Закадычные враги. Как газеты используют преимущества Интернета в собственных целях

Никита Пасынков — 24-летний москвич, исполнительный директор AdFox, компании — новичка на рынке интернет-рекламы. Он типичный представитель «свободного поколения», о котором говорил в своем докладе на 13-м форуме редакторов, проходившем в рамках газетного конгресса, Эли Ноа, профессор экономики и финансов Колумбийского университета (США). Пасынков, как и его сверстники, не представляет себе жизни без Интернета, DVD, кабельного телевидения и подкастов (аудио-блогов, см. статью «Осколки бренда»). Никита лишь от случая к случаю покупает газеты «КоммерсантЪ», «Ведомости», еще реже — «Бизнес». Зато он ежедневно читает онлайн-издания — «Газету.Ru» и «Ленту.Ру», иногда просматривает онлайн-версии деловых изданий. Газеты молодой топ-менеджер листает, когда есть свободное время и только в случае, если поблизости нет компьютера с выходом в сеть.

Живи Никита в США, он стал бы предметом охоты бумажных периодических изданий. Ведь, как отмечают западные издатели, интерес к газетам у молодежи падает, а вместе с ним уменьшается количество рекламодателей. Газетчики бьют тревогу по поводу нашествия Интернета и периодически поднимают тему конкуренции электронных и оффлайновых СМИ.

Впрочем, «страшилки» — это лишь первая часть разговора о засилии сети. Затем обычно начинаются рассуждения о том, как газетчикам «с этим» жить. Они оказываются весьма изобретательны, и в некоторых случаях результаты их поисков путей выхода из ситуации становятся опасными для «врага».

Российские издатели тоже не расслабляются. Сегодня у всех федеральных информационных газет есть интернет-версии. «Это удобно», — утверждают издатели. На собственном сайте можно публиковать горячие или эксклюзивные новости, опережая коллег из информагентств, с радио и телевидения. Сайт газеты предоставляет возможности просмотра мультимедийных материалов (динамичные картинки, фотографии, видеоклипы), общаться с газетой через форумы и письма. В конце концов, интернет-версия — это экономия на распространении и печати, возможность хранения архива материалов за всю историю существования газеты и быстрый доступ к ним. Правда, российские газетчики все это делают, что называется, «на будущее». Пока и Интернет в России не так развит, как на Западе, да и рекламодатели предпочитают реальные издания виртуальным.

Раздел имущества

Главный редактор газеты «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин уверен: с Интернетом надо не конфликтовать, а дружить. Его точку зрения разделяют многие игроки рынка прессы. Пример мирного сосуществования интернет-издания и бумажной газеты недавно подал медиасообществу ИД «Секрет фирмы». В прошлом году издательство купило один из самых популярных ресурсов Рунета — «Газету.Ru». По словам директора по маркетингу «Газета.Ru» Натальи Кутушевой, общественно-политическое издание стоит в первой пятерке интернет-ресурсов по доходам от рекламы, уступая пальму первенства таким сетевым гигантам, как «Яндекс», «Рамблер», РБК и Mail.Ru. После сделки в портфеле у «Секрета фирмы» оказалось две газеты со схожим контентом: деловая газета «Бизнес» со своей онлайн-версией и «Газета.Ru» с блоками «Бизнес», «Финансы» и приложением «Деньги».

Возникали различные предположения о том, как ИД распорядится своими активами. Самым обсуждаемым вариантом был тот, при котором интернет-версия «Бизнеса» незаметно превратится в бизнес-блок «Газеты.Ru». Владельцы приняли другое решение: журналисты газеты «Бизнес» совместно с коллегами из делового блока «Газеты.Ru» будут наполнять разделы интернет-газеты. Причем в удобном для ее аудитории режиме: не в 8-9 вечера, когда сдаются заметки в «Бизнесе», а так, как это принято в «Газете.Ru»: если событие произошло утром, то первый вариант заметки появляется в течение полутора часов. Потом, если оно продолжает развиваться, каждый час дается дополнительная информация с комментариями. В результате к 8 вечера редакция «Бизнеса» получает созданный в течение дня продукт, на основе которого журналисты газеты пишут статью. Она в свою очередь на следующий день выходит в печатной версии газеты и попадает на сайт «Бизнеса». «Это непростая схема, — отмечает Наталья Кутушева. — В силу того что у нас разные редакции и технологии работы, пока мы только обмениваемся контентом. Но в будущем редакции, скорее всего, объединятся». При этом сохранятся и деловой блок «Газеты.Ru», и бумажная газета «Бизнес», и ее онлайн-версия. Мирное сосуществование дает ИД возможность продавать один контент несколько раз.

Читатель «Бизнеса» и «Газеты.Ru» Никита Пасынков уверяет, что ему не так уж важно, где читать газетные статьи — на бумаге или в Интернете. «Идея, что в сети тексты должны быть короткими, ибо с монитора длинные тяжело читать, — атавизм, — считает он. — Досталось это мнение в наследство от 1990-х годов. Мониторы тогда были хуже, глаза быстро уставали. Сейчас люди спокойно читают на мониторе, в том числе и длинные аналитические статьи. Это скорее вопрос желания потреблять ту или иную информацию, которая от медианосителя зависит в последнюю очередь».

Западные специалисты настаивают не на обмене контентом, а на его «разделении». Именно от этого, по мнению Эли Ноа, зависит успешность бумажной газеты в сети. Например, газета Boston Globe размещает ежедневно данные о фондовых рынках в интернет-версии, в бумажной — лишь по пятницам и субботам.

В России пока самое распространенное отличие онлайн-версий от бумажных — лента новостей, обновляемая в режиме онлайн. Например, «Известия» сначала размещают короткую новость на сайте, а затем публикуют ее расширенную версию в газете. На сайте «Комсомольской правды» для привлечения внимания к онлайн-версии создали блоги. Козырь онлайновых «Ведомостей» — ежегодный рейтинг крупнейших компаний мира FT-500. На интернет-ресурсе ИД «КоммерсантЪ» материалы газеты сопровождаются фотогалереей, публиковать образцы которой технически не может позволить себе печатная версия газеты. «Интернет-версия не является тупым отображением газеты, мы не хотим, чтобы сайт был просто сайтом газеты или сайтом журнала», — объясняет позицию ИД «КоммерсантЪ» директор по рекламе Павел Филенков. По мнению Натальи Кутушевой из «Газеты.Ru», «разведение» контента помогает бумажным газетам набирать аудиторию для большого охвата, необходимого рекламодателям. Ведь при статистических опросах читателей исследователи не спрашивают, какую версию они читали — бумажную или онлайновую.

База: городское население в возрасте 10 лет и старше, в городах более 100 тысяч.

Источник: КОМКОН, «Российский индекс целевых групп» TGI-Russia, I квартал 2006 года

Аудитории печатных и онлайновых версий газет зачастую пересекаются. «Две трети читателей онлайн-версии подписаны и на бумажную, — рассказывает Глеб Прозоров, издатель «Ведомостей». — Но в некоторых регионах еще нет пунктов печати «Ведомостей», и там читают газету на сайте». По данным исследовательской компании МАСМИ, читатели сайта «Ведомостей» моложе читателей печатной версии: 77% посетителей сайта — люди до 35 лет. Остальные социально-демографические характеристики аудитории совпадают с бумажной версией (данные на весну 2006 года). Лет на десять моложе своих коллег — читателей бумажного «Коммерсанта» — те, кто предпочитает его интернет-версию (им примерно по 30 лет). «Аудитория сайта «Известий» — люди от 25 до 45 лет, с высшим образованием, со средним и выше среднего уровнем дохода, по 50% мужчин и женщин, кстати, в последнее время женщин в Интернете стало немного больше, — описывает своих читателей Александр Леонтьев, руководитель интернет-проектов газеты «Известия». — Обычно это те, кто пользуется Интернетом более двух лет».

Но как бы успешно «продавцы бумаги» ни конкурировали с интернет-пространством, они и в сети довольствуются только теми, кто лояльно настроен к газетному бренду. Данные интернет-рейтингов говорят о том, что на первых местах у тех, кто предпочитает получать информацию исключительно с помощью сети, — интернет-издания, не имеющие аналогов в оффлайне: RBC, «Лента.Ру», «Газета.Ru». Ничего удивительного, считает Наталья Кутушева. «Если онлайн-версии бумажных газет выкладываются в Интернет в лучшем случае в 12 ночи, когда газета уже отправлена в печать, то все интернет-издания ставят перед собой задачу максимально быстро и оперативно донести информацию о событиях, которые происходят прямо сейчас», — объясняет она.

С миру по нитке

Если печатные газеты зарабатывают в основном на рекламе и в меньшей степени на рознице, издатели онлайновых версий пытаются заработать и на том, и на другом. Правда, по словам Ноа, продавать информацию в онлайн следует аккуратно. По его данным, лишь 75% Интернет-пользователей США согласны платить за информацию в сети. И только 26% из зарегистрировавшихся на сайтах газет платят за данные, которых нет в открытом доступе. Что публиковать бесплатно, а что ставить «под замок», решают издатели. Например, в газете NY Times Life бесплатный доступ к новостям и платный — к колонкам обозревателей.

В России за новости деньги не берут. Обычно «под замок» прячут эксклюзивные статьи или исследовательские данные. Так поступает «КоммерсантЪ». Посетитель сайта «Ведомостей» регистрируется и получает бесплатно все содержимое номера в день его выхода (за архив придется платить). Сайт «Бизнеса» бесплатный — это вполне в духе газеты, которая появилась на рынке недавно и старается увеличить аудиторию любыми способами. Развлекательные газеты формата general interest («Комсомольская правда», «Московский комсомолец») предоставляют добытую журналистами информацию бесплатно. В случае с «Аргументами и фактами» и «Известиями» деньги придется выложить за полные версии газеты в формате pdf.

Но особых накоплений продажа контента российским издателям не приносит. Например, Никита Пасынков никогда не подписывался на платный контент. «Не было случая, чтобы требовалась статья из архива, — вспоминает он. — Деньги за подписку платят люди, которым надо мониторить и анализировать прессу».

Глеб Прозоров, издатель «Ведомостей», говорит, что доходы печатной версии превышают доходы сайта в десятки раз. При этом точные суммы он не называет, мотивируя это тем, что не имеет права раскрывать «коммерческую тайну». «Только подписной тираж «Ведомостей» — 25 тысяч экземпляров, из них 4 тыс. — корпоративная подписка (почти $ 300 в год за экземпляр)», — приоткрывает завесу тайны Прозоров.

База: пользователи Интернета в возрасте 16 лет и старше.

Источник: КОМКОН, «Российский Индекс Целевых Групп» TGI-Russia, I квартал 2006 года.

Да и с рекламой пока не все благополучно в российском Интернете. Несмотря на оптимистичные отчеты о бешеных темпах роста рекламы в Рунете (по данным АКАР за I квартал 2006 года прирост составил 75%), доходы онлайновых версий газет — капля в море по сравнению с доходами печатных. «В Интернете мы хотим зарабатывать и уже делаем это, — говорит Владимир Сунгоркин. — В 2005 году на продаже интернет-рекламы «Комсомольская правда» заработала $ 200 тыс., в этом году мы планируем получить около $ 500 тыс». Для сравнения: рекламные доходы от бумажной версии КП, по оценкам специалистов, без учета скидок в прошлом году составили около $ 41 млн. «Раньше доход сайта был на фоне заработков «Известий» неощутим, теперь это уже несколько процентов, — рассказывает Александр Леонтьев. — Газета зарабатывает на рекламе порядка $ 1 млн. в месяц, интернет-версия — 5-7% от этой суммы».

Наталья Кутушева из «Газеты.Ru» признается, что рекламные доходы интернет-издания, не имеющего аналогов в оффлайне, также значительно меньше, чем у бумажных газет. «Доход «Коммерсанта», «Ведомостей» около $ 25-35 млн. в год, у нас на порядок меньше», — жалуется она. Но и затраты на производство интернет-газет тоже меньше. Не нужно тратиться на бумагу, печать, распространение. Редакция интернет-изданий меньше, чем у бумажных, а в онлайновых версиях бумажных газет она обычно бывает лишь отделом.

«Конкуренция в рекламе между онлайновыми версиями бумажных газет и интернет-газетами до прошлого года была мало ощутима, сейчас ситуация меняется», — признается Наталья Кутушева. По словам Никиты Пасынкова, рекламодатели стали больше внимания уделять возможностям Интернета по фокусировке рекламы и анализу статистики. «Модель размещения рекламы «повесим баннер на недельку и пусть висит», пришедшая по большому счету из оффлайнового мира, используется все меньше», — утверждает Никита. «В первую очередь размещением в онлайн-газетах интересуются компании из сферы недвижимости, финансовых услуг, игроки автомобильного рынка, — говорит Олег Николаев, директор по маркетингу IMHO VI (продает баннерную рекламу на «Яндексе», Mail.Ru, Afisha.Ru, Auto.Ru и «Газете.Ru»). — FMCG-бренды реже используют их при планировании кампаний, так как стоимость рекламного контакта с аудиторией в онлайновых СМИ выше, чем при размещении рекламы на интернет-порталах».

Приток рекламных денег в Интернет побуждает его «жителей» повышать расценки. К примеру, на сайтах RBC.Ru и RBC Daily весной этого года цены поднялись на 18%. Повторное повышение цен холдинг планирует провести в сентябре 2006 года, и оно составит в среднем 18%.

Мир. Дружба. Интернет

Наталья Кутушева уверена, что существованию печатной газеты «Бизнес» после сделки «Секрета фирмы» с «Газетой.Ru» ничто не угрожает — ни сама «Газета.Ru», ни Интернет вообще. У «Бизнеса» хорошо налажена система дистрибуции в Москве, газета распространяется в кафе, ресторанах, бизнес-центрах.

Впрочем, и другие федеральные бумажные издания в России пока не чувствуют тяжелого дыхания Интернета за спиной, о котором рассказывал профессор Ноа. По данным TNS Gallup Media, российская аудитория Интернета — это всего 15 миллионов человек. В 2005 году российским газетам досталось 5,8% ($ 290 млн.) из $ 5 млрд., выделенных компаниями на рекламу, а Рунету (всем площадкам, не только интернет-изданиям) — 1,2% ($ 60 млн.). Пока доходы бумажных версий в десятки раз превышают доходы онлайн-изданий, едва ли издатели начнут избавляться от бумаги и переходить на новые технологии.

На российском рынке прессы, уверены газетчики, еще много незанятых ниш, поэтому успешные федеральные газеты чувствуют себя вполне уверенно и не испытывают серьезной конкуренции со стороны Интернета. «Характерное отличие нашей страны от Запада заключается в том, что у нас New Media приходят на площадку, где газет нет, а на Западе Интернет вторгается в рыночные сегменты, которые занимают газеты», — отмечает Владимир Сунгоркин. Но аудитория Рунета растет и, главное, молодеет — а значит, газетам рано или поздно все же придется побороться за внимание читателей с Интернетом и начать охоту за Никитой Пасынковым. Или скорее его детьми.