Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Избавление от макулатуры. Для нормального развития газетной индустрии обходимо закрыть 90 процентов изданий

В России зарегистрировано более 26 тысяч газет. Из них не более 10% функционируют как коммерческие предприятия. У издателей полно и других проблем — тиражи падают, средний читатель стареет, рекламодатель сомневается в эффективности медианосителя. Что делать? Автор статьи: Марина Смовж.

«Не читайте советских газет за обедом, от них ухудшается пищеварение», — настоятельно советовал профессор Преображенский. — «Так ведь никаких больше нет». — «Вот никакие и не читайте!»

За прошедшие десятилетия ситуация с газетами в России качественным изменениям не подверглась — пищеварению они по-прежнему не способствуют. Зато их количество постоянно растет. Сегодня в России официально зарегистрировано 26 177 газет, из них ежедневных — 491. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАМПК), общий газетный тираж в 2005 году составил 8,3 миллиардв экземпляров. Правда, по сравнению с 2004-м он немного сократился — на 188 миллионов экземпляров.

Тиражи не растут на протяжении последних пяти лет не только в России, но и во всем мире. Главной причиной падения интереса читателей к газетам принято считать развитие Интернета. Этот информационный ресурс, за последние 12 лет увеличивший свою территорию с 200 веб-сайтов до 80 миллионов, подкупает скоростью доставления информации, ее доступностью и обширностью.

На днях американская New York Times заявила о кардинальных изменениях — изменении дизайна, сужении газетной полосы на 2,5 см. Переход на новый формат позволит газете экономить $ 12 млн. ежегодно. Еще $ 30 млн. газета сбережет, консолидировав всю печать в одной типографии вместо двух (вторая принадлежащая компании типография будет сдана в аренду, а количество сотрудников сократится на треть — 800 человек). New York Times последовала примеру Washington Post и Los Angeles Times. Искать пути снижения издержек газеты вынуждают растущие типографские расходы и отток читателей в Интернет.

Газетчики с каждым годом все больше вкладывают в маркетинг, запускают онлайн-версии своих продуктов (см. также статью «Закадычные враги»), переходят на цветную печать, меняют формат, всячески повышают лояльность читателей к бренду — например, с помощью выпусков выходного дня (см. статью «Лучшая суббота — пятница»). В борьбе за сохранение аудитории все средства хороши, ведь от нее зависит и другой источник доходов газеты — поступления от рекламодателей.

«Чем сложнее действие, тем проще персонажи»

70 из 100 самых продаваемых газет мира издаются в Азии, а Китай возглавляет список крупнейших газетных рынков — там ежедневно продается 97 миллионов экземпляров, на втором месте стоит Индия (79 миллионов), тройку замыкает Япония (70 миллионов). Именно этим «восточным труженицам» мировой газетный рынок обязан пусть незначительным, но все же ростом продаж в прошлом году (на 0,6% по сравнению с 2004-м). Страны-лидеры (к Китаю, Индии и Японии также присоединились США с ежедневными продажами в 53 миллиона экземпляров и Германия с 22 миллионов) существенно повлияли на рекламные доходы индустрии. За последние четыре года все ежедневные платные газеты мира собрали рекордный объем рекламы (рост за год составил 5,7%).

На этом фоне Старый Cвет выглядит не лучшим образом: в Западной Европе тиражи практически не растут, а у деловых изданий вообще сокращаются, люди выбирают другие способы получения информации. К примеру, по данным Гильдии издателей периодической печати России (ГИПП), в Великобритании за последние 12 лет число телеканалов увеличилось в 78 раз (с 4 до 312), а общенациональных газет — всего в 1,1 раза (с 19 до 21).

«Есть два пути развития. Первый — за счет инноваций, второй — за счет выпуска газет в развивающихся странах», — дает варианты выхода из сегодняшнего положения генеральный директор и Председатель Совета директоров немецкого ИД Axel Springer Матиас Дефнер.

Раздел территории. Структура газетного рынка

Инновационные идеи издатели черпают в основном из Интернета.

«Мы раздали нашим журналистам видеокамеры, так что они могут не только написать репортаж, но и показать его на сайте газеты, — рассказывает исполнительный редактор WashingtonPost.com. Джим Брэйди. — На сайте также есть ссылки на блоги, в которых обсуждаются темы, затронутые газетой, кроме того, мы сами общаемся с читателями через блоги». Washington Post не только показывает ролики на своем сайте, но и несколько месяцев назад начала вещание на собственной радиоволне.

Редактор по новым медиа норвежской газеты Dagbladet Истен Саезер, рассказывая на Всемирной газетной ассоциации (WAN) коллегам о достижениях своего издания, призвал их забыть о конкуренции друг с другом. «Станьте новостным порталом, а не газетой, помогайте своим читателям. Например, мы на сайте своего издания даем ссылки на чужие сайты, блоги, статьи, которые относятся к теме, рассматриваемой нами», — поделился опытом Саезер. Норвежцы даже придумали, как помочь не отстать от жизни тем, кто привык проводить ее «игриво»: «Фанаты Play Station могут, не отрываясь от своих приставок, читать новости».

Что же касается развивающихся рынков, то, несмотря на то что президент WAN Гевин О’Рейли не исключает притока иностранных инвестиций в Россию и ставит российскую газетную индустрию по скорости развития в один ряд со стремительными Китаем и Индией, пока издатели газет не спешат в Россию. С 1987 по 2006 год здесь появилась лишь одна ежедневная газета, в выходных данных которой значатся иностранные названия: «Ведомости» издаются совместно с Wall Street Journal и Financial Times с 1999 года. Остальные проекты западного происхождения, появившиеся на российской земле, — журналы. Тот же Axel Springer предпочел издавать газеты в Польше (там выходят его Fact и Dziennik), а в России — журналы (Forbes, Русский NewsWeek, Wallpaper).

«Спад — это когда ваш сосед теряет работу, кризис — когда работу теряете вы»

Зря, пожалуй, президент WAN сравнивал Россию с Китаем и Индией. Газет у нас много, вот только мотивы их создания и дальнейшее существование заметно отличаются от того, что происходит с газетами в перечисленных выше странах. «Существует огромное количество газет (по разным оценкам, от 90 до 95% от общего числа. — Прим. ред.), для которых на рынке нет ни места, ни аудитории, ни ниши, они просто существуют, потому что на это кто-то выделяет деньги, — добавляет генеральный директор ИД «Проф-Медиа» Рафаэль Акопов. — Многие вообще издаются не регулярно, а от случая к случаю. В Москве только официальный разовый тираж всех бесплатных газет московского правительства — 4 миллиона экземпляров (подробнее на эту тему — «Коммерция без «понтов»)».

Как читают ежедневные газеты в России

декабрь 2005 — апрель 2006

Газета Россия Москва Год основания
Аудитория, тыс. чел. Доля, % Аудитория, тыс. чел. Доля, %
Комсомольская правда 2171,2 3,8 433,9 4,8 1925
Московский комсомолец 1338,5 2,3 822,0 9,1 1919
Спорт-Экспресс 650,7 1,1 317,2 3,5 1991
Советский спорт 547,5 1 207,8 2,3 1924
Известия 439,3 0,8 136,2 1,5 1917
Российская газета 312,5 0,5 76,1 0,8 1991
Труд 289,0 0,5 72,7 0,8 1921
КоммерсантЪ 288,4 0,5 158,8 1,8 1997
Жизнь 349,5 3,9 1997
Метро 280,4 3,1 1997
Ведомости 114,7 1,3 1999
Независимая газета 79,9 0,9 1990
The Moscow Times 47,2 0,5 1992
Газета 45,8 0,5 2001
Время новостей 32,5 0,4 2000
Бизнес 31,2 0,3 2004

Источник: TNS Gallup Media.

Не всем так повезло, как газетам московского правительства. «Все газеты сегодня в кризисе, — утверждает генеральный директор и главный редактор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин. — Все они бьются за удержание своих реальных тиражей». Из-за того что реальность кому страшна, кому позорна, до 90% газет скрывают свои истинные данные по тиражам. В сегодняшних условиях Национальная тиражная служба, по мнению Сунгоркина, не является авторитетом для определения тиражей, система подсчета аудитории изданий, данные по которой предоставляет TNS Gallup Media, тоже не совершенна. «Продажи «КП-Толстушки» гораздо больше, чем «АиФ» (и та и другая — еженедельные газеты. — Прим. ред.), однако, по данным медиаизмерителя, у «АиФ» аудитория больше (на 1,8 миллиона), — приводит пример Сунгоркин. — Видимо, в частности, потому что буква «А» — первая в алфавите, и она точно первой попадется на глаза респондентам, которые до «К» могут и не дойти». В TNS Gallup не стали комментировать сомнения Сунгоркина в безупречности методологии.

