«Радиоактивные» яблоки. ММФР вырастет из состояния «недопорторожа»

намеренно не пишу о фестивале в целом, ограничиваясь лишь конкурсом радио, и не комментирую выбор жюри. И пусть мне, как и многим другим, иногда кажется из зала, что я умнее тех, кто на сцене, это все равно опыт, а опыт — штука нужная. Я стараюсь с юмором относиться ко всему происходящему, даже если этот юмор попахивает тихой больничной смурью…

Часть первая. Пятница, 14 сентября. Интрига

Официальный сайт ММФР молчал, как партизан. Я долго вглядывался в калейдоскоп лиц под названием «жюри», пытаясь угадать, кто же из этих достойных людей будет судить мои работы. Продвинутые пользователи ПК, к коим я себя пока не отношу, посоветовали кликнуть на надпись «Радиореклама», но и здесь я не увидел ничего нового: понять, кто именно будет раздавать радиояблоки, было сложно. Хотя задумка, наверное, неплохая: тычешь мышкой в лицо и разглядываешь все жюри поименно (или почленно, тут уж кому как нравится).

Впрочем, троих радиознакомых я все-таки нашел: это председатель жюри радио Святослав Дубиковский, Мария Задачина и Андрей Клементьев. Стало спокойнее, поскольку все трое — люди профессиональные и весьма искушенные в радио. Томича Дубиковского можно считать одним из отцов-основателей фестиваля радиорекламы «Сибирский децибел», Машу Задачину я помню еще совсем юным копирайтером на московском «Максимуме», а Алексей Клементьев долгое время работал в продакшне «Русской медиагруппы». В остальные лица, так цинично «прокатившие» меня с золотыми яблоками, я до сих пор так и не взглянул…

Полет разборов

За три часа до анонсированного «разбора полетов» (и за почти четыре до начала фактического) шорт-лист радиорекламы оставался для меня тайной за семью печатями: надпись «В этой категории отсутствуют работы для отображения» наводила на мысли о том, что в шорт-лист не попал ни один ролик. Оказалось, что все это совсем не так, и в шорт-листе есть с десяток работ. В том, что это за работы, и была основная интрига…

Сам разбор происходил почти по-семейному. Дюжина самых стойких участников, прождав начала мероприятия не менее получаса, сделала это, безусловно, не зря. Единственный пришедший вовремя член жюри, Маша Задачина, героически спасала положение, невзирая на традиционно неработающий звук и невозможность вовремя поставить нужный ролик.

Председатель жюри Святослав Дубиковский заблудился на подступах к кинотеатру «Октябрь», запутавшись в «Смоленских» и «Арбатских» московского метро. Впрочем, вскоре Святослав нашелся, звук включили, и все началось…

Из 108 присланных на радиоконкурс работ в шорт-лист попало около десяти.

Приятная новость: радио заговорило по-английски! Меня в который раз поразили европейские ролики, больше похожие на радиоспектакли длиною в одну-две минуты. Слова, интонации и паузы рождали убедительные образы. Ролики с четко прописанной драматургией, которые держат внимание до самого финала… Все естественно и органично, без громко тужащихся в микрофон дикторов и маркетинговых мантр-заклинаний, без жлобства малых (30 с) и сверхмалых (15 с) хронометражей.

Полная и безоговорочная победа Его Величества Театра. Неудивительно, что именно эти работы задали планку соревнованию и стали лидерами. (Имеются в виду ролики пражского офиса McCann Erickson про школу английского языка, получившие 1 место. — Прим. ред.) Победа в данном случае заслуженна, справедлива и поучительна. Возможно, кто-то, услышав эти работы, переосмыслит свои подходы к радиорекламе и, начиная с простого копирования приемов в этих роликах, создаст что-то свое. Если мы не идем в Европу, прикрывая незнание языка Шекспира русскостью эфирного слова, то теперь Европа пришла к нам и победила. В этом я вижу главный урок фестиваля и самый главный разбор всех проводившихся радиополетов.

Суббота. День психосинтетики и немосковского опыта

Я специально не пишу про церемонии Открытия, Закрытия, Награждения и всего остального, что можно написать с большой буквы. Они мне неинтересны, как и любой другой официоз. Наверное, дело в том, что я уже не пью так, как раньше…

Я напишу о том, что слышало всего человек двадцать-тридцать, — о семинарах по радиорекламе.

Я не знаю, насколько это случайно, но лекция г-на Клементьева о психосинтетике в рекламе отлично настроила мне мозг на все оставшиеся семинары. То, что апеллировать к негативу и человеческим слабостям плохо, я знал и раньше. По Клементьеву это называется «грязные технологии». А если ты в ролике стимулируешь радость и вдохновение, то это «чистые» технологии. (От себя добавлю, что такие «грязные технологии» есть не что иное, как обычная подлость, которую к тому же проще продать заказчику.)

На следующих семинарах, объединенных названием «Радиореклама — немосковский опыт», я развлекал себя, деля услышанные ролики на «чистые» и «нечистые». Структурированный жесткой психосинтетикой мозг делал это на автомате.

Немосковский опыт Дубиковского (томское агентство «Другое») и Игоря Бирюкова, талантливого, но очень стеснительного идеолога креативного агентства «Владимир Регион», — это рассказы о том, как делались различные ролики и как они в дальнейшем работали, без каких бы то ни было анализов и обобщений. Я очень люблю подобную подачу материала, поскольку выводы никто не навязывает, а если что непонятно — можно спросить.

Когда на сцену поднялся Иван Квасов («Студия Андрея Кислюка») и началось его «аудио без радио», зал заметно оживился. Оживляться ему было тяжело: шел третий час непрерывного немосковского опыта, но как не оживиться, увидев харизматичного Квасова в своих фестивальных сандалиях на босу ногу и белой войлочной шапочке?

Немосковский опыт г-на Квасова — это второе значимое открытие этого фестиваля, по крайней мере для меня. Да, корпоративные гимны и песни к юбилею генерального директора крупного холдинга пишут многие. Да, можно сделать ремейк мюзикла к корпоративной олимпиаде «МегаФона» или песню к юбилею главы небольшого города. Здорово, когда такая юбилейная песня становится гимном города, но это скорее случайность, чем запрограммированный результат. Когда же аудио становится новым самодостаточным рекламным инструментом, трансформируемым и в полноразмерную песню, и в джингл, и в телефонный холд, когда песня задумывается с неким продакт-плейсментом, с неким зашифрованным (чтобы не раздражал непосвященных) корпоративным смыслом, когда ты можешь управлять каждым этапом… Я, например, с удовольствием попробовал бы сделать такой проект!

Днем ранее мы с Александром Алексеевым, председателем ADCR, сопредседателем креативного комитета АКАР и просто хорошим человеком, сидели за круглым столом, посвященным будущему рекламы. Поиски новых форм, пути развития, прогнозы, споры о том, как и когда реклама выйдет за пространство рекламного блока и интегрируется в повседневную жизнь…

Будущее рисовалось мне весьма туманным, поскольку радиореклама исторически является жанром весьма консервативным. Теперь благодаря Квасову мне так не кажется.

Выводы

Жаль, что в фестивале не участвовал тот добрый десяток профессионалов, которых я знаю. Возможно, работа, возможно — некий скепсис, который часто читается на лицах при слове «ММФР».

Жаль, что немосковский опыт ограничился очень скромным присутствием региональных радиорекламистов. Возможно, и с этим трудно поспорить, аккредитация и накладные расходы вовсе не стоят предлагаемой семинарской программы. Зато очевиден профессиональный рост тех участников, чьи работы можно было услышать в этом году и в Москве, и в Томске, и в Новосибирске, и в Киеве.

Хорошо, что ММФР заговорил по-английски, а не только по-русски и по-украински: появилась надежда увидеть, как ММФР вырастет из состояния «недопорторожа» во что-то действительно международно-интересное. И хорошо, что у радио есть будущее. Как-то грустно было без него. И в смысле «без будущего», и в смысле «без радио».