Все будет UnCola. Вклад рекламистов в здоровье нации

Если быть точным, претензии ФАС предъявила не к самому слогану, а к телевизионным роликам, в которых он прозвучал. Да и решение уже ни на что не могло повлиять: после того как в начале лета стало известно о жалобе в ФАС со стороны Ассоциации рекламодателей (в нее входят самые известные производители колы — компании Coca-Cola и PepsiCo), производитель сам снял с эфира тридцатисекундные ролики, заменив их облегченными версиями. Оставив слоган без внимания, чиновники нашли нарушающей закон о рекламе другую фразу из того же ролика «Ежедневная коланизация создает нездоровые ситуации».

Возможно, способность ловко обходить цензуру объясняется литературными корнями торговой марки? В «Деке» с самого начала не скрывали (да и можно ли было утаить этот факт в самой читающий стране?), что первоисточником в истории о «Николе» является роман Виктора Пелевина «Generation П». Другое дело, что произведение вышло в свет в конце 1990-х, когда потребление исконно русского напитка было мизерным. Поэтому и писал Пелевин о полукровке Николе Спрайтове. Никола от «Деки» — это уже настоящий русский.

В «Деке» рассказывают, что начальник отдела маркетинга Оксана Горнова как-то произнесла фразу «нет коланизации!», после чего находка была отправлена на доработку в РА Instinct. «Фраза «Нет коланизации! Квас — здоровье нации!» запоминается. Но не все, что запоминается, хорошо», — отмечает Наташа Поляничко, копирайтер BBDO Moscow, называя избранный рекламодателем тон «слишком фамильярным». По ее словам, заигрывание с русским национальным характером — тренд в маркетинге. Однако на уровне слогана эта тенденция проявляется редко.

Любопытно, что другие коннотации, обнаруженные Пелевиным в имени Никола, при коммерциализации его идеи так и не были актуализированы. «Coca-Cola обладает «вкусом свободы», как это было заявлено в семидесятые и восьмидесятые годы целым рядом восточноевропейских перебежчиков, — читаем у Пелевина. — Поэтому для российского потребителя термин «Uncola» имеет широкие антидемократические и антилиберальные коннотации, что делает его крайне привлекательным и многообещающим в условиях военной диктатуры».

Зато слоган-победитель уже пошел в народ. Проведенное в августе компанией «Дека» исследование выявило, что 63% потребителей кваса запомнили яркую рифмованную фразу. Не только запомнили, но и потребили часть тех декалитров, которыми «Дека» пытается отвоевать у транснациональных компаний рынок, заваленный их «химической» продукцией. По оценке компании «Бизнес-Аналитика», «Никола» в Москве и Санкт-Петербурге уже занимает около 25% рынка бутылочного кваса в денежном выражении.

Но чем ответит «Дека», если Coca-Cola и PepsiCo сами начнут выпускать квас под русифицированной этикеткой? «Наша коммуникация не зависит от того, будет Coca-Cola производить квас или нет, — отвечает Никита Волков, директор по маркетингу «Деки». — Мы продвигаем здоровый напиток как альтернативу химическим». Вот и спрашивается, причем здесь патриотизм?