Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Правда хорошо, а счастье лучше. Надо ли сообщать заказчику горькую правду о нем самом

Система сдачи экзаменов, практиковавшаяся еще в советское время в МФТИ, давала возможность студентам пользоваться любой литературой. Так и в жизни: надо решить проблему, воспользовавшись для этого любыми доступными источниками информации. Журнал «Индустрия рекламы» начинает новый проект, аналоги которого нам неизвестны: «Как делать маркетинговые исследования: проверь себя и сравни свой выбор с мнением экспертов». С формальной стороны все выглядит достаточно традиционно — это серия тестов, объединенных темой маркетинговых исследований. Но наши тесты — не конструкции, описанные «суконным языком плаката», а истории из жизни. Конечно, их герои выдуманы (все совпадения случайны), но сюжет, интрига — нет. Единственное отступление «от правды жизни» в том, что сюжет может быть синдицирован — складываться из нескольких реальных историй. Форма выбрана неслучайно — в жизненных ситуациях редко бывает один-единственный правильный выход. Уже первые ответы экспертов, которых мы попросили пройти тест, показали, что «плюрализм мнений» встречается. Естественно, что читатели имеют право на собственную точку зрения. Поэтому мы рекомендуем сначала прочесть историю, выработать свою позицию, выбрав тот или иной вариант, а затем уже читать комментарии экспертов. Автор статьи: Дмитрий Фролов.

Тест 1. Правда хорошо, а счастье лучше

Сегодня мы привыкли резать правду-матку в глаза, не стесняя себя в выражениях, особенно на интернет-форумах, спрятавшись под ником. Но легко ли сказать заказчикам «Неча на зеркало пенять, коли рожа крива»?

Пятый пункт анкеты всегда давался Алене непросто. Дойдя до этого места, респонденты начинали ерзать, говорить невнятицу, которую надо было тем не менее записывать в опросный лист. В этом проблемном пункте заказчик захотел узнать, о каких негативных сторонах его компании осведомлены респонденты. Последние же были людьми непростыми, они назывались «экспертами». Алене даже был выдан ящик небольших — 0,35 л — бутылочек Hennessy в красивых картонных коробках, которые полагалось дарить после каждой проведенной беседы.

Сейчас перед ней сидел высокий мужчина с небольшой седеющей бородой. Он отвечал неспеша, иногда подолгу задумываясь. Мужчина был симпатичен Алене. Нравился не только его типаж, но и неожиданная осведомленность в самых разных областях. Вот и об этом заказчике мужчина высказался неожиданно и образно. «Пьют там много, — сказал он. — А ведь каков поп, таков и приход». По словам респондента выходило, что корпоративная культура компании-заказчика требовала постоянного общения с собственной продукцией во время переговоров, ланчей, создания новых образцов и так далее. Продукция же — пиво — относилась с категории слабоалкогольных продуктов со всеми вытекающими отсюда последствиями. Об источнике своей информации мужчина предпочел умолчать.

Было совершенно ясно, что записывать мнение респондента в анкету вот так, прямо, было невозможно. А изменить его, чтобы снять с Алениной души камень, этот улыбчивый упорно не соглашался. Успешно проведенное интервью оказалось под угрозой.

У Алены есть несколько вариантов действий.

Вариант № 1. Оставить все как есть. Пусть знают правду о себе.

Вариант № 2. Посоветоваться со своим супервайзером. У начальства обзор больше, да и ответственность за решение будет уже коллегиальной.

Вариант № 3. Не писать в этом пункте ничего.

Вариант № 4. Постараться предельно смягчить формулировки и все-таки оставить мнение респондента в анкете.

Мнения экспертов


Максим Печенник, директор по развитию бизнеса Step-by-Step:

Как правило, в исследовательских агентствах делается запись на диктофон всех проводимых интервью, что делает невозможным выполнение действий, описанных в вариантах решения 2-4. Более того, именно такие отзывы и нужны, ведь именно они указывают заказчику на слабые или непроработанные стороны его компании. Такие ответы, напротив, нужно собирать отдельной статьей и особо обращать на них внимание заказчика.

Грубой ошибкой интервьюера я считаю попытку влияния на мнение респондента: «На прямую просьбу он ответил отказом». Будьте правдивы и соблюдайте правила проведения интервью!


Оксана Поварищникова, директор по работе с клиентами «Synovate Россия»:

Однозначно надо записывать все ответы в анкету (вариант 1). Интервьюер обязан записывать все, что говорит респондент, дословно и лишь уточнять ответы по мере необходимости. Интервьюер не имеет права интерпретировать ответы респондента и смягчать их, не имеет права решать, что нужно или не нужно знать клиенту. Интервьюер обязан записать все, что ответил респондент. Мы поощряем интервьюеров записывать комментарии респондентов даже в том случае, если ответ на вопрос не подразумевает свободной формы высказывания.

Я искренне уверена, что знать о своих недостатках и слабых сторонах — большое счастье для каждого клиента. Не стоит упускать возможности узнать о том, что стоит улучшить в своем бизнесе, ведь это возможность стать сильнее конкурентов.


Дмитрий Чумаков, генеральный директор Vector Market Research:

Несмотря на то что Алене достался трудный респондент, ей нужно выбирать вариант действий № 1. Такие респонденты встречаются во многих проектах, задача же профессиональных интервьюеров в том, чтобы получить максимально полную информацию в соответствии с используемым гайдом. Задача же руководителя проекта в том, чтобы проконтролировать качество проводимых интервью. Кроме того, исследовательская компания должна проводить контроль качества глубинных интервью, в том числе посредством прослушивания аудиозаписей (как правило, глубинные интервью проводятся под запись на цифровые носители с предварительным уведомлением об этом респондента) и анализа их соответствия транскриптам соответствующих интервью. Правда, надо признать, такой контроль реально проводится не всеми компаниями.

Роль исследователя — быть «глазами и ушами» клиента, а не имитировать «королевство кривых зеркал», поэтому Алене нужно занести ответ респондента без искажений. Вместе с тем ей важно четко понять, что респондент имел в виду под формулировкой: «Пьют там много», задать как можно больше открытых уточняющих вопросов, таких как: «Почему?», «Какое это оказывает влияние на компанию?» и так далее.

Алене нужно вести дискуссию «от общего к частному» используя, например, проективную технику Laddering («Лестница»). Так как интервью проходит в дружеской атмосфере, можно разрядить атмосферу шуткой, которая поможет респонденту расслабиться и почувствовать себя более комфортно.

В случае, если Алена выберет варианты 3 или 4, департамент контроля качества компании выявит несоответствие бумажных записей аудиозаписи, за что Алена будет оштрафована, а интервью придется допроводить либо проводить повторно. Совет супервайзера после проведения интервью (вариант 2) может быть использован для последующих интервью. Что касается совершенного интервью, то его все равно придется допровести либо провести заново для обеспечения должного раскрытия вопросов исследования. Если, конечно, нарушение будет выявлено.

Источник: Правда хорошо, а счастье лучше. Надо ли сообщать заказчику горькую правду о нем самом. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 07. URL: https://adindustry.ru/doc/1008
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи