Это провокация! Как компании «разводят» клиентов

«У каждого человека есть охраняемая от внешнего вмешательства зона сознания, — говорит Аида Айламазьян, старший научный сотрудник кафедры психологии личности МГУ имени М. В. Ломоносова. — Проникнув в нее, можно получить важную информацию или существенно повлиять на поведение человека». Для того чтобы достичь этой цели, необходимо построить сложное сообщение: одновременно с явной целью должна быть и скрытая. Это и есть провокация, а приемы построения такого рода коммуникаций относятся к области провокационного маркетинга. Использовать провокационные приемы компании могут на разных стадиях развития бренда.

Не спрятаться, не скрыться

Компании-провокаторы могут использовать свои хитроумные приемы, задумываясь о способах вывода бренда на рынок. При проведении предварительных исследований выявить скрытые мотивы человека можно и без сложной техники — достаточно просто спровоцировать респондентов на непосредственную реакцию. В исследовательской компании MarketSense для этого разработали методику «Провокативный дискурс» (Provocative Discourse). По мнению авторов, она позволяет системно использовать провокативные приемы для генерации новых инсайтов.

Тестируя концепцию бренда клиента, маркетологи компаний проводят серию глубинных интервью с представителями целевой аудитории. Каждое интервью состоит из двух частей. «Сначала мы идем по стандартной схеме, уточняя психологический тип респондента, особенности его потребительского поведения, — рассказывает Елена Мосичева, генеральный директор компании MarketSense. — Во второй части интервью мы предлагаем респонденту выбрать одну из серии специально подобранных простых геометрических фигур — круг, квадрат, многоугольник. По заданию эта фигура должна наилучшим образом подходить психотипу респондента с его собственной точки зрения».

Выбрав, например, круг или эллипс, респондент (обычно это женщина) может услышать нечто нелицеприятное, например рассказ о том, «в какую неприятную компанию она попала», выбрав эту фигуру. «В этот момент респондент начинает нервничать, и начинается совсем другой разговор», — продолжает Татьяна Зиглина, директор по маркетингу MarketSense. Иногда выясняется, что добропорядочная домохозяйка, мать двоих детей, совсем не прочь сходить в клуб с мужским стриптизом, а то и сама прилюдно раздеться.

Впрочем, все заканчивается миром. По словам маркетологов, негативных реакций по итогам подобных интервью нет, зато есть благодарности от людей, которым «дали выговорится». Важная деталь: описывая «компанию», в которую попал респондент, маркетологи, по выражению Джонатана Свифта, «говорят то, чего нет», полностью придумывая ситуацию. И это характерный пример для провокативных приемов. Второй инструмент, используемый при тестировании концепции бренда, — создание выдуманных рекламных персонажей, характеризующих торговую марку. Обычно агентство предлагает заказчикам выбрать те или иные разработанные ими варианты решений. Предварительно такие решения тестируются. «Именно произвольность персонажей, иногда их очевидное несоответствие концепции и освобождает сознание респондентов, — говорит Мосичева. — Провоцируя их, мы получаем ценную информацию».

С незнакомцами не разговариваю

Дальше — больше. Определив, чего хотят клиенты, компании могут использовать провокативные приемы и во время запуска бренда на рынок. «Велле Трейд» — новое направление деятельности основателя и управляющего директора НПК «Быстров» Сергея Выходцева. В конце 2005 года агентству BeeTL была поручена разработка и проведение мероприятий по поддержке вывода на рынок продукта (торговая марка — Velle) из новой товарной категории — биоовсяных продуктов, не содержащих молока. Для производства Velle используется специальный овес грубого помола, который привозится из Карелии. Секрет заключается в особом способе обработки злаков биозаквасками в соответствии с древним карельским рецептом.

В качестве целевой аудитории (ЦА) рассматривались мужчины и женщины от 25 до 55 лет, жители Москвы и Санкт-Петербурга с доходом не менее $ 3000 в месяц. Целью акции было формирование первичного уровня узнаваемости торговой марки. Понятно, что, учитывая специфичность высокодоходной ЦА, необходимо было использовать для этого нестандартные методы.

На первом этапе акции на московских и питерских улицах появились необычные люди. Собственно, их необычность проявлялась только в одежде — желто-зеленых вельветовых костюмах. Они вели себя так же, как и обычные горожане «своей» целевой аудитории: изучали витрины бутиков, рассматривали модную одежду уже внутри бутиков, обедали в дорогих ресторанах, посещали фитнес-клубы. Их наряд при стандартности поведения провоцировал вопросы завсегдатаев этих мест, настроенных, впрочем, вполне миролюбиво. Но актерам было запрещено объяснять, кто они и откуда, да и просто разговаривать с незнакомцами. «Для возникновения эффективного контакта необходимо создать интригу, некую недосказанность, что вызовет любопытство у представителей ЦА», — считает Евгения Фарниева, руководитель отдела стратегического планирования агентства BeeTL. В итоге всего за месяц набралось более 16 тысяч «любопытных», вступивших в контакт с промоутерами в Москве и почти в два раза больше — около 30 тысяч — в Санкт-Петербурге. По наблюдениям маркетологов, в Питере люди оказались более открытыми, они значительно чаще предпринимали попытки общения с актерами.

В Москве период проведения акции совпал с выборами в Городскую Думу. Так что у акции появился политический подтекст. У промоутеров очень часто спрашивали: «Из какой вы партии?» Даже возникали проблемы с правоохранительными органами, представители которых обвиняли актеров в несанкционированной политической агитации. Второй этап акции был более стандартен: промоутеры в тех же костюмах появлялись в магазинах во время проведения консультаций по продукту. Тем самым создавалась привязка необычного костюма к конкретному бренду. «Провокационный маркетинг работает на повышение узнаваемости бренда, — полагает Фарниева. — Рост продаж в данном случае является сопутствующим и пролонгированным эффектом. Если ориентироваться только на необходимость поднять продажи, то лучше использовать стандартные методики».

«Подобная тизерная (с элементом тайны) промоакция вполне успешно может использоваться перед выходом новой марки на рынок, — считает Алексей Баляев, бренд-директор Art-Com/Worldwide Partners. — Однако тизер обязательно должен быть подкреплен достаточно мощным комплексом маркетинговых мероприятий по продвижению марки». Без этого заинтересованный и заинтригованный потенциальный покупатель просто не узнает, чем закончилась «любопытная акция», привлекшая его внимание, и переключит свое внимание на другие, более интересные события. Есть и опасность возникновения негативного отношения у части целевой аудитории — просто в силу их консерватизма. «Затем, на последующих этапах акции, этот негатив может быть перенесен на имидж марки», — отмечает Баляев.

Важной составляющей успешности акции «Велле Трейд» (в период проведения акции в одном магазине продавалось в среднем 50-70 банок) был правильный выбор для ее проведения этапа жизни бренда. «В случае, если бы основной задачей было повышение узнаваемости уже существующего бренда, эффект был бы незначителен, — утверждает Баляев. — Само название Velle изначально обладает так называемым «ложным знанием марки» вследствие схожести названия с раскрученной маркой Elle и десятками, если не сотнями марок с аналогичными названиями — Wella, Estelle, Quelle, Laurelle».

Даешь снег!

Впрочем, провокации уместны не только на стадии запуска бренда. Только чтобы напомнить о себе клиентам и партнерам, не обязательно обращаться непосредственно к ним. Можно заставить их думать о компании, организовав должным образом общественное мнение. Молодое питерское агентство Global Point образовалось в 2003 году. Возможность для привлечения пристального внимания к собственной персоне буквально упала на агентство с неба.

Как известно, зима в этом году пришла позже календарных сроков. На этом и сыграла Global Point, организовав 1 декабря «Шествие снеговиков». Около 50 промоутеров, одетых в костюмы снеговиков, прошли по Невскому проспекту от Адмиралтейства до Московского вокзала и обратно, скандируя всего один лозунг: «Даешь снег!» Естественно, это привлекало внимание прохожих. Али Мамедов, креативный директор агентства, рассказывал, как хорошо одетые люди покидали свои иномарки и просили дать им такой же костюм, чтобы присоединиться к акции. В агентстве не рассчитывали «заговорить» природу, но снег вдруг действительно пошел. Хотя и ненадолго. Единственным знаком, указывающим на организаторов акции, был логотип агентства на костюме снеговиков. Впрочем, на большее и не претендовали. По словам Яны Зяблиной, PR&Promo-специалиста Global Point, акцию «заметили» почти все городские, да и не только городские медиа (репортажи о шествии снеговиков сделали НТВ, СТС и «Россия»).

Таким образом, на фоне явной цели (проведение увеселительного мероприятия) агентство имело и скрытую — увеличение узнаваемости, формирование своего имиджа как креативной, молодой команды. Прохожие же, «спровоцированные» на участие в марше, становились на время добровольными и бесплатными сотрудниками агентства. «Действительно, компании удалось сделать яркое, неординарное событие, — соглашается Юний Давыдов, генеральный директор рекламного агентства R&I Group. — Но для серьезной «засветки» бренда недостаточно логотипа на костюме промоутера». Подобное событие — это лишь верхушка айсберга. По словам Давыдова, чтобы получить высокий общественный резонанс, акцию стоило усилить WOM-технологией (от англ. world-of-mouth), создав мощную платформу из сплетен, слухов, выдумок.

Аффтар рулит

Одна из целей, которую может достичь провокативными приемами уже известная на рынке фирма, — это расширение целевой аудитории. Если, например, страховая или финансовая компания традиционно работала с яппи, то с ростом доходов населения ее могут заинтересовать и люди с принципиально иной ментальностью. Создавать под них другой бренд? Часто это слишком дорого. Иногда проще попытаться привлечь «новичков», адаптируя свои коммуникации под их образ жизни. Для этого прекрасно подходят провокативные приемы — ведь истинную цель акции желательно до поры до времени скрыть.

«Страхование — вещь скучная и малоинтересная для потребителей, поэтому без провокации очень трудно привлечь к себе внимание, — говорит Олег Ульянский, вице-президент по маркетингу страховой компании «НАСТА». — Страхование — это не то, о чем постоянно думают люди, оно не входит в комплекс того, что называется стилем жизни. Поэтому продвижение страховой компании на розничном рынке должно использовать провокативные приемы».

В ноябре 2005 года компания «НАСТА» решила использовать наклейки на автомобилях для продвижения своих услуг по автострахованию. Этот известный прием имеет одно ограничение — не все автовладельцы охотно клеят на свой автомобиль наклейки той компании, в которой они застрахованы. Возникла идея совместить в наклейке логотип НАСТА с каким-нибудь слоганом или рисунком, близким автовладельцу по духу.

Стремясь вступить с потребителем в диалог, стать ему ближе и понятнее, компания на своем интернет-сайте объявила конкурс на лучший текст для автомобильной наклейки. Это стало явной задачей. Но была и скрытая цель: надо было привлечь к своему бренду новых потенциальных клиентов — молодых людей, посетителей интернет-форумов и чатов, для которых глобальная сеть — естественная «среда обитания». «Мы хотели, чтобы люди не только сами, по своему желанию клеили наклейки, в которых есть логотип НАСТА и контактный телефон, но чтобы и наклейка содержала некую личную информацию, некий слоган, прикол, фишку», — продолжает Ульянский. Результат конкурса превзошел самые смелые прогнозы. Было получено около 10 тыс. вариантов текстов для наклеек.

Большинство людей, ставших участниками конкурса, пришли на сайт компании через рекламные баннеры, которые должны были обратить на себя внимание, «бросить вызов» традиционным представлениям о рекламе страховых услуг. НАСТА решила, что «объединяющим» интернет-сообщество признаком является язык, распространенный в форумах и чатах, с помощью которого и создается субкультура: «Аффтар жжот», «Пеши исчо», «Фсем читать адназначна». Именно он был использован при разработке контента наклеек.

«Страхование остается весьма консервативным финансовым продуктом, и с использованием новых приемов его продвижения следует быть крайне осторожным», — считает Наталья Туровская, руководитель управления по связям с общественностью компании «РосгосстрахСтолица». По ее мнению, есть опасность того, что терминология, привлекательная для узкого сегмента интернет-пользоваталей, может отторгаться большинством «обычных» людей. А ведь наклейки предназначены и для них тоже. Основной фактор, влияющий на выбор страховщика, как утверждает Туровская, это его надежность и финансовая устойчивость. Следовательно, любая коммуникация бренда должна нести прежде всего эту идею.

Впрочем, в самой СК «НАСТА» акцией довольны. «Обычно страховые компании берегут свой деловой образ, бизнесимидж, создавая в рекламных сообщениях образы своих клиентов как людей, принадлежащих высшему обществу, — говорит Ульянский. — Мы пошли другим путем и использовали другие образы. В результате повысилась посещаемость сайта и узнаваемость бренда». Уверенность «настовцев» в правильности хода объяснима. Маркетологи считают, что в отличие от крупных компаний их коллеги размером поменьше, гораздо более динамичны и гибки в применении подобных технологий. У них нет груза «традиционного имиджа», что позволяет безболезненно и быстро пережить изменения.