Магия кино. Какие ролики нужно показывать кинозрителям

Людям нравится ходить в кино. Данные Бюллетеня кинопрокатчика о 113 миллионах посещений кинотеатров в 2007 году и около 55 миллионах к концу июня 2008 года служат этому подтверждением. Каждый год удачливые российские и зарубежные кинопроизводители катализируют развитие рынка кинопоказа, увеличивая размеры ядра посетителей кинотеатров. А появляющиеся результаты исследований аудитории кинотеатров рассеивают над ней туман: вопреки расхожему мнению чаще всего в кинотеатры ходят не старшеклассники, а люди в возрасте 22–30 лет.

Частота походов в кино являет известный уровень платежеспособности публики, а постоянный интерес к новинкам кинопроката обнаруживает в кинозрителях причастность к заветной для производителей товаров и услуг категории «новаторов» (early adapters). К не менее привлекательной категории «законодателей мод» (trendsetters) их относит склонность делиться впечатлениями о просмотренных фильмах в компаниях, семьях и Интернете.

Брендам в самых разных товарных категориях кинотеатры позволяют организовать комплексное рекламное воздействие на целевую аудиторию — эмоциональное и рациональное, используя такие инструменты, как раздача рекламных материалов через кассы и промоактивность в фойе. Но сердцем рекламной кампании в кинотеатрах и самым эффективным способом передать свое рекламное сообщение кинозрителям остается показ ролика перед сеансом. Большинство рекламодателей останавливаются именно на нем.

Ролики с «ушами»

По данным совета экспертов АКАР, опирающегося на данные мониторинга выхода рекламных роликов в кинотеатрах компании «Экран Аналитика», рынок рекламы в кинотеатрах показал в 2007 году 30-процентный рост. В ноябре на экранах кинотеатров России было зафиксировано рекордное число брендов — 98. К началу года оно стало традиционно снижаться и, по февральским данным «Экран Аналитики», составило 51 бренд (диаграмма «Сезонные обострения»).

Рекламная активность брендов в кинотеатрах соответствует их активности на рынке, благодаря чему мы каждый год становимся свидетелями весеннего и осеннего пиков размещений рекламы на киноэкранах. Тон задают постоянные рекламодатели, равномерно распределившие свою активность в течение всего года, такие как Coca-Cola, Pepsi, Heineken, «Европа Плюс» и «Love Радио». Такие бренды как «КоммерсантЪ», «Иль Патио», «Связной», Samsung используют стратегию размещения флайтами и также вносят серьезный вклад в общие показатели.

Но основная часть рекламодателей включает кинотеатры в свои коммуникационные стратегии на несколько месяцев и даже недель. А осенью нас уже поджидают «Мадагаскар 2», 22-й Джеймс Бонд и «Гарри Поттер и принц Полукровка». В этот период в кинотеатры придут остаточные бюджеты из крупных рекламных медиа, прежде всего телевидения. А в борьбе за остаточные бюджеты под конец года кинотеатры одерживают все больше побед.

Но какие рекламные ролики нужно показывать кинозрителям для достижения максимальной эффективности рекламного контакта? Достаточно ли телевизионной версии ролика? Какой закладывать хронометраж? Что именно заставляет кинозрителей эффективно запоминать рекламное сообщение?

У рекламодателя есть шанс реализовать несколько рекламных стратегий, связанных с прокатом рекламных роликов в кинотеатрах, которые отражаются на подходах к выбору и подготовке самого рекламного материала.

Бренды, планирующие годовое присутствие в кинотеатрах (это, как правило, связано с организацией продаж продуктов питания и напитков в кинобарах или с кросс-промоушном киносетей и радиостанций), создают специальные рекламные ролики, в которых используются обращения к кинозрителям и другие приемы, позволяющие обыграть место встречи бренда и целевой аудитории. Такой подход позволяет рекламодателю избежать эффекта усталости и раздражения кинозрителей от многократного просмотра одного и того же ролика в течение года.

Специально для кинотеатров снимают или выписывают ролики из своих европейских отделений и бренды, рассматривающие кинотеатры как стратегическое медиа в своей большой одно-, двухфлайтовой коммуникационной кампании. Такие ролики легко узнать по широкому формату (они заполняют собой весь киноэкран), их развлекательной направленности и относительной новизне — в большинстве случаев вы никогда не увидите их по телевизору. Но в отличие от, например, английских кинотеатров у нас такие ролики большая редкость — можно лишь вспомнить рекламные кампании «Трансаэро» и S 7, Swatch и «Уралсиб».

В большинстве случаев 70% кинозрителей, которые в среднем попадают на рекламные блоки перед фильмами, видят телевизионные версии рекламных роликов. Дело в том, что, если вы используете флайтовую стратегию и приходите в кинотеатры несколько раз в году, чтобы поддержать запуск нового товара/услуги, вам просто экономически не выгодно каждый раз снимать отдельный ролик для кино (стоимость его производства может быть сопоставима со стоимостью флайта в кинотеатрах по всей стране).

В той же ситуации оказываются и бренды, решившие задействовать кинотеатры в месячных или даже двухнедельных рекламных кампаниях. Например, за $ 100 тыс. можно провести полноценную месячную рекламную кампанию на 100 экранах во всех городах-миллионниках или на 50 экранах только в Москве и Санкт-Петербурге.

Считается, что телевизионная версия ролика раздражает кинозрителя, уже успевшего устать от рекламы дома. Между тем простым способом подготовить ролик к прокату в кинотеатрах будет изменение его геометрических пропорций. Часто в кинотеатрах мы видим ролики с «ушами». Ролик с телевизионным соотношением сторон не может вписаться в широкий кадр, и у рекламодателя остается два выбора: растянуть изображение, потеряв часть информации сверху и снизу кадра, или оставить «уши» — две вертикальные полосы справа и слева от видеоряда. Другой прием адаптации телевизионного ролика — заменить стереозвук на шестиканальный в формате Dolby, задействовав звуковую мощь кинотеатров.

В основном рекламодатели не рассматривают монтажный стол как простой и удачный способ изменить привычный телевизионный ролик. Мало кто вспоминает о не включенных в телевизионную версию отснятых материалах, которые могли бы помочь изменить привычный видеоряд.

Опираясь на 15- и 30-секундные ТВ-ролики, в кинотеатрах рекламодатель сегодня может показывать их более полные и совершенные 60-секундные версии, пользуясь установленной в большинстве кинотеатров одной ценой за показ ролика до 60 секунд.

Синергетический эффект

В рекламной кампании элитного шоколада «Вдохновение», показавшей рекордную на сегодняшний день коммуникационную эффективность, был использован именно такой прием: на экраны московских кинотеатров вышла специальная 60-секундная версия телевизионного ролика с шестиканальным звуком в формате Dolby. Во избежание потерь части изображения телевизионные пропорции кадра изменены не были. Рекламная кампания «Вдохновения» в кинотеатрах шла на фоне мощной телевизионной и наружной рекламных кампаний, а в самих кинотеатрах поддерживалась раздачей шоколада через кассы.

Как рассказала Марина Курганова, директор по рекламе управляющей компании «Объединенные кондитеры», исследования эффективности кампании проводились двумя волнами. Первая волна исследований была проведена в самом начале кампании — в ноябре 2007 года, а вторая — в конце, в начале января 2008-го. Спонтанно на следующий день после однократного просмотра ролик вспомнили в первой волне 71,63% видевших его кинозрителей. Во второй волне — 73,42%. После подсказок товарной категории и бренда общий процент вспомнивших ролик вырос соответственно до 91,16 и 96,4%. При этом доказать свое воспоминание смогли в первой волне 82,33% видевших рекламный блок кинозрителей, а во второй волне 85,14%.

Ролик шоколада «Вдохновение» не снимался специально для кино, даже напротив, он как будто вовсе не был для него предназначен: достойная классическая оперная атмосфера, балетные па и, наконец, Цискаридзе в качестве приглашенной звезды. Видимо, именно благодаря своей неожиданности ролик выделялся в рекламном блоке, и реклама «Вдохновения» прочно закрепилась в головах кинозрителей. Следует также отметить демонстрацию продукта и названия бренда в середине и в конце рекламного ролика. Подчеркнем, что ролик «Вдохновение» показал выдающиеся результаты даже для рекламы в кинотеатрах, в которой успешными считаются показатели спонтанного воспоминания на уровне 40-50%.

Безусловно, мощная рекламная кампания на телевидении оказала свое воздействие на респондентов. Уже в начале рекламной кампании в кинотеатрах 67,9% кинозрителей, видевших рекламный блок, вспомнили, что видели ролик и на ТВ. К концу кампании их доля увеличилась до 76,6%.

В целом исследования эффективности рекламных кампаний в кинотеатрах (справка «Тест на память»), которые удалось организовать рекламным агентствам «Синема Интернэшнл» и «Кармен Медиа» (недавно агентства объединились вместе с агентством ASAP в компанию «Синема 360»), не подтверждают прямую коммуникационную связь телевизионной и кинотеатральной рекламных кампаний, скорее они дополняют друг друга. Значительная часть кинозрителей не видит рекламные ролики по телевизору, прежде чем получает возможность увидеть их в кинотеатрах. Если исследования проводились в начале кинотеатральной и телевизионной кампаний, от 27 до 48,7% кинозрителей признавались, что уже видели ролик по телевизору. Если исследования проводились под конец ТВ- и кинокампаний, от 63,5 до 56,67% подтверждали это.

Второе дыхание

Рекламный ролик Swatch вообще не демонстрировался по ТВ и показал внушительные результаты — спонтанное вспоминание 41,42% кинозрителей, видевших рекламный блок на следующий день после просмотра. Swatch пришел в кинотеатры под занавес 2007 года с целью помочь кинозрителям с выбором новогоднего подарка. Киношный ролик был наполнен красивыми зимними панорамами и… летающими людьми, рождественской атмосферой предновогодних кинофильмов и симфонической музыкой с обязательными колокольчиками. Неудивительно, что 62% кинозрителей подтвердили свое желание дарить Swatch, а 69% заявили, что с удовольствием примут Swatch в подарок на Новый год. Демонстрация ролика в кинозалах сопровождалась промоакциями в фойе кинотеатра, в ходе которых промоутеры демонстрировали часы и раздавали информационные листовки.

Дополнительные рекламные активности оказывают положительное влияние на общее восприятие бренда. Так, в 2006 году в кинотеатрах измерили коммуникационную эффективность рекламной кампании Libresse, ролик которой предназначался для женской целевой аудитории, был наполнен эротическим смыслом, активно эксплуатировал крупные планы. Его показ сопровождался промоакцией в фойе кинотеатра, в ходе которой промоутеры раздавали кинозрительницам образцы нового продукта компании. ЦА живо откликнулась на такой подход, продемонстрировав 51% спонтанной вспоминаемости при 82,9% присутствии на рекламном блоке.

Ролик одновременно демонстрировался по телевидению, но 57,06% присутствовавших на рекламном блоке в кинозале не вспомнили, чтобы они видели рекламу Libresse по телевизору. Рекорд общей вспоминаемости ролика на следующий день после просмотра — 99,5% при спонтанной вспоминаемости 39,8% удерживает ролик Funky Juz. Этот ролик, ориентированный на молодых кинозрителей, компания запустила в кинотеатрах летом 2006 года. Видео ряд изобиловал яркими фонами и гротескными персонажами. В каждой из трех версий ролика смешно обыгрывались кашеты — две черные полосы сверху и снизу экрана, изменяющие широкий формат изображения на кашетированный. Главный герой то отрывал их от экрана, то прищемлял ими пальцы. Важно, что в одном блоке Funky Juz демонстрировал сразу по две 20-секундные версии ролика с одними и теми же персонажами.

Нужно признать, что в поле зрения исследователей пока не попала рекламная кампания в кинотеатрах, провалившаяся по причине использования в ней неадаптированного телевизионного ролика. На киноэкране любой телевизионный ролик получает второе дыхание. Он просто лучше выглядит в уютной атмосфере кинозала, на огромном экране, сопровождаемый качественным звуком. Видевшие рекламный ролик Adidas «Невозможное возможно» по телевизору и в кинотеатрах (33,3% выборки) отмечали этот эффект. Футбольная команда Дэвида Бекхэма сражалась на футуристическом футбольном поле — металлических балках, повторяющих разметку и зависших в открытом космосе. Каждый, кто имел возможность сравнить свое восприятие, отмечал разительное превосходство демонстрации в кинотеатрах. Замечательное 60-секундное зрелище нашло спонтанное воспоминание у 43,2% кинозрителей, присутствовавших на рекламном блоке.

Факторы успеха

К небольшому уровню воспоминания ролика без подсказок ведет маленький хронометраж — до 30 с. Следует отметить, что практически во всех кинотеатрах стоимость показа 30-секундного ролика распространяется и на меньший хронометраж, а во многих кинотеатрах цена показа сохраняется на хронометраже до 60 с.

Приведем уже ставший классическим пример рекламной кампании Sony 2004 года — первой исследованной в России кампании в кинотеатрах. Блестящий видеоряд в 20-секундном ролике занимал 12 с, и 8 с было отведено на пэкшоты со слоганами. В итоге 5% вспомнили хотя бы один из четырех слоганов, сам ролик спонтанно вспомнили 9,7% видевших рекламный блок. Но когда кинозрителям немного помогли исследователи, то увиденные образы всплыли из подсознания и в результате общее воспоминание после всех подсказок и описания ролика достигло 79,5%.

Магия кинотеатров передается любому рекламному материалу, заставляя подсознание кинозрителей активно работать. Подтверждением этому служит история с рекламным роликом туристической компании Pegas, который нельзя назвать очень интересным или запоминающимся. При этом после однократного просмотра его спонтанно вспомнили 16,8%, а после подсказки товарной категории и бренда доля вспомнивших возросла до 68%, что свидетельствует о правильности решения включить кинотеатры в рекламную кампанию (иллюстрация слева внизу).

Таким образом, выявленные на практике факторы успеха «синема-маркетинга» включают развлекательность и неожиданность самого рекламного ролика с хронометражем 30 + и поддержку проката ролика промоактивностью в фойе кинотеатра, в том числе раздачей рекламных материалов через кассы. Адаптация телевизионного рекламного ролика (с увеличением хронометража, изменением пропорций и добавлением шестиканального звука) идет всей рекламной кампании только на пользу.