5E вместо 4P. Как «законтачить» с покупателем

Как «законтачить» с покупателем

Будучи аналитиком по продажам, я заметил кое-какие изменения в настроении потребителей: они, похоже, устали от шопинга. Такая ситуация наблюдается по всей Америке. Однако большинство продавцов и производителей просто игнорируют изменения в потребительских настроениях, надеясь, что со временем положение выправится. Такой «ленивый» путь они выбрали потому, что больше не могут рассчитывать на традиционные методы выяснения нужд потребителей.

Ожидание — заведомо проигрышная тактика. Если в системе произошел сбой и маркетологи потеряли контакт с потребителями, надо придумать способ снова с ними соединиться. И как только они опять найдут с ними контакт, сразу поймут, в каком направлении нужно действовать, чтобы улучшить ситуацию. Но как изменить свои привычки? Как нарушить формировавшиеся годами пункты «руководства по обращению с потребителями», которые мы привыкли свято чтить?

Даже сегодня, несмотря на сложившуюся ситуацию, маркетинговый мир по-прежнему стоит на старых китах 4P:

1. Цена (price).
2. Продукт (product).
3. Место (place).
4. Продвижение (promotion).

Конечно, они по-прежнему действенны и помогают продавцам выжить в сегодняшнем мире, но ни один из них не сможет помочь компании преуспеть.

Вот когда в дело должны вступить пять новых китов — 5E. Для того чтобы снова взбодрить заскучавшего потребителя и привлечь к себе его внимание, по-настоящему продвинутые компании должны научиться:

1. Учить (educate).
2. Внедрять (explore).
3. Развивать (elevate).
4. Развлекать (entertain).
5. Оценивать (evaluate).

Вместе эти киты помогут вам оживить свой бренд, продукт или услугу так, чтобы те показали лучшие результаты. Вот как работают эти киты.

Учение

Подсунуть продукт под нос потребителю и сказать: «Покупай!» — легче легкого, гораздо сложнее предложить потребителю не только продукт, но и информацию о нем. Такую, которая заинтересовала бы его настолько, что он, как говорится, не отходя от кассы, принял бы «покупательское решение». К примеру, пока автопроизводители нахваливали стиль да скорость своих железных коней, Volkswagen нашел, чем выделиться на общем фоне. Он запустил на телевидении рекламный ролик, который просто потряс потребителя, ведь изобразил аварию (пассажир потрясен, но жив). При этом никто не говорит, что Volkswagen безопаснее других машин, но поскольку автопроизводитель еще и обучает потребителя, его продукт откладывается в сознании того.

Развитие

iPod от Apple — красноречивый пример продукта, который развивает потребителя, а в процессе еще и формирует новый рынок. Вспомните, на что была похожа наша жизнь до iPod. «Послушать музыку» означало послушать CD-плеер. При этом лишь очень немногие потребители имели представление о том, что вообще такое цифровая музыка.

Внедрение

Для того чтобы задеть сердца покупателей, компании должны внедрять новые методы, призванные облегчить их жизнь. Самая удачливая в этом отношении компания Whole Food. Этот продавец натуральных продуктов питания знает, как облегчить жизнь своим потребителям. В кафе компании покупатели, потягивая капучино, могут приобрести и прочесть газеты и журналы, проверить электронную почту (посредством Wi-Fi). Они даже могут съесть здесь на обед суши, а ужин заказать заранее и по дороге с работы забрать и подогреть его дома. Whole Food — уже не просто пункт продажи продуктов питания, это нечто большее. Компания нашла способ облегчить жизнь потребителям настолько, что те уже и не мыслят ее без Whole Food.

Развлечение

Развлечения стимулируют покупательское решение, хотя сказать «развлеките потребителя» гораздо легче, чем сделать это. А вот Starbucks такое неплохо удалось. Они сумели совместить свой основной продукт с различного рода развлечениями. Потребители стоят в очереди за латте и в то же время разглядывают вытянувшиеся по периметру стеллажи с CD. Хотя эта компания шагнула еще дальше, когда сняла фильм «Акила и Пчела». Теперь в умах покупателей она прочно ассоциируется с развлечениями.

Оценка

Сегодня стало просто невозможно привезти свою машину на ремонт в сервисные центры Lexus, Nissan, Lincoln Mercury без того, чтобы тебя не попросили принять участие в опросе и заполнить анкету. Конечно, компаниям необходимо знать предпочтения своих клиентов. Но такими опросами они убивают двух зайцев: во-первых, компании учатся лучше понимать своих потребителей, а во-вторых, наглядно демонстрируют, что гигантская корпорация несказанно интересуется именно твоим мнением. Клиенту это льстит.

Если вы сумеете снова «законтачить» со своим потребителем, то не только поправите свое финансовое положение в краткосрочной перспективе, но и установите долгосрочные доверительные отношения с клиентами. А в будущем это принесет немалые плоды: покупатели не пойдут — побегут в магазины.