Журнал с акцентом. «Этнические издания — хороший бизнес, а не благотворительность»

Арман, расскажите, как возникла идея проекта «Ереван»?

Идея выпускать такой журнал была всегда. И в армянской журналистской среде, и в издательской среде Москвы. Этот проект был очень нужным, его ждали. Для читателей его появление, в принципе, скорее было закономерностью, чем чудом. Не нужно было проводить никаких исследований — все было достаточно очевидно. Как нужна определенной аудитории газета «Ведомости», а другой аудитории «Телепрограмма», так и, собственно, для этой аудитории обязательно был нужен такой журнал.

Сама идея, с одной стороны, была предложена мной и моими партнерами по компании Mediacrat. С другой стороны, такая же идея родилась у наших партнеров из компании «ШАРМ» («Шоу армянских мужчин». — Прим. ред.) в Ереване, которую возглавляет Рубен Джагинян, капитан небезызвестной команды КВН Ереванского медицинского института.

Мы создали компанию Ethnopress, нашли инвесторов, разработали концепцию, макет. Привлекли к участию в проекте профессиональных людей — Марину Левашову, которая в свое время создавала проект «Штаб-квартира», Игоря Зотова, который делал приложение Exlibris к «Независимой газете». То есть собрали достаточно хорошую команду, которой было интересно этим заниматься, ребят, не испугавшихся узости этой тематики.

Арман Джилавян: Родился в 1978 году. Образование: В 2001 году окончил журфак МГУ. В 2004 году защитил кандидатскую диссертацию на тему «Россия и мир. Формирование внешнеполитической повестки дня в средствах массовой информации». Профессиональная деятельность: 1999–2002 — обозреватель «Независимой газеты». 2002–2004 — издатель российско-американского ИД Nexion Publishing, главный редактор журнала «Большой бизнес». 2005 год — настоящее время — управляющий партнер компании Mediacrat.

Как организована работа компании Ethnopress?

Основа журнала — коллектив. Редакция журнала «Ереван» находится в городе Ереван, это очень важно. Именно это определяет оригинальность, естественность, натуральность журнала, его особый, аутентичный стиль. Также в Ереване находится группа людей, которые занимаются коммерческим управлением проекта на территории Армении, — после России это второй по значимости для нас рынок. В Москве в рамках ИД Ethnopress, управлением которого занимается Mediacrat, мы отвечаем за весь коммерческо-административный и маркетинговый блок. Наша московская команда занимается продвижением журнала, продажей рекламы и распространением.

Каковы были инвестиции в этот проект?

Такой же бюджет, как у любого глянцевого издания.

Чьи это были средства?

У журнала «Ереван» много инвесторов. Большей частью это люди, работающие на значимых позициях в финансовых организациях в Москве и России, например в компании «Тройка Диалог».

В Москве было множество изданий об Армении, например «Армения и мир», «Ноев Ковчег». Что же уникального в проекте «Ереван»?

Действительно, в Москве было много русскоязычной армянской прессы. Я — как журналист, редактор, издатель — получал какой-то набор этих изданий. И, честно говоря, либо сразу их прятал в ящик своего стола, либо быстренько выбрасывал, да простят меня коллеги, которые их выпускали. Мне казалось, что подобное качество контента, визуального ряда, полиграфии абсолютно не соответствует, по крайней мере, моему представлению бренда «Армения» и бренда «армянин». И соответственно мне не хотелось, чтобы мои коллеги, друзья, которые мало знают об Армении, видели это. Мне было за это стыдно. И в такой ситуации был не только я — многие люди.

Мы же изначально решили делать журнал об Армении и об армянском на уровне высококачественного московского глянца. В этом — главное отличие нашего проекта от всех остальных. Журнал сделан сразу же с претензией и с возможностью на конкурентоспособность. Полиграфия на уровне журналов ИД Conde Nast (выпускает GQ и Vogue. — Прим. ред.), продуманная маркетинговая стратегия.

Есть такой интересный феномен: в Москве очень много армянских финансистов. В первую очередь нам надо было сделать такой продукт, который армянин, работающий заместителем директора какого-то отделения Ситибанка, не постеснялся бы показать своим друзьям или даже специально «забыл» этот журнал у себя на столе — чтобы его увидели коллеги.

То есть журнал должен был стать элементом национальной гордости и национальной самоидентификации, так?

Именно. Наша главная задача была уловить этот момент. Журнал предназначен не только для интимного чтения армянина. Мы рассчитывали, что такой журнал армянин с удовольствием покажет своим коллегам, которые никак не связаны с Арменией. И будет гордиться самим фактом существования этого издания. Осознание гордости за свой народ, свои продукты — стандартная психология этнического меньшинства. Создать подобный продукт гордости — это была наша первая задача.

Помимо этого, журнал выполняет как минимум еще две функции. Во-первых, это восполнение информационно-визуального вакуума по теме, которая в той или иной мере интересна человеку, а может и является для него личностно образующей. Во-вторых, «Ереван» помогает менее остро ощущать чувство ностальгии. Ведь есть люди, которые родились в самой Армении и в силу обстоятельств покинули ее. Поэтому в журнале не только публикуются материалы на исторические темы или Life-Style, есть еще просто фотографии красивейших мест Еревана или других городов Армении.

А еще на обложке последнего номера журнала Гвен Стефани, а до этого были Сергей Зверев, Ксения Собчак. Они что, тоже армяне?

Когда на обложке была Ксения Собчак, нам звонили читатели с гневом, что мы делаем? Как мы можем Ксению ставить на обложку журнала «Ереван»? А из-за первой обложки мы вообще потеряли половину редакции. На обложке была московская группа Fresh Art, в которой два армянина и один азербайджанец. Это нестандартные и экстраординарные ребята — альтернативная культура, экстрим и все прочее. Группу фотографировал известный шведский фотограф. С позиции дизайна, визуального ряда это была очень интересная обложка, шоковая для определенной, консервативной части армянской аудитории. И половина редакции, которая сидит в Ереване, была настолько с ней не согласна, что объявила об отставке.

Не могу сказать, что я являюсь фанатом Fresh Art. Мы изначально ставили перед собой задачу ломать стереотипы, в том числе и в армянской среде. Кроме того, мы учитываем и такой фактор. Например, у нас на обложке известная рок-группа, и интервью с ней в самом журнале. Значит, этот номер будет интересен не только читателям журнала «Ереван», но и поклонникам этой группы. Вне зависимости армяне они или нет.

Сейчас выходит ноябрьский номер «Еревана». Наконец-таки с обложкой, на которой будет Шарль Азнавур. Но для нас очень важно, что столь очевидная обложка появилась не в первом, втором или третьем номере, а в 18-м.

Многие обложки мне и самому не нравятся как издателю. Но я считаю, это хорошо, если что-то мне нравится, что-то нет. В этом как раз сила издания — не каждый журнал может позволить себе кому-то не нравиться, вызывать споры, дискуссии.

Вы не боитесь, что такими действиями размывается аудитория журнала?

Костяк нашей аудитории — армяне от 25 до 45 лет с достатком выше среднего или с высоким. По общению, по опыту, по каким-то житейским и профессиональным моментам я знаю, таких людей очень много. Но «Ереван» читают не только они. Когда журнал попадает в руки армянину, он с радостью тащит его домой и читает. Когда журнал попадает в руки не армянину, он сначала удивляется, а потом начинает искать у себя в окружении друзей и знакомых армян. Он всем показывает, но никому не дает, потому что должен еще кому-то другому показывать. Оказывается, что у многих людей есть в окружении люди, которым этот журнал может быть интересен.

Приведу пример. В киосках на территории телецентра «Останкино» ежемесячно продается около 1200 экземпляров журнала. Я точно знаю, что там не работает столько армян. Это означает, что, в принципе, издание наверняка известно не только целевой аудитории, но и людям других национальностей.

Существует довольно укоренившееся мнение, что продукт для этнического меньшинства не будет коммерчески успешным. Вы не согласны с этой точкой зрения?

Как я сказал ранее, вопрос был не в том — нужен этот журнал армянам или нет, они-то его хотели и ждали. Нам важно было добиться признания профессионального сообщества.

Еще до запуска проекта, разговаривая об идее журнала «Ереван» с рекламными агентствами, я часто слышал: «Арман, ты сошел с ума! Мы, конечно, уважаем тебя и знаем, что журналы у вас получаются неплохие, но журнал «Ереван» — нет, это только для армян». Нам надо было убедить профессиональное сообщество, что армяне — это те же люди, которые покупают костюмы, автомобили, пользуются услугами банков. И что им этот журнал гораздо нужнее, чем куча журналов о машинах и костюмах.

Перед запуском журнала мы решили провести презентацию для профессиональной московской публики, рекламных агентств. Была такая скромная мысль пригласить самых смелых представителей сообщества в Армению и там рассказать о проекте. Программа так и называлась «Встречайте лето в Ереване».

Не секрет, что рекламное сообщество избаловано большим количеством поездок. В год они бывают в самых разных красивых городах и регионах мира. Мне казалось, пригласим мы человек 30, из них человек пять согласятся поехать, и будет замечательно — все-таки Армения как туристическое направление не очень развита.

Но, как ни странно, мы получили согласие поехать от всех, кого пригласили. Более того, стали появляться письма и просьбы присоединиться к этой поездке. Оказалось, что многие люди просто мечтали побывать в Армении. Это было для нас небольшим шоком, конечно, приятным. После этого еще большим шоком оказалось, что многие из тех людей, которые не чувствуют недостатка в путешествиях и туризме, сами возвращались в Армению. Это для нас было в какой-то мере откровением. Думаю, что эта поездка, вернее даже отношение к ней, предопределила успех журнала и каким-то образом сломала стереотип, что этническое издание должно быть низкокачественным.

И все-таки журнал «Ереван» — это бизнес или благотворительность?

Конечно, бизнес! Причем довольно успешный. Мы запускали журнал по всем законам издательского дела. Уже в первый год существования проект вышел на самоокупаемость. А наши инвестиции по бизнес-плану должны отбиться в следующем году. Другое дело, чтобы достичь даже этих результатов, нам пришлось ломать стереотипы восприятия среди рекламодателей и рекламных агентств.

Первый номер вышел в мае прошлого года тиражом 40 тысяч экземпляров, причем у нас сразу же появилось 2 тысячи подписчиков. Сейчас можно сказать, что «Ереван» — почти общероссийское издание. Журнал распространяется в Санкт-Петербурге, южных регионах России, частично на Урале и в Сибири. За полтора года тираж вырос вдвое — сейчас он составляет 82 тысячи экземпляров, из которых 11 тысяч распространяется по подписке.

Но я не могу сказать, что мы достигли чего-то значимого. По самым скромным подсчетам, количество армян в Москве сегодня составляет около 1 млн., в России — 2 млн. Мы считаем, что половина этих людей могут быть нашими читателями. Когда тираж журнала «Ереван» достигнет хотя бы 700 или 800 тысяч, то есть будет в сто раз больше, чем сегодня, тогда я буду считать, что мы успешно справились со своей задачей. При этом, учитывая не низкую стоимость издания, в рознице «Ереван» продается по 150-200 рублей. Так что потенциал у издания огромный.

Расскажите, как вы продвигали этот проект?

95% всех наших маркетинговых усилий было направлено не на целевую аудиторию, а на тех, кого мы хотели привести и познакомить с этим продуктом, это профессиональная среда, рекламные и маркетинговые агентства, телевизионное сообщество, весь глянцевый сегмент. Также мы делаем адресную рассылку. Причем в бесплатной рассылке у нас практически нет ни одного армянина. Дело в том, что в нашей основной целевой группе активно сработало «сарафанное радио». Многие быстро узнавали о существовании этого журнала и сами обращались в редакцию.

А какие-нибудь еще маркетинговые усилия предпринимаете?

Несколько раз запускали кампанию на радио «Серебряный дождь». Там посыл такой: «Я люблю тебя, Ереван, я скучаю по тебе, Ереван, я читаю тебя, «Ереван». Недавно размещали наружную рекламу в Подмосковье.

Сейчас все наши усилия направлены на расширение географии распространения. Кроме того, мы участвуем в различных мероприятиях, где собирается наша целевая аудитория. Это могут быть концерты с участием армянских знаменитостей. Например, концерт Дживана Гаспаряна, нашего великого дудукиста. Отмечу, что на всех этих мероприятиях журнал «Ереван» не распространяется бесплатно, а продается, что для нас тоже является принципиальным моментом.

Вы проводили какие-либо исследования?

Исследований мы не проводили, потому что у нас и так была достаточно хорошая ситуация — постоянный рост продаж. Правда, недавно мы пришли к тому, что журнал существует уже больше года и ему нужна профессиональная оценка. Сейчас издание начинает измерять TNS Gallup. Первые данные будут в декабре.

Кстати, вот еще один интересный момент. Когда год назад я встречался с Русланом Тагиевым (генеральным директором TNS Gallup AdFact, директором по медиаизмерениям TNS Gallup Media. — Прим. ред.), он говорил: «Арман, ты что? «Ереван»? Я, конечно, очень люблю Ереван. И тебя тоже люблю, но мы не можем измерять этот журнал!» Прошел год. Теперь Руслан говорит: «Да, издание активное, агентствам интересное… Конечно, «Ереван», да».

Я его спрашиваю: «Вот мы запускаем журнал «Казань». — «Ну, «Казань»… не знаю».

Так что наша задача не аудиторию сформировывать, потому что она уже сформирована — и для журнала «Ереван», и для других наших этно-изданий. Нам нужно образовывать профессиональную среду. Потому что для очень даже большого числа вполне образованных, грамотных, интеллигентных людей, не страдающих какими-то расистскими или националистическими предрассудками, — появление этнического издания такого уровня по-прежнему кажется чьей-то игрой в благотворительность. Ведь многие ожидали закрытия проекта через один, два, три номера. Журнал продолжал выходить, многие говорили: «Ну, армяне богатые, поддержат свой журнал». Но дело-то не в этом. Мы все-таки работаем по бизнес-модели.

В России проживает множество представителей других национальностей. По данным переписи населения, украинцев и белорусов в России больше, чем армян. Можно было бы выпускать журнал для них?

Численность диаспоры — важный, но не основополагающий фактор. Гораздо важнее — фактор этнической самоидентификации, простыми словами, значимости национального «я» для той или иной группы населения. Так, имеет большой смысл делать журнал для татарской, еврейской аудитории. Поэтому и вышли пилотные номера журналов «Казань» и «Иерусалим». Многое зависит от того, как воспринимают этногруппу в обществе.

В России считают, что армяне, татары, евреи — состоятельные люди. Конечно, это стереотип, но он существует. И судя по всему, это журналу очень помогает. Среди ваших рекламодателей Ереванский коньячный завод, Юниаструм Банк, «Тройка Диалог», то есть компании, которыми руководят армяне…

А также BMV, Audi, Bosco di Ciliegi. В Москве много компаний, где армяне занимают высокие позиции, и еще больше компаний, которые возглавляют русские, евреи, татары и представители других национальностей. В некоторых случаях так называемый армянский фактор играет нам на руку, и мы только рады этому. Но вообще, если проанализировать, среди рекламодателей журнала «армянских» только половина.

Как вы считаете, стоит ли крупным федеральным брендам создавать специальные продукты и менять свои коммуникации именно для этнических меньшинств?

На мой взгляд, тут правил нет и быть не может. Большинство брендов обращается к общечеловеческим инсайтам и ценностям, а в такой ситуации, наверное, нет особой необходимости менять коммуникацию. Вообще нужно быть очень аккуратным. В определенной степени адаптация для этнических сообществ может иметь и обратный эффект, быть негативно воспринята самой аудиторией. Здесь главное не переиграть, чтобы рекламное сообщение не прозвучало примерно так: «Вот, снизошли к аборигенам поговорить на понятном вам языке». На самом деле, аудитории абсолютно понятен и глобальный язык, и язык страны, в которой живет этническое меньшинство. Но если удастся тонко, аккуратно затронуть этническую нотку, это может быть очень эффективно.