Упаковка для фильма. «Событием часто становится не столько сам фильм, сколько проект в целом»

Игорь Толстунов занимается кинобизнесом более двадцати лет. Сегодня помимо продюсерской компании «Профит» он руководит российским кинофестивалем «Кинотавр». «Мы двигаемся в правильном направлении, — комментирует итоги «Кинотавра-2007» Толстунов. — Многие наши коллеги, как дебютанты, так и профессионалы, едут на фестиваль, чтобы принять участие в обсуждениях, пообщаться формально и неформально. На «Кинотавре» присутствовали все без исключения ведущие продюсеры страны, прокатчики, генерального директора телеканалов, так как параллельно проходил кинорынок».

Интерес спонсоров к кинофестивалю (а значит, и к кинематографу) также очевиден: при помощи генерального партнера — «Билайна» — фестиваль получил больше 50% бюджета (вложения в «Кинотавр-2007» составили около $ 3 млн.). Федеральное агентство по культуре и кинематографии Российской Федерации выделило чуть меньше 13% ($ 380 тыс.). Участвовал в проекте и Краснодарский край (3 млн. руб.). Одним из главных спонсоров выступил Martini. Поддерживают «Кинотавр» также Audi, Korloff, Avon, BAT и другие крупные рекламодатели.

Игорь Толстунов: Родился 30 января 1957 года. Образование: окончил экономический факультет ВГИКа. Профессиональная деятельность: 1980–1990 — заместитель директора, директор съемочной группы Центральной киностудии детских и юношеских фильмов имени Горького; 1990–1995 — исполнительный директор «Студии ТТЛ»; 1995 — настоящее время — возглавляет собственную кинокомпанию «Профит»; 1995–2002 — генеральный директор кинокомпании «НТВ-Профит»; 2002–2006 — заместитель генерального директора телеканала СТС по собственному производству; 2005 — настоящее время — генеральный продюсер Открытого российского кинофестиваля «Кинотавр».

Четыре года работы на телевидении к этому впечатляющему бэкграунду Толстунова добавили еще одно «измерение» — уникальный опыт понимания зрительской аудитории. В интервью журналу «Индустрия рекламы» он поделился своими планами и взглядом на проблематику развития российской теле- и киноиндустрии.

Какие основные тренды в телесмотрении вы можете выделить?

Аудитории нравятся качественные «длинномеры» — теленовеллы, драмеди, ситкомы. Перспективный проект такого плана обеспечивает комфорт и зрителю, и телеканалу. «Первый» всегда знает, что может в одно и то же время включить телевизор и получить то, на что рассчитывает. Второй тоже спокойно закупает у производителя продукт и не переживает по поводу его рейтинга (он стабилен). Сейчас одним из таких примеров может быть «Татьянин день» (производство «Амедиа»), который идет себе и идет на Первом канале с долей аудитории в 30%. Чтобы телеканалу увести зрителя из одного проекта в другой, надо приложить массу усилий. Поэтому одна из очевидных тенденций — увеличение линеек длинных сериалов на всех каналах.

Компания «Профит» часто ассоциируется с проектами для канала СТС по романам Дарьи Донцовой, Татьяны Устиновой и Виктории Плаховой. Теперь производством Донцовой вы больше не занимаетесь?

Я бы с удовольствием, но телевизионный бренд (не литературный, а именно телевизионный) себя исчерпал. Рейтинги последних сезонов оказались существенно ниже первых. Если средняя доля первых серий по аудитории 4 + колебалась в районе 15-16% в прайме по будням при средней доле на канале в 6-7%, то при последних показах не превышает 10-12% в слоте 16:30-21:00 по выходным.

Вы считаете, 10% — это низкая доля?

При тех затратах на производство, которых требует сериал этого уровня, да. За несколько лет цены на продукт выросли примерно в три раза. Если в 2002-2003 годах СТС платил $ 60-70 тыс. за свою долю прав, то сегодня отпускная цена продюсерской компании для сериала средней постановочной сложности, я думаю, будет не менее $ 220-240 тыс. Прямые производственные затраты составят где-то $ 180 тыс.

Что сейчас у «Профита» в разработке?

В производстве находятся четыре игровых картины для проката, несколько телепроектов разных форматов для Первого канала и НТВ. Всего 82 часа телевизионной продукции. Кроме того, несколько проектов сейчас «на выданье»: где-то режиссера нет, где-то — артистов, и тому подобное.

Странно, что пока нет никаких заказов для СТС — по сути, вашего родного канала…

Дело в том, что мы в настоящее время не занимаемся производством теленовелл и ситкомов, которые являются приоритетными для канала. Мы специализируемся на выпуске сериалов и телефильмов. Самый большой наш проект будет состоять из 26 серий. Это история семьи в период становления, расцвета и упадка советской власти — с 1924 по 1998 годы, которую мы готовим для Первого канала. Также снимаем военную 12-серийную драму, психологический триллер, мелодрамы, комедийные мелодрамы, драмы и приключенческие сериалы.

Как вы можете охарактеризовать уровень развития кинорынка?

Рынок, безусловно, находится в стадии формирования. Аудитория кинозалов сегодня не сбалансирована, в первую очередь, по возрастному признаку: в кинотеатрах практически нет зрителей старше 35 лет, многие наши сограждане не имеют экономической возможности пойти в кино. Это ненормально.

Из поля зрительского внимания выпадают целые жанры: драма, мелодрама и тому подобные. И, самое главное, в стране всего 4–5 млн. лояльных зрителей (тех, кто ходит в кино не менее одного раза в месяц).

У многих фильмов, например «Я остаюсь», просто нет аудитории — как я уже говорил, люди старше 30 лет в кино не ходят. Если мы возьмем структуру лояльных кинозрителей США, то увидим приблизительно следующую картину: 40% составляют люди до 25 лет, 30% — 35–45 лет, еще 30% — 45 +.

Когда, на ваш взгляд, в России аудитория сбалансируется?

Это чрезвычайно сложный и неоднозначный процесс. Наверное, можно предположить, что человек, выйдя из подросткового и юношеского возраста, столкнется с реальной жизнью, получит эмоциональный и интеллектуальный опыт и захочет смотреть другое кино. Но если он вырос исключительно на развлечениях, то может и в дальнейшем не пожелать идти на «умные» фильмы.

Возможно, отчасти причина в том, что кинофильмы неправильно представлены на рынке?

Да, это так. Современной российской киноиндустрии всего несколько лет. Поэтому весь бизнес, включая и промоушн фильмов, пока развивается при полном отсутствии технологий, по наитию. Я думаю, что в ближайшее время должны появиться фирмы, которые будут специализироваться на проведении рекламных кампаний для фильмов. Сейчас этим процессом по большей части занимаются кинопродюсеры на кустарном уровне. А на самом деле, правильное позиционирование проекта, его представление для определенной целевой аудитории может определить успех. Сегодня событием часто становится не столько сам фильм, сколько проект в целом.

Можете назвать пример успешного продвижения кинопроекта?

Для меня это «Питер FM» с удачным слоганом «Это не радио. Это кино». На мой взгляд, единственным минусом был сам плакат, который недостаточно ярко смотрелся на улицах города. Понравилась кампания «Жары». Нельзя не отметить «Дозоры». Также запомнилось промо фильма «Сволочи». В этом случае телерекламы было немного, так как она выкупалась самим прокатчиком, а эффект получился достойным.

А как вы прокомментируете успех фильма «Остров»?

Я очень уважительно отношусь к результатам проката «Острова». Кассовые сборы в $ 2,5 млн. для проекта, который по своему содержанию и форме, казалось бы, не предназначен для показа в кинотеатрах, безусловно, выдающаяся цифра. Но не забывайте, какой туда был «влит» рекламный ресурс (по данным TNS Gallup Media, 605 выходов рекламных роликов фильма на ТВ. — Прим. ред.) Если его оценить в деньгах, то боюсь, что экономический эффект будет невелик.

Как, с вашей точки зрения, нужно увеличивать медийный потенциал фильма, чтобы к моменту его выхода он приобрел статус в сознании публики и воспринимался как событие?

Сейчас промокампания фильма зачастую разрабатывается после того, как проект уже готов. Это не всегда правильно. Например, сейчас мы начнем экранизировать роман Оксаны Робски «Про любоff/on». Как только определимся с пакетом «автор — книга — сценарист — режиссер — актеры», сразу же начнем разрабатывать промоконцепцию, возможно, вместе с привлеченным рекламным агентством. О рекламном бюджете говорить пока рано.

Бывают фильмы, которые бы я не решился с самого начала таким образом «упаковывать». Часто непонятно, что в итоге получится, да и вообще, получится ли. Если картина слабая, то зачем ей промоушн? Сейчас абсолютно понятно, что далеко не все фильмы нужно выпускать в прокат. И уж тем более с рекламой.

Телевидение, на ваш взгляд, остается самым эффективным каналом для продвижения кинопроекта?

Конечно. Один показ ролика по ТВ обеспечивает огромное количество контактов с возможным потребителем. Другого такого мощного коммуникатора сейчас нет. Наружная реклама хоть и дает эффект присутствия в городе, что, безусловно, важно, на мой взгляд, неоправданно дорогая.

Вы верите в коммерческий успех собственных картин в прокате или для вас это в меньшей степени бизнес?

Прежде всего, на мой взгляд, успех фильма во многом определяется хорошо рассказанной историей. Во-вторых, наши небольшие бюджеты позволят нам как минимум «отбить» вложения, а где-то и заработать. Несколько фильмов будут крупными — $ 4-7 млн., остальные — в среднем около $ 1,5 млн. Ведь кроме денег от проката картины существует также доход от DVD-продаж и показа на телевидении.

Как «Профит» относится к product placement? Этот вид рекламы может стать неким подспорьем продюсера при инвестициях в кинопроект?

Следует отметить, что рынок здесь генерирует разные цены. Иногда гонорары бывают очень высокими — $ 300-500 тыс. и больше. Используя торговые марки в кадре при съемках телепроектов, мы должны делить доходы с телеканалом. В случае с кинофильмами все деньги достаются продюсерской компании. Для продюсера это возможность использовать ресурс фильма как товара, то есть получить дополнительный доход. Проблема часто возникает в органичном внедрении product placement в ткань фильма. Если это получается ненавязчиво — мы «за».