Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Интимный контакт. Как использовать технологии мобильного маркетинга

Пользователи сотовой связи довольно позитивно относятся к мобильной рекламе. Согласно данным Universal McCann, по 10-балльной шкале в России оценка отношения аудитории к такой рекламе равна 7,5 (максимум достигается в Мексике — 8,2). Как использовать преимущества, изначально заложенные в мобильных средствах связи, по максимуму? Автор статьи: Евгений Балдин, директор по исследованиям группы АДВ (Initiative Media, Universal McCann, MPG Russia).

Мобильные телефоны уже стали высокоохватным СМИ. Их распространение среди жителей России старше 10 лет превысило 73%, в Москве этот показатель еще выше — 84% (по данным R-TGI, 2007-4). А всего в мире около 2,5 миллиардов человек пользуются мобильными телефонами, и с точки зрения маркетинговых коммуникаций мобильные средства связи обладают огромным потенциалом.

Изучению популярности мобильных устройств, специфики контактов с ними, предпочтениям по контенту было посвящено глобальное исследование агентства Universal McCann «Anytime Anyplace». В 2007 году было опрошено более 10 тыс. респондентов в 21 стране (включая Россию), генеральной совокупностью были активные пользователи Интернета и мобильных устройств (телефонов, ноутбуков, медиаплееров) в возрасте 16-54 лет. Исследование показало достаточно высокий уровень заинтересованности в мобильных сервисах — так, выходом в Интернет через мобильные телефоны пользуются около 70% аудитории, а около 40% делают это раз в неделю и чаще (диаграмма «Многие делают это»).

Под средствами мобильного маркетинга можно понимать как вообще все коммуникации, где задействованы мобильные средства связи, так и в узком смысле — использование мобильных телефонов в качестве рекламоносителя. Соответственно мобильные средства связи могут быть задействованы в рекламной кампании, например как способ получения обратной связи от аудитории (в виде SMS-сообщений с ответами на вопросы конкурса) или самостоятельный канал коммуникации. При этом они могут выполнять разнообразные задачи: стимулирование прямого отклика на рекламу, рост знания марки, построение лояльности.

Основные форматы мобильной рекламы включают в себя рассылку SMS-сообщений со ссылкой на WAP-сайт, размещение рекламы на WAP-сайтах (баннеров или текстовых ссылок), простые баннеры без ссылки, мобильные флаеры и купоны, рассылку брендированного контента пользователям и прочее.

В ходе рекламной кампании «М. Видео» баннер размещался в нескольких тематических рубриках: «Погода», «Гороскопы», «Юмор», «Курсы валют» и «Новостной дайджест».

Нельзя не отметить и интерес аудитории к мобильному контенту и дополнительным сервисам. Так, по данным исследования Universal McCann «Anytime Anyplace», более 40% активных пользователей мобильных устройств в России загружали на свои телефоны мобильный контент (игры, видео), более 58% заходили на WAP-страницу оператора мобильной связи (диаграмма «Мобильная вовлеченность»). По заинтересованности в посещении WAP-сайтов Россия значительно опережает другие страны, участвовавшие в исследовании (среднемировой показатель — 38%). Очевидно, что такая вовлеченность аудитории предоставляет дополнительные возможности для рекламодателей. По данным агентства Brand Mobile, 86% посетителей WAP-сайтов заходят на них практически каждый день. Загружали игры на свой мобильный телефон 39% респондентов, что также является достаточно высоким показателем (среднемировой уровень — 31%).

Если говорить о видах контента, то более всего российские пользователи заинтересованы в получении прогнозов погоды, новостной информации, оптимальных маршрутов и вообще всего, что связано с планированием поездок и путешествий (диаграмма «Погода в доме»). В этом российская аудитория мобильных устройств отличается, например, от французской и английской, которая предпочитает развлекательный контент (фильмы, музыка, клипы), а также новости спорта.

Заинтересованность аудитории в такой тематике подтверждается и результатами размещения рекламного сообщения «М. Видео» в MMS-рассылке (февраль 2008). В ходе рекламной кампании баннер клиента размещался в нескольких тематических рубриках: «Погода», «Гороскопы», «Юмор», «Курсы валют» и «Новостной дайджест» (иллюстрация вверху). Анализируя результаты, можем смело делать вывод, что наиболее эффективно с точки зрения значения CTR (click through rate) рекламный баннер и ссылка сработали в разделах «Гороскопы» и «Погода».

На оба раздела в сумме пришлось более половины сделанных кликов. Всего же за всю кампанию рекламное сообщение ушло около 530 тыс. раз на телефонные номера подписанных абонентов, тем самым превысив плановый показатель почти на 6%. Около 1250 абонентов зашли на специально подготовленный WAP-сайт клиента.

В целом опыт размещений такого рода можно считать более чем успешным с точки зрения дальнейшего использования — результаты кампаний могут быть вполне сопоставимыми с откликом на рекламу в более традиционных медиа. В качестве примера можно привести исследование эффективности кампании Intel Core2Duo (апрель 2007). ЦА кампании были молодые люди в возрасте до 25 лет, проживающие в Москве, Санкт-Петербурге и 12 региональных центрах. Пользователям рассылался gif-баннер без интегрированной ссылки на WAP-сайт. По результатам исследования эффективности кампании (рассылка опросника на мобильные телефоны тех пользователей, кому был показан баннер) уровень запоминания рекламы составил 31%. Этот результат сравним с показателями по средней кампании в Интернете. 60% респондентов реклама понравилась настолько, что они показали ее друзьям. А уровень знания марки Core2Duo среди опрошенных составил 75%, что выше среднего показателя по категории.

Другой пример — рекламная кампания Axe «Шокомен», когда рекламное сообщение показывалось во время входящего звонка на смартфон (одновременно с показом имени и/или номера звонившего). CTR для баннера достиг показателя 0,44 (при более чем 370 тысяч показов), что значительно превышает средний уровень для кампаний в Интернете.

Таким образом, мобильная реклама обладает рядом неоспоримых преимуществ. Она относительно ненавязчива, может быть с легкостью вплетена в контент. Существуют технические возможности как для тщательного таргетирования аудитории (например, через отслеживание интересов пользователей), так и для исследования эффективности кампаний. Рекламный контакт через мобильные устройства является достаточно интимным, личным — это предоставляет возможности для соответствующей коммуникации. Аудитория относится к такой рекламе в целом положительно. Форматы рекламных сообщений могут быть выбраны и адаптированы с учетом задач кампании, специфики бренда и целевой аудитории.

Баннер кампании Intel Core2Duo запомнили 31% пользователей, 60% респондентов реклама понравилась настолько, что они показали ее друзьям.

Однако при планировании кампаний с использованием средств мобильного маркетинга необходимо учитывать и его специфику. В первую очередь важно принимать во внимание, что наиболее восприимчивой к мобильной рекламе аудиторией остаются довольно узкие группы — молодежь, высокодоходные и технически продвинутые сегменты. Поэтому возможности мобильного маркетинга при продвижении товаров массового спроса ограничены.

Поскольку мобильные средства коммуникации все еще являются новым и фокусным носителем, имеет смысл использовать их в связке с более традиционными СМИ. При этом мобильная коммуникация должна быть максимально простой (с точки зрения механики, условий участия в промоакции и так далее). Пример — уже упомянутая выше кампания Intel Core2Duo, где наряду с мобильными средствами проводилось и размещение рекламы на интернет-сайтах, в блогах, ICQ, онлайн-магазинах компьютерной техники. Мобильные коммуникации послужили одним из элементов кампании под общей идеей (Multiply), органично вплетенным в общую концепцию и работающим на решение глобальной задачи.

Необходимо учитывать и то, что более 50% аудитории пользуются мобильными телефонами одновременно с чтением прессы, просмотром ТВ, прослушиванием радиопрограмм (данные Universal McCann), это ведет к распылению внимания к отдельному сообщению.

Но стоит и максимально использовать преимущества, изначально заложенные в мобильных средствах связи, — возможность стимулирования непосредственного действия со стороны аудитории: посещение магазина, сайта рекламодателя, звонок, отсылка сообщения и так далее. Пример достаточно эффективного использования WAP-сайта рекламодателя — розыгрыш брендированных mp3-плееров компанией Pepsi. Участникам акции нужно было приобрести три бутылки Pepsi, найти коды на этикетках и выслать их в SMS-сообщении. Каждый участник получал доступ на специальный WAP-сайт, где можно было скачать мобильный контент. Победители розыгрыша получили mp3-плееры.

В рамках кампании Coca-Cola Mobile Goals (Испания) пользователям, подписавшимся на сервис и указавшим любимые команды и чемпионаты, бесплатно высылались ссылки на WAP-портал, где они могли наблюдать голы, забиваемые этими командами.
Сеть магазинов H&M (Швеция) использовала весь спектр мобильных коммуникаций для продвижения новой линии одежды «М».

Одна из основных функций мобильных коммуникаций — служить в некотором роде тизером, анонсом, направляющим аудиторию к более детальной информации. Например, кампания Microsoft использовала спонсирование новостей, получаемых на мобильные телефоны с сайтов News.Com и Zdnet.Com, для контактов с IT-профессионалами (США). На мобильные телефоны рассылалось краткое содержание документа, в дальнейшем пользователь имел возможность получить полную версию по электронной почте.

Наиболее эффективными показали себя кампании, в рамках которых аудитории предоставлялся бесплатный контент, дополнительные возможности, скидки и так далее — реклама бренда служила лишь дополнением (например, в виде спонсорства). Это подтверждается и результатами исследований — по данным Universal McCann, спонсорская реклама вызывает минимум раздражения среди всех видов мобильной рекламы и не вызывает отторжения у примерно 65% респондентов. Так, компания Microsoft для продвижения платформы Windows Mobile в США задействовала спонсирование постоянно обновляемого мобильного контента, который пользователи получали с сайта MSNBC.com (новости, спорт, видео и прочее). Это стало первым (и весьма успешным) опытом спонсорства мобильных приложений. CTR для спонсорского баннера в среднем в шесть раз превысил средние показатели. Сыграло свою роль и то, что одновременно происходил запуск собственно мобильного приложения, предназначенного для получения и чтения контента с сайта. Здесь был в полной мере использован и другой важный принцип — привлечение и встраивание мобильных коммуникаций в качестве элемента в общую схему.

Другой пример кампании, в которой эффективно использовался брендированный контент (а также максимально учитывались интересы потребителей), — новаторская кампания Coca-Cola Mobile Goals (Испания). Пользователям, подписавшимся на сервис и указавшим любимые команды и чемпионаты, бесплатно высылались ссылки на WAP-портал. На нем они могли наблюдать голы, забиваемые этими командами. В результате было просмотрено более 100 тысяч голов, общее количество посещений портала составило более 1 миллиона. В данном случае мобильные коммуникации (спонсирование контента) успешно использовались именно как инструмент построения имиджа бренда, то есть для решения достаточно амбициозной и широкомасштабной задачи.

Мобильные средства могут служить и комплексным инструментом, при помощи которого решается сразу несколько задач (например, стимулирование непосредственных продаж, демонстрация продукта, запуск бренда). Так, сеть магазинов H&M (Швеция) использовала весь спектр мобильных коммуникаций для продвижения новой линии одежды «М».

Задачами кампании были как построение бренда «М» (линии одежды, созданной при участии Мадонны), так и непосредственное привлечение посетителей в магазины. Для этого использовалась база данных телефонных номеров посетителей H&M. Пользователям рассылались SMS-сообщения со ссылкой на WAP-сайт, где можно было посмотреть на всю коллекцию еще до официального запуска. На сайте посетители могли «примерить» одежду из коллекции, чтобы понять, какая из трех линий подходит им больше всего. Кроме того, рассылались мобильные купоны со скидкой, проводился конкурс, в ходе которого можно было выиграть предметы одежды. Участники конкурса получали звонок с приглашением посетить магазины за день до начала продаж.

Источник: Интимный контакт. Как использовать технологии мобильного маркетинга. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 07. URL: https://adindustry.ru/doc/998
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи