«ФизКульт» в большом городе. Как создавался логотип новой сети фитнес-клубов

Дмитрий Перышков, Direct Design Visual Branding: «Рыночный сегмент сейчас полностью заполнен мелкими фитнес-сетями, объединяющими по 2-3 клуба. В связи с усилением патриотических настроений в обществе и общим улучшением благосостояния формат профессиональной, масштабной и вместе с тем экономичной фитнес-сети оказывается сильно востребованным. С другой стороны, сегодня успешно работают фитнес-клубы уровня премиум и люкс. В категории эконом-класса одной из серьезных проблем остается отсутствие гарантий качества предоставляемых услуг, тогда как репутация и авторитет World Class сами по себе являются гарантией качества. Было очевидно, что «ФизКульт» имеет очень хорошие перспективы. Исследования восприятия разработанного фонотипа показали, что он высоко оценен как представителями старшего поколения, которые сохранили в основном хорошие воспоминания о советской эпохе, так и молодыми людьми, положительно относящимися к массовым занятиям спортом. Поэтому все варианты логотипа так или иначе обыгрывают ассоциативное поле названия».

Вариант № 1: «зажги свою звезду»

Дмитрий Перышков: «Фитнес — понятие относительно молодое, но очень распространенное. Сегодня существует определенный культ молодого атлетичного тела, заниматься спортом становится все более модным. Фирменный блок в первом варианте состоит из логотипа и графического элемента, символизирующего восходящую звезду. Графическая идея знака соответствует представлению о сети как о месте, где имеются все возможности для развития и самосовершенствования. Здесь есть динамика, рост, подъем и, с другой стороны, яркий свет и блеск. Правый наклон шрифта и скругленные элементы букв резонируют с визуальным «движением» графического элемента, усиливая впечатление. Такие признаки как актуальность, новизна и востребованность проекта переданы через модный фиолетовый цвет, современный шрифт, динамичный знак».

Марина Васильцова, руководитель отдела маркетинга World Class: «Этот вариант мы посчитали наиболее соответствующим духу бренда. В нем хорошо прослеживается идея, которую мы хотим донести до наших потенциальных клиентов: фитнес — это не самоистязание, а удовольствие; занятия в «ФизКульте» — это радость от спорта в приятном обществе. Мы работаем для активных и энергичных людей, для тех, кто хочет быть «звездой» и стремится получать от жизни все самое лучшее. Но хотелось бы видеть логотип более универсальным, более подходящим для сети».

Вариант № 2: «быстрее, выше, сильнее»

Дмитрий Перышков: «Этот вариант отсылает к оформительской культуре на переполненных стадионах, в популярных бассейнах и на катках. Акцентом являются три красные квадрата с фигурками: что важно, пиктограммы не посвящены каким-то конкретным видам спорта, а передают дух ОФП — общей физической подготовки. В целом на визуальном уровне возникает надежный баланс между выбранным шрифтом, холодный голубой и энергичный красный тоже уравновешивают друг друга, создавая ощущение стабильности».

Вариант № 3

Дмитрий Перышков: «В сущности, это развитие предыдущего варианта. Яркие, привлекательные цвета и неформальный шрифт как раз для нашей аудитории: молодых, энергичных, целеустремленных и успешных нонконформистов. Логотип и знак более современные по сравнению с предыдущим «универсальным» вариантом».

Марина Васильцова: «Мы считаем, что пиктограммы с обозначением видов спорта — идея, более подходящая для конкретных соревнований. Сущность же фитнес-клуба в комплексном подходе, здесь можно заниматься самыми разными видами спортивной деятельности, не только гимнастикой. А пиктограмм всего три, и они вряд ли позволят проиллюстрировать идею многообразия. Да и не у всех наших клиентов могут остаться хорошие воспоминания о спортивной «обязаловке» того времени».

Вариант № 3: «ФизКульт: ничего лишнего»

Дмитрий Перышков: «Концентрация на предмете: «ФизКульт» — это традиция. Физический культ, спортивные парады на стадионах, флаги команд… Мы стремились передать в этом варианте такие качества объекта, как прагматичность, разнообразие, активность. Развевающийся спортивный флаг — динамичный элемент блока; шрифт привлекает своей гибкостью и силой одновременно. Использование в фирменном блоке только одного тона тоже акцентирует внимание на самом слове».

Марина Васильцова: «В этом варианте есть отсылка к историческому прошлому, он не такой современный, как наш бренд. Кроме того, флаг — довольно избитый элемент, он повторяется во многих знаках».

Вариант № 4: «вся страна в едином порыве…»

Дмитрий Перышков: «Каждый помнит спортивное приветствие «Физкульт-привет!» и знает, что «физкультура», традиционное для СССР сокращение от «физическая культура», — это массовые спортивные соревнования, эстафеты, забеги, производственные зарядки… Физкультурой не занимаются в одиночку — она объединяет людей. Этот вариант — воплощение лучших воспоминаний об эпохе, где существовал культ спорта. Графический знак, начертания букв в логотипе, выносные элементы, обводки, наклоны и скругленные формы очень характерны для того времени. Все это воссоздает представление о сильной и здоровой нации, спортивные достижения которой признаны во всем мире. Кроме того, стиль 1940-х сейчас вновь актуален в графике и может оказаться в ближайшие годы очень модной тенденцией».

Марина Васильцова: «Слишком яркая стилистика может отпугнуть часть клиентов. Это действительно модная графическая тенденция, но мы опасаемся, что она слишком модная, чтобы просуществовать долго».

Результат

Дмитрий Перышков: «В итоге заказчиком был выбран первый вариант «Зажги свою звезду». Он был доработан, стал проще и технологичнее. Графический элемент упрощен, напоминая теперь о лидерстве и динамике. Логотип — более активный, яркий, строка «сеть фитнес-клубов» разместилась под лого, растянувшись по его ширине и удерживая его целостность. Дробление логотипа за счет написания на разных горизонтальных уровнях тоже устранено. Новый фирменный блок олицетворяет корпоративные стандарты качества — это знак спортивного конвейера, своеобразного McDonald’s от спорта, если, конечно, воспринимать McDonald’s как архетип стандартизированной системы».