заниматься продвижением заметно «похорошевшего» продукта.

В достаточной ли степени развита региональная дистрибуция или SmartMoney в большей степени столичный проект?

На запуске мы сфокусировались на Москве и Санкт-Петербурге. Плюс пять крупных региональных городов, которые мы сочли наиболее перспективными. С осени мы запускаем программу, цель которой — серьезно расширить наше присутствие в регионах.

По рынку долгое время ходят слухи о том, что IMSM собирается покупать русскоязычную версию Forbes. Так покупаете все же или нет?

Forbes нас чрезвычайно интересует как успешный проект, который идеально вписывается в наш бизнес-портфель. Поэтому мы делали и будем делать все возможное, чтобы он в итоге оказался в нашем портфеле.

Источник: Новый старый бизнес. Ляпы и стартапы Independent Media Sanoma Magazines. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 19–20. URL: https://adindustry.ru/doc/834
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи