Лучшая суббота — пятница. Кому нужны газеты выходного дня

В начале XX века американские издатели нашли способ привлечь к своим изданиям эмигрантов, не желающих читать газеты. Они стали печатать особые номера — выпуски выходного дня. В них было минимум информации и максимум визуальных образов. Так, кстати, родились комиксы, впоследствии ставшие самостоятельным продуктом. Замысел американцев удался. Эмигранты, купившиеся на картинки, расширили аудиторию газет, поэтому воскресные выпуски прижились сначала в Штатах, а затем и в Европе. По признанию российских издателей, у нас «американская идея» не сработала — weekend-приложения не сильно увеличивают тираж основных выпусков. Зато они удерживают существующих читателей, воспитывая в них лояльность к бренду, и выступают самостоятельной медиа-площадкой, удобной для рекламодателей.

Кто издает

«Лондонцы недовольны тем, что наша газета слишком толстая. Говорят, ее неудобно читать, листы выпадают», — сетует Джордж Брок, редактор Sunday Times. Англичан можно понять — Sunday Times выходит на 470 страницах.

Российскому читателю трудно даже представить такую толстую газету — воскресные выпуски российских ежедневок по объему едва дотягивают до 80 страниц. Да и спрос на наши издания выходного дня не столь высок, как на западные аналоги. Если номер лондонской Sunday Times читают около 2 миллионов лондонцев (по данным самой газеты), то AIR (аудитория одного номера) «КП-Толстушки», лидера среди газет выходного дня, составляет 746 тысяч москвичей (по данным TNS Gallup Media на декабрь 2005 — апрель 2006).

У российских издателей есть оправдание — они начали издавать выпуски и приложения выходного дня совсем недавно. Пионером стала «Комсомольская правда», запустившая в 1993 году самостоятельное издание «КП-Толстушка». Правда, на воскресный выпуск газета походила мало. Сначала она издавалась в формате А2, была черно-белой, и единственное, что отличало ее от ежедневной «Комсомолки», — количество развлекательной информации и программа телепередач. Даже сейчас для многих медиапланнеров в рекламных агентствах является открытием тот факт, что «Толстушка» задумывалась как газета выходного дня. В конце 1990-х газета все же перешла на «классические стандарты» — поменяла формат на таблоидный А3, а в 2001 году ввела в печать московского номера цвет.

Сейчас цветная печать «насаждается» и в других региональных выпусках. Похоже, перемены были вызваны возросшей активностью конкурентов. В 1996 году «Московский комсомолец» запустил самостоятельную цветную газету формата А3 — «МК-Воскресенье», которая сразу же позиционировалась как издание выходного дня. По словам Маргариты Дунаевой, руководителя отдела маркетинга ИД «Московский комсомолец», разрабатывая контент для «МК-Воскресенье», издатели не ориентировались на какое-то конкретное западное издание. За образец была взята усредненная модель типичного зарубежного издания этого формата. Сейчас Дунаева сравнивает «МК-Воскресенье» с таблоидами, привлекающими читателей сплетнями из жизни звезд.

Деловые и общественно-политические общероссийские издания, в отличие от своих «желтых» собратьев, к выпускам выходного дня обратились лишь в XXI веке. И выбрали менее рискованный путь, выпустив приложения вместо отдельных воскресных газет. По мнению издателей, даже бизнесменам хочется на выходных отдохнуть от новостей рынков и почитать что-нибудь легкое, получив соответствующее чтиво от уже проверенного бренда. В 2000 году «КоммерсантЪ» запустил «КоммерсантЪ-Weekend». Через пять лет «Известия» запустили выходное приложение «Неделя». А в начале этого года для развлечений созрели и «Ведомости», начав издавать «Пятницу».

Кто читает

Как показывают данные исследователей и самих издателей, основа аудитории приложений и газет выходного дня — читатели ежедневных выпусков изданий. «Правда, аудитория одного номера «Пятницы» может быть больше аудитории одного номера «Ведомостей», так как в «Пятнице» много материалов для семейного чтения», — предполагает Юлия Селюкова, директор по маркетингу газеты «Ведомости». У таблоидов, «КП-Толстушки» или «МК-Воскресенья», читатели тоже совпадают с теми, кто покупает обычные номера. По данным TNS Gallup Media, аудитория КП и «КП-Толстушки» пересекается на 38%. 23% читателей МК покупают и «МК-Воскресенье».

Но эти «помощники» не работают на повышение общей аудитории изданий. По словам коммерческого директора ИД «КоммерсантЪ» Павла Филенкова, «КоммерсантЪ-Weekend» «трудится» скорее над собственными показателями аудитории одного номера и тиражами, ничем не помогая ежедневным выпускам. Газеты выходного дня тоже «заботятся» только о себе. Например, AIR по России у «КП-Толстушки» составляет почти 6,2 миллионов человек, а у КП — около 2,2 млн. Воскресные выпуски МК пользуются даже меньшим успехом, нежели ежедневные: AIR «МК-Воскресенье» — всего 0,9 млн. читателей, по будням МК читают 1,3 миллионов человек.

Самостоятельность газет выходного дня проявляется и в другом. Некоторым из них приходится участвовать во «взрослой» конкурентной борьбе. Маргарита Дунаева из ИД «Московский комсомолец» признается, главный конкурент воскресных газетных выпусков — «полуглянцевые» журналы. «Благосостояние москвичей растет, и им интереснее покупать журналы о жизни звезд вроде Hello или Gloria, чем газету, они ярче и красочнее газет», — говорит Дунаева. Чтобы справиться с этой напастью, «МК-Воскресенье» решил осваивать регионы, где покупательская способность населения не та высока.