Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Цифровые времена. О мифах и страхах сети

Слово Интернет переводится с английского языка как «внутренняя сеть» и сам инициирует различные связи, плетет сети постиндустриального цифрового общества. В этой паутине и люди, и бренды воображают себя «спайдерменами». Это новый этап развития общества и коммерческих коммуникаций или простая смена лейбла? Автор статьи: Анна Голова, доцент кафедры «Рекламные технологии и менеджмент» Московского гуманитарного университета.

Развитие цифровых технологий дало возможность объединить всех и вся в некоем искусственно смоделированном пространстве. В поиске новых средств индустрия коммерческих коммуникаций создает ажиотаж вокруг цифровых ресурсов, хотя коммерческие возможности новой реальности еще плохо изучены и освоены. Насколько эффективны ресурсы сети с точки зрения реализации продукта? Что за народец населяет эту новую реальность? И какие мнимые и реальные угрозы таит в себе формирование цифрового общества? Попробуем разобраться.

Ребрендинг социума

Каждая эпоха создает свои мифы, как на бытийном, так и на научном уровне. Сложные явления действительности пытаются оформить в структурные и легко воспринимаемые формы. В эпоху Просвещения казалось, что все аспекты бытия человечества можно описать с помощью моделей механических агрегатов. Затем появлялись мифы о всесилии химии и физики, особенно электричества, атомной энергии. Прошлый век наладил массовое производство в планетарных масштабах и породил новые научные дисциплины: менеджмент, маркетинг и отпочковавшиеся от него рекламу и PR. А человечество оказалось вдруг в обществе потребления. Массовое увлечение шопингом стало своего рода ответом на «призыв партии». «Покупайте!» — призывал Рузвельт американцев во времена Великой депрессии. «Покупайте, или терроризм нас победит!» — вторил ему Буш-младший после терактов 11 сентября.

На потребительской активности держится мировая экономика. Но человеколюбивых ученых, далеких от закономерностей современного рынка, очень напугали результаты исследований, которые продемонстрировали, что за стимулированием потребления идет и кардинальная трансформация как отдельных личностей, так и общества в целом.

Наблюдаются две противоречивые тенденции: с одной стороны, рост протестных течений в социуме, в том числе в виде всевозможных формальных и неформальных явлений (от «цветов жизни» до панков, готов, членов сект и братств), то есть маргинальных слоев. А с другой — большая часть населения Земли решает почти все свои проблемы (от развлечения до снятия стресса) в торговых залах, «забивая» душевные порывы новыми приобретениями.

Обозначить социальные явления довольно сложно. Слова «консумизм» и «гедонизм» неплохо маскируют материалистичность и эгоцентричность «человека разумного»… Но эти слова трудно запоминаемы, да и ассоциаций с малознакомыми терминами никаких. А наше ленивое сознание, как писал еще в начале XX века Густав Лебон, требует упрощения (Лебон Густав (1841-1931) — французский социальный психолог, антрополог, одним из первых попытался теоретически обосновать наступление «эры масс». — Прим. ред.) В XXI веке в среде наблюдателей за общественными отношениями произошла смена парадигм, своего рода ребрендинг социума: гуманитарные ученые, очарованные информационными технологиями, конструируют миф о цифровом обществе. Объекту самоизучения приклеен новый ярлык — простое словечко из одного слога — «Net», или «сеть» по-русски. В этой виртуальной паутине каждый может себя вообразить «спайдерменом» — человеком-пауком, частью абстрактного постиндустриального цифрового общества. Что, согласитесь, гораздо симпатичней, чем быть гражданином циничного общества потребления.

Слово найдено, но само явление недостаточно изучено и порождает мифы и легенды. Причем с точки зрения как гуманитарных наук, так и коммерческих проектов. Особенно меня поразило, как на одной конференции серьезный ученый, доктор философских наук, с пафосом говорил об «открытых им и мало кому знакомых социальных сетях, образованных блоггерами»! Ну, есть там возможность образовывать круг друзей, ну и что? Разве в другие времена существовала менее сложная система взаимодействия общественных связей? И разве разные сословия не формировали внутри себя сообщества по интересам, которые могли включать представителей любой социальной группы? Самый простой пример на Руси — общежительный монастырь, объединяющий не только крестьян, дворян, мещан, священнослужителей и так далее, но часто имеющий представительства (подворья) в разных концах страны, духовных чад, разбросанных по всему миру, и при этом ведущий как научную и просветительскую, так и хозяйственную деятельность. И примитивное разделение на четкие классы — продукт механики XIX столетия. Лейблы сменились — суть остается.

Место встречи

Сегодня сетевое пространство условно поделено на два блока — профессионально создаваемый продукт (наполнение сети) и так называемый Web 2.0 — самоиндуциируемый контент, возникающий благодаря творчеству пользователей. Профессиональная сеть отрабатывает конкретные задачи по оптимизации информационных и коммуникационных процессов. Web 2.0 развлекает, утешает, обсуждает, то есть решает исключительно эмоциональные проблемы пользователя. Разделение это условно, так как профессиональная сеть нуждается в эмоциональном отклике и делает все, чтобы вовлечь пользователя в какие-то неформальные отношения с собой. С другой стороны, самодеятельность без профессиональной поддержки деградирует, становится мало кому интересна. Поэтому некоторые блоги поддерживает группа авторов. В неформальных чатах маскируются специалисты, обслуживающие конкретные торговые марки. Естественно, онлайновые игры вообще объединяют в себе оба принципа.

Перспективы рациональной сети изучались с разных сторон с момента возникновения и, наверное, сегодня эта сторона достигла некоторого пика развития. Продолжает активно развиваться именно «эмоциональная» сеть — Web 2.0, причем она обеспечена определенными финансовыми ресурсами.

Рассматривая это явление с точки зрения маркетинга, хотелось бы отметить, что сегодня возбуждается интерес к возникшим естественным образом средствам неформального общения в интернет-пространстве. Одновременно компании пытаются искусственно смоделировать подобные площадки для контактов. Индустрия рекламы создает новые возможности (а в какой-то степени и рынки) для себя. Благодаря консолидированным усилиям и поднятой шумихе вкладываются инвестиции в развитие этого ресурса. Ведь для гуманитарных коммуникаторов основной товар — организация места встречи объекта клиента с потенциальным потребителем. И чем это место будет привлекательнее, популярнее, тем дороже можно его продать.

Cетевой релакс:

«Российские пользователи больше общаются в сети, чем в реальности — 65% против 23% в других странах. В России больше, чем в других странах, выражено различие между реальной и виртуальной жизнью. Пользователям нравится, что в сети у них нет никаких обязательств перед другими, и они могут побыть наедине с собой, развлечься и отдохнуть от реальной жизни. 53% утверждают, что посещают Интернет ради того, чтобы развлечься и расслабиться. Только 18% россиян подтверждают, что их онлайн-друзья являются друзьями и в реальной жизни. В других странах этот показатель вдвое больше».

Источник: Глобальное исследование поведения людей в виртуальном и реальном мире в 18 странах мира, проведенное летом 2007 года Proximity Worldwide совместно с BBDO Group Russia.

Виртуальные магистрали Интернета ничем не отличаются от материального мира. Поэтому раскручивают их по известным правилам: регулярно появляется информация о новых интернет-ресурсах и количестве пользователей, о популярных личностях, обитающих в сети. Особенно интенсивно в последнее время накапливают стоимость блогов. Нет ни одного делового издания, которое не написало бы об инвестиционной привлекательности этого ресурса, а ежемесячная статистика подавляет количеством посещений отдельных дневников. Почти каждое медийное лицо завело собственный дневник и открыто к общению, создавая свои круги друзей, куда приглашаются все желающие… Интернет же такой демократичный!

Круг Net-общения обезличен, каждый маскируется под ником и может создать себе любую легенду. Эта кампания виртуальных персонажей сильно эмоционально заряжена и, общаясь, компенсирует множество личных психологических проблем.

Так создается продукт, который аккумулирует вокруг себя некоторое сообщество, или, проще говоря, тусовку. По всем правилам капитализации продукта создается ажиотаж, и кто успел возглавить это движение, тому это мистическое пространство приносит реальные деньги. Пока еще блоги перспективны как новая коммуникационная группа.

В Рунете сконцентрировались рекламные бюджеты уже не только товаров, попадающих под ограничения федерального законодательства (прежде всего алкоголь, табак). Благодаря им генерируются новые идеи и разрабатываются технологии по эксплуатации интернет-пространства.

Зачастую инновационные рекламные технологии продвижения называют партизанским, или провокационным маркетингом. Резкое рычащее слово, ярко эмоционально окрашенное, благодаря славным подвигам русского народа и многочисленным эпическим песням включает в себя все виды коммерческих информационных технологий. Под ПМ попал, например, вирусный маркетинг, рассылающий забавную анимацию Viral Video или игры (Viral Game), а также buzz-маркетинг, использующий всевозможные социальные сети — форумы, чаты и блоги. И, конечно, сообщество настоящих партизан — моберов, — давшее начало новому рекламному предложению: провокационные игры, собирающие в реальной городское среде толпу зрителей (от англ. flash-mob — «мгновенная толпа»). А также внедрение в жизнь игровых сценариев для торговой марки — «лайф плейсмент» (Life placement). Правда, коммерциализация флешмобов заметно охладила пыл истинных моберов.

Кто еще интересуется сетью, так это политики (где же еще искать электорат плюс возможность формировать общественное мнение по острым проблемам?)… Во время выборов происходит резкая активизация цифровых политтехнологий: компьютерные игры с игроками-политиками, онлайновые форумы, слив компромата, карикатуры и провокации, политические лотереи и викторины, прогнозы и букмекерство. Все, что давно запрещено законом в реальной политической агитации, выливается в сеть.

«Всегда быть в маске — судьба моя»

Но что это за народец, готовый часами ради самореализации, а точнее, самодемонстрации смаковать чужие проблемы и старательно возбуждаться из-за всякой ерунды, только чтобы появился повод привлечь острым словцом внимание к себе?

В круге Net-общения нет личностей, каждый маскируется под кличкой — ником — и может нарастить себе любые качества и достоинства, создать любую легенду, отретушировать фотографию. То есть эта кампания состоит из виртуальных персонажей, почти киборгов. Поэтому в сети редки серьезные межличностные отношения. Но в отличие от киборгов это сообщество сильно эмоционально заряжено и, общаясь, компенсирует множество личных психологических проблем. Очевидно, возникает иллюзия, что нужные эмоции будут индуцироваться и на коммерческое сообщение, по крайней мере, оно где-то отложится в сознании или в подсознании.

Но насколько эффективны эти сети с точки зрения реализации продукта? Здесь я совершенно солидарна с Сергеем Минаевым, заметившим в одной из статей: тот, кто сидит в Интернете, совершенно не интересен как потребитель. Речь не идет о рационалистах, которые извлекают нужную информацию, строят бизнес или делают покупки через сеть. Речь идет о нарастающем вале адептов Web 2.0. Именно благодаря им Интернету уже приписывают функции церкви (встречаются и такие рассуждения).

Те, кто тратит свое время на общение через сеть, не способны к активной жизненной позиции. Поэтому доход сетевого тусовщика невелик — это подростки, студенты, депрессивные типы среднего возраста. Магистрали Интернета им заменяют настоящую жизнь. Конечно, не до такой степени, как в популярном каламбурчике: «Если у вас нет отца, щелкните правой кнопкой мыши и создайте себе папку». Сетевые кампании наименее активны в обществе: они могут часами обсуждать преимущества и недостатки нового телефона, но ничего не сделают, чтобы заработать деньги на эту игрушку. Просто важен сам факт свободного обсуждения, моделирование ситуации виртуального владения этим предметом или, по крайней мере, приобщения к кругу владельцев предметов даже класса премиум.

Никто не знает, кто ты (даже как тебя зовут), чем реально владеешь и за что несешь ответственность. Аналогичный подход и к значимым проблемам. Блоггер не поленится разослать на все имеющиеся адреса душетрепещущее послание о необходимости сдачи крови и помощи конкретному несчастному. И будет страшно удовлетворен чувством выполненного долга. Но ни он, ни тот, кто получил его послание, не пойдет на пункт переливания. Эти сообщества пассивны и безопасны с точки зрения социальных катаклизмов — не то что на баррикады их не заманишь, даже на выборы.

Как только рекламодатели увидят, что целевая аудитория не соответствует их требованиям, имеет низкую покупательскую активность, интерес к блогам и другим искусственным формам общения пропадет, уйдут деньги, закроется и ресурс.

Страшилки Интернета

Страшилка Интернета, обозначаемая социологами, заключается в том, что это принципиально новое сетевое общество со своими групповыми интересами и нелинейными, неиерархическими связями. Сеть моделирует пространство как бы с отсутствием территориальных границ, а следовательно, под сомнение ставится необходимость территориальной целостности государства… То есть Интернет подрывает идею государственности и суверенности как таковую.

У этой проблемы есть две стороны. Первая — экстремистская: безграничные сети создают свободу любым деструктивным силам. Однако свобода Интернета имеет свои границы: при желании можно обеспечить тотальный контроль над этим пространством. Достаточно легко отследить интересы каждого пользователя сети. О фильтрах, которые не позволяют выходить на страницы террористов, уже знают все. При желании фильтры можно поставить на любую тему. В прессе не раз обсуждалось, почему не ограничивают таким образом порносайты, особенно с детской порнографией. Технологии давно существуют — следовательно, желания нет.

А самая простая технология контроля, ограничения доступа к информации — потакание нашей лени. Да, машина способна вам выдать все свои тайны. Но человек крайне ленив, и если интересующая его информация не всплывает на первых двух-трех страницах поисковых систем, мало кто проявит настойчивость и будет листать по запросу, изучать другие точки зрения, альтернативные источники. Система поиска крайне коммерциализирована — на один запрос может выйти до 20 сносок на один и тот же сайт. Вы крутитесь в поиске света, а попадаете в одну и ту же яму.

И все же реальные угрозы, таящиеся в сетях цифрового пространства, существуют. Связаны они прежде всего с трансформацией личности, которая происходит под влиянием сети.

Во-первых, с помощью Интернета можно воспитывать потребителя не очень политически активного и требовательного, но зато регулярно утилизирующего определенные массы товаров, в чем и заинтересована мировая экономическая система. Единому торговому пространству должны соответствовать единые средства коммуникации и унификация носителей информации. Именно сеть, фактически идеальная модель такого рыночного пространства, не только использует, но и формирует некий транснациональный язык, базирующийся на английских корнях, полный смайликов, символов и картинок. Глубина понятий исчезает, исчезает слово как носитель смысла, а не эмоции.

И когда русский язык, один из основных элементов идентификации нации (так как другие признаки — традиции, обычаи, вера — были уничтожены прежде), растворяется в этой космополитичной кодировке — это положительный тренд для мировой экономики. Одновременно в этом есть зародыш угрозы национальным интересам, так как упрощаются все виды обмена информацией. Не может быть государства, если в нем нет граждан. Кому нужны выборы политической системы и экономическая независимость, если все субъекты общества — баклажаны на грядке, которым важны комфорт и душевное равновесие, а не «духовные порывы»?

Во-вторых, те же блоги — открытые дневники, позволяющие свободно обсуждать различные моменты жизни человека — формируют психологический эксгибиционизм. Готовность жить абсолютно открыто, не имея преград стыда. Любая мысль (которая на следующий день может быть отвергнута) выносится на всеобщее обсуждение (пусть в рамках круга друзей). Еще в XIX веке Георгий Победоновцев, обер-прокурор Cвятейшего Cинода, высмеивал в своих трудах «борзописцев» — журналистов, которые любую сырую идею спешат опубликовать, маскируя отсутствие глубины ярким словцом.

Анонимные лжецы:

«Самая ощутимая разница двух миров для нас проявляется в анонимности. 57% опрошенных чувствуют себя невидимыми в онлайне. Это позволяет им вести себя в сети более раскрепощенно, быть властными, игривыми, легче соглашаться на авантюры. 40% россиян неискренни в виртуальном пространстве, в других странах этот показатель равен 28%. Лояльность к бренду в реальной жизни совсем не подразумевает лояльности в виртуальной, и наоборот. Почти 60% считают, что в онлайне они могут выбирать совершенно другие бренды, которые соответствуют их виртуальной личности».

Источник: Глобальное исследование в 18 странах мира, проведенное летом 2007 года Proximity Worldwide совместно с BBDO Group Russia.

Именно в иллюзии полной свободы слова и заложена возможность кардинально перестроить человека, так как привычка к абсолютной открытости, отсутствию интимности переживания разрушает понятие внутренней личной жизни как таковой. (Этому сопутствуют и другие медийные ресурсы, например реалити-шоу.) А раз вся жизнь на виду (человек так открыт миру!), стесняться нечего, то зачем сопротивляться внедрению внешнего наблюдения? Ведь очевидное желание получить признание любым путем и в любой аудитории измеряется количеством посещений, а кто и с какой целью посещает — неважно. Тем более «софиты» наблюдателей обеспечивают безопасность. Таким образом, тотальный внешний контроль и соответствующий политический режим можно принять за нормальное состояние общественной жизни.

Свободно блуждающих в инете пользователей с фрагментарным сознанием маркетологам легче заманить в свои сети.

В-третьих, свободное и безответственное блуждание по сети формирует то самое фрагментарное сознание, об опасности которого так много предупреждают психологи и социологи, и которое, наоборот, приветствуют все маркетологи и мерчандайзеры.

В Интернете посетителя ведут подсказки и указатели от фрагмента к фрагменту. Ради скорости получения конечного результата человек может обходить логические цепочки, усваивая только выводы. Соответственно, способность к мыслительным процессам, к самостоятельному анализу атрофируется. Информация усваивается в виде отдельных, не связанных между собой фрагментов. Создать целостное представление о событии или явлении очень сложно, особенно для молодых людей с еще не сформированным целостным мировоззрением, не имеющих опыта правильной работы с информацией. Как следствие, резко сужаются объемы потребляемой одномоментно информации. Память не находится в тонусе, ухудшается способность запоминать и в реальной жизни. Появляется некое размытое сознание, включаемое вместе с экраном. К нужной информации пользователя, развлекая, подводят. При этом блуждание по сети без всякого риска и трат стимулирует импульсивность поведения, то есть формирует импульсного потребителя.

Источник: Цифровые времена. О мифах и страхах сети. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 01. URL: https://adindustry.ru/doc/883
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи