«Такого, как Путин». Российский рекламный рынок назвал человеком года президента Российской Федерации

«Ксения Собчак буквально везде — включи чайник, и там она», — с удовольствием констатирует Людмила Ермолаева, директор по рекламе и PR компании Savage (компания также использовала российскую Пэрис Хилтон для рекламы своего бренда). Социолог Борис Дубин из «Левада-Центра» в одной публикации использует те же метафоры для другого бренда: «утюг нельзя включить, чтобы не услышать призывы голосовать за «Единую Россию». Опрос экспертов, проведенный журналом «Индустрия рекламы» и порталом Sostav.Ru в момент объявления Владимира Путина лидером списка «Единой России» и его обращения с призывом голосовать за ЕР, дал закономерный результат.

«Кремль пользуется изощренными политическими уловками, какие можно увидеть в американских избирательных кампаниях», — писала американская газета The New York Times. Впрочем, Дмитрий Козлов, президент/партнер DEFA Gruppe/Plenum, уверен: «Достаточно одного только упоминания имени этого человека, чтобы сработала любая, даже очень плохая реклама». «Путин» — объективно самый сильный бренд, что подтверждают данные исследования «Российская идентичность» Института социологии РАН: из всех социальных институтов россияне больше всего доверяют президенту (86%) и церкви (64%), меньше всего доверия к политическим партиям (16%).

«Именно в 2007 году Путин активно занялся собственным позиционированием, — акцентирует Александр Алексеев, президент Клуба арт-директоров России. — Он расширил свой бренд благодаря ряду спецпроектов (от президентской инициативы в области национальных проектов до Сочи-2014 и поддержки кандидатуры Дмитрия Медведева на пост президента страны), показав новые грани бренда имени себя».

Так, замешательство и смущение у всего мира вызвали кадры Владимира Путина, снятого с голым торсом. Западные СМИ, возбужденные показным нарушением обычных норм скромности, пестрели красноречивыми заголовками: «Русский медведь снимает шкуру: Путин на рыбалке» (британская Daily Mail). «Глядя на эти пугающие фотографии Путина с его ледяными глазами, скрытыми темными очками, я не мог отделаться от усиливающегося предубеждения. Область человеческого тела от талии до шеи чем-то напоминает силы ядерного сдерживания…» — делился впечатлением на страницах газеты The Times член британского парламента от консервативной партии Майкл Гоув. У россиян вид путинских бицепсов — физическое олицетворение силы и энергии нации — вызвал волну законной гордости (22 эксперта упомянули это событие в номинации «Лучший PR-повод»).

Вскоре бренд «Путин» прибавил в весе, обеспечив победу Сочи на проведение Олимпиады 2014 года, — это прорыв как с точки зрения развития имиджа России на международной арене, так и ее экономического развития. «Речь Путина на французском и английском языках на заседании Международного олимпийского комитета была очень грамотно выстроена, вызвав у членов комитета правильные мотивации и побудив их отдать голос в пользу России, — оценивает маркетинговую стратегию Мария Вакатова, директор по маркетингу и коммуникациям компании Synovate. — Мотивация, к которой апеллировал президент, — «не дайте разрушиться надеждам сочинских детей». В это время все видят на экране горящие надеждой глаза детей, стоящих на площади и поддерживающих президента. То есть он затронул и мотивацию «принадлежность, единение».

Неудивительно, что слоган «План Путина — победа России», одним из авторов которого числится Дмитрий Орлов, генеральный директор АПЭК, не оставил равнодушной публику. Максим Федоров, креативный директор агентства «Естественно», высоко оценил потенциал слогана: «Этот слоган можно читать бесконечно. В зависимости от уровня образованности и социальной принадлежности он вызывает в каждом человеке свои ассоциации и свое понимание смысла — настоящая нетленка» (девять экспертов упомянули его как лучший слоган, а 22 — внесли в номинацию «Лучшая рекламная кампания»: План Путина — победа России, «Единая Россия»).

В русских блогах фотожаба с общей темой «план Путина» началась накануне дня рождения президента. Стимулом к новой трактовке данного слогана послужила многочисленная реклама упомянутого плана на улицах российских городов. Раскруткой «плана Путина» активно занялся и Максим Кононенко (также известный как Мистер Паркер). На его сайте Vladimir.Vladimirovich.Ru был замечен тематический баннер «План Путина — Гражданская Сила». СПС отреагировала кампанией под слоганом «План Путина — путь в тупик!» с соответствующим видеорядом. Коммунисты тоже не обошли вниманием конкурента, перефразировав популярный слоган: «План Путина — мумификация России. Чтобы лежала она как живая, молодая, красивая, совершенно не меняясь, не взрослея и не старея…» (сайт Правда.info). А группа «Корейские LЁDчики» записала песню на ту же тему в стиле реггей.

Вскоре был разыгран мотив единения — Путин, став лидером списка ЕР, обратился к нации. После этой «естественной неожиданности», по данным «Левада-Центра», количество намеренных прийти на выборы увеличилось с 50 до 63%. Правда, эксперты констатируют, что, несмотря на брендинговый капитал персоны Путина и массированное медийное давление, при котором предвыборные ТВ-ролики «Единой России» на фоне рекламы ее оппонентов казались произведением искусства, синергетический эффект не был достигнут. «Трансформация выборов в проект для зрителей (а не участников) создала барьер между знанием и желанием «покупать», — комментирует Александр Алексеев.

Подытоживая, следует отметить, что в номинации «Персона года» голоса экспертов, проголосовавших за победу Путина и воздержавшихся, распределились в уже известной (по прошедшим выборам) пропорции. Юрий Миронов, креативный директор Soldis Communications, выражает мнение большинства: «Рекламная персона года, конечно, Путин: бренд «Россия» он вытягивает, суббренды (Сочи, «Единая Россия») продвигает. А чего стоит новый продукт — «Путин после Путина»! Образец политического маркетинга, BTL высшего пилотажа».