Дюжинные хлебосолы. Как фестиваль «Идея!» зазвал в гости москвичей

Конференц-зал Новосибирского областного российско-немецкого дома. На сцене президент фестиваля Валерий Мелехов и его идеолог Александр Филюрин вручают приз лучшему агентству года. Через пару минут наполненная шампанским «Ванна идей» будет опустошена командой РА Instinct, которую на фестивале в этом году возглавлял креативный директор Роман Фирайнер. Если прогнозы ведущего сбудутся, утром в «Ванне» окажется огуречный рассол.

А вот «головной болью» дизайнеров из Ostengruppe могут оказаться подгулявшие на праздничном фуршете гости. Утром Анна Наумова и Дмитрий Кавко (последний — член жюри, в прошлом году на «Идее!» также жюрили их коллеги Эрик Белоусов и Игорь Гурович) провели семинар, рассказав о своих любимых и нелюбимых плакатах. Вечером они решили организовать выставку «авторской одежды». И вот уже кто-то из гостей снял одну из висящих под потолком курток, начал примеривать.

Победа Instinct, семинар Ostengruppe — все это уже было ровно год назад, в день закрытия одиннадцатого фестиваля. Тем контрастнее разница. Непринужденность, с какой самое креативное агентство России (в том, что в первом рейтинге АКАР Instinct занял верхнюю строчку, есть изрядная доля «идейных» очков) увезло в Москву год назад несколько золотых и серебряных наград, сменилась драматичным диалогом между Романом Фирайнером и членами жюри во время «разбора полетов» последнего (подробнее см. ниже). «Золотой» в этом году для Instinct стала только рекламная кампания «Азбука сна» (ИКЕА).

Одна из фирменных особенностей «Идеи!» — лелеемая организаторами категория «малобюджетный рекламный фильм» — в этом году неожиданно оказалась в зоне риска. Здесь вообще не было присуждено ни одного первого места, хотя для участников всех прочих конкурсов жюри нашло высшие награды. Региональные рекламисты перестают побеждать на «Идее!», зато в смысле масштаба фестиваль становится подлинно национальным. Географически значительно уступающий в привлекательности Москве, он уже дышит в затылок Московскому международному.

Сибирский помол

Девиз «Идеи-2008!» — «Хлеб-соль российской рекламы». По данным, опубликованным на сайте фестиваля, гостеприимностью сибиряков решили воспользоваться около 330 агентств. По сравнению с предыдущим «призывом» (около 260 участников) это несомненный прирост. Однако главный тренд двенадцатой «Идеи!» — решительный приход столичных сетевых агентств. BBDO Moscow, Znamenka, Grey Moscow, FCBi Moscow, JWT Russia — вот только часть «новобранцев» этого года.

Активность сетевиков была предсказуема. Дух соперничества, подогреваемый появившимся в прошлом году рейтингом креативности АКАР, заставляет их пересматривать свое отношение к фестивальной политике. Радуется и Александр Филюрин: в этом году число «бартерных» работ, не оплаченных участниками, сведено к минимуму. И главное, на завершающей пресс-конференции член жюри и креативный директор Grey Moscow Олег Лапшин признался, что «не может вспомнить ни одной работы в индустрии, которые бы активно обсуждались, но не попали в Новосибирск».

Пожалуй, это лучшая похвала «Идее!». Конечно, фестиваль пока не поражает внешним блеском. Да и «всероссийской тусовкой» рекламистов его тоже не назовешь: не так много сюда прилетает креативных директоров, скромна программа семинаров. Но привлечь спонсоров невозможно без публики, публику — без хороших работ. И то, что последнее уже стало фактом, говорит о многом.

Одной из главных изюминок фестиваля можно считать конкурс рекламных кампаний. Игра на скрипке, картонные дети, раздача газированной воды — все это происходило в главном зале «Сибирской ярмарки». Одним из победителей в этом конкурсе стала кампания РА «Мелехов и Филюрин», направленная на снижение детского дорожного травматизма. «Как создатель социальной рекламы я считаю, что очень правильно отмечать такие проекты, — говорит арт-директор Коммуникационной группы LBL Николай Долин. — И хозяев, конечно, тоже обижать не надо».

Дважды поднимались на сцену сотрудницы Instinct, представлявшие кампании для ИКЕА и «Эльдорадо». «Азбуку сна» (и рекламы) преподала девушка в костюме учительницы русского языка, а презентацию для электронного ритейлера помогал вести герой кампании Вадим Галыгин. С экрана. Но, несмотря на то что самые бурные впечатления у зрителей вызвали именно презентации Instinct, жюри отдало агентству только одну награду. «Может, жюри просто решило: сколько можно награждать одно агентство?» — предполагает Долин.

Что касается остальных конкурсов, традиционно жюри «Идеи!» еще дома составляет лонг-лист, над которым продолжает работать уже в рамках фестиваля. В этом году здесь председательствовал академик рекламы Владимир Евстафьев, на второй день фестиваля раскрывший основной метод работы своих коллег: «У каждого члена жюри было желание найти что-то плохое в каждой работе».

Процесс отделения «зерен от плевел» и вправду проходил весьма жестко. Когда шорт-листы уже были сформированы и представлены публике, вдруг из небытия был вытащен ролик «Рука» петербургского агентства «Небо» (заказчик — «Телекомпания петербургское кабельное телевидение»). История о том, как индикатор загрузки «защемляет» палец у руки-курсора, вызвало такую бурную реакцию в зале, что жюри не могло не пообещать переиграть ситуацию. В итоге эта работа, попавшая в шорт-лист Порторожа, получила бронзу.

Фестиваль, который всегда с тобой

Следить за тем, как видоизменяются лавры отдельных работ от фестиваля к фестивалю, как минимум интересно. И даже поучительно. Помимо «Руки», которую многие сочли недооцененной, жюри «Идеи!» по-своему подошло к оценке еще ряда работ, отмеченных наградами других фестивалей. Например, ролик «Медведь» от Saatchi & Saatchi (работа для крабовых палочек компании Viciunai), занявший первое место на ММФР, в Новосибирске, как и в Каннах, не смог пробиться дальше шорт-листа.

Leo Burnett поместило свою «выстрелившую» в Портороже работу «Простыня» для Tide (ролик предназначен для демонстрации в кинотеатрах) в категорию малобюджетных фильмов, чем в известном смысле спутало карты организаторов: смысл существования этого конкурса заключается как раз в том, чтобы развести регионалов и сетевиков по разным «весовым категориям». «В Каннах тоже «Львы» достаются не только дорогим, но и абсолютно копеечным работам. Или, по крайней мере, они так выглядят», — напоминает Долин из LBL «Простыня», полгода назад получившая «Серебряный барабан», в Новосибирске довольствовалась «бронзой».

Зато «пошла на повышение» серия «Автограф», выполненная РА Maxima для Московского бюро переводов. Имеющая в своем активе «Золотой Барабан», одна из самых ярких российских работ прошлого года добилась Гран-при «Идеи!». Креативный директор агентства Дмитрий Авдеенко, прошествовав на сцену за наградой, поблагодарил «гигантов, на плечи которых встала Maxima»: Марка Твена, Эрнеста Хемингуэя, Жюля Верна. Зачем агентству еще раз посылать работу на Golden Drum (именно такой бонус ждал обладателя Гран-при), осталось неясно.

Член жюри и креативный директор Grey Moscow Олег Лапшин подчеркивает, что серия «Автограф» является очень сильной, но все же не прорывной работой. «В такой ситуации всегда возникает неловкость, — говорит Лапшин. — Если есть несколько равных работ, но нет абсолютного лидера, то всегда окажется кто-то, кто скажет, что другая лучше, и отчасти будет прав».

По словам Лапшина, решающим фактором при выборе Гран-при оказалось то, что работа принадлежит российскому агентству: «Среди четырех претендентов на Гран-при были три украинские заявки. Конечно, это никем не озвучивалось, но подозреваю, что каждый член жюри держал в уме, что присуждать Гран-при украинской работе на национальном фестивале не совсем правильно. Будь это международный фестиваль — другое дело».

Киевляне Гран-при не увезли, зато смогли промоутировать свой (кстати говоря, международный) рекламный фестиваль. Святослав Спектор из B. I. T. A. Advertising, бывший одним из членов жюри на прошлой «Идее!», в этот раз представил ролик восьмого Киевского фестиваля рекламы. Работа под названием «Лонч» покорила новый состав жюри и получила первое место в категории «рекламный фильм». По сюжету посетительница супермаркета приглядывается к незнакомому ей (судя по комментарию за кадром, крайне полезному) продукту. Брать, не брать? После того как сотрудник магазина кривит губы в ответ на ее вопрос о предполагаемой покупке, женщина резко ставит упаковку на место. Мораль ролика такова: реклама — главный ингредиент, чем бы вы ни торговали.

Розовая птица удачи

Еще один победитель категории рекламных фильмов — петербургское агентство «БизнесЛинк Реклама». Ролик «Розетки» для магазинов «Техношок» демонстрирует, как в самых неожиданных местах (например, ствол упавшего дерева или наполовину утопленный в реке валун) могут открываться розетки, готовые «оживить» купленную на дачу технику. Удачно выступили две телевизионные серии: работы Znamenka для «Русского репортера», каждая из которых заняла второе место, и получившие бронзу ролики Saatchi & Saatchi Ukraine для торговой марки «Кус Вкус» (транслируются во время одного рекламного блока). Почему-то менее ровными жюри посчитало работы Instinct для ИКЕА: из четырех роликов «овечьей серии» лишь один занял третье место и один попал в «шорт».

Главным же разочарованием фестиваля стало то, что категория «рекламный фильм с ограничением бюджета» осталась без первых мест. Во время «разбора полетов» жюри Роман Фирайнер и Ольга Харина из Instinct заострили тему, сказав, что ставка «Идеи!» на работы сетевых агентств «душит» региональный креатив, глядя на который, «становится страшно». Александр Филюрин согласился, что на уровне хлынувших от сетевиков заявок региональные ролики стали выглядеть невыигрышно, однако не увидел оснований для поблажек: «Лучше делать надо. Нам не нужны параолимпийские игры».

Удивительно, но еще в прошлом году председатель жюри Наталья Степанюк из IQ Marketing говорила в интервью журналу «Индустрия рекламы», что по уровню идей региональные работы на голову опережают высокобюджетные ролики столичных агентств («Индустрия рекламы» № 8, 2007). Трудно поверить, что за год произошло такое резкое падение креатива или контраст «роскоши» и «нищеты» в рекламе достиг апогея. Что случилось?

«На то они и сетевые агентства, что имеют возможность покупать самые светлые головы, — рассуждает Николай Долин. — Зато особенно радует, когда в регионах происходят вспышки креатива, позволяющие сравняться по уровню со столицей». Долину особенно понравился ролик «Кукарача», который не обошло вниманием и жюри. Розовая птица Кукарача появляется в самом начале ролика, но только в конце его становится ясно, что рекламируется студия танцев. Авторы — екатеринбургская рекламная ассоциация «Восход».

Год назад жюри под руководством Натальи Степанюк было поражено другой работой «восходовцев» — кампанией «Знак «Ш». Как результат, второй раз подряд агентство награждается призом «Особое мнение».

Особое мнение в отношении региональных и столичных рекламистов высказал и Олег Лапшин: «В сетевых агентствах до 80% людей не из Москвы. И это еще вопрос, кого именно мы награждаем».

В Киев, в Киев!

Гран-при, отданное плакатам Maxima, определило важный тренд фестиваля: на чаше креативности печатная продукция перевесила в этом году телевизионную. «Если в индустрии происходит разворот креативности в сторону принтов, то я двумя руками за!» — комментирует Лапшин из Grey Moscow. Награды получили как чисто копирайтерские работы (серия принтов «Скази», выполненная Znamenka для UFG Asset Management), так и принты, выполненные «без лишнего слова» (работа новокузнецкого «Реал ПРО» для воды «Югус»). Оба первых места ушли в Киев: в Saatchi & Saatchi Ukraine за принт «Мерилин» и в Leo Burnett Ukraine за серию работ для журнала «Новинар». По поводу традиционного противостояния российских и украинских работ высказался известный рекламный режиссер, член жюри Глеб Орлов: «В Украине людям просто еще не надоело всем этим заниматься».

Увы, никак себя не проявил Интернет, в прошлом году отмеченный Гран-при. Представитель BBDO Interactive в составе жюри Павел Соловьев грустно заметил, что «присылать на фестиваль обычные скучные вещи неправильно. Это ведь не конкурс дизайна, а конкурс идей». Остальные члены жюри признались, что им было очень трудно судить категорию, подчиненную совершенно другим правилам. «Мы хотим посоветовать организаторам в следующий раз выделить для Интернета самостоятельное жюри», — сказал Владимир Евстафьев.

Впрочем, некоторым концепция единого жюри пришлась по душе. «Сложно то, что приходится погружаться в каждую категорию отдельно, — говорит арт-директор Depot WPF Дмитрий Шемякин. — Зато приятно, когда твое мнение в итоге совпадает с мнением профессионалов. Это раскрывает горизонты». Сам Шемякин увез в Москву «золото» за упаковку конфет «Комильфо»: «Не буду оправдываться. Это заслуженно».

Единственным, кто будоражил общественность, был креативный директор «РИА Владимир-Регион» Игорь Бирюков, представ лявший в жюри радиорекламную индустрию. «Я бы сажал жюри в темную комнату или завязывал глаза. Но заставлял слушать и жюрить по-честному», — жаловался он на невнимание к своей периферийной категории. На церемонии закрытия Бирюков признался, что совершенно не согласен с выбранными в его отсутствие победителями (во время окончательного распределения призов он удалился на семинар).

А за несколько часов до финального салюта на пресс-конференции мнение жюри подытожил Олег Лапшин. Пожалуй, в душе с этим могли бы согласиться многие из присутствующих: «Повысились ли шансы российской рекламы на очередном Каннском фестивале? Не особенно».