Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Ключ от всех дверей. BBDO Russia Group расставила клиентские сети

В этом году в BBDO Russia сильно потратились. Заплатив, по оценкам экспертов, более $ 100 тыс.хед-хантерам, группа обрела двух новых топ-менеджеров. В ближайший месяц будет объявлено о третьем назначении. Кадры понадобились для совершенно новых и «обновленных» агентств. Глава BBDO Russia Элла Стюартсчитает, что теперь клиенту не за чем будет обращаться к конкурентам. Автор статьи: Анна Колесникова.

Главный управляющий директор группы BBDO Russia Элла Стюарт признается, что 2006 год был очень сложным для сети. Перемены коснулись большинства подразделений. Группа закончила сотрудничество c PR-агентством PR Inc. и запустила сетевое агентство, входящее в группу на мировом уровне, — Pleon, которое возглавила найденная хэдхантерами Татьяна Никульшина. Чуть позже перемены случились в другом «крыле» холдинга: агентство Proximity получило новое руководство. Сергея Улыбабова на месте генерального директора сменила Иветта Деликатная (бывший директор Proximity Украина), а ее творческим «коллегой» стал Кирилл Смирнов (исполнительный директор ADCR, работавший раньше в DDB). Они объявили о перезапуске агентства. Буквально несколько недель назад на рынок вышло новое подразделение BBDO Branding. Его возглавил перешедший из British American Tobacco Турхан Махмудов.

Но больше всего изменений претерпела медиаструктура, подконтрольная BBDO. Сначала, летом, из агентства OMD Media Direction ушел ключевой клиент — производитель напитков «Лебедянский», затем агентство Media Wise по желанию Omnicom сменило название на PHD и, наконец, медийные агентства группы OMD Media Direction, PHD, Code of Trade и OMD Metrics решено было вывести в отдельную структуру. Сейчас медиагруппа ждет своего главу, рассказать о назначении которого в BBDO обещают через месяц.

Все эти изменения президент BBDO Russia Group Элла Стюарт объясняет не иначе как стратегическими целями: «Я считаю, что теперь подразделений нашей группы достаточно, чтобы обеспечить клиенту полный сервис внутри агентства», — заявила Стюарт. Теперь, по мнению главного управляющего директора группы BBDO Russia, сеть готова для того, чтобы предоставлять клиентам любые коммуникационные услуги, необходимые для продвижения, не выпуская его за свои пределы. Помочь собрать воедино все подразделения внутри самой группы, по замыслу Стюарт, должна нью-бизнес-директор BBDO Лариса Плотникова, пришедшая в компанию из агентства Grey в конце сентября.

Ненормальная прибыль

Структура BBDO Russia Group

Элла, летом на рынке ходили разговоры о кризисе сети BBDO. Была информация о том, что медиа-агентства сети теряют клиентов и прибыли: агентство OMD Media Direction покинул ключевой клиент «Лебедянский», а сотрудники группы нашли новые места работы в других холдингах. Насколько масштабными оказались последствия?

Именно с уходом «Лебедянского» и большим количеством негативного PR вокруг этой истории были связаны все основные летние трудности. Также за последние два года в медиа мы потеряли Wrigley, Transmark и Avon. Но на самом деле, в отличие от креативной сферы, в медиабизнесе клиенты меняются достаточно часто. Сейчас, надеюсь, тяжелое время позади, например OMD Media Direction выиграло недавно тендеры на Hugo Boss и Mercedes.

И все же спад в группе этим летом был: уход ключевого клиента не может не отразиться на прибылях. Как отреагировал на происходящее международный совет директоров?

На международном уровне трудностей в BBDO Russia Group не ощутили. Мы добились этого прежде всего за счет очень консервативного планирования. По прогнозам, группа должна была показать рост нормы прибыли больше, чем закладывает головной офис. Но, предвидя сложности с несколькими агентствами, мы заложили норму ниже, чем ожидали получить (рост прибыли BBDO Russia сейчас находится на уровне 25%, а требование головной сети — 15%). Кстати, с медиа-агентствами финансовых проблем не было, впрочем, как и с креативными. Сложности были только с Proximity, в этом году оно выступило не очень удачно. Компенсация произошла за счет развития Instinct и BBDO Moscow, и это нас спасло.

Как ни странно, но именно после потери клиентов вы приняли решение о выводе медиа-активов BBDO в отдельную группу в России. Какие причины и цели у этой реструктуризации? Это антикризисные меры или реализация длительной стратегии?

До последнего момента мы не были уверены, что хотим расширять медиа-структуры, не знали, какую стратегию дальнейшего развития для них выбрать. Вначале мы пытались включить медиа-подразделения в BBDO Russia Group. Но потом стало понятно, что медиа — это другая дисциплина, она развивается по своим законам. В результате этим летом было решено запустить независимую группу, которая на международном уровне будет координироваться медиагруппой OMG Europe. При этом новая медиагруппа будет максимально интегрирована с агентствами группы BBDO Russia для эффективного обслуживания клиентов.

Четыре месяца назад мы начали поиски человека, который сможет возглавить медийную группу в России и будет отчитываться непосредственно OMG Europe. Сейчас эти поиски подходят к концу, мы фактически определились с кандидатом. Решение о его приходе будет принято в течение максимум двух месяцев. Так как BBDO является учредителем медийной группы, моя функция сведется только к финансовому контролю.

А название у новой структуры появится?

Пока она будет назваться «Медиагруппа, состоящая из OMD Media Direction, PHD, Code of Trade и OMD Metrics». Название длинное, но бренд OMG мы использовать не можем. Надеюсь, что в ближайшем будущем мы придумаем новое, более короткое.

Элла Стюарт, Председатель Совета директоров, главный управляющий директор группы BBDO Russia:

Родилась 27 апреля 1967 года в Ростове-на-Дону.

Образование: в 1992 году окончила Московскую финансовую академию, факультет международных экономических отношений.

Профессиональная деятельность: до прихода в BBDO Moscow работала в компаниях Ernst & Young, Mars, Kraft Jacobs Suchard. 1996 год — финансовый директор BBDO Moscow. 2000 год — сопрезидент группы BBDO Russia. 2003 год — Председатель Совета директоров, главный управляющий директор группы BBDO Russia. В 2005 году выбрана в совет директоров мировой сети, главный коллегиальный управляющий орган BBDO Worldwide. В 2006 году прирост оборота группы составит 35%.

OPERAтивное руководство

Летом этого же года медиа-агентства, контролируемые BBDO Russia Group, и агентства Optimum Media OMD Group консолидировали свои закупки через баинговую структуру Opera. Буквально на днях к альянсу подключилось агентство Soreс Media. Как функционирует эта система?

Мы уже говорили, что Opera не является отдельным юридическим лицом, но объединяет баинговые проекты отдельных агентств. С нашей стороны с Opera сотрудничает баинговая структура Code of Trade. Сейчас Code of Trade делает закупки для PHD и OMD Media Direction, а Optimum Media Buying делает баинг для медийных структур APR Media Services и Optimum Media OMD. В рамках Opera обе закупочные структуры ведут стратегические переговоры с поставщиками. Переговоры ведутся двумя сторонами с учетом опыта каждой. Но бывает, что лидером в переговорах могут выступать разные стороны.

Opera предполагает, что мы объединяем все наши баинговые объемы. В этом и есть смысла создания Opera и залог успеха переговоров. Иногда клиенту важно, что от его имени выступает компания с таким объемом, как у Opera. В этом году, по подсчетам RECMA, биллинги компании Opera превысят $ 500 млн. Я не знаю, как Opera будет развиваться дальше. Пока я довольна тем, как строятся наши взаимоотношения.

Финансовые потоки Opera идут через Optimum Media OMD Group или через BBDO?

Финансовые потоки каждого участника Opera идут через каждую из групп отдельно. Направление финансовых потоков не имеет отношения к переговорному процессу.

Светлое будущее

В октябре этого года агентство Media Wise в вашей медийной группе исчезло. И хотя руководство и клиенты остались теми же, на его место пришел другой бренд — PHD. Что нового способно предложить это агентство рынку?

Клиенты у нового агентства будут не только те, что перешли от Media Wise. По сети PHD должны прийти новые, международные, некоторые из которых еще не представлены в России. Наиболее вероятно появление The Guardian, FedEx. Или, например, Revlon, который сейчас на международном уровне обслуживается в PHD. Мы также надеемся, что PHD завоюет международных клиентов. Только что, например, стало известно, что PHD выиграло у Initiative обслуживание Unilever в Центральной и Восточной Европе.

Основатели PHD изначально формировали компанию как агентство, специализирующееся на медиа-услугах, а со временем создавали новые направления: креативный департамент, интернет-подразделение и так далее. Во всем мире PHD — это пионеры в области медиа-услуг, которые предлагают рынку новые подходы в медиа.

Слово «креативность» используется в описании еще одного агентства группы — Proximity. После ухода Сергея Улыбабова и его команды из агентства разговоры о том, чем оно теперь будет заниматься, очень противоречивы. Формулировки разнообразные — от TTL до BTL и «спецпроектов». На чем, все-таки специализируется агентство сейчас?

Новые менеджеры — Иветта Деликатная и Кирилл Смирнов — будут стремиться создавать комплексные креативные решения с использованием каналов, выходящих за рамки традиционных СМИ и стоящих ближе к потребителю. Если клиенту будет нужно, в Proximity снимут и ролик. Но они не могут снимать только ролики и быть креативным бутиком. Proximity в мире известно и тем, что оно изобретает новые каналы коммуникации. Например, недавно в Европе Proximity провело большое исследование на тему рекламы в компьютерных играх, которое показало, насколько это перспективный канал коммуникации с определенной аудиторией.

Не будет ли Proximity в таком случае конкурировать с тем же PHD?

Может, например, в сфере использования Интернета. Это хороший канал коммуникации для обоих агентств. Мы уже думали, как развести их интересы в этом случае. Сейчас я допускаю, что креативные решения для этого медиа могут поступить с обеих сторон. Но пока нам нужно было, чтобы Proximity сконцентрировалось на нестандартных решениях. Мы вообще считаем, что за этим агентством будущее, потому что в очень многих европейских странах оно более успешно, чем BBDO.

Почему, когда Proximity возглавлял Сергей Улыбабов, таких планов не было?

У него очень талантливая команда, но они не смогли полностью влиться в сеть Proximity Worldwide. Я очень хотела, чтобы он проводил такую политику, но, к сожалению, у него не очень получалось. Думаю, в виде бутика они существуют лучше.

Как же вам удалось привлечь Кирилла Смирнова к креативному руководству агентством?

Насколько я знаю, он сам проявил инициативу. Позвонил Игорю Лутцу и сказал, что ему интересно было бы работать в непрямой рекламе, делать кампании в нетрадиционных медиа, и что он с удовольствием бы попробовал себя в Proximity. Мы никогда не теряли связь с Кириллом и, когда появилась возможность, пригласили его в Proximity.

Mind set, отличный от других

Насколько нам известно, Смирнов — не единственный новый топ-менеджер сети. В последние несколько месяцев вы объявляли о нескольких громких назначениях. Одни из ключевых — Турхан Махмудов, генеральный директор BBDO Branding, и Лариса Плотникова, нью-бизнес-директор BBDO Group Russia. Обе позиции ранее в группе не существовали. С какой целью они созданы?

Что касается Турхана Махмудова и создания агентства BBDO Branding, к его открытию привел опять же спрос на эти услуги. Я четыре года пыталась понять, в какой форме вводить их в структуру группы. В результате решено было не начинать с запуска агентства BBDO Consultancy, а ввиду специфики российского рынка открыть собственное подразделение BBDO Branding, одним из направлений деятельности которого со временем станет и консультационная активность, то, чем занимается BBDO Consulting.

Поиск директора был очень сложным. Я хотела найти человека из бизнеса, так как на рынке брендинга или рекламы таких специалистов нет. Это человек с другим подходом, другим mind set.

В структуру Omnicom входят брендинговые агентства Wolff Olins и Interbrand. Вы рассматривали возможность привести их сюда на основе своей группы? Тем более что с Interbrand у вас уже были общие проекты, а сотрудники Wolff Olins и сейчас контролируют работу по «Билайну».

Действительно, мы рассматривали и Wolff Olins и Interbrand, но пришли к выводу, что нам нужен несколько другой подход. Может быть, связано это было с тем, что эти компании оказались более «продвинутыми», чем российский рынок, а мы считаем, что для России предложение нужно скорректировать (что по этому поводу думает Йорген Хойслер, CEO Interbrand Zintzmeyer & Lux, читайте в одном из следующих номеров. — Прим. ред.)

В конце концов, мы решили отталкиваться от потребностей российского бизнеса. Кстати, именно поэтому фигура Турхана Махмудова как человека бизнеса нам очень подошла. Но я не исключаю совместные проекты с Wolff Olins и Interbrand в будущем, точно так же мы, возможно, будем и конкурировать.

Группа уже готова со своей стороны передать кого-то из крупных клиентов в BBDO Branding?

Пока этот процесс мы еще не начали, но я очень надеюсь, что крупные клиенты группы, когда будут выводить новые бренды, обратятся к нашему агентству. Что касается крупных клиентов, таких как Mars и Wrigley, — они еще не делали нам запросов на брендинг.

Желанная близость

И все же процесс брендинга долгий и сложный, а когда он заканчивается, клиенту следом нужен целый комплекс коммуникационных услуг — рекламная кампания и PR. Собираетесь предлагать клиентам BBDO Branding всю сеть в придачу?

Мы не считаем, что, если клиент заказывает у нас брендинг, он должен стать клиентом всего холдинга.

Но вы не исключаете, что в идеале именно так и должно происходить?

Для клиента это будет удобнее, потому что, во-первых, для него это будет дешевле, а во-вторых, быстрее. Меньше времени будет уходить на коммуникацию внутри группы с целью понять, что подразумевалось, когда разрабатывалось то или иное решение. Все наши крупные клиенты очень заняты, им хочется войти в одну дверь и получить за ней все, что необходимо. И иметь одно-два контактных лица внутри, а не координировать коммуникацию между разными своими подрядчиками. Хотя, еще раз подчеркну, все эти заказы клиент может разместить в независимых агентствах.

Верно ли, что именно с целью превратить BBDO Russia в некую единую структуру, способную удовлетворить потребности клиента в продвижении от и до, в группе была добавлена еще одна позиция — нью-бизнес-директора, которую заняла Лариса Плотникова?

Появление Ларисы Плотниковой (бывший Client Service директор рекламного агентства Grey. — Прим. ред.) — результат начала внедрения нашей интеграционной политики. Лариса стала нью-бизнес-директором, в ее функции входит не только развитие нового бизнеса группы, но и интеграция.

До ее появления проблемы с взаимодействием структур внутри BBDO были видны уже на уровне презентаций. Представители агентств приходили к клиенту и говорили, что они — одна группа. Но все они показывали отдельные презентации. Иногда три и даже четыре. Сейчас одна из целей — составить единую презентацию, в которой все агентства группы органично связаны друг с другом. То есть клиент может иметь возможность выбрать группу для полного обслуживания своего бизнеса.

А что реально стоит за этой единой презентацией? Какие изменения будут происходить внутри группы?

По большому счету, даже такие сложные вещи, как интеграция, решаются очень просто — оптимизацией подхода и построением внутренней коммуникации. Лариса структурирует подход к подготовке презентаций, ведению клиента. Структурирование самых простых вещей может дать очень мощный результат.

Несмотря на то что сейчас в сети более 500 человек, все по-прежнему работают на уровне человеческого общения. Если директор одной компании нормально общается с директором другой компании, то интеграция тоже произойдет слаженно. Никаких новых структур для интеграции не предполагается. Нужно просто договорится, как мы общаемся. Сейчас, для того чтобы обновленная структура была полностью сформирована, необходимо найти главу медийного холдинга. Но в целом команду топ-менеджеров, которую мне удалось собрать, я считаю основным нашим достижением в 2006 году.

Источник: Ключ от всех дверей. BBDO Russia Group расставила клиентские сети. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 22. URL: https://adindustry.ru/doc/499
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи