Гамбит Альберта Ласкера. «Справедливость — ужасный враг произвола сильных»

До наступления «эпохи Ласкера», приход которой совпал с началом XX века, рекламу еще во многом заменяла сухая информация: что за товар, сколько стоит и где его можно приобрести. Альберт Девис Ласкер первым сформулировал принципы активной атаки на потенциального покупателя по всему фронту, предложив рекламодателям и производителям рекламы не дожидаться милостей от потребителя. Заставить потребителя купить прямо сейчас, попутно убедив (желательно доходчиво, ярко и лаконично), что данный товар лучше всех прочих, а без него потребителю просто труба. Так понимал задачу рекламы Ласкер. Он первым продемонстрировал, что для ее выполнения все средства хороши.

Ласкер предложил рекламной индустрии смело пользоваться приемом, называемым в шахматах гамбитом, — когда в дебюте игрок сознательно жертвует одну или несколько фигур для создания оперативного простора (или, как говорят шахматисты, развития) остальным фигурам. Так и в рекламном бизнесе — для развития на ступления на потребителя сначала нужно пожертвовать «фигурой», то есть деньгами, потраченными не только на проведение самой рекламной кампании, но и на предварительное изучение законов маркетинга и механизмов человеческого восприятия. О том и другом до Ласкера в рекламном мире мало кто задумывался.

Не сладилось с журналисткой — иди в рекламисты

Будущий гений рекламного дела родился в 1880 году в немецком городе Фрайбурге, откуда чуть позже перебрался с родителями в Америку. В техасском городе Галвестоне главе семейства Моррису Ласкеру повезло — он стал преуспевающим банкиром. Но, к ужасу отца благонамеренного еврейского семейства, любимое чадо отказалось продолжать семейный бизнес, а выбрало совершенно «отвязную», по мнению Ласкера-старшего, карьеру журналиста. Отец был уверен, что все газетчики запойные пьяницы, и не желал сыну подобной судьбы. А потому убедил его бросить газету Galveston Morning News (куда тот пошел работать после окончания университета) и заняться «хотя бы» рекламным бизнесом — все же лучше, чем журналистика…

Благодаря связям отца молодой Альберт Ласкер устроился простым офисным клерком в одно из известных чикагских рекламных агентств — Lord & Thomas (справка «Плацдарм Ласкера»).

В конце позапрошлого века Чикаго еще не успел стать столицей американских гангстеров, но уже превратился в столицу американского рекламного бизнеса. И агентство Lord & Thomas было неплохим плацдармом для успешной карьеры в этом деле. Однако новый сотрудник агентства в глубине души лелеял надежду, что его пребывание там не затянется надолго. Каких-нибудь пару недель, на худой конец месяц «для отмазки», а там отец успокоится и можно будет вернуться к любимому делу — журналистике.

Но — затянулось… В итоге Альберт Ласкер провел в Lord & Thomas не недели и месяцы — 44 года.

Уже на исходе первого года работы увлекшийся новым делом младший клерк попросил начальство дать ему шанс поработать дилером. Получив добро, Ласкер исколесил соседние штаты Индиана, Огайо и Мичиган, заключив там уйму договоров и завоевав в глазах начальства и коллег репутацию энергичного и творчески относящегося к делу сотрудника. Одним словом, креативщика. Спустя еще год Ласкер попросил своего босса мистера Томаса поручить ему самостоятельную работу копирайтера. Ласкер брался раскрутить неходовой товар, который никто не хотел покупать, — слуховые аппараты, валяющиеся на складе компании-производителя Wilson Ear Drum, готовые к списанию. И снова добился успеха. Тексты, написанные Ласкером на пару с нанятым им другом Юджином Кацем, а также удачно подобранные фотографии человека, закрывшего ладонями уши, позволили Wilson Ear Drum продать свой товар. Неликвид стали покупать со скоростью, с какой разлетается мороженое в жаркий июльский полдень, и доходы производителя подскочили с ежемесячных $ 3 тыс. до $ 20 тыс.

После столь впечатляющего дебюта оба босса — Лорд и Томас — наконец поняли, с кем имеют дело. К 1903 году Альберт Ласкер уже занимал пост генерального менеджера с годовым окладом $ 52 тыс., имел загородное поместье со штатом в полсотни человек и разъезжал по Чикаго на вызывающем желтом «Роллс-Ройсе».

В следующем году Дэниэл Лорд ушел на пенсию, а мистер Томас предложил Ласкеру выкупить долю партнера и стать совладельцем агентства. И не ошибся в своем выборе: благодаря Ласкеру агентство Lord & Thomas на долгие годы стало бесспорным лидером на рекламном рынке, не только американском, но и мировом.

«Advertising Is Salesmanship in Print»

Афоризм «Advertising Is Salesmanship in Print» («Реклама — это по-тиражная продажа», то есть продажа не с прилавка, а с газетной или журнальной полосы) стал волшебной палочкой Альберта Ласкера. Справедливости ради стоит добавить, что емкую фразу придумал не сам Ласкер, а отставной офицер канадской конной полиции, полный тезка будущего президента США — Джон Кеннеди.

Встреча Ласкера с Кеннеди произошла случайно, однако это был тот самый случай, который принято называть золотым.

Как-то (шел 1904 год) в кабинет новоиспеченного совладельца рекламного агентства доставили записку, переданную неким неизвестным из бара на первом этаже здания, где располагался офис Lord & Thomas. Автор записки утверждал, что знает все о рекламном бизнесе и готов поделиться своими исчерпывающими знаниями с мистером Ласкером. Другой бы на месте босса выкинул записку в мусорное ведро — мало ли на свете дилетантов-прожектеров, убежденных в том, что владеют абсолютной истиной. Но Ласкер, словно по наитию, решил все же пригласить самоуверенного наглеца к себе, чтобы просто посмотреть ему в глаза.

Бесконечно тиражируемая с тех пор корпоративная легенда гласит, что незнакомец представился отставным офицером канадской конной полиции Джоном Кеннеди, в то время работавшим копирайтером у одного из чикагских рестораторов. И что в ответ на многозначительное «Я вас слушаю…» экс-коп будто бы ограничился как раз вышеозначенной «формулой успеха», выраженной броской фразой. И все. Однако эта единственная фраза, утверждает легенда, и стала для главы Lord & Thomas поистине заветным кодовым «сезам», открывшим сказочные пещеры рекламного рынка.

Если переключиться с апокрифов на реальность, то, скорее всего, во время встречи двух прирожденных креативщиков было обговорено и многое другое. Как бы то ни было, на следующий день Кеннеди получил место в агентстве Lord & Thomas, а в придачу — штат молодых журналистов. Так появился первый в истории рекламного бизнеса отдел копирайта. До этого подобным делом занимались одиночки, как правило, на условиях сдельной оплаты.

Поняв, что главное в рекламе — не информировать, а продавать, продавать, продавать, не гнушаясь уловками уличных торговцев и разъездных коммивояжеров, команда Ласкера начала сочинять рекламные тексты, в которых главным было не содержание, а форма. Их реклама с неизбежностью была навязчивой, крикливой и провокативной, поскольку целью таких рекламок был не ответ на «что?» и «почем?», а ответ на единственный вопрос — «почему?». Почему потребитель должен приобрести именно данный товар? Потому, отвечали ему Ласкер, Кеннеди и компания, что вместе с покупкой данного товара одновременно приобретаешь рай. А без оного товара гарантированно обрекаешь себя на вечные адские муки.

Первым испытательным полигоном, на котором обкатали новый (и с тех пор, по сути, безальтернативный) метод воздействия на потребителя, стала компания-производитель электрических стиральных машин «1900», позже сменившая свое странное название на всем известное ныне Whirlpool. Текст рекламного обращения, сочиненного Кеннеди, разъяснял принцип работы шарикоподшипников стиральной машины и важность сохранения с помощью ее работы времени и кожи рук хозяйки. Рисунок показывал счастливую женщину в кресле-качалке. Успех был столь очевиден, что спустя четыре месяца после начала рекламной кампании Lord & Thomas сочли возможным вдвое увеличить ее бюджет — с ежемесячных $ 15 тыс. до $ 30 тыс. А спустя полтора года агентство, возглавляемое Ласкером, уже входило в лидирующую тройку игроков на американском рекламном рынке.

Оранжевая революция

Впрочем, главе Lord & Thomas было мало достигнутого — неуемный Ласкер задумал вывести свою компанию в мировые лидеры. С этой целью он в 1908 году пригласил к себе одного из лучших американских копирайтеров за всю историю рекламного бизнеса — Клода Хопкинса. Тот мгновенно понял, чего от него хотят, и проявил на новом месте завидную работоспособность: говорили, что Хопкинс был способен разработать и запустить эффективную рекламную кампанию уже на следующие сутки после первой встречи с клиентом. Хопкинс считал рекламу «художественной формой торговли»: «Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни».

С такими кадрами, как Кеннеди (вскоре покинувший Ласкера, чтобы начать собственный бизнес) и Хопкинс, Lord & Thomas очень скоро стало крупнейшим агентством в мире. Достаточно сказать, что оно раскручивало такие мировые бренды, как сигареты Lucky Strike, зубную пасту Pepsodent, салфетки Kleenex, женские тампоны Kotex, мыло Palmolive, шины Goodyear, не говоря уж о целой медиаимперии — Radio Corporation of America (RCA). А среди самых запомнившихся ранних рекламных кампаний, проведенных Lord & Thomas под руководством Ласкера, специалисты в один голос называют две: раскрутку апельсинового сока Sunkist и кампанию для консервированных бобов со свининой компании Van Camp.

Считается, что «подсадил» Америку на ставший ритуальным апельсиновый сок по утрам не кто иной, как Альберт Ласкер. Случилось это в 1910 году, когда 30-летний руководитель Lord & Thomas подписал контракт с компанией California Fruit Growers Exchange, позже сменившей название на Sunkist Growers Incorporated. В те времена цитрусовые для среднего американца представляли собой экзотический фрукт и только — американцы ели апельсины, но практически не пили апельсиновый сок. Калифорнийские фермеры вынуждены были даже вырубать свои апельсиновые рощи, поскольку рынок и так был перенасыщен.

Эта варварская практика прекратилась только после того, как за дело взялся Ласкер. Упор в своей рекламной кампании он сделал на элементарном, казалось бы, сопоставлении: апельсиновый сок — это тот же апельсин, но который не надо чистить и прожевывать. Его нужно просто пить. На американцев, привыкших молиться на комфорт, как на икону, прием сработал на все сто. Апельсиновый сок занял свое почетное и с тех пор никем не оспариваемое место в утренней трапезе миллионов жителей США, а на рынке возник острый дефицит оранжевых цитрусовых.

Другая кампания — реклама консервированных бобов со свининой, выпускавшихся компанией Van Camp — неожиданно привела Альберта Ласкера в большую политику. Там, как оказалось, специалисты по рекламе тоже были нужны позарез, просто до 1918 года никому в голову не приходило рекрутировать их из сферы чистого бизнеса. Магическое словосочетание PR уже было в ходу, но реальный потенциал пиарщиков применительно к политике Америка, а затем и весь мир узнали тоже благодаря пионерскому опыту в этой сфере Альберта Ласкера.

Великий магистр черного и белого пиара

Рекламная кампания консервов Van Camp не сулила особой выгоды — производитель терпел убытки и не мог оплатить рекламные услуги. Но Ласкер все равно был уверен в успехе и взялся за дело без обычной в таких случаях предоплаты. Оперативное ведение кампании он поручил своей безотказной «палочке-выручалочке» Хопкинсу, однако на сей раз их обоих ждал непредвиденный афронт. Планируемого роста продаж не произошло, и компании-заказчику пришлось расплатиться с агентством своими акциями. Так Ласкер стал совладельцем консервного завода в штате Индиана и, что важнее, близко подружился с тамошним видным политиком-республиканцем Уильямом Ирвином. А тот порекомендовал Ласкера на пост директора по связям с общественностью в Национальный избирательный штаб республиканцев. Благо на носу были выборы в конгресс, а спустя два года — и президентские.

Оставив агентство на Хопкинса, Ласкер полностью сосредоточился на политике. Поначалу в этой новой для себя сфере он потерпел неудачу. Механического переноса навыков, приобретенных в продвижении на рынок товаров, оказалось недостаточно, когда пришлось иметь дело с продвижением на политический рынок не апельсинового сока или свинины с бобами, а живого политика.

Обжегшись на «живом товаре», Ласкер учел негативный опыт и сделал выводы. Его следующая PR-кампания по раскрутке кандидата республиканцев Уоррена Гардинга в 1920 году была проведена образцово. Гардинг стал новым хозяином Белого дома, а кампания Ласкера вошла во все изданные впоследствии учебники по политической рекламе и PR-кампаниям. Более восьми с половиной десятилетий назад выходец из мира коммерческой рекламы впервые успешно апробировал все то, без чего человечество уже не мыслит себе избирательных кампаний. Оба пиара — черный и белый, анализ настроений электората, подгонка реального кандидата под заранее просчитанный имидж (как человек и личность Гардинг ничего особенного собой не представлял, но усилиями команды Ласкера из него сделали вполне съедобную «конфетку»), не менее тщательный подбор предвыборных слоганов и речей для кандидата, рекламные ролики… Все это привнес в мир Альберт Ласкер.

Новоизбранный президент по достоинству оценил действия своего сотрудника и сразу же после инаугурации предложил Ласкеру пост председателя комиссии US Shipping Board — американского аналога министерства морского флота. Комиссия занималась многими важными и денежными делами — в частности, утилизацией той части военно-морского флота, которая оказалась не у дел после окончания Первой мировой войны. Этот пост Ласкер занимал последующие два года. Большая политика (а также профессиональные бокс и бейсбол, в которые Ласкер инвестировал значительные средства) настолько отвлекли «гения рекламы» от собственно бизнеса, что оставленное им на произвол судьбы агентство начало утрачивать лидирующие позиции. Восстановить лидерство Lord & Thomas удалось лишь после того, как в сентябре 1923 года состоялось долгожданное возвращение «блудного сына» в родную фирму.

То, что за годы своей добровольной «командировки» в большую политику Ласкер не утратил присущей ему безудержной энергии и творческой фантазии, впечатляюще продемонстрировали его следующие рекламные кампании. Главными стали раскрутка бумажной продукции «родной» техасской компании Kimberly Clark (среди брендов которой хорошо известные и у нас салфетки Kleenex и детские подгузники Huggies), а также кампании для зубной пасты Pepsodent и сигарет Lucky Strike.

С конфетки — на сигаретку

Рекламная кампания тогда еще малоизвестных на рынке сигарет компании American Tobacco также вошла во все учебники как пример того, что значит умелый маркетинг До Ласкера никто не додумался до такой очевидной мелочи, что потенциального потребителя конкретного товара нужно не только правильно и своевременно вычислять, но и создавать.

Ласкер сначала изучил имевшуюся в наличии курящую аудиторию, оценил ее покупательный потенциал, а затем решил расширить эту аудиторию… за счет несуществующего в то время сегмента рынка — женщин. До начала эры джаза, растущих скоростей и становившихся все короче юбок (а именно такими остались в истории «свинговые двадцатые») курение среди представительниц прекрасного пола было явлением единичным и повсеместно осуждаемым. Дамы — но, упаси боже, не девицы из хорошей семьи — могли затянуться сигареткой, но украдкой, не на людях.

Ласкер вспоминал, как сам был шокирован, когда его супруга, закурив, оказалась единственной в помещении дамой с сигаретой во рту. Причина, по которой жена пошла на столь вызывающее нарушение приличий, была проста — Флора Ласкер отличалась полнотой, а доктора признались ей, что самое эффективное средство похудения — сигарета. Рекламную кампанию новых сигарет Lucky Strike Альберт Ласкер решил построить на непреодолимой тяге женщин к тому, чтобы выглядеть стройнее, чего бы это ни стоило. Тем более что в моду входила женщина самостоятельная, дерзкая, сексуально раскованная, и, разумеется, подтянутая. Оставалось только вложить в ее пальцы сигарету — и символ эпохи готов.

Чтобы убедить миллионы американок, что именно этого им не хватает для полного счастья, Ласкер привлек к рекламной кампании секс-символов эпохи, найдя их в Голливуде, на Бродвее и на спортивных аренах. Правда, в большинстве своем оные не курили. Поэтому для пущей убедительности пришлось снабдить рекламные киноролики абсолютно беспочвенными версиями. Например: курение сигарет (не всяких, а именно Lucky Strike) якобы улучшает голосовые данные. И пусть никаких свидетельств тому не существовало, кинодивы затягивались сигаретой перед камерой в многозначительной тишине, окутанные романтической дымкой. А миллионы зрительниц слепо следовали примеру своих кумирш.

Для того чтобы во всем походить на звезд, многим женщинам пришлось отказаться даже от любимых леденцов, в те наивные романтические времена заменявших прекрасному полу сигареты. Это вызвало нешуточное волнение среди производителей кондитерских изделий, объявивших агентству Lord & Thomas и лично Ласкеру первую, видимо, в истории «рекламную войну».

О связи курения с раком легких тогда никто не знал — страшной новости оставалось ждать еще более полувека. Но и в 1920-е годы раздавались первые робкие критические высказывания против того, что агрессивно рекламировали звезды — Мэри Пикфорд (на пару с мужем Дугласом Фэрбенксом), Лилиан Гиш и другие. Оппоненты в белых халатах, подкормленные «конфетной мафией», утверждали, что курение наносит непоправимый ущерб легким и дыхательным путям (что соответствует истине), а также нервной системе. И что единственное спасение от сигареты — леденцы!

Тогда, восемьдесят лет назад, Альберт Ласкер принял бой. И победил. Проведенная им рекламная кампания под слоганом «Получите удачу вместо конфетки» (игра слов — в оригинале «Reach for a Lucky instead of sweet») вошла в рейтинг «Сто самых успешных рекламных кампаний всех времен», составленный газетой AdAge, заняв в нем 1960 место. А образ современной женщины ХХ века с тех пор и до конца столетия уже был немыслим без сигареты.

О чем болит совесть рекламиста

Между тем технический прогресс не стоял на месте. В 1926 году имевший непревзойденное чутье на новизну Ласкер одним из первых открыл очередную «пещеру Али-Бабы» — радио. Теперь знаменитый лозунг стоило несколько переиначить, добавив к «продаже в печати» еще и «продажу в эфире».

Считается, что первые мыльные оперы на радио (предшественницы современных телевизионных) придумал не Ласкер, а компания Procter & Gamble. Она начинала свою деятельность с производства обыкновенного мыла и, кстати, сама рекламировала его без привлечения рекламных агентств. Отсюда и прилипшее к данному медийному радиожанру название. Но и заслуги Альберта Ласкера в освоении «рекламной радиоцелины» тоже трудно переоценить. Он открыл популярный дуэт Эймоса и Энди и еще более популярного комика Боба Хоупа — оба радиошоу первоначально создавались для рекламной раскрутки зубной пасты Pepsodent. А позже агентство Lord & Thomas первым начало спонсировать трансляции симфонической музыки из Metropolitan Opera, «реальные» полицейские сериалы и матчи по американскому футболу.

Освоение новых медиа — радио и телевидения — вывело Lord & Thomas в мировые лидеры. Но уже без Ласкера.

Видимо, он осознал, что достиг всего, чего хотел. Похожие чувства, вероятно, испытывает альпинист, покоривший все восьмитысячники планеты. А тут еще свалившаяся на Ласкера семейная трагедия: в декабре 1933 года умерла от рака его жена, с которой они прожили вместе 33 года. И профессиональные неудачи сына Эдуарда, пошедшего было по стопам отца, но в отличие от него быстро осознавшего, что не обладает и сотой долей отцовских талантов… В 1938 году Альберт Ласкер, не разменяв и шестого десятка, добровольно покинул президентское кресло Lord & Thomas, а спустя четыре года — и саму компанию. Поскольку она на протяжении четырех десятилетий неразрывно ассоциировалась со своим харизматичным лидером, Ласкер решил ликвидировать Lord & Thomas, продав свою долю ($ 10 млн.) трем верным ученикам — Эмерсону Футу, Ферфаксу Коуну и Дону Белдингу, до того возглавлявшим, соответственно, региональные отделения в Нью-Йорке, Чикаго и Калифорнии. По предложению учителя они создали новое агентство — Foote, Cone & Belding, в штат которого перешли и бывшие сотрудники Ласкера, все до одного.

Незадолго до своего окончательного ухода из бизнеса Альберт Ласкер успел проявить себя на новой ниве — филантропии. Спустя год после смерти жены он познакомился с дизайнером из Нью-Йорка Мэри Ренардт, и еще через год они поженились. А затем вместе основали Фонд Альберта и Мэри Ласкеров с целью финансовой поддержки медицинских исследований, связанных, в частности, с лечением онкологических заболеваний. Также благодаря усилиям Ласкера в послевоенные годы в США был основан финансируемый из бюджета Национальный институт здоровья.

Трудно сказать, была ли причиной активности на ниве благотворительности «больная совесть» человека, еще недавно подсадившего на сигареты миллионы американок, а затем потерявшего жену. Он и сам умер от рака в 1952-м. Как уже говорилось, в те годы еще не была доказана прямая зависимость онкологических заболеваний от курения. Но как бы то ни было, ежегодно вручаемая премия Ласкера со временем стала одной из самых престижных в мире медицины, сравнимой разве что с Нобелевской.

Продолжение — в следующих номерах журнала «Индустрия рекламы».