E-Advertising. Как использовать потенциал Web 2.0 по максимуму

Now it’s the people who are taking control. Rupert Murdoch

На первый взгляд аудитория Web 2.0 является сложной для рекламодателей. Она сама контролирует СМИ, становится источником информации, выбирает то, что ей интересно, одним кликом мыши. Блоги и социальные сети рассматриваются как узконаправленные, нишевые каналы коммуникации. Но растущая популярность уже позволяет сравнивать их с традиционными средствами коммуникации в Интернете и даже с другими СМИ: в социальные сети во влечено 74,2% респондентов (в среднем по всем странам: 58,8%), рост по сравнению с предыдущей волной исследования (июнь 2007) — 32,5%. Значительной популярностью пользуются и другие платформы Web 2.0 — так, читает блоги 71% пользователей, просматривают видео в онлайн-режиме 67,9%, загружают подкасты 57,9% (третья волна сетевого международного исследования Poser to the People, апрель 2008). Но дело даже не в этом. Ключевым моментом здесь становится не то, сколько людей вовлечено в новую реальность, не традиционные цифры охватов и частот, которыми оперируют специалисты по медиа, а то, как люди используют технологии. И планирование рекламных кампаний с использованием Web 2.0 требует не только применения новых подходов, но и новых методов оценки результатов. Прежде чем говорить о том, как эффективней использовать эти каналы коммуникации, поясним, какие показатели могут свидетельствовать об эффективности.

Есть контакт?

Проблема в том, что традиционные охват/частота в данном случае не будут адекватно отражать качество кампании. Сравнивая показатели кампаний с использованием ресурсов Web 2.0 и обычной баннерной рекламы, видно, что зачастую Web 2.0 безоговорочно выигрывает в стоимости за контакт. Этот эффект достигается в первую очередь за счет особенностей использования данного типа ресурсов — один пользователь за сеанс, как правило, несколько раз обновляет свою страницу, просматривает несколько закладок в своем профиле. Если же человек заходит на свою страничку несколько раз в день, то количество контактов может доходить до 10-20 на одного пользователя в день. Качество таких избыточных контактов весьма сомнительно, а иногда может привести и к обратным для рекламодателя результатам. Решением здесь может стать таргетинг по частоте и уникальным пользователям (пока «валютой» на рынке в большинстве случаев являются показы).

Также необходимым условием для оценки результатов кампании Web 2.0 является создание собственной системы показателей, основанной в первую очередь на действии, приходящем от пользователей. Обратная связь/непосредственное действие пользователя и есть тот уникальный ресурс, который предоставляют рекламодателям сервисы Web 2.0 и который отличает его от других видов рекламной коммуникации. Важно и то, что возможность такого действия при этом должна быть заранее заложена в структуру коммуникации. Вот несколько примеров подобных показателей: количество подписчиков сервиса или контента, предоставляемого рекламодателем (регистрация); количество участников конкурса/ проекта (создание так называемого user generated content на базе контента рекламодателя); количество комментариев пользователей (индекс активности участников); количество и частота уникальных посещений (аналог охвата/частоты) и так далее.

Рассмотрим способы оценки результатов на примерах кампаний с использованием инструментов Web 2.0.

Так, компания Intel в рамках B2B-сегмента сотрудничает с порталом IXBT по созданию серии тематических конференций, проводимых экспертами Intel на страницах портала. Оценкой успешности этого проекта служат следующие показатели: количество посетителей форума — «Спроси у Intel»; количество отдельных тем, созданных в конференции пользователями; число просмотров тем конференции; количество вопросов по теме конференции от пользователей.

Другой пример использования Web 2.0 — блог I_Future, созданный на базе LiveJournal при поддержке компании Intel. Его задача — создать сообщество людей, интересующихся технологиями будущего. Данное сообщество задумывалось как независимая площадка, где люди могли бы общаться на темы будущего. Роль бренда — стать своеобразным проводником этой коммуникации, тем более что выбранная тематика напрямую связана с самой сутью бренда как наиболее высокотехнологичного и передового.

LiveJournal был выбран в качестве площадки, так как объединяет в себе максимальное количество блоггеров, людей априори более продвинутых в области Интернета и новых технологий, а также склонных к самовыражению. Кроме того, сыграл роль уже имеющийся опыт существования похожих сообществ на базе ЖЖ.

Суть проекта состоит в том, что два независимых модератора ежедневно пишут в сообществе несколько постов, посвященных технологиям будущего, начиная с медицины и заканчивая космическими технологиями. Участники сообщества могут создавать свои посты и комментарии на посты модераторов. Бренд Intel присутствует в оформлении страницы, на сайте сообщества публикуются новости о последних разработках компании.

Для создания большей интерактивности проекта был проведен ряд конкурсов: эссе о будущем, где пользователям предлагалось закончить рассказ о своем дне 2017 года, начатый известным писателем-фантастом Леонидом Кагановым; хокку о будущем — пользователи писали японские стихи на заданную тему; квест — интерактивная игра в Интернете.

Промо проекта осуществлялось за счет PR-кампании и баннеров с анонсами наиболее интересных тем в рамках портала LJ.

Система оценки эффективности проекта строилась на следующих показателях: число подписчиков сообщества; число активных участников сообщества; количество постов (комментариев) пользователей; количество уникальных посещений сообщества; частота уникальных посещений сообщества; позиция в рейтинге «Яндекс» среди всех сообществ Рунета; позиция в рейтинге ЖЖ-сообществ, посвященных технологиям; включение в ТОП-30 «Яндекса»; оповещение о том, что посты проекта стали самыми обсуждаемыми в ЖЖ-сфере; количество присылаемых заявок на участие в конкурсах.

Судить о том, насколько успешен проект, можно было, посмотрев на результаты первых трех месяцев активности: уникальный охват — 528 тысяч посетителей; количество комментариев пользователей — 7797; число участников — 1267; количество работ, присланных на первые два конкурса, — 720; блог шесть раз входил в рейтинг Yandex top 30 blogs. Данные показатели в условиях использования только одного ресурса и отсутствия внешнего промо кажутся нам более чем успешными. Кроме того, сообщество действительно стало той площадкой, где бренд Intel может напрямую строить диалог со своей целевой аудиторией.

Правила игры

Каким же образом рекламодателю эффективно использовать эти новые каналы коммуникации?

Примерные принципы можно сформулировать так:

• создание рекламодателями собственного, постоянно обновляющегося контента;
• ориентация на интересы пользователя;
• открытость и отказ от прямой манипуляции, снижение доли прямой рекламы в пользу косвенной;
• вовлечение в диалог, интерактивность, стимулирование творчества;
• использование совокупного потенциала отдельных сетей;
• интегрирование нескольких платформ в рамках кампании;
• оперативные исследования поведения аудитории и использование их результатов.

Один из интересных примеров использования потенциала Web 2.0 — ведение специальной «ветки» Windows Server 2008 («Все о новой Windows Server 2008») на популярном онлайновом IT-форумe (сайт IXBT). Задача кампании, которая запущена в апреле 2008 года, — стимулирование локального IT-сообщества к обсуждению Windows Server 2008, предоставление информации о новой версии и получение обратной связи. Модерированием (а также размещением новостей, ответами на вопросы) занимаются специалисты Microsoft. Таким образом, аудитория получит нужную ей профессиональную информацию, а рекламодатель — дополнительную возможность убедить потенциальных потребителей, вовлечь их в обсуждение, отследить их мнение и активность.

Другая кампания Microsoft, проводившаяся в январе — марте 2007 года, была нацелена на то, чтобы помочь продемонстрировать возможности Windows Vista и раскрыть творческий потенциал аудитории. На странице http://showusyourwow.msn.com/ пользователи могли разместить результаты собственного творчества (wow moments) — личные фотографии, видео и так далее. На сайте они обрабатывались с помощью средств, встроенных в Vista, и появлялись в соответствующем интерфейсе. Пользователи знакомились с новой операционной системой, просматривая контент. Сайт посетило около 4 миллионов человек, около 70 тыс. фотографий и видеофильмов было прислано на конкурс. Важно, что, помимо вовлечения пользователей в диалог (и вознаграждения), здесь во главу угла ставились именно их интересы — ведь размещение собственных фото и видео является одним из основных занятий в сети. Кроме того, использовался мощный потенциал вирусного маркетинга.

Как пример глобальной кампании с использованием потенциала социальных сетей интересен европейский проект Intel и портала MySpace, где на страницах портала Intel давал пользователям возможность расширить свой музыкальный профиль, добавив Intel в список друзей.

Исследования показали, что целевая аудитория Intel активно интересуется музыкой — это продемонстрировали и прошлые аналогичные кампании (такие как Intel Arena). При этом Intel, помимо партнерских отношений с представителями музыкальной индустрии, имел в своем распоряжении и большие объемы музыкального контента, что могло бы заинтересовать потребителей. Этот контент был размещен в сообществе IntelPowerMusic на популярном сервисе MySpace — пользователи, добавившие его в друзья, получали возможность доступа к нему. Затем в сообществе был анонсирован конкурс SuperGroup, в котором также могли принять участие все желающие. На втором этапе был сформирован список финалистов (ТОП-10 в пяти категориях), на третьем — определен победитель, который получил возможность записи сингла. Кроме того, появился модуль, позволяющий разработать название и символику для новой группы.

Результаты кампании говорят сами за себя: около 61 тысяч человек добавило сообщество в друзья; более 6 млн. просмотров профиля сообщества; 171 203 заявки на участие в конкурсе SuperGroup и голосований (задачей кампании было 95 тыс. заявок); 57 тыс. скачиваний контента со страниц сообщества (задача кампании — 25 тыс. скачиваний).

Секретом успеха стало активное общение с пользователями в той области, которая им интересна, стимулирование их творчества посредством конкурсов, ненавязчивый брендинг. Также следует отметить многоязычный интерфейс, изменяющийся в зависимости от страны.

Однако создание сообщества не обязательно приводит к значимым результатам — аудиторию надо вовлекать в процесс общения. Так, в сообществе NikeWomen всего лишь около 4200 друзей, Sony Walkman — около 700, Samsung — около 2 тыс. Очевидно, это связано с отсутствием бесплатного интересного контента для пользователей (NikeWomen), слишком ярко выраженной коммерческой основой (Samsung, Sony Walkman). При этом, например, достаточно успешно сообщество Nike soccer — около 38 тыс. друзей. В нем совершенно не делается упор на рекламную составляющую, приведена масса полезной информации (основные события, расписание матчей, ссылки на тематические сообщества и блоги). То есть если рекламодателю удается найти точку пересечения интересов потребителей, то сообщество становится местом встреч и обсуждений.

Примером того, как несколько платформ может быть интегрировано для решения общей задачи, может служить упомянутая ранее кампания Intel (направленная на профессиональную аудиторию). Для налаживания связей с IT-сообществом, позиционирования Intel как лидера в технологиях был выбран один из наиболее популярных и авторитетных IT-сайтов Рунета (около 300 тысяч посещений в течение недели) и задействовано множество каналов коммуникации. В размещенных на сайте подкастах (всего их было 162) можно было скачать новости, предоставленные Intel. Специалисты из Intel провели восемь онлайн-конференций, в рамках которых посетители могли задать вопросы, а лучший вопрос удостаивался приза. На странице ProBusiness был создан форум для представителей малого и среднего бизнеса, устраивались конкурсы и розыгрыши.

Интегрированный проект с сайтом IXBT проводился с марта по декабрь 2007 года. Такая продолжительная активность позволила создать восприятие сайта и бренда Intel как постоянного источника профессиональной информации, ведь аудитория сайта на 100% соответствовала ожиданиям Intel. В результате на разделе сайта, посвященном онлайн-конференции, зафиксировано 57 040 посещений за январь — декабрь 2007 года. Только за один месяц (апрель 2007 года) подкасты были скачаны 20 002 раза, на страницах, посвященных малому и среднему бизнесу, зафиксировано 110 983 посещения.

В целом здесь были учтены практически все принципы эффективного использования сервисов Web 2.0 (включая и оперативные исследования аудитории — ведь наличие обратной связи позволило объективно оценить интересы и потребности IT-менеджеров).

Мы привели всего лишь несколько примеров эффективного использования средств, предоставляемых Web 2.0 рекламодателям. На самом деле возможности эти гораздо шире. Не стоит забывать, что ресурсы Web 2.0 могут также успешно применяться параллельно с традиционными рекламными коммуникациями, органично встраиваясь в общую кампанию. Так, проект Intel и IXBT являлся составным элементом кампании с общей концепцией Multiply (основная задача — информирование профессиональной аудитории). Помимо возможностей Web 2.0, были задействованы пресса, специальные проекты и баннерная реклама.

В данном случае многообразие используемых каналов само по себе подчеркивало основную идею кампании.