Праща из тельняшки. Как Давиду победить Голиафа

В апреле в европейских деловых изданиях прошла рекламная кампания Kelly Services. Обычное дело. Если не считать того, что впервые креатив для европейского проекта рекрутинговая компания заказала небольшому московскому агентству. Авторы принтов — Наталья Базина и Ульрих Засс, прежде работавшие в BBDO Moscow. Вице-президент по маркетингу Kelly Services Джон Лихтенберг расширил рамки сотрудничества с создателями Bazina.Sass + после прошлогодней кампании для российского филиала, прошедшей главным образом в нестандартных медиа. В России одновременно с европейским проектом крутились телевизионные ролики Faberlic, снятые Базиной и Зассом в Таиланде и поддержанные печатной кампанией. Неплохо для агентства, официально зарегистрированного чуть более полугода назад и имеющего в штате лишь двух постоянных сотрудников?

Наталья и Ульрих гордятся тем, что создали «абсолютно белую компанию» и уже задумываются о собственном офисе. Немец Засс, даром что живет в России четыре года, все еще поражается стоимости жилплощади: «В Германии на то, чтобы снять офис, уходит один день и небольшая сумма денег В Москве на аналогичное предложение даже не смотрят». Зато подобных проблем не испытывает бывший коллега Базиной по BBDO Moscow Андрей Мудров: вместе с созданным им бутиком Mojo он уже въехал в новое помещение. Час для интервью он находит между подготовками к съемкам для бюро денежных переводов «Юнистрим» — одного из новых клиентов агентства. Андрей рад: препирательства с арендодателями, как и прочая сугубо деловая «проза», уже в прошлом. «За последний год я понял, что рекламный бизнес как бизнес мне не интересен, a интересен он только своей творческой составляющей», — говорит он. Продав мажоритарный пакет своего агентства холдингу EMCG, в декабре Мудров вернулся в большой бизнес.

Стол с ящичками

Чего нет в бутиковом бизнесе, так это «средних по больнице» показателей. Возможно, потому, что за маленькими агентствами, в отличие от больших и международных, стоят конкретные люди с их личными амбициями и возможностями, а не интересы безликих акционеров. Единственный знаменатель, под который можно попытаться подвести ряд «творческих единиц» разного (но стремящегося к минимальному) размера — это понятие бутика. Но и оно у многих вызывает стойкую идиосинкразию.

Например, Мудров предпочитает термин «мастерская», а Андрей Амлинский из «Amlinsky — креативные стратегии» — «бюро» (по аналогии с архитектурным бюро). «Бутик — это что-то маленькое, что-то, продающее маленькие фитюльки. Магазин штучек, как он задумывался во Франции. А мы не делаем штучки, мы делаем штуки, — расставляет акценты Амлинский. — Чем бюро отличается от обычного стола? Тем, что в нем много ящичков. Мы как раз и есть такой вот стол с ящичками».

«Стол с ящичками» не мельчит ни в клиентах, ни в задачах, ни в ценах. Сюда приходят не экономии ради, создатели позиционируют его как конкурента сетевым структурам. Вот только всякое ли маленькое агентство (при наличии всех перечисленных выше характеристик) — бутик?

Павел Полянцев, в середине 2000-х создавший «Креативный бутик Павла Полянцева», уверяет, что знает разницу. «Конечно, малое число сотрудников — одно из важных отличий бутика, — считает Павел Полянцев, чья команда состояла из десяти человек. — Но бутику также важно, борясь с жадностью, работать с ограниченным числом клиентов. Это позволяет ему быть более вовлеченным в проект, полностью выкладываться».

Среднее число клиентов, по оценкам владельцев различных бутиков, должно составлять пять-семь. В идеале это должно способствовать не только более вдумчивой, но и более спорой работе. Однако с последним утверждением согласны не все. «Не скажу, что бутик работает быстрее, чем обычное агентство, — говорит Павел Полянцев. — Поиск идеи — процесс слабо прогнозируемый, и технология создания удачной коммуникации мне неизвестна. Идея может прийти в этот же вечер после встречи с клиентом. А можно искать решение в течение месяца».

Есть и те, кто принципиально относит свои компании к типу «нормальных» рекламных агентств, без поползновений в сторону бутиковости. К таким относится генеральный директор недавно открывшегося агентства Loft Елена Тарасова. «Бутиковое агентство, на мой взгляд, это агентство, чье творчество граничит с искусством, — говорит она. — Однако в России это агентство вряд ли станет прибыльным, так как спрос на такой продукт у нас пока невысок».

Свой первый день рождения Loft отметит только через четыре года, потому что запустился 29 февраля. Изысканность даты под стать выбранной нише. Агентство нашло для себя поистине золотую жилу — сегмент Luxury. «К сожалению, собрать нашу целевую аудиторию на фокус-группы довольно проблематично, — сетует генеральный директор Loft. — Ведь речь идет об очень обеспеченных, а зачастую публичных людях» (о тонкостях продвижения в сегменте Luxury см. «Мечта в розницу»). Впрочем, как минимум один представитель ЦА у агентства есть. Это банкир Сергей Пугачев, по данным журнала «Индустрия рекламы», являющийся владельцем агентства.

Loft уже обслуживает ряд премиальных брендов Пугачева: ведет проект элитной недвижимости Грибаново, готовится превратить российские часы «Полет» в марку мирового уровня, а также обновить международную сеть гастрономических бутиков Hediard. Высокий старт. Но Тарасова понимает, что увлекаться допингом не стоит. «В разработке» уже находятся два клиента, с Пугачевым не связанных.

В штате Loft, в точности повторяющего все отделы обычного рекламного агентства, работают четырнадцать человек. Даже бухгалтерия и юрист не вынесены на аутсорсинг. Для сравнения: в команде The Creative Factory работает вдвое больше людей, однако создатель этого бизнеса Алекс Шифрин готов не на шутку побороться с самозванцами за право носить имя рекламного бутика. «В Москве большая часть тех, кто называет себя бутиками, попросту является дизайн-студиями, — говорит он. — Хорошими, но делающими только дизайн». Когда-то в 2001 году, приехав в Москву погостить между Лондоном и Прагой, Шифрин был неприятно поражен блеклыми рекламными щитами одной из южнокорейских компаний. Решив, что может лучше, он открыл собственную дизайн-студию и начал «восхождение» к бутиковости.

Андрей Амлинский находит иные нюансы в противопоставлении бутиков и дизайн-студий: «В дизайн-студию клиент приходит потому, что ему нравится почерк дизайнера, его стиль, манера. Это верно и по отношению к бутикам». Сам Амлинский, по его выражению, «шагнул в никуда» в 2003 году, став первопроходцем в области «маленьких гигантов большой рекламы». Сюрпризом для многих стала его недавняя телевизионная работа для МТС, входящих в десятку крупнейших рекламодателей российского рынка. В самой компании подчеркивают, что держателем коммуникационной стратегии является московский офис JWT Worldwide, но продвижение отдельных тарифов и услуг может быть дано на откуп разным подрядчикам.

Рекламные расходы транснациональной корпорации Henkel в России близки к аналогичным затратам МТС. Однако в ближайшем будущем передавать даже часть сетевой работы бутикам здесь не планируют. «Если мы работаем с международными сетями, то не потому, что нам всегда нужны именно международные коммуникации. Нам тоже нужна адаптация рекламных стратегий к нуждам местных потребителей, — говорит директор по маркетингу подразделения «Моющие и чистящие средства» Henkel Russia Тереза Штрайтер. — Однако в локальных офисах международных агентств работают профессионалы, в том числе из числа местных рекламистов, которые прекрасно знают свой рынок. Поэтому в настоящее время мы не поручаем разработку наших коммуникационных стратегий бутикам».

Игорь Рыжков, генеральный директор A.R.M.I.: Для того чтобы креатору создать собственное агентство, нужны три составляющие: имя, воля и деньги. Без имени в рекламном мире в такой бутик не привлечь клиентов, и агентство загнется после того, как основателю надоест тратить собственные сбережения на этот рискованный проект. Если тебя великим креатором считают ты сам, коллеги и домашние, но с тобой лично не знакомы ведущие маркетологи крупнейших компаний на рынке, то на мечтах о своем агентстве можно поставить жирный крест. Даже если ты действительно очень талантливый. Когда я говорю про волю, я имею в виду характер предпринимателя — человека, готового на риск, стрессоустойчивого, упрямого, системного. Много таких креаторов на рынке? Ну, про деньги понятно и без комментария. Времена, когда Огилви открывал свое агентство, имея офис в 6 кв. м, письменный стол и секретаршу-энтузиастку, давно прошли.

Плоть от плоти

На сайте легендарного агентства Wieden + Kennedy встроенный флеш-редактор позволяет посмотреть программное выступление не менее легендарного основателя этого бизнеса Дэна Видена: он говорит о мировых рекламных холдингах. Сетевые агентства — предмет насмешек и иронии для обитателей бутика, даже если он обзавелся восемью представительствами в трех частях света. Одновременно «сетевое прошлое» — один из главных атрибутов бутикового бренда. «Мы используем знания, подходы, опыт мировых рекламных агентств в масштабах маленького», — уверяет Андрей Амлинский.

«Когда в Россию начали приходить крупные западные клиенты, они объективно не могли найти здесь рекламистов с именами. Единственная гарантия, которую клиенты могли получить, — это имя сети, — рассуждает генеральный директор Mojo Ольга Агеева, еще прошлой осенью работавшая директором отдела по работе с клиентами в TBWA Russia. — По прошествии пятнадцати лет, помимо сетевых имен, появились имена отдельных людей». Андрей Мудров, основатель Mojo, сделал себе имя в BBDO, где работал 12 лет, начав карьеру арт-директором и закончив креативным. Уйдя из агентства по причине его «превращения в завод», бывший «заведующий цехом» стал получать предложения поработать на фрилансе. Одна из кампаний — «Включи похрустиста!» для чипсов «Русский картофель» — оказалась настолько удачной, что руководство компании «Русский продукт» (владеет брендом «Русский картофель») даже предложило ему создать «карманное» агентство, которое бы обслуживало интересы ее бизнеса. Однако «не срослось», и в начале осени 2006 года Мудров создал собственный бутик.

Ноу-хау Mojo — «именной креатив». На сайте агентства, запуск которого намечен на май, в специальном разделе будут представлены личные портфолио каждого сотрудника. «Мне нравится в нашей профессии то, что можно просто показать работы — и все сразу становится понятно», — говорит Мудров. Сейчас в Mojo две креативные пары: Андрей работает с Леной Заритовской (соавтор кампаний «Кто идет за «Клинским?» в Lowe Adventa и «Дантисты на орбите» в BBDO Moscow), а также Наталья Ромашева и Виталий Шепелев (создатели кампании «Мозг и Nuts» в Lowe Adventa).

Отвергая идею долгосрочного сотрудничества с брендом, Mojo на проектной основе сделало кампании для Ferrero (Ferrero Rocher), PepsiCo (бренд Adrenalin Rush), организовало коммуникации при запуске сети магазинов Киры Пластининой. «Я не понимаю, как мы целый год смогли просуществовать сами по себе, без финансовой поддержки, — удивляется сегодня Мудров. — Потому что никто не занимался новым бизнесом, не искал клиентов. К концу месяца, когда предстояло выплачивать зарплату, мне становилось страшно».

Сегодня за спиной Mojo стоит холдинг EMCG, а «зарплату выдает» Ольга Агеева. «Большинство клиентов сетевого агентства каждый месяц на абонементной основе платят определенную сумму Мы же работаем на проектах, отчего получается то густо, то пусто», — обосновывает она необходимость поддержки со стороны холдинга.

Дуэты и арии

Агентства «Amlinsky — креативные стратегии» и Bazina.Sass +, при всех различиях в «возрасте» и достижениях, имеют много схожего. Это заключается хотя бы в том, что Андрей Амлинский (кстати, названный одним из своих бывших коллег «первым человеком-брендом» на российском рынке) уже пять лет работает плечом к плечу с супругой Линой Амлинской, арт-директором. А Наталья Базина, в прошлом арт-директор и Group Head, занимается бизнесом со стратегом Ульрихом Зассом. В чем причина успеха дуэтов?

Bazina.Sass + активно использует фрилансеров. Например, в создании первой кампании для Kelly Services участвовала напарница Базиной по BBDO Светлана Майбродская. Других «удаленных сотрудников» Наталья не называет, однако отсутствие в России класса профессионалов-фрилансеров наводит на мысль, что самые ценные для бутика кадры находятся все-таки в недрах сетевых агентств. Пройдя школу таких агентств, логичнее всего обращаться за помощью к однокашникам.

Андрей Амлинский придерживается аналогичной стратегии. Прямо на вопрос о числе постоянных сотрудников своего агентства он не отвечает, однако настаивает на том, что львиную долю интеллектуальной работы по каждому проекту выполняет лично. «Для остального мы находим лучшие силы. Шрифт заказываем у лучшего шрифтовика, 3D-модель — у лучшего дизайнера», — поясняет Амлинский.

Если непомерно разросшиеся штаты — один из главных упреков в сторону сетевых агентств, то почему бы, в самом деле, не урезать их до минимума? В этом смысле позиции «бюро» Амлинского и «бутика» Базиной заведомо менее уязвимы, чем у той же «мастерской» Мудрова или «Креативного бутика Павла Полянцева». Да и результаты налицо. Но если пытаться найти «рецепт» успешной работы бутикового агентства, то нельзя пройти стороной мимо еще одной ключевой особенности «амлинского» и «базинского» подхода. Это — упор на стратегию.

Репозиционирование компаний «Беталинк» (теперь известна как «салоны мобильных новинок») и «Техносила» («магазины здравого смысла») — дело рук Андрея Амлинского. Рекламу для сотового ритейлера его агентство создает два года, с электронным работает уже полтора. В отличие от Mojo, брезгующего «абонементом», Amlinsky берет клиентов на годовое обслуживание. «Мы не делаем просто симпатичную рекламу, — говорит Андрей. — Мы делаем значительные долгоиграющие проекты, которые будут жить, даже если клиент будет обслуживаться в другом агентстве».

«Сделать одну забавную кампанию и находиться в долгих продуктивных отношениях — это совершенно разные задачи», — вторит Амлинскому Наталья Базина. Первоочередная задача бутика Bazina.Sass + — сформировать круг клиентов, «дружба» с которыми станет продолжительной. Например, компания «Эфко» (бренды «Слобода», Altero и так далее). «Мы прошли 90% средних по размеру московских агентств и остановились на Наталье и Ульрихе», — говорит Галина Меррэй, соучредитель и вице-президент компании. По ее словам, «Эфко» также предпринимало попытки работать с двумя крупными сетевыми агентствами, но там «никто никогда не отменит приоритет большого заказчика».

Но в Bazina.Sass + готовы побиться и за «большого заказчика». Прошлой осенью российское агентство «о двух головах» сумело обойти ряд сетевых агентств в тендере BMW (продвижение марок Mini и BMW) на российском рынке. Наталья и Ульрих дошли до финала в двухмесячном питче, в котором участвовало восемь претендентов, и проиграли только немецкому BBDO InterOne. Окрыленные «неудачей», создатели Bazina.Sass + находятся сейчас в процессе регистрации своего агентства как международного (дает право принимать на работу иностранных граждан).

Юрий Мусиенко, управляющий директор креативного бюро Sahar (Киев): Почему «бюро», а не «бутик»? Бутик делает то же, что и все остальные, но значительно дороже, дольше, и при этом качество креатива не просто очень высокое, а несравненное. Каждая работа — минимум Epica, а то и Канны. Проектов очень мало, сотрудников тоже, и все суперпрофессионалы своего дела. Мы к этому очень стремимся, но пока не могу себе представить, чтобы хоть кто-нибудь на нашем рынке мог выйти на такой уровень. Нужно, чтобы выполнялись все условия — и долго, и дорого, и качественно. Обычно чего-то всегда не хватает. Мы, например, от сроков очень страдаем. Все нужно делать или быстро, или очень быстро. Из западных примеров тоже не могу никого привести. Все, кого я когда-то считал таковыми, — Mother London, 180 Amsterdam — на поверку оказались довольно-таки крупными, абсолютно обычного формата (ну, может, с некоторыми особенностями) рекламными агентствами периодически с великолепным уровнем креатива. Но опять же, имея в компании в 100, 200, 300 человек, невозможно делать все работы одного уровня. А быть как Mother хотите? Мы довольно стремительно прошли путь от компании из четырех человек и мелких и средних проектов для локальных украинских заказчиков до компании, в которой 22 человека делают проекты не только в Украине, но и в России, Прибалтике, Казахстане. Недавно делали запуск нового сотового оператора в Молдавии — YoYo. Количество сотрудников, наверное, могло бы быть уже и большим, но мы очень не хотим сильно разрастаться — считаем, что при этом утратим тот тип атмосферы и свободу общения, которая сейчас нам сильно помогает в работе. Как только мы найдем способ стремительно расти, не теряя эти особенности, немедленно последуем примеру Mother London. У вас в штате нет специалиста по стратегическому планированию. Не считаете нужным? Действительно, должности нет. Однако по мере того как мы стали выполнять все более сложные проекты, мы периодически испытываем необходимость в таком сотруднике и в этом случае привлекаем специалиста из дружественной компании по маркетинговым консультациям. В остальное время мы самостоятельно генерируем немного другой, но крайне востребованный продукт — креативные стратегии. Проделав эту работу, мы можем совершенно точно сказать, о чем, в течение какого времени бренду нужно говорить и как именно подавать свое сообщение. Рынок креативных бутиков/бюро в Украине сформирован или еще нет? Какие тренды возможны в его развитии? Пока что совершенно не сформирован, и тренды меняются все время. Все развивается довольно быстро, и для того чтобы выделился четкий тренд к бюро и бутикам, явно должно пройти значительно больше времени. Клиенты должны окончательно понять наши основные отличия и идти в такие компании именно за тем, что они могут им дать. За это время должно появиться достаточное число достойных специалистов.

Коллективизация креатива

Двухэтажное помещение, в котором находится The Creative Factory (TCF), в считаные секунды наполняется шумом и движением. Кто-то свешивается через перила второго этажа и обещает вскоре присоединиться к коллегам, участвующим в мозговом штурме. «Запереть в комнате несколько творческих гениев, которым дано исключительное право заниматься креативом, нечестно и неправильно, — говорит создатель агентства Алекс Шифрин. — Какой смысл заниматься рекламой, если тебя не допускают к процессу рождения идей? Мы здесь все креаторы».

Если создатели знаменитого Mother London отказались от эккаунтов, чьи обязанности распределились в итоге между креаторами, арт-директорами и стратегами, то в TCF произошло все ровно наоборот. Арт-директора здесь называются дизайнерами и не работают в парах с копирайтерами (на более чем тридцать человек только один занимает эту должность), а главным по стратегии считается директор Сэм Ротман.

В прошлом Сэм — сотрудник DDB Russia, Wieden + Kennedy и еще ряда западных агентств. В 2005 году Алекс пригласил его стать партнером. «Раньше мы делали много сиюминутной работы, промоушны, интернет-проекты, но стратегии не было, — вспоминает Шифрин период до прихода Ротмана. — Теперь мы работаем как любое сетевое агентство, оказывая весь комплекс услуг».

«Как любое сетевое агентство», в TCF также делают адаптации для Red Bull, придумывают сейлз-промоушн для JTI (бренд M 7) и даже открыли подразделение TCF Content со своим пулом клиентов. По сути последнее является экономичным вариантом продакшн-студии, снимающей видео в пределах $ 10 тыс. «Я бы не сказал, что мы тянемся в эту нишу. Но есть возможность создавать, и дает неплохой доход», — комментирует Шифрин.

В общем, типичной для сети рутины хватает и здесь. Зато есть и прорывы. Самый креативоемкий клиент — ИКЕА. Для шведского ритейлера TCF уже строил стеклянный дом, организовывал парад матрацев, пытался побить рекорд Гиннесса по чистке картошки и устраивал спектакли в театре Стаса Намина. Квинтэссенцией «бу-тиковости» Алекс считает не структуру агентства и даже не его размер а вдохновение.

Дмитрий Авдеенко, креативный директор рекламного агентства «Максима»: У нас масса талантливых креаторов, но я знаю только нескольких, кто может продавать свои отличные идеи клиентам. Например, я лично знаком с одним креатором, который, работая в сетевом агентстве, имел талантливую команду и сделал себе имя постоянной качественной работой. Сегодня его команда работает онлайн, регулярно получая заказы. В команде не более пяти человек, и, получая заказ, они собираются вместе для мозгового штурма и генерации основной идеи, после чего разъезжаются для выполнения своих частей работы. Преимущество бутиков перед сетями — это мобильность в разработке идеи и дозволенная степень яркости креатива. Однако острой необходимости в таких агентствах на рынке нет, поскольку большинство крупных клиентов предпочитает работать с проверенными сетевыми технологиями. Ближайшее будущее не за независимыми бутиками, а за яркими творческими агентствами в структуре крупных сетевых групп.

Куда ж нам плыть?

В середине марта хитом Рунета стал ролик «Путин отстал от кортежа». Почти трехминутное повествование о президенте России, садящемся в такси к «представителю восточной национальности», — режиссерский опыт Андрея Мудрова. Несмотря на недавний релиз, ролик был снят им еще два года назад, после ухода из BBDO. В маленьком агентстве Мудрову комфортнее, чем в большом. Здесь он может заниматься, помимо рекламы, и другими интересными вещами: брендировать новое русское кино, планировать съемки клипа для «Сплина».

Тезка Мудрова Андрей Амлинский также предпочитает не говорить о своем бизнесе в сугубо деловых категориях. «Мы создали агентство ради ценностей, которые лежат как в профессиональном, так и не в профессиональном плане: творчество, семья, свобода, — объясняет он. — Когда ты находишься в структуре, где, кроме тебя, работают сотни людей, у тебя практически нет творчества, практически нет семьи, практически нет свободы». Возможно, поэтому все существующие бутики стремятся сохранить свое «полисное» существование, отличное от жизни в рекламных «империях». Восхищаясь независимыми гигантами вроде Crispin Porter + Bogusky, Wieden + Kennedy Mother London и Strawberry Frog, российские рекламисты в то же время испытывают страх перед ростом.

Наконец, вопрос «бутикового агентства» рискует перейти в разряд сугубо теоретических. Красноречивый пример: спикеры из рекламных агентств с готовностью высказываются по различным вопросам противостояния «сетевиков» и бутиков, но не могут назвать ни одного реально существующего бутика. Амлинский сравнивает это с фантомными болями. «Внутри сетевых агентств люди до такой степени мечтают об альтернативном мире, что он в каком-то смысле материализуется. Физически его нет, но кажется, что должен быть».