Гоп-стоп. Кто приходит на смену так называемому совку

От социологов и политологов в российское маркетинговое сообщество пришла «транзитологическая» парадигма, утверждающая, что ситуация в России мало отличается от того, что происходило и происходит в странах Восточной и Центральной Европы. Переход (transition) от советской модели общественного устройства к западной или как бы западной модели обычно описывается простыми дихотомиями:

• эмоционально теплый коллективизм vs холодноватый индивидуализм и прагматизм;
• «движение в толпе» vs осознанное целеполагание;
• архетипичный патриотизм vs архетипичное «западничество».

В результате получаются абстрактно-обобщенные образы — с одной стороны, совков, стареющих бывших советских граждан старше 40 лет, а с другой — яппи, успешных молодых менеджеров, работающих в международных и крупных российских компаниях.

Для маркетологов смысл transition состоит в том, что в силу предполагаемой необратимости перемен (по крайней мере в экономической сфере) и естественных демографических факторов с каждым днем совков будет становиться все меньше, а яппи все больше. Жизнь тех, кого мы условно называем яппи, трактуется как aspirational Life-Style (от англ. аspire — «стремиться, домогаться, подниматься»). К этому стилю с фатальной неизбежностью должны тянуться неопределившиеся юные слои населения и пока еще слабо охваченные социальной модернизацией регионы.

Характерно, что какие-либо промежуточные типы или сегменты, не входящие в описанные полярные области, выпадают из поля зрения маркетингового сообщества. А зачем вообще о них думать, если «мы вот-вот достигнем», светлое будущее уже видно за горизонтом, и в нашем захолустье, как и в любом другом глобализированном anus mundi планеты, давно запивают на деревенской завалинке Snickers Coca-Cola и, предположительно, ощущают себя при этом essentially free and modern personality?

Коммуникации брендов строятся в основном в расчете на «конечный пункт прибытия» и тот яппиобразный типаж, который должен в нем возобладать. Разумеется, совки пока еще живы и в силу биологической необходимости должны что-то потреблять, чтобы поддерживать свое никчемное с точки зрения транзитологической перспективы существование. Для того чтобы удовлетворить эту потребность, им бросается «кость» в виде «ностальгических» брендов и соответствующей по-советски сентиментальной коммуникации.

Коммуникации большинства бренд-коммуникаций при наличии определенных нюансов сводятся, как правило, к базисным «яппи + /-» и «совок + /-» паттернам. В наиболее «чистом» виде это демонстрируют «МегаФон» в его недавней ипостаси «Будущее зависит от тебя» (яппи), и сок «Добрый» (совок).

Между тем пространство между полюсами только кажется пустым.

Исследовательское сообщество подстраивается к социальному заказу маркетологов и в проводимых сегментационных исследованиях ориентируется на довольно элементарные ценностные дихотомии типа:

• международное или патриотичное;
• индивидуализм или коллективная идентичность;
• современное или по-советски старомодное;
• ориентированность на будущее или ностальгия;
• для молодежи или для людей за сорок, и так далее.

Простота исходных посылок приводит к простоте и ясности выводов. В итоге сразу становится понятно, кому следует курить Kent, а кому «Яву Золотую», кому ездить на Opel Corsa, а кому на «жигулях» десятый модели.

Но как быть с молодыми, злобно-патриотичными, ориентированными на коллектив («кодлу», «бригаду»), стремящимися к потреблению международных брендов-икон, одновременно ненавидящими заграницу, где чаще всего никогда не были? Как быть с теми, кто чувствует себя современным (в смысле жизни здесь и сейчас и равнодушия к «старью»), мечтает об успехе и материальном благополучии, но считает излишним зарабатывать в поте лица очередную меритократическую «зарубку» в своем резюме?

При поверхностном взгляде такая ценностная эклектика кажется противоречивой. Однако если выйти за рамки уже ставшего привычным дуализма «яппи/совок», она окажется вполне объяснимой.

Смычка города и деревни

Наши наблюдения за интернет-аудиторией показывают, что очень значительная часть российской молодежи в возрасте от 15 до 25 лет не вписывается в рамки бинарной антиномии яппи — совок. Она не ориентируется ни на совков, ни на яппи в качестве референтной группы или модели, согласно которой им бы хотелось строить свое будущее.

Сколько таких людей, точно никто пока не считал, но по нашим оценкам их может оказаться от половины до двух третей в данной возрастной группе. Многочисленность этой группы приводит к тому, что поезд социальной трансформации может подойти не к сияющему никелем и рекламными огнями европеизированному вокзалу, а к заплеванному семечками перрону, где, впрочем, все равно будут торговать Coca-Cola и Snickers. Возвращая к жизни изрядно подзабытый термин, можно назвать этих молодых людей гопниками (справка «Как возникли гопники»). Основания для этого есть: условия общественной жизни, сложившиеся в 1920-е годы, во многом были схожи с началом 1990-х.

Можно выделить следующие социально-демографические и психографические характеристики этой группы:

• коллективная идентичность, сформировавшаяся на основе дворовой тусовки окраинного городского района большого города (или малого/среднего города в целом, где разница «центр города — городская периферия» особого значения не имеет);
• ориентация на неформального лидера, прославившегося теми или иными «подвигами», круговая порука, кооптация новых членов на основе лояльности установленным правилам или понятиям данной группы, подчинение и депривация слабых, собственные ритуалы и символика.

Возникающая в результате субкультура характерна для примитивных сообществ, тюрьмы и армии. В ней главенствует уважение к преобладающей силе в любых ее проявлениях — от силы «крутого парня» до силы крупнейших международных брендов.

Гопничество — это модифицированная урбанизацией советского типа и постсоветской модернизацией разновидность извечной для послепетровской России евразийской идентичности: гибридизации полуазиатского бытия и рудиментарного, шизофренически расколотого европеизированного сознания.

«Герои» нашего времени

Гоп-культура всегда находилась под обаянием культуры криминальной, но никогда с ней полностью не сливалась. В этом состоит различие между массовой культурой гопа и криминальной субкультурой.

Гоп, при наличии дырявой «сумы» и сопутствующих переживаний на эту тему, всегда балансировал на грани тюрьмы, хотя и не всегда в нее попадал. Большинство в своем противостоянии социуму ограничивалось формами девиаций, однозначно не попадающими под действие статей Уголовного кодекса. А иногда наряду с социумом и само сталкивалось с их последствиями (как в случае отправления естественных надобностей в собственном подъезде).

В силу закрытости советского общества на протяжении 20-60-х годов ХХ века гопники стилистически мало отличались от общесоветского околопролетарского массива. Ориентируясь на уголовную моду тех лет, они носили кепари и ватники, смолили чинарики и бренчали на гитарах в темных подворотнях.

Интересные с точки зрения культурологии и маркетинга подвижки начались во времена брежневского детанта. В стране в ограниченных количествах появился импортный ширпотреб, пышным цветом расцвела фарцовка. У населения появились первые представления о международных брендах — Marlboro, Adidas, джинсы Montana и Wrangler.

Гопников, как отрицателей нормы (в данном случае того, что советское государство рекомендовало носить и потреблять своим законопослушным и социально интегрированным гражданам), международные бренды привлекли своей альтернативностью тогдашней норме. Кроме того, было ясно, что «такие крутые вещи делают серьезные, заслуживающие уважения люди».

У гопников 1970-х произошла своеобразная метисация культурного своеобразия советской подворотни и по-своему понятой западной моды, просочившейся через ставший к этому времени щелястым железный занавес. Появились хиппари (не путать с хиппи 1980-х, довольно рафинированным аналогом нынешних дауншифтеров, вращающихся вокруг ЖЖ). Хиппари 1970-х трясли длинными сальными патлами (волосы не мылись месяцами), носили невероятной расклешенности джинсы (в большинстве случаев самопальные имитации Montana или Wrangler) и завязывали узлом расстегнутые до пупа рубахи на толстоватых животиках. На смену гитарам пришли транзисторы, а затем и первые модели советских переносных магнитофонов, которые благодаря своему весу, угловатости и вэпэкашной прочности могли быть использованы в качестве орудий нападения и защиты в уличных потасовках.

Спортивный стиль 1980-х диктовал свои законы. Стрижки стали короткими, а затем и совсем короткими. В начале 1980-х годов в Советском Союзе было налажено лицензионное производство кроссовок Adidas. Эта марка стала первым в России международным брендом-фетишем, брендом-иконой. («Если ходишь в Adidas, то любая баба даст» — утверждала популярная в то время поговорка). В СССР со второй половины 1980-х на горбачевские кредиты был обеспечен массовый завоз брендированных спортивных костюмчиков. Именно тогда, в конце 1980-х — начале 1990-х, сложился тот уникальный гоп-стиль, который до сих пор можно лицезреть на окраинах региональных городов: стрижка «под ноль», кроссовки Adidas, спортивный костюм.

Кроме того, как и латы для бедных рыцарей, спортивный костюм был универсальной светско-боевой экипировкой. Из-за ограниченности средств и невозможности купить дорогое светское платье бедный рыцарь появлялся на пирах в тех же доспехах, в которых до этого шел в бой. Так и гопник, вложив всю имеющуюся наличность в спортивный костюм и кроссовки, считал сии более приличествующие спортзалу аксессуары достаточно «фрачными» для походов в клубы и рестораны.

Будущее малиновых пиджаков

В наиболее одиозной форме ношение спортивных костюмов сейчас постепенно отживает. Но не отживают их носители — как «манекенная» составляющая в виде телесной оболочки, так и гоп-ментальность, сподвигшая так приодеться. Аналогичная история произошла с «новыми русскими» — малиновые пиджаки с золотыми пуговицами отошли в прошлое, но остались люди, которые носили их в 1990-е годы. Кем же они стали?

У представителей гоп-культуры есть несколько возможных направлений развития жизненного пути. Постепенно взрослея и изживая юношескую деликвентность, относительно добропорядочные российские граждане рабочих профессий все-таки перестают поджигать в массовом порядке ящики в подъездах, предпочитая выпивать свою «честную» бутылку дома, слушая Петросяна и ругая Чубайса. Другими словами, они становятся теми, кого мы условно называем совками. Есть и другой путь — слияние с уголовной субкультурой «шансонного» типа и превращение ее носителей в полноценных уголовников.

Два направления есть и у «деловой карьеры». Бывшие члены уличных «бригад» могут завести и заводят собственный малый, а то и средний бизнес. Возникающая в таких структурах бизнес-этика типа «батя — пацаны» с вытекающими социокультурными импликациями привлекательна для младших членов сообщества. Они становятся менеджерами среднего звена, предпочитая, естественно, культурно близких им работодателей, хотя и не исключительно их.

Именно эти менеджеры (условно назовем их «полугоп») и представляют наиболее интересную группу, до сих по не избалованную вниманием маркетологов. Они многочисленны (хотя «перепись населения» среди них еще предстоит провести), платежеспособны и придерживаются системы ценностей, отличающейся от системы ценностей сопоставимо платежеспособных яппи.

От своего гопнического бэкграунда полугоп унаследовал довольно-таки автохтонный дискурс (типа «ты че, бля, сука») и колоритную самопрезентацию, кооптацию «правильных пацанов» как внемеритократический способ принятия на работу и дальнейшего служебного промоушна, ориентацию на неформальный способ деловой коммуникации, предполагающий «разруливание» бизнес-процессов и «разводку» их участников наиболее «авторитетными» игроками.

Полугоп видит свое будущее через интеграцию и взаимную поддержку в рамках неформальных социальных сетей и малых групп, сцементированных взаиморазделяемым понятием «правильности» бытия и обрядизированными согласно нему формами повседневного существования. И совсем другое будущее, чем предлагавшееся «МегаФоном» вестернизированным карьеристам.

Возможно, полугоп и представляет собой львиную долю того самого российского среднего класса, который днем с огнем ищут подслеповатые российские социологи и маркетологи.

Будучи мелкими предпринимателями или менеджерами среднего звена в «автохтонных» бизнесах, представители полугопа зарабатывают достаточно, чтобы потреблять брендированную продукцию. Монополия Adidas на выражение жизненного кредо постепенно уходит в прошлое. Полугопники могут потреблять любые бренды, если их имидж имеет коннотацию «авторитетности» и их потребление отвечает ценности интеграции в сообщество себе подобных (как правило, у этой группы востребовано сочетание посконно понятой солидности и неброскости).

Причем речь идет не о маргиналах или полукриминальной среде, а о вполне добропорядочных (насколько можно быть добропорядочным в рамках «пацанского» мироощущения) гражданах и представителях нижнего слоя бизнес-сообщества.

Люди-невидимки

Несмотря на то что гоп с примыкающим полугопом являются культурами массовыми, а в случае полугопа и способными предъявить достаточный платежеспособный спрос, для них не создают ни брендов, ни коммуникаций.

В Америке на рэпперскую street-culture работает целая fashion-индустрия, хотя это не массовая, а субкультура. Для них созданы и блейзеры с капюшонами, и отвисшие сзади штаны с эффектом спонтанной дефекации, и килограммовые ботинки а ля Dr. Martens, которые не только сами по себе красоты неописуемой, но и функциональны, так как весьма удобны для сокрушения печенок-селезенок чужих, по неосторожности забредших в городское гетто.

В России тема гопа неплохо раскрыта на уровне местной популярной музыки и местного же кинематографа, но ей не нашлось места в маркетинговых и рекламных бюджетах. Поэтому наши — сами, все сами, в смысле подбора аксессуаров и определения общей стилистики. В итоге маркетологи упускают целый цивилизационный код.

На межличностные отношения в рамках азиатского плана микросоциума — уличная «бригада», по сути, является разновидностью «городского племени» — накладываются плохо переваренные обрывки западного дискурса (другого-то в доступном обороте практически и нет) и фетиши воспринимаемой под соусом «пацанской крутизны» брендовой коммуникации — что-то вроде островного карго-культа. Последнее вовсе не шутка: на островах Полинезии местные туземцы обожествляли американские грузовые самолеты, сбрасывавшие им гуманитарную помощь.

Сколь бы ни казался сей сегмент дурно пахнущим (хотя элементарные нормы гигиены в него уже, наверное, проникли), не стоит делать вид, что его не существует вовсе.

При нарастании тенденций изоляционизма во внешней политике дело вполне может дойти до возведения Великой Западной Стены, описанной Владимиром Сорокиным в «Дне опричника». И тогда гоп-культура с ее евразийским этносом вполне может стать доминирующей ценностной системой и преобладающей формой бытового существования «суверенной демократии». Но даже если дело и не дойдет до реализации катастрофических сценариев, гоп-сегмент все равно останется мощным пластом идентичности, требующим и маркетинговых исследований, и разработки отвечающих его потребностям бренд-коммуникаций.

В маркетинговых исследованиях сейчас очень модным стало этнографическое направление. Одной этнографии мало. В рамках маркетинговых исследований сейчас очень нужна социальная и культурная антропология. Нужны новые Брониславы Малиновские от ресерча, готовые отправиться на неведомые Тробрианские острова гоп-культуры. И нужны новые Пржевальские духа, которые рискнут проникнуть во Внутреннюю Монголию, находящуюся под черепными коробками многочисленных бритых голов. Внутреннюю Монголию, где косит лиловым глазом безумная евразийская лошадь.