Сильный формат. Как удвоить эффективность рекламного сообщения

Вы можете объяснить, что значит Е = мс2? Честно признаюсь, я не могу, как и многие другие люди, знающие наизусть формулу Эйнштейна. Кто-то вспомнит про теорию относительности, кто-то назовет все переменные, входящие в уравнение, но какие фундаментальные вопросы решило простое с виду уравнение, знают единицы.

Что такое сильный формат, знает каждый рекламист и маркетолог. Возможно, под другим названием — в Mars их знают как «creative elements», а в Procter & Gamble как «visual identity», но сути это не меняет — сильный формат объединяет все элементы рекламного сообщения, которые помогают узнать бренд. Характерная полосатость сразу выдает «Билайн», a колоритный усатый гражданин с бидоном может быть только Веселым Молочником.

Но и дальше имеет место прямая параллель с Е = мс2. Какие элементы сообщения и при каких условиях образуют сильный формат? В чем выгода того, что потребитель может узнать бренд? Как защитить сильный формат от преждевременного вырождения? Все эти вопросы в большинстве случаев имеют смутные интуитивные ответы. В результате 9 из 10 брендов упускают колоссальные возможности повышения КПД рекламного сообщения. Иногда с летальным исходом, как в случае с героем следующего эпизода.

Этот бренд был запущен пять лет назад в тепличных условиях: тут и идеально выстроенная дистрибуция от гипермаркета до сельпо, и привлекательная цена, и щедрая поддержка рекламодателя номер 1. Весомый козырь «от производителя Blend-a-Med» подкреплял простые и понятные для потребителя выгоды (горные травы защищают десны, морские минералы укрепляют эмаль и так далее).

Догадались, о каком бренде идет речь? А теперь постарайтесь вспомнить хотя бы одну рекламу Blendax. Еще полбеды, если у вас не получится этого сделать, хуже другое: даже кадры из роликов вряд ли помогут узнать бренд. Последней ложкой дегтя стало продвижение инициативы «Пчелиный бальзам», поразительно напоминавшей Colgate Propolis, — те же пчелы, соты и мед в рекламном ролике. Неудивительно, что потребители принимали его за конкурента.

Конечно, многие из читателей смогут назвать немало успешных брендов, не имеющих сильного формата. Вопрос лишь в том, когда ковался этот успех. Во времена дешевой рекламы, когда количество переходило в качество под прессом избыточного рекламного давления? Или в период стремительного роста рынка, когда быть первым важнее, чем быть правым? В условиях бешеной медиа-инфляции прежнее рекламное давление требует резкого роста инвестиций, а насыщение рынка делает отдачу совсем неочевидной. Новые правила игры заставляют серьезнее взглянуть на резервы повышения эффективности вложений. Одним из главных резервов для многих брендов и является сильный формат.

Идентификация бренда

Необходимость в сильном формате обусловлена психофизиологией восприятия человека. Представьте, что ваша внешность радикально меняется каждый месяц. Вас по-прежнему зовут Иван Иванов. Вы все так же умны, добры и учтивы. Но будут ли эти качества востребованы окружающими, если все время вас будут принимать за разных людей? Постоянство внешности, голоса, манер поведения служит для окружающих главным сигналом, что перед ними именно вы. В их сознании как бы активируется уникальная ячейка, куда стекаются все ваши действия.

Характерная внешность не подменяет добрых дел, но позволяет четко идентифицировать их с определенным человеком. Вот так бы и с рекламным сообщением, но как подметил Дэвид Огилви: «Исследования показывают, что чрезвычайно большое число телезрителей часто запоминают вашу рекламу, но не помнят, о каком продукте в ней шла речь. И не менее часто ваш ролик ассоциируется у них с товаром ваших конкурентов».

Как видим, проблема правильной идентификации сообщения с брендом живет вне времени и границ. И если первый барьер узнавания («Я видел эту рекламу») обычно преодолевается сравнительно легко, то второй барьер идентификации («Это реклама Tide»), становится непреодолимым для половины из тех, кто видел рекламу. Это на телевидении, а в наружной рекламе все еще серьезней.

Анализ результатов 27 рекламных кампаний (Москва, 2002), выполненный компанией «ЭСПАР-Аналитик» в ходе исследования PosterTrack, показал: среднее значение узнавания постера составляет около 60%, в то время как идентификация едва дотягивает до 20%. Троекратное падение! Вот такой серьезный фильтр стоит на пути последнего барьера — запоминания сообщения («Tide обеспечивает превосходную белизну»).

Сильный формат подобно характерной внешности не подменяет сообщение, но позволяет четко идентифицировать его с определенным брендом. Создать сильный формат — значит заселить ячейку бренда в голове потребителя героями, символами или звуками, которые начнут притягивать туда все сообщения с похожими сигналами. Если вдруг президент появится на экранах телевизоров в черно-желтом галстуке, то ячейка «Билайн» в сознании многих жителей страны сразу пополнится мощными ассоциациями.

Однако возникает вопрос. Почему бы не светить название бренда на протяжении всего рекламного ролика, взяв барьер, скажем, количеством и размером логотипов? Первое препятствие на этом пути носит фундаментальный, физиологический характер. За 30 с (время перехода от краткосрочной к долгосрочной памяти) человек может запомнить в среднем 60 образов и только 7 слов. Отсюда вытекает важный вывод — для запоминания бренда потребитель должен получать как словесные, так и образные сигналы, причем последние должны доминировать.

Второе препятствие имеет специфически индустриальный характер. В большинстве роликов фокус драматизации направлен на ключевую выгоду, а не на название бренда. Представим обратную ситуацию. Что если сюжет рекламного ролика Nokia закрутить вокруг рассказа об одноименном финском городке, а не о мегафункциях нового телефона? Для Nokia такой подход теоретически возможен, а вот для конкурентов из Samsung, как и для большинства других брендов с абстрактными для нашего уха названиями, уже нет.

Потому и оказывается бренд на периферии внимания, а запоминание происходит по остаточному принципу, особенно в низкововлеченных категориях. В этой ситуации любые замеры длительности присутствия бренда в ролике теряют смысл, в отличие, впрочем, от погружения в визуально-аудиальную среду сильного формата.

Одним из ярких примеров совмещения двух фокусов коммуникации может служить Ace. Знаменитое «тетя Ася приехала» сразу впечатывало в сознание зрителя название бренда и продолжало удерживать за счет соответствующих элементов сильного формата без ущерба для ключевой выгоды.

Насколько сильный формат критичен для правильной идентификации ролика с брендом? Есть ли альтернативы сильному формату? Эти вопросы легли в основу первого блока исследования «Сильный формат», основная цель которого — выяснить, какие факторы и в какой степени способствуют правильной идентификации.

Полная идентификация достигается, когда каждый из тех, кто видел ролик, может правильно назвать бренд. На основе результатов исследования была построена модель, отражающая зависимость уровня идентификации от всех значимых факторов (наличие сильного формата, частота контакта и привлекательность ролика), на которые можно влиять в ходе разработки рекламной кампании: Идентификация (100%) = База (43%) + Частота (42%) + Формат (7%) + Привлекательность (8%).

База отражает вклад неконтролируемых факторов, вызванных индивидуальными особенностями восприятия рекламы. Кому-то нравится смотреть рекламу, кто-то обращает внимание на рекламу тех брендов, которые часто покупает, у кого-то хорошо развита словесная память и так далее. По сути, 43% — это уровень идентификации «среднего» ролика без сильного формата.

Сильный формат практически удваивает (+42%) число респондентов, преодолевших барьер идентификации.

Частота контакта — медийная переменная. Чем чаще потребители видят ролик, тем больше у них возможностей запомнить бренд. Коэффициент указывает на то, что каждая дополнительная 1 тыс. GRP (в среднем 10 контактов) увеличивает число преодолевших барьер на 7%.

Привлекательность ролика — это креативная переменная. Чем больше потребителю нравится ролик, тем сильнее вовлеченность и выше вероятность запомнить бренд. Коэффициент указывает на то, что понравившийся ролик принесет еще 8% в копилку правильной идентификации.

Основной вывод исследования. Сильный формат вносит решающий вклад в преодоление барьера идентификации среди всех исследованных факторов. Без сильного формата эффективность донесения сообщения уменьшается вдвое, а остальные факторы не способны значимо компенсировать это падение.

Характерная проблема, когда потребитель считал выгоду, но не запомнил бренд, особенно актуальна для новичков, название которых еще не отложилось в сознании потребителей, и брендов второго эшелона. Вспомните тот же Blendax, у которого лидер категории словно магнит оттягивал контакты без четкой идентификации. Точно такая же история произошла с роликом «Neo Имунеле», включенным в исследование. Actimel — лидера в категории пробиотиков, с «Neo Имунеле» объединяет схожесть ключевой выгоды (дает возможность жить на полную катушку во время активизации простуды, авитаминоза и так далее) и визуальных образов (молодые, активные). В результате ролик «Neo Имунеле» следующим образом преодолел три барьера на пути к эффективному контакту (база: все респонденты):

Узнавание ролика — 51%.
Идентификация бренда — 28%.
Запоминание выгоды — 45%.

Хорошее считывание ключевой выгоды сочеталось со слабой идентификацией бренда «Neo Имунеле». Сильный формат могбы избавить от потери эффективности в 17 процентных пунктов (45-28%). А если учесть, что почти все неправильно идентифицировавшие бренд назвали Actimel в качестве рекламируемой марки, то становится очевидным двойной ущерб от отсутствия сильного формата.

«В отличие от обычного мыла Dove не сушит кожу». Зачастую на основании функциональной выгоды потребитель должен сам додумать, что продукт дает ему в жизни. Но не в случае с Dove: «Я стала больше нравиться мужу и детям». Преодоление барьера идентификации, по сути, является функциональной выгодой сильного формата, из которой вытекает целое созвездие конечных выгод повышения эффективности коммуникации. О них и пойдет речь далее.

Все контакты в одной ячейке

Наполнение ячейки сознания информацией не происходит одномоментно и однонаправленно. Сообщения стекаются в разное время из разных каналов, каждый из которых решает свои задачи коммуникации. Сильный формат позволяет концентрировать сообщения из всех каналов в единой ячейке бренда вне зависимости от места и времени контакта. Достигаемый эффект воздействия можно проиллюстрировать высказыванием Сергея Васильева, генерального директора ГК «Видео Интернэшнл»: «Лично у меня летом прошлого года (2005. — Прим. авт.) было абсолютное ощущение, что, кроме «Билайна», другой рекламы нет вообще. Это было тем более удивительно, что я видел, поскольку имею доступ к цифрам, что «ВымпелКом» денег тратил ничуть не больше, чем его главные конкуренты». В основе этого феномена — концентрация множества сообщений в единой ячейке «Билайн», что в конечном счете привело к резкому увеличению ее размеров. Будет ли этот скачок обусловлен ростом знания или наполнен нужными ассоциациями, что гораздо ценнее, в большей степени зависит от качества сообщения.

Уровень идентификации

В исследовании «Сильный формат», проведенном во Владимире компанией Info-Demo (апрель 2007 года, женщины 20–49 лет), на выборке 100 респондентов измерялся уровень идентификации 10 роликов, каждый из которых выбирался по следующим принципам:

• высокая осведомленность о бренде, чтобы исключить влияние неизвестного бренда на правильность идентификации;
• вовлеченность целевой группы, подтвержденная фактом покупки или использования категории за последние шесть месяцев;
• наличие сильного формата у части брендов — три ролика с сильным форматом («Билайн», «Моя Семья», «Миф») и семь роликов без сильного формата (Galina Blanca, «NEO Имунеле», «Сокос», «Причуда», «Активиа», «МегаФон», «Юбилейное»).

Для определения частоты контакта и привлекательности ролика респонденту задавались следующие вопросы:

Вспомните примерно сколько раз вы видели этот ролик?

• 1-5 раз;
• 6-10 раз;
• 11-15 раз;
• более 15 раз.

Скажите, насколько вам понравился этот ролик?

• Очень понравился;
• скорее понравился;
• скорее не понравился;
• очень не понравился.

Полученные результаты исследования группировались следующим образом (на примере одного респондента/двух брендов):

В итоге тех, кто видел ролик и использовал товарную категорию, набралось 480. Ошибка выборки составила 4,6%, то есть с вероятностью 95% можно утверждать, что истинное значение переменных будет лежать в диапазоне ±4,6% от полученного. Далее на основе модели множественной регрессии уточнялось влияние каждого фактора на правильность идентификации.

Статистическая значимость общего уравнения и отдельных коэффициентов подтверждена проверкой с помощью F-критерия и t-критериев соответственно.

Модель может использоваться для предсказания уровня идентификации при наличии или отсутствии сильного формата, запланированной частоте контактов и заданной привлекательности ролика. Пропорции факторов могут незначительно меняться вместе с плавающими переменными (частотой контакта и привлекательностью ролика), но главный вывод остается неизменным.

В результате просмотра рекламы должно возникнуть желание купить бренд, которое будет тем выше, чем больше контактов с сообщением попадет в заветную ячейку в сознании потребителя. Во многих категориях выбор бренда происходит в местах продаж, образуя временной разрыв между восприятием рекламы и при нятием решения о покупке. И в этот разрыв запросто могут вклиниться конкуренты со схожим предложением, более привлекательной ценой, выгодным расположением на полке. Как заметил Алан Лэфли, президент Procter & Gamble: «Каждый день ваша продукция участвует в выборах. И дизайн упаковки — неотъемлемая часть избирательной кампании».

Стоит добавить, что неотъемлемой частью дизайн делают прежде всего интегрирующие элементы сильного формата. Попробуйте крепко сжать кулак и держать его в таком состоянии несколько часов. Желание ослабить хватку возникает очень быстро даже у тренированных людей. Но чтобы в нужный момент нанести удар, необходимо снова сжать кулак, сделав это очень быстро.

Когда принятие решения о покупке занимает всего несколько секунд, чрезвычайно важно содействовать узнаванию потребителем бренда и припоминанию ключевой выгоды, зачастую дремлющей в недрах его сознания. И в данном случае роль сильного формата незаменима, помогая в решающий момент «сжать кулак» нужных ассоциаций.

Поясним на примере бренда Naturella, который был запущен Procter & Gamble в 2004 году в категории средств личной гигиены и всего за пару лет почти догнал Always по объему потребительской базы. Ключевая выгода бренда звучит примерно так: «Благодаря действию ромашки Naturella дает естественную защиту, нейтрализуя раздражение кожи». В то время как ТВ доносило ключевую выгоду, пресса преодолевала барьер «я не верю, что действие бренда значительно отличается от других» через раскрытие многообразия полезных свойств ромашки.

Во многом благодаря визуальному образу ромашки, направлявшему все сообщения в единую ячейку, бренду удалось быстро закрепить ассоциации в сознании потребителей. А использование ромашки на упаковке и в POS-материалах содействовало узнаванию бренда (даже без запоминания названия!) и припоминанию ключевой выгоды.

В одной упряжке с сообщением

«Разнообразие ассортимента Kitekat, хочется самим попробовать», — со слов респондента одного из исследований, рекламная кампания Kitekat попала в яблочко. Во многом благодаря взятию обоих барьеров — запоминания выгоды и идентификации бренда, каждый из которых пока слишком часто вырастает на пути совершения покупки.

Как уже упоминалось, одновременно драматизировать и название бренда, и ключевую выгоду архисложно. Вот и приходится пускаться во все тяжкие, чтобы одним выстрелом убить двух зайцев. В дебютной рекламе пива «Парнас» был сделан акцент на донесении премиальности продукта, а вот название бренда прорезалось лишь в самом конце ролика. Голос за кадром полностью отражает эту диспозицию: «Поднявшись на вершину, самое трудное — удержаться на ней. Но те, кто постиг тайну равновесия, чувствуют истинный вкус к жизни и понимают, что ее смысл — в постоянном движении вперед. Парнас. Быть выше».

Обычно такой подход становится фатальным для правильной идентификации. Косвенное тому подтверждение — провальный запуск бренда, на который «Балтика» возлагала немалые надежды.

Не столь плачевно дела обстоят, когда пэкшот или название бренда возникают по ходу ролика. Но и тут можно ухватить лишь одного зайца — бренд либо остается на периферии внимания, как это было в случае с «Neo Имунеле»: название бренда весь ролик маячило в углу экрана, но это не принесло заметных преференций в плане правильной идентификации (51% респондентов видели ролик и только 28% правильно назвали бренд, по данным исследования «Сильный формат»).

Либо бренд блокирует донесение сообщения, как это произошло с «Майским чаем»: в течение всех 10 секунд ролика название бренда произносится 6 раз, не оставляя ни единого шанса на продвижение ключевой выгоды.

Патовую ситуацию способен разрешить сильный формат. Цветовой код «Билайна» с первого взгляда позволяет считывать выгоды в тесной связке с брендом — оба барьера преодолеваются как бы параллельно. Сильный формат, словно главный герой второго плана, дает больше пространства для донесения сообщения без ущерба запоминанию бренда.

А на первый план сильный формат выходит, когда отдельные элементы напрямую содействуют донесению выгод бренда. Неизменная бабушка из «Домика в деревне» дает возможность убедиться в традиционной натуральности молочных продуктов под этой маркой. А в известной рекламе Tide харизматичный Владимир Тишко, как ключевой элемент формата, успешно преодолевает барьер к восприятию сообщения «Я не обращаю внимания на утомительно-однообразную рекламу стиральных порошков». Вовлекающая сила рекламы Tide на порядок превосходила всех конкурентов, в результате чего бренд буквально доминировал в сознании потребителей в первые годы эксплуатации формата.

Ездить или экономить

Насколько можно повысить КПД рекламного сообщения благодаря сильному формату? Помните вклад частоты контакта в правильную идентификацию? 1 тыс. GRP дает прибавку в 7 процентных пунктов. При среднерыночном CPP в $ 3,5 тыс. каждый дополнительный пункт идентификации стоит целых $ 500 тыс. Выбрать такой способ решения проблемы идентификации все равно что топить баню с открытой дверью. Или перейти на паровозную тягу, сжигая горы топлива в неторопливом движении к месту назначения. Все одно — КПД будет крайне низким.

Повышение КПД дает приятный выбор: дальше ездить или больше экономить. Обезличенный трекинг демонстрирует это на примере категории, в которой два бренда имеют сильный формат, а два — не имеют (график «Без формата ты букашка»). Из графика, в котором приведена зависимость преодоления барьеров узнавания и идентификации от набранных GRP, следуют такие выводы.

Ездить. На уровне 1,5 тыс. GRP КПД роликов с сильным форматом превышает 60%, КПД роликов без сильного формата равен 40%. Итого — повышение эффективности более чем на 50%. При CPP в $ 3,5 тыс. дополнительная отдача исчисляется суммой, превышающей $ 1 млн.

Экономить. В приведенном примере уже 750 GRP помогут преодолеть оба барьера для 50% целевой аудитории. Значит, можно сдвинуть эффективный медиавес в сторону уменьшения, что особенно важно для малобюджетных кампаний и спецпроектов, привязанных к определенным событиям и датам.

Такая вот серьезная арифметика получается. В результате можно дальше ездить, как это делает «Билайн», или больше экономить, достигая прежних целей с меньшим медиавесом и продолжительностью кампании. Аппетит уже разгорелся? Тогда в следующем номере рассмотрим кухню приготовления сильного формата.