Осколки бренда. Как создавать и разбивать бренды

Автор многостраничных «энциклопедий по маркетингу» Филипп Котлер оказался, к моему удивлению, лысоватым невысоким мужчиной, похожим скорее на Денни де Вито, чем на Арнольда Шварценеггера. Несмотря на свои 70 лет, Котлер лихо отчитал шесть часов семинара, даже не заглянув в записи. Его академичную взвешенно-лаконичную речь выгодно дополнял 36-летний Мартин Линдстром. Буквально летая по сцене, «телепортируясь» то в одно, то в другое место зала, мистер Блэк (Линдстром всегда носит черное) щедро сыпал примерами и мгновенно разогрел аудиторию вопросами на засыпку.

Экспертное мнение

В оценке брендингового ландшафта России оба спикера были единодушны: иностранные конкуренты нацелены не только на российский рынок дорогостоящих товаров, они также будут выходить на рынок товаров средней и низкой ценовой категорий. Поэтому для российских компаний вопрос защиты своих рыночных позиций от наступления глобальных брендов становится все острее.

С точки зрения Котлера, в российском бизнесе преобладает «китайский подход» — слишком большое значение придается низким ценам, все усилия направлены на производство товара, а не на брендинг. А «если вы не бренд, значит — вы просто сырьевой товар, предмет потребления», — считают Котлер и Линдстром.

Впрочем, Мартин Линдстром заметил, что в России есть бренды, уже «занимающие в сознании европейцев какое-то место» («Ростикс», «Лада», «Святой источник»): «Это говорит о наличии скрытого потенциала. А значит, ряд компаний, вероятно, смогут не только защитить себя, но и создать сильные глобальные бренды».

Основным средством защиты, по мнению спикеров, будет совершенствование навыков в таких областях, как инновации, дифференциация, брендинг и сервис. «Даже небольшой компании необходимо создавать бренд, проводить исследования и нанимать людей, которые могут хорошо организовать продажи», — подчеркнул Филипп Котлер. Бренд можно создать за небольшие деньги, уверяет он. Малому бизнесу вместо масштабных исследований потребительского рынка стоит сосредоточиться на изучении целевых групп, наблюдая за потребителями, использовать метод mystery shopper («таинственный покупатель»), тратить больше средств на связи с общественностью, а не на дорогую рекламу и так далее. Линдстром поддержал коллегу примером малобюджетного брендинга.

У хозяина одного магазинчика пиццы в Австралии было всего 3 тыс. австралийских долларов. Размышляя над незавидной судьбой своего заведения, он решил распространить среди местных жителей флаерсы следующего содержания: «Дорогой потребитель! Когда ты придешь на работу, возьми телефонную книгу и найди раздел адресов ресторанов и кафе. Вырви эти страницы и, свернув трубочкой, принеси нам по адресу… В обмен на них мы бесплатно накормим тебя пиццей». С этого флаерса началась история успеха самой большой сети пиццерий — Pizza Hut.

Стратегия компании находится в четкой зависимости от ее положения на рынке, считает Котлер (см. диаграмму «Стратегии для фирм с разным положением на рынке»). По его мнению, ряд российских компаний вполне может занять на глобальном рынке зону № 3 — нишевых игроков. Именно от компаний из этой зоны исходит большинство инноваций (так, Chrysler изобрел мини-вэн и джип), и среди них велика доля очень прибыльных компаний (Котлер приводит в пример Tetra — мировой производитель корма для тропических аквариумных рыбок).

Способы выхода компании за пределы локального рынка Котлер проиллюстрировал кейсом китайской компании Haier, производящей бытовую технику, продающуюся в супермаркетах уровня Wal-Mart, Home Depot, Target. Изначально компания выпускала плохонькие маленькие холодильники и стиральные машины для бедных на внутреннем рынке. Преображение бизнеса управляющий компании Жанг Руимин начал с того, что на глазах у изумленных сотрудников топором разбил только что вышедшие с конвейера машинки. «Качество ужасное», — пояснил он. Подняв качество продукции, он расширил ассортимент (микроволновые печи, тостеры, кондиционеры, пылесосы…) и начал работать с каналами дистрибуции в Азиатско-Тихоокеанском регионе, США и Европе. «Заметьте, Haier продвигается как мировой бренд, а не китайский. Название компании не только легко читается и произносится на английском, но и ассоциируется с немецкими брендами, — заострил внимание Котлер. — Многие потребители всерьез думают, что это немецкая компания».

Российские компании слишком сосредоточены на своем рынке, языке… а надо думать и действовать глобально. «Смотрите на вещи шире», — призывали маститые маркетологи собравшихся. Например, коммуникации Procter & Gamble ясно доносят мысль: они не зубную пасту продают, а консультируют по вопросам стоматологии. В этом и состоит новый целостный подход к маркетингу, о котором рассказал Котлер (см. схему «Целостный маркетинг»).

Виртуальная антропология

Свою презентацию патриарх мирового маркетинга начал с заявления: «До сих пор маркетинг был неудовлетворительным: большая часть маркетинговой активности и трат бюджета — бесполезна».

В США 70-80% новых продуктов в сегменте товаров народного потребления постигает неудача. Почему? У маркетологов недостаточно полномочий, они не могут влиять на ценовую и продуктовую политику компании. И, как следствие, занимаются только одним Р (promotion) из четырех:

1. Цена (price).
2. Продукт (product).
3. Место (place).
4. Продвижение (promotion).

Котлер признает: «Вопрос о том, как маркетинг должен вписываться в структуру организации и кому должен быть подотчетен, мало исследован». Однако компании-лидеры уже осознали необходимость в новом маркетинге: целостном, технологичном, стратегическом. Маркетинговый департамент перестает быть изолированной структурой, он срастается с ключевыми подразделениями. «В крупных компаниях типа Ford появляется новая должность — главный маркетолог (Chief Marketing Officer, CMO), — рассказывает Котлер. — Цель нововведения — поднять качество маркетинга в компании до стратегического уровня. CMO работает в тесном контакте с топ-менеджерами (финансовым директором, ответственным за производство, инновации, главным технологом, IT-директором). Кроме того, СМО оценивает уровень маркетологов компании и разрабатывает для них индивидуальные планы развития».

О потребности в новой модели маркетинга свидетельствует и постоянное возрастание расходов на рекламу при низкой отдаче: компании ежегодно увеличивают расходы на рекламу на 8%. При этом аудитория потребителей увеличивается лишь на 9%. «Реклама больше не работает», — ставит диагноз Линдстром.

Причина, по словам Котлера, заключается в том, что «компании недостаточно денег тратят на исследования, предваряющие рекламную кампанию». В то же время приведенная Линдстромом статистика показывает, что не все так просто: в 1980 году семь новых брендов из десяти терпели неудачу. К новому веку затраты компаний на исследования увеличились на 250%. Результат: в 2004 году из десяти новых брендов провалились восемь.

Филипп Котлер: Основатель школы МВА Kellogg Graduate School of Management. Самый читаемый в мире автор, пишущий о маркетинге. Книга Котлера «Основы менеджмента» (Marketing Management) выдержала десять изданий. Котлер консультировал десятки компаний из списка Fortune-500 (среди них — IBM, Michelin, General Electric, Motorola). Лауреат премии «Маркетолог года» Академии маркетинговых наук США.

Мартин Линдстром: Родился в 1970 году. Быстрый карьерный рост сделал его одним из самых уважаемых в мире экспертов в области брендинга. Среди его клиентов — компании Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald’s, Kellogg’s и Microsoft. Основатель и генеральный директор агентства BBDO Interactive Asia и один из основателей BBDO Interactive Europe. Автор книг «Brand Building», «Clicks, Bricks & Brands», «Brand Child» и «Brand Sense».

«Речь идет о новых исследовательских методах — «этнографии» и Home Visit, которые проводят мультинациональные компании (Procter & Gamble, McDonald’s), в том числе и в России», — уточняет Котлер. Компании-лидеры отходят от массового маркетинга. И здесь принципиально важно найти ответ на вопрос: кто именно является целевой аудиторией конкретного товара? Демографической сегментации для этого явно недостаточно. Нужна психографическая сегментация (стиль жизни, образ мыслей, привычки потребления…), которую позволяют провести эти новые методы. Например, компания Kraft обладает базой данных 110 миллионов потребителей с 20 тысяч фактов о каждом домохозяйстве. Kraft выпускает журнал Food & Family, который доставляется на дом 2,1 миллиона клиентов компании в 32 версиях для 32 сегментов.

Котлер признал, что добиться тонкой дифференциации продуктов сложнее всего. Поэтому одной из мантр нового маркетинга будет «маркетинг отношений с клиентами» (CRM). Например, в рамках совместной кобрендинговой программы в Японии McDonald’s и Toyota предлагают потребителю скидки в обмен на информацию о составе его семьи, доходе, предпочтениях и прочем. Еще один источник ценной информации о мнениях и предпочтениях узких групп потребителей — consumer generated Media (CGM), включающий форумы, доски объявлений, чаты и блоги.

Легко идентифицировать целевую группу позволяет и подкастинг (podcasting — от iPod и англ. Broadcasting, «вещание», — непрофессиональное веб-радио. По сути, подкасты — это записи в аудиоблоге. Для создания подкаста требуются лишь микрофон, компьютер со звуковой картой и доступ в Интернет. Авторские аудиофайлы выставляют в Интернет, откуда каждый желающий может их скачать на свой компьютер или mp3-плеер. — Прим. ред.) Профиль среднестатистического пользователя таков: 30-летний холостяк с высшим образованием. А способов использования подкастинга в рекламных целях множество — от создания рекламодателем собственных подкастов до так называемой podvertising. В последнем случае реклама появляется как на радио: в начале или конце подкастинг-шоу. Еще один прием — размещение баннера фирмы на странице подкаста.

Виртуальная антропология позволяет маркетологам оперативно не только провести количественный и качественный анализ, но и найти инсайт.

Согласно наблюдениям Линдстрома, мир вступает в новую эру — Me Selling Proposition («мое торговое предложение мне»). Отныне бренд должен принадлежать не производителю, а потребителю. Это приведет к тому, что компании будут вынуждены перейти на удовлетворение персональных потребностей клиентов, предлагая товары, созданные самими покупателями. Так, этикетки, размещаемые на бутылках канадского производителя газировки Jones Soda, создаются самими покупателями. Часто авторские сюжеты, оставленные на сайте компании, через несколько дней попадают на прилавки магазинов.

Словом, диалог с потребителем становится основой для создания новых брендов и должен идти 24 часа семь дней в неделю по максимально широкой матрице каналов. При этом Линдстром предлагает медиамодель нового времени: сначала такие каналы, как чаты, блоги, подкастинг, SMS, компьютерные игры. И только потом он советует переходить на традиционные ТВ-рекламу, радио и СМИ. Почему?

Современный человек в среднем видит около 86,5 тыс. рекламных роликов в год, что свидетельствует об информационном пресыщении. В США рекламная кампания считается «хорошей», если из 100 человек, смотревших ТВ накануне, один запомнил, какой бренд рекламировался. В Великобритании этот показатель чуть выше — 5 из 100. Самый высокий в Скандинавии — 20 из 100. В то же время 56 млн. взрослых играют в компьютерные игры, 87% помнят бренды, интегрированные в компьютерные игры.

Но самая весомая причина отхода от классического построения бренда заключается в растущем влиянии новой целевой аудитории с совершенно иными характеристиками. Результаты мирового исследования отношения детей к брендам, проходившего в 70 городах 14 стран мира, показывают: подростки принимают решение о семейных покупках в 80% случаев, в 67% выбирают бренд автомобиля, в 58% — одежды (вплоть до стиля отцовского галстука), в 57% — мобильного телефона. «Современные подростки — первое поколение, растущее в интерактивном мире. Они способны воспринимать 5,4 информационных каналов одновременно (взрослые — только 1,7), — делится результатами исследования Линдстром. — Самый любимый вид досуга подростков — компьютерные игры, на втором месте Интернет». ТВ занимает третье место среди предпочитаемых каналов. 49% всех подростков пишут SMS несколько раз в день. Они рано взрослеют, думают очень быстро и совершенно не имеют терпения. «80% брендов должны включить подростков в свои маркетинговые планы», — такой вывод делает Линдстром. А для этого компаниям нужно искать альтернативные способы и каналы создания бренда.

Чувствительный брендинг

Создание бренда Линдстром определил как процесс «заворачивания» продукта в эмоции, где в ход идут: правдивая история, герои, враг (например, Microsoft — Google), символы и другое. Эта психологическая субстанция, создаваемая разумом, — эмоциональный бренд — берет свое начало в видении. Поэтому «каркас» сильного бренда состоит: из философии, поясняющей влияние бренда на мир, в котором он существует; миссии — роли, которую берет на себя бренд с тем, чтобы исполнить обязательства, заложенные в философии; амбиций — чем бы хотел стать бренд после исполнения своих обязательств; ценностей, свойств бренда и сферы компетенций.

Да, рынки — перенасыщены; потребители — пресыщены, а возможностей отличиться от конкурентов у компаний становится все меньше. Тем важнее компаниям научиться продуцировать настоящие ценности для потребителя и точно их коммуницировать. Котлер привел список самых неадекватных рекламных девизов известных брендов. Lloyds Bank: «Банк, который любит говорить «да». British Airlines: «Самая популярная компания». Philips: «От песка к микропроцессору» (песок — основа для производства силикона. — Прим. ред.) «Philips изобретает для Вас», «Давайте сделаем вещи лучше». В ответ на веселое оживление в зале мэтр заметил: «Что смеетесь? Вы то же самое делаете…» Для начала он посоветовал изучить, какие ассоциации вызывает в умах потребителей бренд. А затем разработать план по усилению благоприятных ассоциаций и продумать, как увести внимание потребителя от неблагоприятных.

Линдстром предлагает более радикальные меры. «Разбейте свой бренд на 12 осколков и склейте из них его заново», чтобы его сигнал стал передаваться через самые разные каналы восприятия: звук, изображение, название, форма, цвет, ощущение, связь с традициями и поведением людей (см. схему «Разбей свой бренд»). Ведь информация о продукте, полученная потребителем через различные каналы сенсорного восприятия, остается в его долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке.

Методика Линдстрома «Разбей свой бренд» включает и применение опыта, накопленного мировыми религиями, которые использовали в своих ритуалах все возможные средства воздействия на своих последователей, добиваясь от них ощущения сопричастности, что больше, чем просто лояльность. Как утверждает автор, его теория сенсорного брендинга (основанного на работе всех органов чувств) универсальна: она применима практически в любой отрасли.

Этот путь создания ощущаемой ценности бренда по Линдстрому начинается с убийства логотипа. «Зависимости бренда от логотипа через 10 лет не будет, — предрекает он, демонстрируя подборку картинок с рукопожатиями — фирменным символом компании Nokia. — Какое рукопожатие относится к этому телекоммуникационному бренду? Я проводил фокус-группы с представителями этих компаний, и даже они не угадывали». Бренд Peugeot присутствующие без труда опознали по ряду трехзначных номеров с нулем посередине, а Absolut — по орфографическим ошибкам в написании семи названий вкусов.

«Каждый элемент коммуникации должен быть полностью узнаваемым — даже если мы уберем логотип, — считает гуру брендинга. — А все началось с бутылки Coca-Cola». Когда ее создавали в 1915 году, первый этап тестирования состоял в том, чтобы бутылка, помещенная в ведро со льдом, легко определялась на ощупь среди массы других. На втором этапе требовалось узнавание бутылки Coca-Cola по ее маленькому осколку. Этот тест бутылка Coca-Cola успешно сдавала более 80 лет, пока ее не сняли с производства. А зря. Сенсорный брендинг, по оценке исследовательской компании Millward Brown, внедрят около 35% компаний из списка Fortune-500 в течение ближайших 3–4 лет. По мнению Линдстрома, недооцененными бренд-менеджерами средствами брендинга остаются обоняние и звук. Сегодня менее 1% компаний из списка Fortune используют звук на сайтах. Среди них — Microsoft, Nokia, Walt Disney. Успешные примеры «обонятельного» брендинга тоже есть. Например, запах детских карандашей Crayola для многих людей уже стал «запахом детства».

Мало компаний задумываются и о языке, на котором говорят их бренды. Но именно стиль языка может красноречиво передать потребителю черты индивидуальности бренда. Например, Ричард Брэнсон так определил суть своей компании: «Virgin — это ценность радости инноваций и осознанный вызов конкурентам». Все сталкивались в аэропортах со скучными правилами багажа и вряд ли кто смог дочитать их до конца. У стойки Virgin расположен плакат со следующим содержанием: «Размер вашего самомнения может быть огромным, но размер багажа только вот такой…» В Англии бренд кофеен Starbucks разговаривает с посетителями с английским юморком: клиенту подают кофе в стаканчике, на котором написано «Не голодный, не бездомный», на пакетике сахара — предупреждение («Не садись на диету»), а также инструкция по применению («Высыпать в кофе и заткнуться»). Мини-печенье «позиционируется» надписью на упаковке — «Глупая маленькая печенюшка».

Впрочем, бренд можно разбить до слов. Disney, например, в сознании потребителей владеет словами «волшебство», «фантазия», «творчество». Все звенья ассоциативной цепочки бренда Disney тщательно соединены между собой (вспомните академика Павлова) — фирменная музыка (согласно исследованиям, вызывает ассоциации с перечисленными выше словами), образы персонажей и стиль обслуживания (в Disney-центрах персонал желает посетителям «волшебного дня»). «Сегодня бренд покупает 2 метра на полке — а в будущем он будет покупать 7 кубометров пространства, на котором будет контролировать и запах, и звук, где его можно будет попробовать, и, конечно, рассмотреть, — рисует Линдстром картину будущего. — Когда вы войдете в эту зону, вы окажетесь в мире конкретного бренда. Когда покинете ее, немедленно попадете в новую зону, которую контролирует другой бренд».

Он отметил, что крайне важно найти баланс между классическими, базовыми составляющими бренда, которые отражают стабильность (самой большой ценностью даже для всех подростков является стабильность) и новыми ценностными составляющими бренда. Как могут рассыпаться ассоциативные кольца, Линдстром пояснил на примере Coca-Cola. Красный цвет, тактильное ощущение от бутылки в руке и звук открываемой крышки раньше всецело принадлежали Coca-Cola. Но десять лет назад компания начала экспериментировать с цветом — на прилавках появилась Cocа с этикетками от розового и желтого до нежно-голубого цветов. Теперь фокус-группы показывают, что ассоциативная связь бренда с красным цветом нарушилась: красный цвет в сознании потребителя на 30% принадлежит Vodafone. С 2000 года знаменитый напиток перестали выпускать в стекле, и бренд потерял два других элемента, отражающих его сущность. В результате бренд Coca-Cola, по словам Линдстрома, «теряет очки». Даже разбивая бренд, надо соблюдать последовательность (см. схему «Разбей бренд шаг за шагом»).

Поиск новых составляющих бренда должен заключаться в том, чтобы старые его преимущества приобрели свежий вид. Для этого и используются инновационные каналы воздействия на покупателя. «Иду я по улице Токио. Вдруг на мобильный приходит сообщение странного содержания: «Мартин, один из ваших друзей находится поблизости», — рассказывает Линдстром. — Я начинаю озираться по сторонам. Но, следующее сообщение все проясняет: «Starbucks хотел бы спонсировать вашу встречу с другом в ближайшем кафе». Затем появляется карта и время моего маршрута до кафе. Так работает японская система DoCoMo». Следующее поколение рекламы — ситуационный плейсмент — делает вывод Линдстрем.

Так, онлайновые игроки Everquest II могут заказывать пиццу, не отрываясь от игры. Схема достаточно проста: написав команду «pizza», игрок попадает на сайт Pizza Hut, где может сделать заказ на доставку пиццы. «Для такого рода контекстуального брендинга имеют значение правильная аудитория, адекватное сообщение и правильное время. За этим методом — будущее», — уверен Линдстром. «Сильный бренд обеспечивает как потребительскую, так и покупательскую ценности, — поддерживает Котлер. — Возьмем Nestle — это и продажа детского питания, и бесплатная горячая линия по диетпитанию, и Ne-stops (специально оборудованные места, где автомобилисты могут покормить своих детей вдоль автомагистралей)». Поэтому хорошо известные бренды наращивают «мускулатуру», вступая в альянсы: MTV-McDonald’s, McDonald’s-Toyota, Apple-Nike.