«Чтобы газеты работали как коммерческие предприятия, в числе прочих мер нужна более удобная для рекламодателя система измерения аудитории газет», — поддерживает коллегу Рафаэль Акопов. «Любой профессиональный менеджер, работающий с печатными СМИ, знает реальные тиражи изданий, и если есть такая необходимость, то и клиенты, и рекламные агентства получат эту информацию. Это самообман, что, нарисовав завышенный тираж, можно увеличить доходы от рекламы, — несогласна коммерческий директор газеты «Известия» Татьяна Абакумова. — Что касается системы измерения аудитории изданий, TNS Gallup на сегодня является единственным, кому доверяют и рекламодатели, и рекламные агентства, и издания».

«Нельзя иметь все. Куда вы все это положите?»

Кто сейчас читает газеты? По данным Национальной газетной службы, большинство читателей (31%) — люди с высоким уровнем дохода. Но есть и плохая новость — это немолодые люди, большинству поклонников газет (33%) от 45 до 54 лет (см. диаграмму «Это наша с тобой демография»).

Получается, что самая преданная аудитория газет — те, кто в молодости привык доставать ее из почтового ящика. Хотя, как утверждают российские издатели, у нашего человека нет привычки читать газеты, которая, например, у тех же англичан еще в юности формируется уже на протяжении нескольких поколений. Как бы то ни было, если бы в России нормально функционировал институт подписки, то, может быть, не падали бы тиражи. Но газеты по подписке и стоили порой дороже тех, что продавались в киоске, да и доставлялись они дольше. С начала этого года ФГУП «Почта России», ответственное за подписку, ввело новую методику расчета цены, главным фактором при определении которой стал вес доставляемых изданий. Но это проблемы не устранило — подписные цены в среднем по стране выросли на 15%.

А потому издатели стараются любыми способами прививать привычку покупать газету. «Газета должна меняться каждые полгода, но так, чтобы читателя эти перемены не шокировали», — высказывает свое мнение Владимир Сунгоркин. В «Комсомольской правде» стало больше инфографики (информационно-иллюстративного материала), внедряются новые системы верстки. В 1999 году «КП» перешла на формат А3, а через два года WAN назвал переход газет на этот размер верным перспективным решением. Сейчас «КП», которая впитывает, как губка, опыт всех передовых газет мира, и, к примеру, итальянской La Republica, в отдельных городах продает вместе с газетой книги — «Коллекцию классики». Первый такой проект запущен в Челябинске. По словам главного редактора газеты, продажи в такие дни вырастают иногда на 50%. Вместе с газетой продаются и продукты, пропаганда которых шла на страницах «КП». В частности, один из таких «довесков» — полмиллиона экземпляров книги, изданной «КП», собравшей 300 лучших рецептов.

Другие газеты, в основном деловые издания, стали переходить на цветную печать. «Ведомости» увлеклись приложениями, запустив сначала в феврале этого года ежемесячные «Ведомости для высших учебных заведений», а потом в апреле еженедельное пятничное приложение. ИД «КоммерсантЪ», который запустил приложение выходного дня еще в 2000 году, подготовил для читателей новый проект. Цветное ежемесячное приложение к газете «КоммерсантЪ» и журналу «КоммерсантЪ Деньги» общим тиражом 125 тысяч экземпляров — «КоммерсантЪ Каталог» (формат shopping guide) — начнет выходить осенью. ИД «Секрет фирмы» приплачивает кафе и барам за то, чтобы его газета «Бизнес» лежала на их пресс-стойках.

«Лучше сухой закон, чем вовсе никакой выпивки»

На аудиторию газеты «завязаны» сразу два источника ее дохода — поступления от розничных продаж и бюджеты рекламодателей. По словам Рафаэля Акопова, если говорить о доле на рекламном рынке, то в России газетная отрасль не развивается, а сдает свои позиции. «Хотя в отдельных сегментах картина гораздо более позитивная, — добавляет он. — Есть сильные таблоиды — «Комсомолка» и «АиФ», есть ниша деловой прессы».

Но в абсолютных значениях доходы газет растут вместе с ростом рекламного рынка в целом. В прошлом году рекламные сборы прессы достигли $ 1,4 млрд. (объем всего рекламного рынка составил чуть больше $ 5 млрд.), из них на газеты пришлось $ 290 млн. (см. диаграмму «Мал золотник»). «Ежедневная газета — наиболее быстро умирающая медиаплощадка с точки зрения продолжительности жизни (всего 2 дня), — говорит генеральный директор медиабаинговой компании Presstore (входит в группу компаний Gram) Ольга Шнайдерман. — Но с точки зрения периодичности выхода ежедневная газета — это самое мобильное средство для донесения послания рекламодателя до целевой аудитории. Поэтому в газетах — самая быстрая, мобильная реклама. Как правило, это ценовая реклама (реклама распродаж, акций, новых тарифов. — Прим. ред.)».

Кто читает газеты в России, % (декабрь 2005 — апрель 2006)
Источник: TNS Gallup Media.

Впрочем, газеты начинают спорить и с глянцевыми журналами, как деловыми, так и Life-Style, привлекая на свои страницы имиджевую рекламу. Особенно много таковой в бизнес-изданиях. «Здесь уже включается в игру качество аудитории газеты, а она у деловых газет очень хорошая, «чистая»: есть довольно узкий круг лояльных читателей, которые могут не читать ничего, кроме этих газет, — объясняет Ольга Шнайдерман. — К тому же большое значение для рекламодателей имеет тираж изданий».

В Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям уверяют, что газетная реклама необходима. «При добавлении этого медиа к кампаниям, ранее предусматривавшим только телерекламу, происходит существенное увеличение брендовой осведомленности потребителей и их готовности купить рекламируемый продукт», — рассказывают в агентстве.

Новый Закон «О рекламе», предусматривающий сокращение рекламного времени на телевидении, дает шанс газетам. Многие ИД, выпускающие газеты, уже создали пакетные предложения рекламодателям. Рафаэль Акопов предлагает пойти дальше: «Крупным издателям имеет смысл договорится о пакетных продажах рекламных площадей по рейтингам, чтобы составить конкуренцию телевидению». Но не все издатели поддерживают идею издателя «Комсомольской правды». «Пакетные продажи пока не пользуются большим спросом у рекламодателей, даже если они объединяют издания одного Издательского дома, — высказывает свою точку зрения Татьяна Абакумова из «Известий». — Принцип, по которому формируется рекламный бюджет в то или иное издание, прежде всего учитывает избирательность, качественные характеристики аудитории».

«Будущее нельзя предвидеть, но можно изобрести»

Газетчики не убеждены, что смогут догнать телевидение по объему рекламы, но верят в светлое будущее. Евгений Абов, к примеру, считает, что газет в России в дальнейшем будет меньше, но они будут лучше. Избавление от вороха макулатуры позволит выходить качественным изданиям, говорят газетчики, так что тем, кто уже сейчас пользуется уважением среди читателей, необходимо еще больше укрепить свои бренды. При этом стоит обращать внимание не только на две столицы нашей необъятной родины, но и на далекие ее уголки. «Наибольшие перспективы имеют модели общенациональных газет с регионализированным контентом», — утверждает Абов. Да и непосредственно местные газеты будут жизнеспособны. Кстати, городские газеты — костяк газетной индустрии в США и многих европейских странах. «В регионах любят читать газеты о себе и своих событиях, — констатирует Ольга Шнайдерман. — Поэтому региональные газеты сейчас очень сильно интересуют рекламодателей».

Мал золотник. Рекламные доходы печатных СМИ, $ млн.
Источник: ФАЛМК АКАР.

Издатели федеральных газет в «чужие монастыри» лезут именно со своим «уставом». Татьяна Абакумова считает, что региональные газеты — прерогатива местных издательских структур. Так что все «федералы» просто идут в регионы со своими брендами, но с местным контентом. Например, «Комсомольская правда» в регионах на 30-50% состоит из материалов местной тематики. В 2007 году руководство газеты планирует вести агрессивную политику на локальных рынках, в частности нарастить тиражи в городах-миллионниках. «КоммерсантЪ» активизировался в регионах в 2001 году, когда создал в крупных городах отдельные редакции, которые готовят местные вкладки в федеральный номер. «Московский комсомолец» каждую неделю выпускает «МК. Российский региональный еженедельник», над ним тоже трудятся провинциальные редакции МК.

«Федералы» уверены, что у них больше возможностей привлечь внимание рекламодателей, чем у местных газет. «Для нас как общенациональной российской газеты интерес к регионам обусловлен как возможностью наращивать тираж, так и возможностью привлечения рекламодателей на российский тираж, — говорит Татьяна Абакумова из «Известий». — Как правило, рекламодателя интересует именно охват всей России. Точечные размещения, конечно же, присутствуют. Но процент очень мал по сравнению с общими цифрами».

Источник: Избавление от макулатуры. Для нормального развития газетной индустрии обходимо закрыть 90 процентов изданий. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 15. URL: https://adindustry.ru/doc/373
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи