Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новости рынка

Весеннее обострение. Рекламе табака и алкоголя прикажут недолго жить

Законодатель готовится перекрыть производителям табака и алкоголя входы на рекламные площадки. Производители уже начали перераспределять бюджеты, а рекламные агентства — заявлять о готовности отказаться от размещения рекламы алкоголя. В РА «Олимп» этот шаг объясняют социальной ответственностью бизнеса.

С наступлением весны парламентарии с удвоенной энергией взялись за борьбу с вредными привычками россиян. 2 апреля в первом чтении были одобрены по правки в закон «О рекламе», запрещающие рекламировать табачную и алкогольную продукцию на объектах транспортной инфраструктуры — метрополитене, вокзалах, аэропортах. 11 апреля принят законопроект «О присоединении Российской Федерации к Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака». Как считает Максим Королев, руководитель отраслевого информационного агентства «Русский табак», на волне энтузиазма все три чтения поправок в «Закон о рекламе» могут пройти уже до майских праздников, а в июле документ вступит в силу. В Государственную Думу также внесен на рассмотрение законопроект о полном запрете рекламы табака до июля 2009 года, чтение которого может начаться уже осенью.

Опережая решения депутатов, РА «Олимп», эксклюзивный распространитель рекламы в столичной подземке, уже в марте объявил о намерении с 1 мая убрать из метро рекламу алкоголя крепче 15 градусов. «В Год семьи проблемы, связанные с ростом алкогольной зависимости среди населения нашей страны, звучат особенно актуально, и наша компания не собирается оставаться в стороне, — заявил генеральный директор «Олимпа» Вадим Юхнович. — Своей инициативой мы показываем, что коммерческая структура способна самостоятельно принимать социально ответственные решения, не дожидаясь принятия законодательных мер». Впрочем, сегодня, по его словам, доля рекламы производителей крепкого алкоголя составляет лишь 2% от всего объема размещений в метрополитене, и освободившиеся площадки пустовать не будут. «Решение «Олимпа» — не больше, чем прагматизм в связке с желанием сделать себеPR, — считает Павел Шапкин, президент Национальной алкогольной ассоциации. — Компания просто не хочет попасть под критику на фоне принятия закона».

Представители СМИ соблюдают нейтралитет. По словам генерального директора РБК Юрия Ровенского, отказ размещать алкогольную рекламу в метро вполне понятен, так как значительную часть пассажиров составляют несовершеннолетние. «Такое решение говорит об ответственности бизнеса, — утверждает он. — Но что касается интернет-ресурсов РБК, у нас совсем другая аудитория — взрослые люди, которые знают, что такое хорошо и что такое плохо».

Депутаты мыслят шире. «Рекламы табака не должно быть в свободных СМИ, тем более в подземных переходах и вагонах метро, где ее могут видеть дети, — считает депутат Государственной Думы Владимир Мединский, — Мы обязаны ускоренным темпом ввести дополнительные запреты на рекламу табака, ограничивая ее местами специализированной продажи или узкоспециализированной прессой для ритейлеров».

В итоге круг возможностей для массовой коммуникации производителей крепких напитков и сигарет явно сужается. Компании уже готовы перераспределять бюджеты на другие носители. «70% рекламного бюджета, как и раньше, будут направлены на издания с федеральным охватом, 20% уйдут на интернет-рекламу и 10% на другие, не запрещенные законом носители, например конструкции в торговых центрах», — говорит руководитель отдела рекламы «Кристалл-Лефортово» Ольга Можаева. «В промежутке между принятиями законов у табачников еще остается пресса, места продаж, некоторые возможности BTL, но после полного запрета у компаний останется только один неоспоримый резерв — индивидуальная работа с потребителем, — полагает Королев. — В процессе проведения розыгрышей и лотерей производители накопили базы участников — это большие массивы контактов сотен тысяч реальных людей. Трудоемкий процесс адресной рассылки станет основным способом коммуникации, но, главное, не сможет попасть под определение «рекламы».

Назначения

Баинговый потенциал регионального рынка наружной рекламы привлекает новых игроков. На рынке появилось агентство MediaSelection, которое возглавил Сергей Щербаков, ранее занимавшийся планированием и размещением рекламы в СМИ в компании Philip Morris Sales & Marketing. Придать уверенности агентству должен и опыт Владислава Захаровского — директора по работе с клиентами, ранее «поставившего на ноги» Outdoor One (баинговое подразделение компании Gallery).

MediaSelection планирует выстроить собственную сеть региональных закупочных центров: уже работают офисы в Челябинске, Ростове-на-Дону и Новосибирске, до конца года их число перевалит за десять. «Никакого ноу-хау мы не несем, разговоры о такой модели на рынке идут давно», — поясняет Щербаков. Кроме разговоров, на рынке региональных закупок есть и признанные лидеры. Например, у компании RentStreet (входит в группу агентств-медиа-брокеров GRAM) действует тридцать пять региональных представительств, у компании Grace Media их еще больше.

Генеральный директор RentStreet Римма Казакова уверена, что в условиях большой конкуренции новому игроку будет достаточно тяжело. Баинговый оборот ее компании в прошлом году составил $ 39 млн., 80% которых пришлись на регионы. Щербаков не раскрывает своих финансовых ожиданий. Однако настаивает, что его компания попытается занять собственную нишу, открывая офисы не во всех регионах, а там, где «чувствует необходимость в своих услугах».

Результат — первые клиенты, в том числе агентство Kinetic (консолидирует баинг в области наружной рекламы для агентств Group M). Генеральный директор Kinetic Алексей Нестеренко рассказывает, что сотрудничал с MediaSelection «по одному некрупному проекту». «Это обычная практика: когда мы загружены и не можем выполнить своими силами весь объем работы, то обращаемся к сторонним медиабаерам», — поясняет Нестеренко, чьим постоянным баинговым партнером является сеть Strata.

Ян Рейзин возглавил департамент интернет-продаж Издательского дома Hachette Filipacchi Shkulev и «ИнтерМедиаГруп». Ранее Рейзин работал в Издательском доме Independent Media Sanoma Magazines (IMSM) в рамках проекта RB.Ru. По словам руководителя RB.Ru Натальи Моисеенковой, Рейзин руководил продажами рекламы на площадке, включая ценовую политику, выстраивание связей с рекламными агентствами и работу с прямыми клиентами.

По всей видимости, покинуть IMSM Рейзин решил после того, как было задумано изменить систему продаж рекламных площадей онлайн-проектов делового блока ИД: Vedomosti.Ru, Smoney.Ru, RB.Ru. Продажами этих продуктов занялся отдельный департамент Business online IM, который возглавила Марина Матыцина, ранее осуществлявшая продажи рекламных возможностей в рамках Vedomosti.Ru и Smoney.Ru.

В Hachette Filipacchi Shkulev и «ИнтерМедиаГруп» департамент онлайн-продаж был создан после появления новых интернет-проектов. В апреле 2007 года Hachette Filipacchi Shkulev и «ИнтерМедиаГруп» провели ребрендинг своего основного интернет-ресурса MaximOnline.Ru, а в ноябре 2007 года у ИД состоялся стартап женского портала Wday.Ru.

По информации журнала «Индустрия рекламы», Чермен Дзгоев назначен главным редактором еженедельника SportWeek. Ранее Дзгоев работал в «Известиях» и журнале «Русский NewsWeek». Первый номер лицензионного еженедельника, за запуск которого в России взялся Издательский дом «Глобал медиа групп» (журнал Collezioni) совместно с итальянской Gazzetta dello Sport, появился 22 апреля 2008 года. В Италии SportWeek — спортивное глянцевое приложение к Gazzetta dello Sport. В России SportWeek стартовал одновременно с одноименным порталом, который, как рассказал журналу «Индустрия рекламы» издатель еженедельника Тимур Иванов, планируется ввести в тройку самых посещаемых спортпорталов в зоне Ru.

По словам Чермена Дзгоева, запуск SportWeek обусловлен благоприятной рыночной ситуацией и «заряженным информационным полем»: близостью чемпионата Европы по футболу, Олимпийских игр в Пекине. Но благоприятность рыночной ситуации можно поставить под вопрос. SportWeek в контенте сделал акцент на футболе. У «Советского спорта» и «Спортэкспресса» выпускаются еженедельники «Советский спорт футбол» и «Спортэкспресс футбол». Кроме того, на рынке выходит журнал «PROспорт» с периодичностью раз в две недели.

Светлана Евстигнеева назначена директором по маркетингу журнала Harper’s Bazaar Издательского дома Independent Media Sanoma Magazines (IMSM). До IMSM Евстигнеева успела поработать в нескольких ИД, специализирующихся на преимущественно женском глянце: «Бурда», Forward Media Group (ранее «ОВА-Пресс»), «Conde Nast». Как отмечает издатель Harper’s Bazaar Людмила Абраменко, благодаря опыту работы в глоссе, знанию рынка и клиентов Евстигнеевой не понадобилось времени на адаптацию в IMSM.

Идеи

Путешествие в Арзрум.

«ВымпелКом» закрепляется в Армении. Купив в начале 2007 года местного оператора компанию «Арментел», «ВымпелКом» с апреля 2008 года начал предоставлять услуги связи в этой стране под брендом Beeline. Армения стала седьмой страной СНГ, где появилась эта торговая марка. Ребрендинг проходил по уже отработанной технологии, главным событием которой стало открытие 7 апреля в Ереване 24 фирменных «черно-желтых» офисов продаж. Всего в республике планируется открыть 54 собственных офиса продаж, а также совместно с местными партнерами сеть аналогично оформленных эксклюзивных салонов. «Мы хотим, чтобы обслуживание в них было таким же быстрым и удобным, как в «McDonald’s», — сказал Геннадий Калгашкин, исполняющий обязанности генерального директора «Арментел». Внимание к офисам не случайно. «В сравнении с другими странами, где работает «Билайн», Армения — наиболее европейская страна, — говорит Антон Телегин, вице-президент «ВымпелКома» по странам СНГ. — Поэтому в рекламной кампании мы использовали обычный микс рекламоносителей: ТВ, наружная реклама, пресса. Но одновременно Армения — южная страна, где люди много времени проводят вне дома, поэтому нам была важна уличная коммуникация, реализуемая соответствующим образом оформленными собственными офисами и BTL-акциями».

«Внимание к оформлению офисов оправданно, — считает Елена Чувахина, руководитель российского направления брендингового агентства Fitch. — Но их нельзя строить по типовому проекту, ритейл-дизайн в южных странах имеет свою специфику, определяемую культурными особенностями каждого народа. В арсенале дизайнеров есть средства, помогающие оформить точки продаж так, чтобы привлечь внимание покупателей с улицы. Это могут быть, например, большие прозрачные витрины, зрительно притягивающие прохожих. В проектах Fitch есть пример работы для Vodafone, когда точка продаж была оформлена интерактивными витринами, — продолжает Чувахина. — Покупатели могли пообщаться с брендом, не заходя в магазин, попробовать, как работают товары, какие новинки представлены в магазине. Бренд как будто вышел на улицу, и, находясь на улице, покупатель фактически вступает в коммуникацию с ним».

Блиц-интервью:

На российском рынке появилось сетевое агентство, не входящее ни в один мировой холдинг. Шестой по счету офис сети Nitro будет официально открыт лишь в середине мая, но уже сейчас в его стенах работают над семью брендами из портфеля корпорации Mars. Во главе проекта стоит бывший директор по работе с клиентами «Родной речи» Екатерина Шенец.

Кто явился инициатором запуска Nitro в России?

Эта история тянется издавна. Я работаю с Mars с 2001 года, когда пришла в D’Arcy. Еще в 2004 году, при переходе большей части брендов из «Родной речи» в TBWA Russia, клиент предложил мне последовать за этим бизнесом. Поэтому когда прошлым летом речь зашла об открытии Nitro, с которым Mars работает в ряде стран, предложение прозвучало уже во второй раз. Когда я готовилась к запуску проекта, то встречалась с очень многими людьми на рынке. И могу сказать: «новички», как правило, принимали предложение прохладно. А у «стариков» загорались глаза: это же лонч, можно сделать много интересного! То же, наверное, в начале почувствовала и я.

Крупные клиенты нередко требуют согласовать с ними всех сотрудников, работающих на их бизнес. Поскольку в вашем случае «под Mars» открывалось новое агентство, то имел место и смотр сотрудников клиентом?

Нет. Я так давно работаю с этим клиентом, что знаю все его особенности. Кроме того, у нас была специальная встреча, на которой мы обговорили всю специфику проекта. Креативным директором стал Павел Полянцев (ранее занимал аналогичную должность в LMH Consulting. — Прим. ред.) Кроме него, в творческий отдел входят креативная пара из BBDO — Наталья Поляничко и Анастасия Емельяненко, и старший арт-директор Сергей Фетисов из «Родной речи». Всего в агентстве пока 14 человек.

Помимо двух брендов, унаследованных от «Родной речи» (Kitekat и «Рондо»), и четырех, перешедших из TBWA (Twix, Skittles, Starburst, Chappi), Nitro взяла на обслуживание еще один бренд — Catsan. Возможно ли, что в будущем вы сконцентрируете все оставшиеся бренды Mars, сегодня входящие в клиентский лист BBDO?

Насколько я понимаю, клиент очень доволен работой BBDO. Однако не секрет, что в других странах Nitro выборочно ведет, например, Snickers или Dove. Если эта практика распространится на нас, будем рады. Пока же главное — чтобы агентство заработало, люди притерлись друг к другу. Финансовый директор уже торопит меня: нужен новый бизнес. Но я считаю, что в этом году мы возьмем на проектной основе максимум двух клиентов. Скорее всего, не сетевых, потому что сетевые клиенты Nitro требуют больших ресурсов: это Nike, Unilever и так далее.

Когда мы увидим первые ролики, сделанные Nitro?

Сейчас мы снимаем по раскадровкам, доставшимся от TBWA. Они увидят свет летом, не могу сказать точнее. Что касается наших собственных работ, они выйдут в эфир в середине июля.

Наружное искусство.

Рекламисты нашли деньги на «чистое искусство». В марте стартовал проект «Шедевры мировой живописи на улицах российских городов», подготовленный компанией News Outdoor совместно с Третьяковской галереей и Эрмитажем. На 1500 рекламных конструкциях, расположенных в 44 городах (из них около 400 — в Москве) на три месяца размещены изображения 55 шедевров русской и зарубежной живописи из музейных коллекций. «Мы не преследуем коммерческих целей, — утверждает Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor. — Наше единственное желание — приобщить людей к культурным ценностям, добавить позитива на улицы и показать, насколько лучше смотрятся плакаты, когда они созданы как произведение искусства». Затраты на акцию, по словам Ткачева, составили более $ 100 тыс., при этом сумма упущенной выгоды, по оценкам «ЭСПАР-Аналитик» может составить свыше $ 1 млн.

Правда, пропорции картин иногда отличаются от привычных 6 × 3. В результате «приведения к формату» конь на картине Петрова-Водкина лишился копыта, а девочка на картине Серебряковой «За завтраком» — ладони. «Идея проекта хороша, но воплощение неверно! — считает Людмила Андреева, заместитель директора Московского музея современного искусства. — Фрагментация нарушает композицию, восприятие картины». «Появление на улицах искусства — безусловный плюс акции, — полагает Елена Далматова, креативный директор рекламного агентства «Иммедиа Холдинг», — но есть и минус: успеет ли человек «проникнуться духом», если билборд установлен на трассе?» Впрочем, у организаторов есть ответ. Марина Эльзессер, заместитель генерального директора по научно-просветительской работе Третьяковской галереи, уверена, что созерцание прекрасного в многочасовых дорожных пробках поможет автолюбителям скрасить мучительные часы ожидания.

Скамейка-ТВ.

Телеканал «Домашний» решил расширить свою аудиторию, изменив логотип и формат некоторых передач. В новой эмблеме, разработанной департаментом маркетинга СТС Media (посетители интернет-форума канала уже окрестили ее «тыквой»), сохраняется овальная форма, три основных цвета, лепестками накладываясь друг на друга, дают дополнительные оттенки, что обеспечивает преемственность с прежним логотипом. Существенных изменений в программировании не произошло. В январе программы социальной направленности приобрели более острое звучание в связи с переходом в формат документального фильма с элементами журналистского расследования. Но к апрелю остроту решили приглушить, заменив споры в эфире закадровым комментарием. На «Домашнем» считают, что главной задачей сделанных изменений традиционно «женского» канала является движение к семейному телесмотрению за счет омоложения аудитории и привлечения мужчин и детей.

Сообщить своим потенциальным зрителям о новом облике канала призвана рекламная кампания, запущенная в апреле в 47 городах России, включая Москву. Задействованы все основные рекламоносители, включая ТВ и наружную рекламу. Главной «фишкой» продвижения обещают стать более сотни брен-дированных скамеек, изготовленных по заказу канала и установленных в центре Москвы. «Необычные рекламные форматы всегда привлекают внимание, но в данном случае они выполняют еще и социальную функцию — благоустройство городского пространства», — считают в СТС Media.

«Скамейки в скверах как рекламоносители еще не набили оскомину, а в преддверии весеннего тепла могут обеспечить неплохие количественные показатели», — подтверждает Наталья Князева, директор по стратегическому планированию агентства Sorec Media.

В TNS Gallup Media пока не заметили изменения показателей канала. «Команде СТС Media уже удавалось воплотить задуманное, но в данном случае есть опасность, — предупреждает Оксана Шовырина, руководитель отдела аналитики и консалтинга TNS Gallup Media. — Помолодевший «Домашний» может вступить в конкуренцию с другим брендом той же компании — телеканалом СТС».

Новые песни о главном.

Издательские дома в рамках собственных рекламных кампаний муссируют тему смены главы российского государства. Идею подкинул Издательский дом «КоммерсантЪ», разместивший в феврале в 13 городах России щиты минималистского содержания — лишь с изображением слогана «КоммерсантЪ. Не боимся главного». Сразу после президентских выборов 2 марта последовало продолжение — «Не боимся главного» был заменен на «Не боимся нового». О каких именно главном и новом может идти речь в общественно-политической газете, догадаться нетрудно. «Новую-главную» эстафету в апреле подхватили и более массовые газеты. Почти одновременно на московских улицах появились щиты «Московского комсомольца» со слоганом «Президенты меняются, МК остается» и растяжки с несколькими слоганами, в том числе «Кто же в стране главный?» «Аргументов и фактов», приурочивших рекламную кампанию к собственному тридцатилетию. Авторами слоганов ко всем трем кампаниям выступили сотрудники редакций газет.

Генеральный директор медийного агентства PresStore Ольга Шнайдерман считает, что действия «Коммерсанта», «Московского комсомольца» и «Аргументов и фактов» — свидетельство отражения запросов, существующих в обществе. По мнению Шнайдерман, так как смена президента активно обсуждается народными массами, «вторичный» характер рекламных посылов МК и АиФ на эффективности рекламных кампаний этих газет не отразится.

В МК, впрочем, не согласны с вторичностью идеи кампании. «Подготовка к весенней рекламной кампании газеты МК началась еще в конце 2007 года, и идея слогана была утверждена руководством ИД МК намного раньше, чем началась кампания газеты «Коммерсант», — заявили журналу «Индустрия рекламы» в газете.

Цифры

Top Gunn

Рейтинг самых креативных медиа-агентств 2007 года по версии Дональда Ганна
Место Агентство Холдинг Баллы
1 OMD Omnicom 234
2 MindShare WPP 110
3 BBDO (медиа-агентства группы, не входящие в OMD и PHD) Omnicom 101
4 Universal McCann Interpublic 87
5 Starcom MediaVest Publicis 81
6-7 Carat Aegis 57
6-7 Mediacom WPP 57

Зона доступа

В России появилась первая онлайн-панель владельцев автомобилей AutoOpros.Ru. С помощью нового инструмента исследовательская компания Nielsen намерена изучать мнения автолюбителей в интересах автомобильных концернов, банков, страховых компаний. Онлайн-панель создана совместно с российской компанией Online Market Intelligence (OMI). По расчетам Nielsen, этот метод до 20% дешевле традиционных опросов и на 70-80% быстрее по срокам исполнения заказа. Сбор данных занимает не более четырех дней. В конце марта панель объединяла свыше 10 тыс. владельцев автомобилей в городах-миллионниках России.

«Создание онлайн-панели владельцев автомобилей — хорошая идея, но качество полученной информации и репрезентативность выборки может вызывать сомнения, — полагает Юрий Самойленко, директор по маркетингу «Ниссан Мотор Рус». — Однако мы не исключаем того, что в будущем прибегнем к этому инструменту, особенно при работе с высокодоходной аудиторией, которой трудно найти время для встречи с интервьюером». Целесообразность онлайн-опросов, по мнению Самойленко, станет очевидна, когда доступ к Интернету будут иметь 100% автовладельцев. Сейчас этот показатель не превышает 85%.

Страхование и реклама

Рейтинг российских розничных страховых компаний

Ведущие российские розничные страховые компании, их рекламная активность и знание рекламы конечными потребителями, Россия, 2007.

Название компании Рейтинг по объему выплат, место Знают рекламу, доля, % Число выходов рекламы
Росгосстрах 1 52,3 4067
Ингосстрах 2 21,7 3867
РЕСО-гарантия 3 2,7 574
Росно 4 22,6 3635
Цюрих. Ритейл 5 Менее 1 1101
«Уралсиб» 6 9,2 3638
АльфаСтрахование 7 9 2006
ВСК 8 1,9 332
Согласие 9 1,4 279
КапиталЪ 10 Менее 1
Ренессанс 11 4,6 2564
Стандарт-резерв 12 2,3 1048
МСК 13 3,1 223
Югория 14 Менее 1 1109
Спасские ворота 15 14,3 114
НАСТА* 4,5 10

*В феврале 2007 года компания «Цюрих» приобрела контрольный пакет «НАСТА» и переименовала ее в «Цюрих.Ритейл».

Источник: «Эксперт-РА», НАФИ, TNS Gallup AdFact.

Источник: Новости рынка. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 05. URL: https://adindustry.ru/doc/947
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи