Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Коммерция без «понтов». «Есть ощущение, что еще одну деловую газету читатели примут»

Огромное количество российских газет не приносит своим владельцам доходов. Но дело не только в невозврате инвестиций — такие проекты деформируют рынок, развращают менеджеров, вызывают ценовой дисбаланс. В интервью журналу «Индустрия рекламы» коммерческий директор ИД «КоммерсантЪ» Павел Филенков рассказывает о причинах кризиса на газетном рынке и способах выхода из него, найденных в ИД. Автор статьи: Марина Смовж.

«КоммерсантЪ» стал первой деловой газетой новой России. Первым же из российских изданий он запустил интернет-версию. И первым «закрыл» часть публикаций в онлайне, решив заработать на подписке в сети. Сейчас в сетевом пространстве газета зарабатывает на рекламе. Закрепил за собой пальму первенства среди деловых газет «КоммерсантЪ» и в выпуске приложения выходного дня. Первой среди деловых изданий газета вводит в газету цвет, который будет использовать не только в рекламных макетах, как это делают некоторые собратья по цеху, но и в редакционных статьях.

Рассказывая об инициативах ИД, Павел Филенков часто ссылается на интуицию менеджеров «Коммерсанта». При этом оговаривается, что «шестое чувство» всегда подкреплялось точными расчетами и прогнозированием будущей прибыли. «Просто мы оправдываем свое название», — объясняет коммерческий директор «Коммерсанта».

«Понты» и политики

На российском рынке существует очень много газет, больше 26 тысяч. Но медиа-специалисты утверждают, что лишь около 10% из них можно назвать коммерческими предприятиями. Почему складывается такая ситуация?

Причина тут простая. Коммерчески неуспешные газеты существуют за счет дотаций. Два наиболее распространенных источника этого финансирования — дотации со стороны государства и бизнеса. Не возникает вопросов к газетам, принадлежащим на 100% государству, источники их финансирования понятны. Но совсем другое дело, когда государство начинает дотировать частные издания. С моей точки зрения, когда государство берет на себя попечительство частных изданий, оно, во-первых, действует нечестно по отношению к рынку прессы, ведь издания оказываются в неравной ситуации. И, во-вторых, это нечестно по отношению к налогоплательщику, деньги которого в данном случае идут на удовлетворение собственных нужд государства, а не потребностей его граждан.

Но второй обозначенный вами источник дотирования весьма распространен, и коммерчески успешные газеты, по большому счету, тоже финансируются бизнесом. Как же эти инвестиции искажают газетный рынок?

Возникает не очень понятная и не очень логичная ситуация, когда владеть средствами массовой информации становится для кого-то (а это в основном персональная преференция) модно, престижно, выгодно в политическом смысле. «Вот сейчас запустим газетку, а на выборы президента или Думы подарим ее государству, а уж оно-то признает эту нашу заслугу». Примеры тут всем известны, называть их не нужно. Это газеты, существующие либо для «понтов», либо для реализации политических интересов.

Плохо то, что владельцы таких изданий не понимают всю безнадежность затеи. И таких газет больше, нежели изданий, дотируемых государством. Эти проекты изначально развращают людей, занятых в них, да и все медиа-сообщество. Ведь из-за существования подобных изданий возникает ценовой дисбаланс, дисбаланс на рынке кадров, искажение, отход от нормальной модели.

За рекламные доходы с такими изданиями тоже приходится бороться?

Конечно. Тот общий рекламный бюджет, который мы все делим, вполне соответствует уровню развития нашего государства и нельзя сказать, что он растет быстрее. Он напрямую зависит от нефтяных денег и не меняется в зависимости от числа изданий. Так что, каким бы бессмысленным в коммерческом плане ни был тот или иной новый проект, он отъедает часть этого пирога, и соответственно изданиям, построенным на разумной коммерческой основе, остается меньшая его часть.

Что может изменить ситуацию?

Я думаю, это положение вещей изменится. Совершенно очевидно, что государству газеты как подарок на выборах не нужны. Есть такое ощущение, что про существование телевидения Кремль знает, а про наличие газет догадывается, но они его просто не интересуют. Поэтому делать подарок Кремлю в виде газеты (не важно, «дарится» ли само издание или возможность активного участия в его работе) бесполезно, этот презент оценен не будет.

Ситуация может нормализироваться и в силу других причин. Понятно, что газеты в значительной степени дотируются все из тех же безумных нефтяных денег. Поэтому резкие колебания на рынке нефти могут привести к сокращениям дотаций, а значит, и изданий. В результате из двух составляющих — «политические амбиции» и «понты» — остаются только «понты». Но мы же проходили период «малиновых пиджаков» и «гелендвагенов». Ну и что? И пиджаков уже практически не осталось, и квадратные гелендвагены уже не покупают. Определенное движение к цивилизованности — налицо. И такое впечатление, что газеты перестанут быть теми самыми «понтами», которые добавляют веса бизнесменам.

Издательский дом «КоммерсантЪ»:

Год создания: 1989.

Сфера деятельности: издательский бизнес.

Основные издания: ежедневная газета «КоммерсантЪ», журналы «КоммерсантЪ Деньги», «КоммерсантЪ Власть», «Автопилот», «Молоток». Аудитория печатных изданий ИД превышает 1 миллионов человек. Основные конкуренты: ИД Independent Media Sanoma Magazines, ИД «Секрет фирмы», ИД Родионова, группа компаний «Эксперт».

Совокупные рекламные доходы в 2005 году: $ 70 млн.

Как вы лодку назовете

На протяжении нескольких лет совокупная аудитория деловых изданий остается стабильной. С чем это связано?

Никаких чудес на рынке газет не видно, не наблюдаются они и в сегменте деловых изданий. Но у нас ситуация лучше, чем на Западе. Там вообще аудитория деловых газет сокращается. Скорее всего, стабилизация аудитории деловых изданий связана с появлением Интернета. Конечно, это радикально другое средство доставки информации, более оперативное, адаптивное, индивидуальное. Но газеты предпринимают попытки бороться с Интернетом, они стремятся к персонализации и в конце концов придут к ней.

На ваш взгляд, федеральных деловых изданий достаточно?

Хотя рынок газет перегружен, среди деловых изданий не так тесно, как в сегменте газет general interest. Есть ощущение, что еще одну деловую газету, при условии, что она будет правильно спозиционирована, читатели примут. У каждой существующей сегодня деловой газеты есть своя позиция. «КоммерсантЪ», с точки зрения потребителей и бизнес-сообщества, воспринимается как деловое издание, хотя деловая информация занимает около одной четвертой части всей газеты. Мы сами называем себя общественно-политической газетой с усиленным деловым блоком, что продиктовано интересом рекламодателей.

Если говорить о чисто деловой газете, связанной только с процессами бизнеса и событиями, которые влияют на бизнес, то наиболее близки к этой модели, наверное, «Ведомости». Хотя и они не покрывают полностью интересы делового сообщества.

Газета «Бизнес» тоже близка к понятию деловой газеты, но позиционируется как газета для малого и среднего бизнеса. Это, естественно, не является ошибкой, это осознанная стратегия. Поэтому-то становится ясно, что есть свободные ниши в сегменте деловых изданий.

С другой стороны, я не думаю, что нам нужна деловая газета, которая давала бы информацию по всем сферам бизнеса. Ведь у нас нет практики и привычки читать 400-страничные издания наподобие Sunday Times.

Какие еще привлекательные ниши на газетном рынке вы видите?

Инвесторы, настроенные на коммерческие проекты, стараются запускать их в нише развлекательных изданий. Доля желтых газет в 1,5-2 раза больше, чем доля бизнес-изданий.

«КоммерсантЪ» стал одним из первых российских изданий, решивших заработать на интернет-версии. Это был смелый шаг — в то время считалось, что свободное получение информации на сайте привлечет больше внимания к «бумажной» газете…

В этом нет ничего смелого, это был вполне осмысленный расчет. Когда «КоммерсантЪ» запустил в середине 1990-х свой сайт, а это был первый сайт среди всех печатных изданий, механизма зарабатывания на рекламе в Интернете тогда не было вообще. Мы же пытаемся оправдывать свое название, наше издательство — коммерческий проект. Так что сайт был создан не столько для того, чтобы продвигать бумажную версию газеты, сколько для получения дополнительной прибыли.

Позже в Интернет пришла реклама, и можно было зарабатывать уже на ней. Как только это стало возможным, мы стали постепенно «открывать» интернет-версию. Сейчас у нас на сайте «закрыто» около 70% материалов (доступны по подписке. — Прим. ред.) Но все материалы открыты в день публикации. Сегодня мы совершенно сознательно идем по пути открытия контента, потому что на рекламе зарабатываем гораздо больше, чем на подписке. В этом году мы планируем получить $ 2 млн. от продажи рекламы и около $ 250 тыс. — от контента.

А каковы рекламные доходы ваших бумажных изданий?

Естественно, эти доходы превышают заработки в Интернете. Но при этом следует отметить, что мы тратим гораздо больше средств на продвижение газет и журналов, нежели на продвижение их интернет-версий. Совокупные рекламные доходы по всем нашим изданиям в прошлом году составили около $ 70 млн.

Рекламные силки расставлены

На прошедшем в июне Всемирном газетном Конгрессе западные издатели говорили о том, что Интернет помогает использовать читателей в качестве источника информации. Газета «КоммерсантЪ» применяет принципы «народной журналистики» в своей работе?

Мы не относимся к сторонникам подобных подходов.

Почему?

Стилистика газеты «Коммерсант» этого не предусматривает. Это не наш уровень.

А вы знаете, кто читает ваш сайт? Как сильно этот читатель отличается от того, кто предпочитает полистать «живую» газету?

Эти читатели отличаются друг от друга довольно сильно. Существует такая статистика, что у «Коммерсанта» стареет аудитория. Это процесс не катастрофический, но мы видим, что средний возраст читателя издания постоянно повышается. Сейчас потребителю бумажной версии — 38 лет. Для издания это, конечно, не очень хорошо. Но мы не рвем на себе волосы и не посыпаем голову пеплом, потому что прекрасно понимаем, что новая аудитория издания — на сайте «Коммерсанта». Нашему интернет-читателю 30 лет. И мы уверены, что часть «электронной» аудитории со временем перейдет на газету. Это плавный процесс, ведь не все российские граждане привыкли с детства читать газеты.

Года два назад газета «Известия» тоже получила «сигнал» от исследователей о своей стареющей аудитории. Чтобы омолодить ее, издание поменяло стилистику, макет, ввело цвет в печать. И «КоммерсантЪ» недавно стал цветным. Тоже «молодитесь»?

Причина проста — не перейти на цвет нельзя. В мире уже не осталось абсолютно черно-белых газет. Это мировая тенденция, и быть позади мы не намерены. Пока цвет распространился на блоки «Культура», «Спорт», «Светская жизнь». После возвращения на обычный режим, на 24 полосы («Коммерсант» летом сокращает количество страниц до 16. — Прим. ред.), мы будем вводить цвет и в остальные дни. А до начала следующего года цвет появится во всем «Коммерсанте» и во все дни.

Какой реакции читателей вы ожидаете?

Если вводить цвет деликатно, то это будет воспринято положительно. Такт заключается в дистанцировании от развлекательных газет, от злоупотребления цветом. Например, фотография будет ставиться цветной только в том случае, если в полноцветном восприятии она дает дополнительное качество. Если же она проигрывает, то лучше мы поставим черно-белую. Цвет для нас не является самоцелью, это лишь дополнительный инструмент.

Некоторые рекламодатели высказывают мнение, что на газетной бумаге не интересно давать имиджевую рекламу именно потому, что нет возможности предстать перед читателем-потребителем во всей красе. Эти настроения повлияли на ваше решение?

Не совсем. Ведь у нас масса возможностей «затаскивать» рекламодателей в газету — цветные приложения, «КоммерсантЪ-Weekend». Так что такой фактор хоть и присутствует, но не является основным.

Получается, что, запуская в 2000 году выпуск выходного дня «КоммерсантЪ-Weekend», в большей степени вы преследовали цель заинтересовать изданием рекламодателей? Читатели, которых, по мнению участников газетного конгресса, можно привлечь воскресными выпусками, были на втором месте?

«КоммерсантЪ-Weekend» первоначально выходил по субботам. Но именно потому, что мы ориентировались на мнение рекламодателей, которым этот день недели не понравился, мы передвинули выпуск на пятницу. Кроме того, мы поняли, что у российских граждан нет привычки читать газеты по субботам и воскресеньям. Аудитория же основного «Коммерсанта» после появления приложения увеличилась незначительно. Большим спросом пользуется именно сам Weekend. Со стороны как рекламодателей, так и читателей. Объем рекламы в Weekend в разы превысил те планы, которые мы закладывали при его создании.

Вы полностью отказались от идеи создания приложения или специального выпуска выходного дня?

Есть ощущение, что привычка читать воскресные выпуски у наших читателей может сформироваться. Мы планируем сделать издание выходного дня из своего субботнего номера. Все равно этот номер выпускается, но у нас есть подозрения, что он менее интересен в субботу, нежели какие-либо специальные издания. Мы хотим его перепозиционировать, чтобы создать российскую модель издания выходного дня и, может быть, воспитать привычку чтения изданий на выходных.

Взяв на себя подобные воспитательные функции, не боитесь, что урок не будет усвоен?

Даже если бы мы отказались от субботнего выпуска, закрыли его, то радикально мало что изменилось бы. То есть мы экспериментируем с продуктом, который не является принципиальным. Так что страха тут никакого нет.

Источник: Коммерция без «понтов». «Есть ощущение, что еще одну деловую газету читатели примут». // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 15. URL: https://adindustry.ru/doc/374
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи