Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Тотальный брендинг. От медийных масок — к личностям

Время масок, искаженных медийными фильтрами до неузнаваемости, кончается. На смену временам «уникального торгового предложения» идет эпоха «всеобщего обретения лиц», когда каждое государство и компания должны проявиться как особенные личности с выраженной в девизе уникальной философией, а каждый отдельный человек должен стать брендом. Автор статьи: Юрий Тихонравов.

На рынке, где конкуренция достигает определенного напряжения, и в перенасыщенной медиасреде, где все голоса сливаются, товар уже не может оставаться просто вещью или функцией — он должен стать личностью. Вместе с прочими захваченными рыночным оборотом сущностями это коснулось и людей. Теперь и всякий индивид, продающий себя как рабочую силу, и всякая общность людей, продающая что-либо, обязаны стать личностями (Том Питерс. «Бренд имени тебя», 1997; Дэниэл Леэ, Кэти Салливэн, Джордж Чини. «Маркетизация и перетряска профессионального самосознания», 2005).

Личность отличается от неличности тем, что она придерживается линии поведения, основанной не столько на случайных обстоятельствах (конъюнктуре), сколько на ей самой свободно выбранных и только ей присущих принципах — на своей особенной философии.

Не стоит питать иллюзии, будто какой бы то ни было успех возможен и без этого. За всяким достижением стоит личность и ее жесткие принципы. Но не всегда нам дано эту личность узнать. Часто она пытается скрыться или ее намеренно скрывают третьи силы в своих интересах, или она просто теряется на долгом и тернистом пути к нашему сознанию. Через мощные медийные фильтры до нас доходят лишь обрывки личностей, лишь искаженные до неузнаваемости голоса. Мы не знаем действительных личностей ни одного из современных медийных персонажей. Только технически детерминированные маски. По ним мы лишь строим догадки. Иногда эти догадки отравляют обычных людей, и, следуя им, эти люди приходят к краху. Средства всенародного оповещения — плохой воспитатель. Особенно сейчас — накануне своей гибели, когда каждый день все больше людей навсегда отворачиваются от них. Время масок кончается.

Индикатор личности

Личность прежде всего узнается по действию. Не будет действия — никакие декларации, никакой внешний вид никого не убедят в существовании личности. Вегетарианство, бесконфликтность, самоконтроль, уединенные размышления. Пятикратная молитва, четыре жены, не пить, бороться с неверием. Солидарность в труде, отказ от собственности, ненависть к богатым, революция. Даже по этим кратким наборам действий мы узнаем целые образы жизни — целые религии.

Но и не всякий набор действий отражает личность. Чтобы этот набор превратился в личностный этос (этос — совокупность стабильных черт индивидуального характера или стиль жизни какой-либо общественной группы, ориентация ее культуры), необходим охват значимых жизненных ситуаций и значимых циклов жизненного времени.

Поведение в беде, в опасности, в конфликтах, в случае успеха, в прочие кардинальные моменты — все это своего рода индикаторы личности. Это касается и личности корпоративной: как корпорация отреагирует на те или иные обвинения, на успех конкурентов, на уход старого сотрудника, на положение монополиста. Окружающим всегда интересно, как поведет себя та или иная личность в той или иной ситуации. Потому что им интересна личность как таковая.

Личность проявляет себя не только в отдельные выдающиеся моменты, но и в повседневности. Повседневность включает в себя суточный, недельный, годовой и жизненный циклы. Суточный цикл — это то, как мы встречаем и провожаем день, как мы отмечаем его вехи, что и как едим, как работаем, как приветствуем окружающих. Эти действия повторяются каждый день. Недельный цикл, соответственно, — это наше отношение к выходным и прочие действия, повторяющиеся каждую неделю. В годовой цикл, помимо прочего, входит то, какие праздники мы празднуем, что считаем отдыхом, устанавливаем ли для себя периоды пищевых и прочих ограничений. Наконец, жизненный цикл — это действия, связанные с началом учебы или работы, совершеннолетием, вступлением в брак, рождением детей, старением и умиранием.

Конечно, в случае бизнес-философии речь может идти не о полном охвате циклов жизненного времени, а только о деловом обороте. Поскольку иначе мы столкнулись бы с тоталитаризмом и сектантством в духе приснопамятного «Гербалайфа» и прочих корпораций, пытающихся контролировать жизнь своих сотрудников и вне работы (некоторые работодатели, например, уже в момент приема на работу задают кандидатам вопросы о смысле жизни, о миссии в этом мире, о режиме дня и тому подобные).

Если кто-то не знает, как вести себя в том или ином конфликте, если теряется в построении своего расписания, если непоследователен в выборе друзей — налицо кризис или неразвитость личностного начала. Зачастую этот недостаток восполняется подражанием кому-то другому. А иногда человек или общность людей принимают ложный выход — действовать по обстоятельствам. Но если наша жизнь определяется не нашей философией, а каким-то обстоятельствами, это значит, что она определяется философией тех, кто эти обстоятельства создает.

Современный мир создан людьми, исповедующими очень жесткую философию. Она состоит в том, что, если ты не достигаешь максимально возможного успеха в своей деятельности, значит, ты навеки проклят и никто тебя не пожалеет. Ее этос — суровый мирской аскетизм. Все приносится в жертву работе и ее успеху. Среди ее последствий — серьезнейшие неврозы. Адепты этой философии живут в вечном напряжении и не дают расслабиться другим. Если мы не хотим быть в их власти, необходимо противопоставить им свою, не менее эффективную философию.

Логотерапия

Этос — философия, выраженная в действии. Но когда в дело втянуто слишком много людей, распределенных во времени (поколения) или в социальном пространстве (сложная социальная структура), приходится искать лаконичное напоминание, которое служило бы ориентиром, если кто-то забыл основной смысл. Действие рождает слово. Этот процесс испанский философ Хавьер Зубири назвал «логификацией смысла» (Хавьер Зубири «Смысл и логос», 1982). А результат этого процесса австрийский психолог Виктор Франкл назвал логотерапией (Виктор Франкл «Человек в поисках смысла». М.: Прогресс, 1990).

Крайний Восток, главным образом в лице Китая, и крайний Запад, начиная с Аккада (область в Южном Двуречье, колыбель евроазиатской культуры), обожают девизы. В Китае девизы были.

Содержательный, «философичный» девиз — это переход от имен к понятиям. Таким образом, личность можно будет идентифицировать по совокупности связанных с ней девизов магическим средством управления судьбой — именно для этого монархи принимали те или другие девизы правления. Из Китая этот обычай перешел в Корею и Японию, а в последней сохранился по сей день. Летоисчисление во всех этих странах до сих пор ведется именно по таким девизам: пятый год «мира и спокойствия», 26 год «великой перемены», и тому подобным. То есть всякая эпоха не просто обозначена безликим числовым выражением, но имеет свое лицо.

На Западе девизы происходили сначала от магических заклинаний, связанных с определенными богами. Позднее сами имена богов превратились в философемы, оттого и соответствующие девизы обрели более универсальный смысл. Так, формула призывания трех богинь — Евномии, Дике и Эйрене — превратилась в лозунг: «Порядок, Справедливость и Мир». В средние века девизы образовываются из боевых кличей, которыми тот или иной вождь собирает своих (соплеменников, родственников, холопов, чад, домочадцев и так далее). Отсюда они перекочевали на гербы феодальных кланов и всевозможных братств, в том числе тайных. Таким образом, не только отдельные благородные фамилии, но целые области получили свои девизы. А за братствами последовали прочие корпорации, в том числе коммерческие (слово slogan происходит от гэльского sluagh-ghairm, что буквально и значит «боевой клич»). Таким образом, крайний Восток покрыл девизами время, а крайний Запад — пространство (географическое и социальное).

В наши дни настает эпоха, которую можно было бы обозначить девизом: «Все обретает свое лицо». Она идет на смену временам «уникального торгового предложения». В эту эпоху «всеобщего обретения лиц» не только все правления, все области и все корпорации должны проявиться как особенные личности с выраженной в девизе уникальной философией, но и каждый отдельный человек должен стать брендом. Это диктуют многие условия, в том числе хотя бы рыночные — индивидуальность все более востребована в различных сегментах рынка труда. Это значит, к примеру, что, помимо мало что говорящего сегодня имени, человек должен иметь свой личный девиз, как это ранее делалось на тех или иных анонимных конкурсах («первое место занял участник под девизом «мочи козлов!»).

Содержательный, «философичный» девиз — это переход от имен к понятиям. Таким образом, личность можно будет идентифицировать по совокупности связанных с ней девизов: американец — «человек из страны, где каждый может стать миллионером», ньюйоркец — житель «города желтого дьявола» и так далее.

Если в древности, когда хотели сказать о годах жизни человека, отмечали время его акмэ, то есть вершины активности, то теперь можно будет связать девиз эпохи со временем формирования личности человека. И таким образом получится своего рода девиз поколения: шестидесятник — человек «поколения заведомо тщетных надежд» или семидесятник — человек «поколения дворников и сторожей» (способ выражения философии может быть любым).

Вот и будет получаться, к примеру: человек поколения заведомо тщетных надежд из города вечно бегущих (то есть москвич) страны надеющихся на братство, работающий менеджером в корпорации превосхождения ожиданий. Плюс какой-нибудь персональный девиз. Будем путешествовать из «страны, где умирать не страшно» в «страну забвения». А в газетах будут писать: «когда закончилась эпоха разрушительного разочарования и началась эпоха тревожного затухания разброда…»

Духовная пища для компании

Узнать личность можно не только по уникальной системе действий или по уникальному слову. Подлинная личность проявляет себя даже в самых обыкновенных, ничем не примечательных, общих для всех словах и делах. То есть даже если она говорит и делает ровно то же, что говорят и делают другие, это несет какой-то особенный отпечаток, проникнуто каким-то особенным духом.

Дух, стиль, культура — третья составляющая личностного бытия — нечто почти неуловимое, но заметное во всем. Он нигде и везде. Когда эта составляющая возрастает до очень высокой степени, мы можем восстановить личность как целое по любой из самых мелких деталей. По досужему рисунку, по деловой бумаге, по тому, как начищены ботинки. Личность больше нельзя скрыть.

Когда дух уходит, все прочее перестает иметь значение. Те же особые действия и те же особые слова могут остаться. Но живой личности больше нет. Есть лишь биосоциальный робот, по инерции повторяющий то, что когда-то было личностью. Так может случиться и с человеком, и с корпорацией

Дух живет в мелочах и сам кажется мелочью. Но когда дух уходит, все прочее перестает иметь значение. Те же особые действия и те же особые слова могут остаться. За них даже могут держаться с нарастающим рвением. Но живой личности больше нет. Есть лишь биосоциальный робот, по инерции повторяющий то, что когда-то было личностью. Так может случиться и с человеком, и с корпорацией.

Дух сообщает личности целостность. Человек или корпорация могут завести для себя «код поведения», определенные символы и обряды, но вне духа, пронизывающего каждую клетку, все это будет рассыпаться. Прежде всего происходит раскол внутренней и внешней жизни: со «своими» одно, с «чужими» другое; «корпоративная культура» отдельно, «реклама» отдельно; философия сама по себе, успехи сами по себе. Именно этим следует объяснять проблемы, которые связаны с внедрением философии в современных российских корпорациях.

Так, в 2005 году начался проект «философизации» компании «Диасофт» — крупнейшей на рынке автоматизации финансовой деятельности в России. Это довольно большая компания со сложным механизмом принятия решений. Во всем она ориентируется на постепенность и долгосрочные отношения. Компания буквально срастается и со своими сотрудниками, и со своими внешними контрагентами. Это накладывает отпечаток и на стиль деловых отношений, и на характер самого продукта. У «Диасофта» почти нет клиентов — есть партнеры, с которыми кропотливо выстраивается сложная система взаимодействий, так что всякая проблема партнера буквально ощущается как собственная и тут же вызывает реакцию всего корпоративного организма. «Диасофт» не «выбрасывает» на рынок индифферентный товар, который может быть «подобран» любым (на IT-жаргоне это называется «коробки»): всякий раз речь идет о предельно индивидуализированном продукте, который должен привнести интеллектуальный вклад в бизнес партнеров. Задача, которую ставит перед собой «Диасофт», — это решение технической и социальной головоломки: как организовать свой и партнерский бизнес таким образом, чтобы были преодолены всякие трения и чтобы различия обернулись не взаимной агрессией, но взаимным дополнением. Поэтому «философия симбиотического бизнеса» — «Симбиоз — больше, чем выгода» — пришлась тут как нельзя более ко двору.

Корпоративный дух «Диасофта» не позволяет компании делать резких движений. Это и сила, и слабость. Слабость проявляется в том, что и срастание корпорации с ее философией также идет очень медленно. Прошло почти два года, прежде чем компания осознала необходимость активного внедрения философии в свою жизнь. Философия требует усилий. Нужно проделать некоторую работу, чтобы дух окреп и кристаллизовался. Речь идет не о фантазиях, а о материальном мире: о работе с телом корпорации, с ее институтами, с ее каждодневными ритуалами, с привычками, то есть с самой твердой и неподдающейся материей на свете.

По-другому сложилась «философизация» компании LBO Alliance, которая была запущена в 2006 году. Эта компания первой в России взялась за продвижение услуг по способствованию выкупу предприятий, в том числе в интересах наемного менеджмента (MBO).

Корпорацию создали люди, которые сами много лет проработали топ-менеджерами в финансовых учреждениях, и теперь они предлагают себя в качестве союзников для тех, кто так же, как и они, хочет взять дело в свои руки, превратиться из наемных управляющих в собственников. Соответственно и стиль подобной помощи далек от какой-либо навязчивости, окрашен в тона предельной мягкости и деликатности (что так нечасто для современных финансовых отношений, особенно в связи со сменой собственников).

Философия «Истинная победа — обретение союзника» отражает, таким образом, и характер услуги, и внутреннюю установку тех, кто ее продвигает.

Вот что говорит о роли философии управляющий директор компании Алексей Ахуба: «Сегодня мы отказались от привлечения новых клиентов «с улицы», поскольку имеем предостаточную нагрузку и для денег, и для людей. Наши сотрудники везде что-то комментируют, выступают на конференциях, пишут статьи, мы спонсируем тематические конференции, сейчас совместно с крупным бизнес-издательством выпустили тематическую книгу. Прекрасно играет свою роль корпоративный сайт (LBO.Ru): он нравится людям, отвечает на первые и самые важные вопросы — кто мы и есть ли у нас деньги, — создает интересантам изначальный комфорт перед общением и не перегружает никого лишней информацией. Мы не делали зазывальный плакат и не промахнулись! Мы сделали уже три крупные для нас сделки в партнерствах. Все покупки совершались с согласия менеджмента. Ни разу ни с кем не поссорились. Внутри сотрудники даже не заикаются о том, чтобы хоть на йоту отклониться от заявленных принципов. Философия в действии».

В этом случае руководство компании также задумывается о системе постоянной поддержки корпоративного духа. Дух нужно постоянно подпитывать, или, как говорят даосы, пестовать. Нельзя просто провозгласить философию и на том успокоиться.

Источник: Тотальный брендинг. От медийных масок — к личностям. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 05. URL: https://adindustry.ru/doc/965
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи