Помощь друга. Кто из партнеров получает больше пользы от кобрендингового союза

Новая семья Динамика развития бонусно-накопительных кобрендинговых проектов, Россия

Рост стоимости размещения рекламы и увеличение числа рекламируемых торговых марок заставляют компании искать новые варианты привлечения внимания своих потребителей.

Одним из таких вариантов становится совместное продвижение неконкурирующих брендов. Такое партнерство может преследовать самые разные цели, от привлечения новых потребителей до обновления аудитории бренда, снижения маркетинговых издержек в результате проведения BTL-акций или размещения рекламы на площадках партнера. Но несмотря на множественность возможных целей, один из основных мотивов для запуска проекта — стремление расширить свою клиентскую базу, привлекая покупателей дружественного бренда. Задача непростая. С одной стороны, различия между социально-демографическими характеристиками целевых аудиторий брендов не должны быть велики, ведь в перспективе их будут потреблять одни и те же люди, но с другой — они не должны совпадать, чтобы каждому из партнеров было куда стремиться. В зависимости от задач каждого из участников они могут выбрать для сотрудничества бренд как с идентичной аудиторией, так и с отличающейся от нее в ту или иную сторону.

Основная сложность при принятии решения о выборе партнера для такого рода альянса заключается в адекватной оценке потребительской аудитории. Однако если в «своих» покупателях маркетологи ориентироваться научились, то подробные данные о «чужих» — обычно тайна за семью печатями, подобного рода информация считается закрытой и относится к разряду коммерческой тайны. В результате оценки перспектив новых проектов делаются «на глазок», что и могло стать одной из причин закрытия ряда кобрендинговых проектов.

Но предварительно оценить эффективность сотрудничества тех или иных брендов все-таки можно, если использовать данные синдикативных исследований, в которых анализируется отношение респондентов к тем или иным брендам. Рассмотрим в этом контексте действующий кобрендинговый проект Ситибанк — «МегаФон», альянс «Малина», а также попробуем на основе данных исследования TGI-Russia смоделировать и дать оценку перспективности виртуального союза реальных, но в настоящее время не сотрудничающих между собой брендов. В качестве последних были произвольно выбраны сеть фастфуда Sbarro, аптечная сеть «36,6», продуктовый ритейлер «Ароматный мир», банк ВТБ 24 и электронный ритейлер «М. Видео». Имеющиеся данные позволяют рассматривать любой необходимый географический охват и возрастной диапазон, однако в данном случае мы ограничили исследуемую аудиторию жителями Москвы в возрасте старше 16 лет.

Виртуальный союз

Составить представление о портрете потребителей позволяет карта значимости характеристик, которая может быть основана на наборе признаков, являющихся важными для эксперта. В данном случае возьмем за основу часто используемый маркетологами набор — психографические типы, имущественный статус, возраст и пол.

Значимость характеристик, показывающая, является ли характерным для данного бренда тот или иной тип потребителей, определяется с помощью специальной статистической функции (она встроена в аналитический пакет DataFriend — программу, которая обеспечивает работу с данными TGI-Russia). Доли потребителей, отвечающих соответствующим характеристикам, обозначены цифрами.

Анализ аудиторий нескольких брендов, условно объединенных нами в рамках этой статьи в союз (см. таблицу «Смотрите, кто пришел»), показывает, что психографика их аудиторий в целом совпадает. Потребители этих марок — главным образом люди в возрасте 16–44 лет, относящиеся к типам «достигшие успеха» и/или «новаторы» (кроме «М. Видео»). Следует отметить, что из описания исключены такие психографические типы, как «выживающие», «традиционалисты» и «стремящиеся», имущественные статусы «бедные» и «малоимущие», а также возрастные группы «моложе 16 лет» и «старше 55 лет», поскольку они оказались нехарактерными ни для одного из рассматриваемых брендов.

К «достигшим успеха» относятся люди в основном высокообеспеченные, готовые платить значительные суммы за соответствие имиджу успешного человека. Они ориентированы на карьеру, считают деньги показателем жизненного успеха и отличаются максимальной потребительской активностью. Часто демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам.

«Новаторы» — это люди, которые высоко оценивают материальное положение своей семьи, энергичны, оптимистичны, верят в свои силы и стремятся к жизненному успеху. «Новаторы» ориентированы на сегодняшний день, являясь активными подражателями и «модниками», они с удовольствием тратят деньги и отличаются высокой потребительской активностью. В покупательском поведении выражено стремление к новизне, любопытство и импульсивность.

К типу «обыватели» относятся люди, декларирующие отстраненность от решения бытовых и социальных проблем. Цена не играет для них определяющей роли, остальные факторы выбора продуктов выражены слабо. Эта группа людей отличается низкой потребительской активностью. Впрочем, все не так уж плохо, «обыватели» могут быть достаточно привлекательной аудиторией, прежде всего, в силу своей многочисленности. Особенности же их потребительского поведения можно (и нужно!) учесть при разработке концепции маркетинговой активности.

«Обыватели» могут быть достаточно привлекательной аудиторией, прежде всего, в силу своей многочисленности. Особенности их потребительского поведения можно учесть при разработке концепции маркетинговой активности

Другое важное различие аудиторий брендов — половое, или гендерное, как сейчас модно говорить. Анализ показывает, что в магазинах «Ароматный мир» делают покупки главным образом мужчины, а в аптеках «36,6» — женщины. Такое различие может быть как основным аргументом в пользу сотрудничества с этими брендами, так и важным критерием для отказа от него. Все зависит от целей, на которые ориентировано планируемое партнерство.

С точки зрения возраста потребителей из рассматриваемого списка можно выделить два близких друг к другу бренда — «36,6» и Sbarro. Привлечение более юной аудитории Sbarro в «36,6» может быть полезным для развития аптечного бренда. В то же время Sbarro может увеличить число посетителей своих заведений, сотрудничая с сетью аптек. «Женские» черты бренда «Аптека 36,6» вряд ли станут для этого помехой.

Подобный подход позволяет быстро проанализировать массу возможных вариантов. Например, для «М. Видео», бренда, работающего с высокотехнологичной и часто обновляющейся продукцией, будет полезно привлечь в ряды своих потребителей «новаторов». Таковых ему могут предоставить три бренда, входящих в виртуальный союз, — Sbarro, «36,6» и «Ароматный мир». Впрочем, наличие у бренда-партнера нужной аудитории еще не означает, что она автоматически станет «своей». Для стимулирования таких переходов обычно проводят промоакции. Какую механику лучше выбрать, учитывая особенности целевых аудиторий?

Счастливые подарки

Индивидуальные черты брендов проецируются и на их потребителей. Например, по данным исследования TGI-Russia, показатели позитивности отношения пользователей «МегаФона» к промоакциям существенно превышают среднерыночные (см. таблицу «Не все акции одинаково полезны») практически для всех рассматриваемых механик. Анализируя реальный кобрендинговый союз «МегаФон» — Ситибанк, можно выделить несколько механик, эффективных для обоих брендов. Правда, с ходу трудно себе представить, как можно адаптировать к банковским продуктам акцию с бесплатным пробником или «купить товар и, вскрыв упаковку, определить, выигран ли приз», но это уже вопрос креативности команды, управляющей брендом. Во всяком случае, число рассматриваемых механик акций можно существенно уменьшить. Это особенно актуально, если в союз входит не два, а более брендов, как, например, в «Малине» (см. таблицу «Табачок врозь»). Существует ли «волшебная» механика, позволяющая усилить взаимное притяжение сразу нескольких брендов?

Рассматривая те или иные комбинации брендов, надо учитывать не только характеристики аудитории, но и начальную приверженность к бренду потенциального партнера. Кобрендинговый союз может усилить или ослабить ее. Как выясняется, в данном случае выделить механику, эффективность которой выше средней для всех брендов, вряд ли удастся — пользователи «Билайна» и Райффайзенбанка оказались достаточно консервативны. Однако для других членов альянса выбор возможных механик весьма широк — их потребители относятся к BTL-акциям позитивно. Они демонстрируют наибольшую лояльность по отношению к акциям «Счастливый час», дисконтным картам и пробникам. Но это в теории, то есть в опросах, в которых люди говорят о своих намерениях. Как они поступают на самом деле? Насколько брендам, образовавшим большой или малый союз, удается увеличить число общих клиентов, и кто из них был в этом более успешен?

Общее имущество

Рассматривая те или иные комбинации брендов, надо учитывать не только характеристики аудитории, но и уже существующую у них приверженность к бренду потенциального партнера. Степень взаимопроникновения брендов, или «репертуар потребления», может быть достаточно высока. Например, согласно данным исследования TGI-Russia за 2006 год, среди москвичей в возрасте старше 16 лет, посещающих Sbarro, 33% делают покупки в аптечной сети «36,6», и наоборот, 19% покупателей аптек «36,6» посещают рестораны Sbarro. Высокие доли взаимного проникновения аудиторий служат дополнительным подтверждением близости характеристик аудиторий обоих брендов. В то же время им есть куда стремиться — «36,6» может претендовать на 67% посетителей Sbarro, а Sbarro — на 81% покупателей «36,6». Уже эти цифры показывают, что отношения брендов несимметричны.

А как это происходит в жизни? Накопленный опыт реализации кобрендинговых программ дает ответ на этот вопрос. Доля клиентов Ситибанка среди пользователей «МегаФона» в 2005 году составляла 3,5% (см. таблицу «Семейный бюджет»). Однако за три года существования кобрендингового проекта банк сумел увеличить свою влиятельность среди абонентов сотового оператора на 8,6%. А вот у последнего ситуация обратная, несмотря на благоприятные стартовые условия. В момент запуска проекта услугами «МегаФона» пользовались 24,2% московских клиентов Ситибанка, однако затем в 2006 году эта доля уменьшилась до 19,7%, так и не достигнув к 2007 году исходных значений — лишь 20,4%. Это может говорить, в частности, о том, что ряды клиентов Ситибанка растут быстрее, чем у «МегаФона», что подтверждается данными TGI-Russia. При этом рост Ситибанка не приносит желаемых дивидендов его партнеру по программе.

Использование возможностей альянса помогло и Райффайзенбанку хотя изначально его позиции среди «малиновых» клиентов трудно назвать сильными. Флагманами пула «Малина» можно считать бренды «Билайн» (32% пользователей среди всех жителей Москвы), аптеки «36,6» (15%), заведения «Росинтер Ресторантс» (11%) и «Рамстор» (10%). Бренды Райффайзенбанк и Ile de Beaute (1,5 и 1,3%, соответственно) в этом смысле гораздо слабее с точки зрения вклада, который они вносят в программу. Однако оценка может измениться, если посмотреть на динамику развития показателей этих брендов. В 2005 году доля клиентов банка среди посетителей заведений холдинга «Росинтер Ресторантс» составила 2,6%, а в 2007-м — уже 6% (рост на 230%). Среди посетителей сети Ile de Beaute доля клиентов этого банка была близка к нулю, но уже в 2006 году их стало 4,7%, а в 2007-м — 9,5%. Но больше всего выросла доля клиентов Райффанзенбанка среди посетителей аптек «36,6» — на 314,3% за два года. Выгоден ли союз для партнеров банка? Да, но не для всех.

Доля посетителей заведений «Росинтер Ресторантс» среди клиентов банка всегда была высока (28,5% в 2005 году), и она продолжает расти — 38,8% в 2007-м. Не приходится жаловаться и Ile de Beaute: доля покупателей этих магазинов среди клиентов Райффанзенбанка выросла с близкой к нулю в 2005 году до 7,5% в 2007-м.

А вот бренду «Билайн» взаимодействие с партнерами по альянсу не всегда дает прирост абонентов. Если среди посетителей заведений «Росинтер Ресторантс» доля «черно-желтых» абонентов увеличилась за два года на 21,1%, то среди клиентов Райффанзенбанка она уменьшилась с 44,8% в 2005 году до 37,3% в 2007-м. Отчасти это связано с тем, что изначально этот бренд уже является самым сильным среди партнеров по «Малине».

Однако самым «обиженным» должен себя чувствовать бренд «36,6». В то время как партнеры по альянсу приобретают новых клиентов среди его посетителей, доля приверженцев аптек «36,6» среди их потребителей падает — на 46,6% за два года среди абонентов «Билайн», на 37,8% за тот же период среди клиентов Райффанзенбанка и на 34,8% среди посетителей заведений «Росинтер Ресторантс». Это еще раз доказывает необходимость тщательного анализа всех факторов, определяющих успешность союзов брендов, в том числе и характеристик их аудиторий.