Прибалтийский акцент. Как преуспеть на рекламных рынках стран Балтии

Надежды 1990-х годов на формирование единого рынка Балтии не оправдались. Латвия, Литва и Эстония только из московского или европейского далека выглядят «единым целым». На самом деле ни прежде, ни теперь эти страны не обладали достаточной гомогенностью, позволяющей использовать общие коммуникационные решения. В результате логическая оптимизация затрат, привнесенная на рынок сетевиками, сегодня ориентирует креативные агентства Балтии на работу с местными несетевыми клиентами. В битве с неумолимым западным мерчандайзингом или в ожидании поглощения локальный клиент пока может позволить себе создание качественных имиджевых и продуктовых кампаний. И выигрывает от этого, ибо точно таргетирует их, понимая в отличие от сетевиков, сколь специфична аудитория его земляков. Благодарный рост продаж в этой связи повышает капитализацию клиента и оставляет поле для творчества. Как этого добиться?

Мы разные

Каждому, кого посетила мысль открыть филиал своего бизнеса в европейских, но все же таких родных по общему прошлому Риге, Вильнюсе или Таллине, надо помнить: цена успеха здесь достаточно велика, особенно в части затрат на рекламу. И если стандартные рыночные параметры — прогноз продаж, оценка возможной доли рынка и тому подобное — несложно рассчитать с помощью местного консультанта, то с коммуникациями все не так просто.

Начав продвижение услуг или продукции на внутреннем рынке стран Балтии, клиент быстро сталкивается с проблемой «непонимания» его предложений потребителем. Все дело в том, что представления, основанные на «взгляде из центра» на жителей этих стран, существенно расходятся с реальностью. Если в Москве любят рассуждать о труднодоступности высокодоходной аудитории посредством тех или иных средств коммуникации, то в странах Балтии имеет смысл говорить о высокой, «золотой» стоимости контакта при реализации самых обычных кампаний.

Для специалистов, которые родились здесь, жили и работали длительное время (автор этих строк родился в Литве, вырос в Латвии, работал Senior Account Manager в Publicis и Group Account Director в FCB в Риге), очевидно наличие здесь большего, нежели представляется со стороны, числа этнических групп и существенных отличий между ними. Латыш, литовец и эстонец отличаются друг от друга гораздо больше, чем может показаться. Нельзя не принимать в расчет и русскоязычное население, доля которого достаточно велика: около 20% в Литве, 30% — в Эстонии, не менее 45% — в Латвии. Таким образом, какую бы ЦА для своего товара или услуги клиент ни выбрал, он все равно столкнется в Балтии как минимум с шестью персонажами, причем в каждой из стран их будет не менее двух.

Если бренд намерен обратиться к каждому внятно, вдумчиво и качественно, учитывая весь ментальный контекст и исторический бэкграунд латыша, литовца, эстонца и трех разных русских европейцев — ко всем и к каждому в отдельности, — задача эта окажется реализуемой, но решение будет сложным и дорогостоящим. Стоит здесь уподобиться «глобализаторам», то есть сознательно проигнорировать уникальность локальности, опустить или усреднить часть инсайтов, и бренд выдаст блеклый продукт (в надежде на всеядность), имея все шансы промахнуться вовсе — и по продажам, и по имиджу. Сетевиков, поставляющих на полки торговых сетей «глобальные» шампуни, стиральные порошки или газированные напитки, спасает тщательно и последовательно ими же подготовленная почва безальтернативности выбора. В ситуации, когда доля компании на рынке не столь впечатляет, это не путь.

Каждому свое

Не существует единого классического прибалтийского потребителя. Потребитель-латыш, потребитель-литовец и потребитель-эстонец (далее — латыш, литовец и эстонец соответственно) — соседи, имеющие крайне мало общего между собой. Латыш эстетически — от восприятия цветов до проявления в традициях — ближе к Германии, литовец — к Польше, эстонец — к Финляндии и Швеции. Три часа езды на авто из Риги на юг — и в Вильнюсе перед тобой другие люди. Четыре часа на север — в Таллине предстает нечто совершенно иное. И внешность, и поведение, и внутреннее содержание. В Латвии автомобилисты пропускают пешехода иногда, в Литве — всегда, в Эстонии пешехода пропускает даже трамвай.

Литовец выберет товар литовского производства уверенно и преданно. Эстонец остановится на импорте и престижной марке. Латыш без эмоций сориентируется по цене. Потребители-русские в каждой из стран (далее — «латвийские русские», «литовские русские» и «эстонские русские») — уж если не поголовно европейцы-космополиты, то точно не те русские, что россияне. Принципиально не затрагивая политику, поясню, что речь идет преимущественно о тех, кто остался за пределами СССР в начале 1990-х по своей воле, имея при этом возможность уехать из Прибалтики. О тех, кто приехал на стройки социализма, был переведен служить, остался на пенсии или является потомком тех, кто в годы революции уехал не в Париж, а остановился в этой части Европы, географически ближе к России.

В Литве, давшей литовским русским так называемый нулевой вариант (100-процентное получение гражданства всеми) в начале 1990-х, интеграция прошла настолько легко и успешно, что отсутствие русскоязычных СМИ в стране сегодня — не перегиб, а ответ на реальное отсутствие спроса. Прекрасно владея мягким, словно детским, очень сложным и богатым литовским языком, литовские русские смотрят в киноплексах голливудские фильмы на языке оригинала с литовскими субтитрами. Это, пожалуй, наиболее гармоничный и однородный из трех рынков, что не отменяет множества различий во вкусах и эмоциях литовцев и литовских русских.

Латышский язык дается сравнительно легко, но медленно и неохотно осваивается большой частью латвийских русских. Эстонский язык чрезвычайно сложен по конструкции и произношению для изучения эстонскими русскими, что попросту технически затрудняет интеграцию. Культурное и эмоциональное взаимопроникновение этнических групп в этих странах, говоря о стиле жизни, отдыха, времяпрепровождения и восприятия общих СМИ, крайне невелико. Фокус-группы на любую тему дадут вам порой взаимоисключающие результаты. Общее сегодня одно — в 18 лет никто не знает, кто такой Ленин.

Родной язык

Размеры каждого из этих рынков в значительной мере обуславливают и денежную массу в обращении, и потолки бюджетов, которые, не отрицая и не отменяя таланта, предопределяют уровень таких массовых явлений, как СМИ. Локальные медиа на госязыках неизменно интересны латышам, литовцам и эстонцам по очевидной причине: воспринимать информацию и окружающий мир на родном языке очень приятно. Поэтому центральные СМИ востребованы априори. Но так или иначе маленький рынок производит энное количество оригинальной и переводной информации, недостаточное, впрочем, для пытливого разума продвинутого потребителя. Оттого и закономерный отток внимания аудитории на зарубежный и разноязычный Интернет, кабельное и спутниковое ТВ, зарубежный глянец. И все это, поделенное на шесть этногрупп, точно не упрощает задачу рекламодателю в поиске своего потребителя.

Латвийские и эстонские русские в большей мере, чем остальные четыре группы, находят местные ТВ-каналы скудными по эмоциям и наполнению. Как бы качественно ни был подан и оформлен материал в местных, особенно в русскоязычных, СМИ, он выглядит крайне узко и вторично на фоне того же доступного здесь уровня и размаха российской журналистики от гламурно-попсовой до нишевой и богатства красок и удали того же российского ТВ.

Интересно, что русские в Балтии имеют неиспорченный, практически академический русский. Он испытал влияние локального колорита в виде минимального сленга и шутливо искаженных слов из местных языков. Балтийский русский при всей безукоризненности легко вычисляется питерцами или интеллигентнейшими из москвичей. При своей уже отчасти англо-саксонской манере строить фразы «балтийский русский» несет школьную девственность и постоянно требует подпитки от качественных российских СМИ.

Новые возможности

Рига, претендующая на роль «системообразующего» города, стала лишь логистическим центром Балтии. Маркетинговые решения, некогда самостоятельные и создававшие почву для появления еще в начале нулевых годов кампаний с ярким креативом, продающим и «фестивалящим» вовсю, все больше перемещаются в Варшаву или Хельсинки. Влияние же Москвы на уровне офисов, отвечавших за «Россию, СНГ и страны Балтии», и раньше было скорее редко встречавшимся исключением, а сейчас и вовсе не наблюдается.

Балтия нуждается во внешних специалистах и охотно нанимает экспатов, как управленцев, так и — особенно — креаторов. Вопросы о соответствии финансовых ожиданий приезжающих сюда уровню мировых столиц могут быть удовлетворены корпоративной квартирой в Старом городе с видом на Домский собор, служебным авто, компенсацией перелетов домой — уж как договоритесь. Прибавим к соцпакету несуетливые рассветы в Юрмале, пробежки вдоль дюн с соснами, воздух, от свежести которого то клонит в сон, то появляются гениальные идеи. Дело за малым: решить, как оказаться профессионально состоятельным и востребованным в условиях описанного выше. Тогда переезд станет скорее новой ступенькой развития, чем дауншифтингом.