Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Монолитная конструкция. Сохранит ли газета «Из рук в руки» лидирующие позиции

Лидер сегмента изданий, публикующих сообщения о купле-продаже и аренде недвижимости, ужесточил правила подачи объявлений. Почему конкурирующие издания не воспользовались ситуацией? Автор статьи: Сергей Суворов.

«С 11 июня 2007 года изменяется порядок приема частных объявлений в рубрики 101-107 раздела «Квартиры. Продажа», передаваемых на бланках бесплатных объявлений. С 11 июня прием объявлений на бланках будет осуществляться только лично сотрудниками офисов приемы рекламы и объявлений. При этом в течение дня от одного клиента газеты может быть принято только одно объявление в одну из вышеуказанных рубрик». Одним таким сообщением в июне 2007 года газета «Из рук в руки» поменяла правила игры для собственных клиентов. Фактически же это привело к изменению правил игры на московском рынке недвижимости в целом.

Подам в хорошие руки

Сегмент ежедневных изданий, публикующих бесплатные сообщения о купле-продаже и аренде недвижимости, — один из нескольких на московском печатном рынке, в котором монопольное аудиторное положение фактически занимает один игрок. Это «Из рук в руки» Издательского дома «Пронто-Москва». Газета, появившаяся 16 лет назад, захватила лидерство и не упускает его до сих пор. «Из рук в руки» — это не только объявления о купле-продаже и аренде недвижимости. Каждый день выходят две части газеты, которые продаются по отдельности. В первой, помимо рубрик о жилье и нежилых помещениях, есть сообщения о благоустройстве, работе, образовании и других услугах. Вторая часть отдана под объявления об авто.

Но первую часть киоскеры по привычке называют «недвижимость». Это вполне логично — объем с «недвижимыми» объявлениями, как правило, по объему страниц превышает все остальные в 2-3 раза. До 11 июня 2007 года подать объявление о продаже квартиры в столице в газету было делом плевым — достаточно было, например, прислать заполненный бланк по почте или кинуть тот же заполненный бланк в один из специальных ящиков. Но этим способам подачи объявлений в одночасье сказали «стоп».

«Из рук в руки» подала собственное объявление.

Июнь 2007 года. Жаркое московское лето. Риелторы маются в офисах. Но их мучает не погода — работы нет. Уже много месяцев столичный рынок жилой недвижимости дрейфует — находится, по одним оценкам, в затяжной стагнации, по другим — в фазе падения цен. Спустя считаные недели ситуация меняется. Сидеть на месте уже нет необходимости. Работы все больше — отмечается оживление спроса.

По некоторым оценкам, июньское ограничение способов подачи объявлений в газету — основного барометра ситуации на московском рынке — чуть ли не вполовину снизило число предложений на рынке. Вместе с тем цены на оставшиеся объекты начали расти. Во второй половине лета крупные агентства недвижимости в СМИ и собственной рекламе начали муссировать тему предстоящего роста цен на квартиры. К примеру, «Миэль» заполонил город растяжками, информирующими о повышении цен.

В «Из рук в руки» изменение правил игры объясняют благими целями. «В рубрику «Недвижимость» мы принимаем одно объявление в день от одного человека на один телефонный номер. Таким образом мы контролируем поступающую информацию и отделяем объявления частных лиц, которые публикуются на бесплатной основе, от объявлений риелторских агентств», — говорит Сергей Орехов, директор по маркетингу «Пронто-Москва».

Но на рынке есть мнение, что все было задумано с тонким расчетом: якобы издатели действовали совместно с крупными агентствами недвижимости с целью сужения объема предложения и последующего «разогрева» рынка. Например, генеральный директор информационно-аналитического агентства RWAY Александр Крапин допускает «наличие согласованных действий юрлиц, входящих в состав сильных игроков рынка». Так или иначе, тренд на рынке поменялся.

Руки прочь

Ужесточение правил подачи объявлений в «Из рук в руки» означало, помимо прочего, то, что газета преподнесла бесплатный подарок конкурентам, ведь намеренное сужение собственной базы предложений — это не тот пример, которому следуют все. Но делать подарки конкурентам, когда таковых практически нет, безопасно.

На большей части московских лотков, как правило, присутствуют либо «Из рук в руки», либо газета «Экспресс недвижимость и цены» Издательского дома «Деловой мир». Но «Экспресс недвижимость и цены» — издание очень молодое. Оно было запущено лишь в самом конце 2006 года как ежедневное приложение к еженедельнику «Недвижимость и цены».

«Деловой мир» активизировал развитие «Экспресса». Кроме видимых затрат на приоритетную выкладку, ИД поработал и над внешним видом, и над конкурентоспособностью контента. Яркие выносы «new», «8%», «15%» рядом с объявлениями запестрили на страницах газеты. В том числе на самой первой. Это выглядело вполне оправданным решением — в условиях стагнации объявления со скидками могли подтолкнуть сделать выбор в пользу «Экспресса», а не «Из рук в руки».

Но это оружие могло работать ровно до того момента, пока ситуацию характеризуют как «рынок покупателя». Изданию «Экспресс недвижимость и цены» не повезло. Рынок покупателя быстро сменился рынком продавца. Возможно, поэтому вскоре «Деловой мир» отказался от выпячивания «конкурентных» предложений, а шапка газеты избавилась от части названия — вместо «Экспресс недвижимость и цены» осталось только «Экспресс недвижимость». Объявления «Sale» и «New» теперь спрятаны вовнутрь, а первая полоса отдана под рекламу. Вице-президент «Делового мира» Сергей Ершов изменение внешнего вида издания объясняет стратегией развития издания: «Первоначально логотип газеты для лояльности целевой аудитории базировался на известном бренде журнала «Недвижимость и цены». В дальнейшем, когда издание стало самостоятельным, были проведены мероприятия по разделению брендов, включающие смену логотипа».

Руками развели

Позиции лидера «Экспресс» существенно не пошатнул. По данным компании КОМКОН, в I квартале 2008 года аудитория «Из рук в руки» в десятки раз превышала аудиторию «Экспресс недвижимость и цены» — 793 тысяч человек против 34 тысяч человек (по данным же TNS Gallup Media, в сентябре 2007 года — феврале 2008 года аудитория «Из рук в руки» составляла 334,4 тысяч человек). Объем «недвижимости» «Из рук в руки» на треть больше всего «Экспресса» (например, во вторник 29 апреля 2008 года 120 полос против 80). Рекламных полос в «Из рук в руки» также заметно больше. «Я хорошо знаю клиентов — рекламодателей рынка. При наличии главного ежедневного бренда нет смысла, имея добротный недельный формат («Недвижимость и цены». — Прим. ред.), выходить и ежедневкой», — говорит директор по рекламе Издательского дома «Квартира. Дача. Офис» (еженедельник «КДО-Информ») Ольга Мытник.

Бренд еженедельника «Недвижимость и цены» должен был помочь ежедневной газете. Но, очевидно, не помог — газета избавилась от «цен».

Продавцы прессы, опрошенные журналом «Индустрия рекламы», свидетельствуют: из 10 поступающих экземпляров «Из рук в руки» продается порядка 7 или 8. Поступающий в то же время в продажу один экземпляр «Экспресс недвижимость и цены» не всегда находит своего покупателя.

Пока «Экспрессу» больше везет в Подмосковье. В некоторых подмосковных городах вроде Истры, Дмитрова, Рузы и других не самых близких «Из рук в руки» не найти на прилавке, поскольку газета, как правило, запрятана подальше, а одно из видных мест занято «Экспрессом». По-видимому, это следствие работы «Делового мира» с розничными сетями за пределами МКАД (в самом ИД во время подготовки материала комментария получить не удалось «в связи с отпуском генерального директора»).

Судя по данным информационно-аналитического агентства Realprice, если не 10:1, то около того — верное соотношение баз «старичка» и новичка. На Realprice, где ежедневно аккумулируются объявления из разных СМИ, в подавляющем большинстве случаев в качестве источника сообщения стоит «Из рук в руки».

По данным TNS Gallup Media, московская аудитория «Из рук в руки» с мая 2007 года по февраль 2008 года снизилась на 35 тысяч человек — c 369,4 тыс. до 334,4 тысяч человек. Усилия «Делового мира» нельзя назвать абсолютно напрасными? Ольга Мытник считает, что эти тысячи подъел главным образом не «Экспресс»: «Рекламодатели все прохладнее относятся к classified, а потребители все менее охотно покупают такие газеты в ежедневном режиме. После знаменитого взлета цены на недвижимость в несколько раз в конце 2006 — начале 2007 года сегмент аудитории, которой по карману приобрести жилье даже с помощью ипотеки, резко сократился». К тому же данные обо всех публикуемых объектах недвижимости в прессе доступны в Интернете, особенно в Москве, где проникновение сети существенно выше, чем в регионах.

Тем временем «Индикаторы рынка недвижимости» фиксируют замедление темпов роста московской недвижимости и предсказывают то очередную стагнацию, то период стабилизации, а в самой популярной у риелторов компьютерной программе Winner растет число выставляемых на продажу в столице и области объектов. Москва вновь становится рынком покупателя. У «Экспресс недвижимости» есть еще шанс.

Источник: Монолитная конструкция. Сохранит ли газета «Из рук в руки» лидирующие позиции. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 07. URL: https://adindustry.ru/doc/1003
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи