Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Забытые рейтингом. Чем сельское телесмотрение отличается от городского

Современная телереклама ориентируется исключительно на городских жителей. Это и понятно: рекламодатели не знают, как подобраться к сельскому телезрителю, а телевизионщики не знают, сколько сельских зрителей смотрит тот или иной канал. Осенью 2007 года исследователи посчитали сельских телезрителей и выяснили, отличается ли их телесмотрение от городского. Автор статьи: Анна Воронцова, эксперт Аналитического центра «Видео Интернешнл», кандидат социологических наук.

Основное принципиальное различие между городским и сельским телезрителем в доступе к современным возможностям и технологическим новинкам. Сельский телезритель к ним морально и материально готов: и к платному телевидению, и к домашнему доступу в Интернет, и ко многому другому. Однако между городом и селом пролегает телекоммуникационная пропасть, по разные стороны которой находятся «сегодня» — для горожан и «вчера» — для сельских жителей. Все остальное, что касается телесмотрения и жанровых предпочтений, — дело вкуса, у жителей села есть на это полное право.

В конце 2007 года Аналитический центр «Видео Интернэшнл» (АЦВИ) совместно с компанией ГфК-Русь провел исследование «Телевидение глазами телезрителей — 2007». Это уже девятая волна ежегодного исследования, приносящего на телевизионный рынок важную и актуальную информацию о том, кто такой современный телезритель, как он смотрит телевизор, какие программы предпочитает и многое, многое другое. На протяжении восьми лет социологи изучали городскую телеаудиторию, и только в 2007 году было принято решение сделать шаг в телевизионную Terra Incognita — в село. Это объясняется тем, что в медиасообществе появился интерес к той самой «забытой рейтингом» части России, в которой проживает ни много ни мало 39 миллионов человек, то есть каждый четвертый гражданин Российской Федерации. Так родилась концепция новой волны исследования «Телевидение глазами телезрителей — 2007», которое проливает свет на телесмотрение сельских жителей.

Предмет первой необходимости

В российской семье может не быть, к примеру, стиральной машины, компьютера или чего-нибудь еще, но телевизор обязательно есть. Село по уровню оснащенности телеприемниками слегка уступает городу: большинство сельских семей (65%) по-прежнему собирается перед единственным телеэкраном, и только треть (35%) имеет возможность организовать независимый просмотр двух и более телевизоров. В городе подобное индивидуализированное телесмотрение доступно уже почти половине семей (45%). Российский «парк» телевизионных приемников довольно современен: черно-белых телевизоров на селе осталось не более трех на сотню (в городе — два на сотню), телевизоров без пульта дистанционного управления — семь на сотню в селе, и три на каждые сто телевизоров — в городе.

С каждым годом численность телевизоров в российских семьях увеличивается, но до насыщения еще довольно далеко. По данным исследования «Телевидение глазами телезрителей — 2007» значительная часть опрошенных (41%) хотела бы иметь дома еще хотя бы один телевизор. Как правило, такое желание характерно для семей, где на несколько человек приходится один-единственный телеприемник. Однако не исключением являются случаи, когда в семье уже есть три телевизора, и нужен «еще хотя бы один» — к примеру, на кухню.

Включи меня

Серьезный подход к семейной оснащенности телевизорами объясняется тем, что значительную часть своего досуга мы проводим за просмотром телепрограмм. Телевидение превратилось в одну из важнейших доминант общества, и его роль в современной России трудно переоценить. Телевидение формирует наше представление о жизни, дает пищу для размышлений, предоставляет темы для общения в кругу друзей и близких, в конце концов просто развлекает. В компании с включенным телевизором мы проводим в среднем около четырех часов в сутки. И все чаще — в одиночестве, поскольку количество телевизоров в семьях растет значительно быстрее, чем число домочадцев. В жизни большинства людей телевидение доминирует над прочими СМИ (а зачастую и над «живым» общением), хотя бы по объему времени, которое мы регулярно ему уделяем.

Суммарный временной ресурс человека, на который могут рассчитывать современные медиа, составляет около 7 часов в сутки. Именно столько времени человек способен уделить просмотру телевизора и/или видео, чтению газет и книг, работе на компьютере/в Интернете или общению по телефону. В нашей жизни часто случается, что мы одновременно делаем два дела: к примеру, работаем на компьютере и разговариваем по телефону. Тогда наше внимание раздваивается, и за полчаса подобного «интенсива» мы успеваем переварить вдвое больше информации.

Доля телевидения в медиарационе сельского жителя составляет в среднем 61% — это не просто больше, чем доля любого другого медиа, это больше всех медиа вместе взятых. В медиапотреблении горожан телевидение также доминирует, хотя его позиции чуть скромнее — 52%. Причина в том, что горожанам есть

чем разнообразить свое медиапотребление — в первую очередь за счет доступности компьютеров и Интернета. На сегодняшний день персональный компьютер есть дома у 40% горожан, и более половины из них уже подключены к Интернету. На селе домашний компьютер есть только у 21% жителей, и только 8% имеет домашний доступ в Интернет. Именно компьютер и Интернет могут всерьез конкурировать с телевизором за внимание человека. К примеру, по данным исследования «Телевидение глазами интернет-аудитории — 2007», активные пользователи Интернета тратят в среднем на компьютер/Интернет 5,5 часов в сутки, а на телесмотрение — около 2 часов.

Дольше других телевизор смотрят пожилые люди (от 55 лет и старше), и не важно, живут они в городе или на селе: 4,25 часа перед телеэкраном — вот стандартная часть из распорядка дня людей пенсионного возраста. Взрослая аудитория активного возраста (40-54 года) проводит перед телеэкранами меньше времени — порядка 3,5 часа ежедневно, и разница между городскими и сельскими жителями тоже совсем невелика — в пределах 5 минут в пользу села. Наиболее значимые отличия в продолжительности телесмотрения между городом и селом следует искать в молодой аудитории. Меньше всех смотрит телевизор городская молодежь (15-24 года) — 3 часа ежедневно. Чего не скажешь об их сельских сверстниках, проводящих перед телеэкранами ежедневно в среднем 3 часа 40 минут. При этом общий объем медийного потребления и у тех, и у других примерно равен. Получается, что сельская молодежь может утолять жажду потребления медиа преимущественно за счет телевизора, в то время как горожане имеют доступ и к компьютерам, и к Интернету. Похожая ситуация складывается и в возрастной категории «молодые взрослые» — 25-39 лет.

Свободный выбор — только за деньги

Телевизионное меню сельского жителя, как правило, существенно беднее, чем у горожанина. Причина в том, что житель села может выбирать в среднем из 12 каналов, а горожанин — из 17. При этом качество приема телесигнала на селе зачастую оставляет желать лучшего, и фактически для просмотра пригодно еще меньшее число каналов. Эти две причины — малый выбор каналов и плохое качество приема — являются главным мотивом интереса людей к платному телевидению.

Сейчас в стране за услуги кабельных, спутниковых и IPTV-операторов платит 19% населения. Большинство абонентов — это опять же жители городов, в то время как на селе, где, кстати, мотив подключения к платному телевидению больше, за телевидение платит только 7% населения (диаграмма «Плата за досуг»). Чем объясняется подобная ситуация? В первую очередь тем, что кабельные операторы еще не добрались до села, точно так же, как и интернет-провайдеры.

Город и село в современной России не составляют единого телекоммуникационного пространства. Материальное благосостояние многих сельских семей позволяет иметь домашний персональный компьютер (21%), однако лишь немногие имеют возможность подключить его к Интернету (8%). Точно так же и с платным телевидением: многие интересуются, но мало кто может осуществить идею на практике — по техническим причинам.

Услуги кабельных операторов сегодня обходятся совсем недорого: пакет из нескольких десятков каналов в разных регионах стоит от 70 до 140 руб. Совсем другой уровень цен у спутниковых операторов. За возможность выбирать из нескольких сотен каналов люди платят в среднем от 500 руб. в месяц и более (по данным исследования «Телевидение глазами интернет-аудитории — 2007»). И в отличие от кабельщиков спутниковые операторы не привязаны к той или иной местности. Именно поэтому на селе спутниковых тарелок и антенн (в расчете на сотню жителей) оказывается больше, чем в городе (5% — на селе, 3% — в городе).

Телеменю для города и села

Что так привлекает человека к телеэкрану? В первую очередь возможность расслабиться и развлечься, отвлечься от повседневных проблем. Лучше других жанров с этим справляется кино. Магия кино покорила все возрасты: и молодежь, и пожилую аудиторию, и город, и село. В среднем мы смотрим 3,5 фильма в неделю, и большую часть (74%) нашего киноменю поглощаем именно по телевизору. Горожане смотрят чуть больше фильмов по платным каналам (13%), чем жители села (6%), в силу более широкой распространенности платного телевидения в городе. Оставшаяся часть приходится на видео (23%), и лишь малая часть просмотренных фильмов — примерно один из ста на селе и два из ста в городе — приходится на кинотеатры.

Принимая решение о том, стоит ли смотреть по телевизору незнакомый фильм, мы в первую очередь обращаем внимание на его жанр и актерский состав. Сельской спецификой выбора фильма является повышенное (по сравнению с городом) внимание к жанру и практически отсутствие интереса к тому, чья это режиссерская работа. Ключевыми факторами являются также страна производства и новизна фильма. Сельская молодежь практически поголовно (74%) предпочитает зарубежные фильмы, в то время как среди их городских ровесников зарубежным кинолентам отдает предпочтение менее половины (47%). Старшие возрастные категории на селе более консервативны и отдают предпочтение российским фильмам. В области российского кино сельская молодежь делает выбор в пользу новых лент (46%), в то время как городская молодежь воспринимает фактор новизны фильма более спокойно (31%). Люди пенсионного возраста, как в городе, так и на селе, современное российское кино не жалуют, предпочитая им старые советские фильмы.

Помимо кино, особым вниманием телеаудитории пользуются новости. Исключение составляют сельские женщины, которые значительно больше новостей интересуются отечественными телесериалами и различными шоу с участием звезд. Сельские мужчины любят смотреть, помимо кино и новостей, юмористические передачи и концерты, которые ценят даже выше, чем «святыню» городских мужчин — спортивные программы и трансляции.


Источник: Забытые рейтингом. Чем сельское телесмотрение отличается от городского. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 05. URL: https://adindustry.ru/doc/963
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи