Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Считаем сами. Сколько в действительности «весит» рынок outdoor-рекламы

Объем рынка — важнейший экономический параметр для функционирования любого бизнеса. Но оценка объема рынка и долей, занимаемых отдельными сегментами, — сложный процесс. С одной стороны, важно, чтобы результат наиболее точно отражал реальную выручку рынка, с другой — корректные цифры получить очень сложно, особенно если они базируются на экспертном мнении. Именно такая ситуация сложилась на российском рынке наружной рекламы.

Нельзя не отметить серьезную деятельность Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по систематической оценке объемов российской рекламной индустрии, которая тем самым вносит большой вклад в развитие отрасли. В то же время, к сожалению, методика АКАР страдает определенной долей погрешности в силу того, что она основана на мнении экспертов. Понятно, почему так происходит, в ситуации непрозрачного рынка альтернативы нет. Тем не менее есть как минимум два фактора, усиливающих эту погрешность, которых можно было бы избежать.

Первый связан с оценкой объема сегмента наружной рекламы. На сегодняшний день АКАР учитывает только затраты клиентов на размещение рекламы, совершенно упуская из виду тот факт, что существуют еще и затраты на печать плакатов. Характерным отличием наружной рекламы от всех других медиа является то, что каждое рекламное сообщение — плакат — это отдельная полноценная копия, а без тиражирования копий размещение невозможно. Если в прессе рекламное сообщение является частью издания, на телевидении достаточно передать на канал, условно говоря, кассету с роликом, который будет показан сотни и даже тысячи раз, то в наружной рекламе, чтобы сто раз разместить рекламное сообщение, нужно напечатать сто плакатов.

Теперь посмотрим цифры. По оценкам аналитического отдела News Outdoor, объем бизнеса по производству плакатов в России составляет 2,4 млрд. руб. (без учета НДС) от объема сегмента наружной рекламы. Это существенная цифра в затратах рекламодателей.

Вторая проблема не относится к методике оценки, но вносит определенную сумятицу в то, как в публичном поле воспринимаются результаты работы Экспертного совета АКАР по оценке объема медиа-рекламного рынка. Дело в том, что вплоть до этого года АКАР считала выручку рынка, не выделяя НДС. Как известно, налог на добавленную стоимость является транзитным, поэтому учитывать его в подобных оценках по меньшей мере странно, такой практики нет нигде в мире. Это подтвердит любой международный эксперт в данной области.

Но помимо логики, связанной с расчетами, в России сложилась специфическая ситуация из-за различных типов налогообложения в разных сегментах медийного бизнеса. В частности, в наружной рекламе, в отличие от остальных медиа, с 2005 года применяется единый налог на вмененный доход (ЕНВД). Как известно, ЕНВД заменяет собой все остальные налоги, НДС в том числе. Таким образом, при итоговом расчете эксперты АКАР оперируют несопоставимыми цифрами — все сегменты учитываются с НДС, а наружная реклама — без НДС в силу того, что этого налога здесь просто не существует. В результате некорректно считается не только объем рынка в целом, но и доли разных медийных сегментов.

Нужно отдать должное Экспертному совету АКАР — в этом году впервые итоговый объем рынка за 2007 год был посчитан без НДС. Впрочем… с НДС тоже. Оба расчета можно найти на сайте ассоциации. И вот тут-то и возникает вопрос — зачем нужны эти двойные стандарты? Результатом такого подхода стало то, что широкое распространение в СМИ получил некорректный вариант, который сделан с учетом НДС. Почему так получилось? Может быть, из-за того, что на пресс-конференции озвучивались именно эти цифры, или потому, что на сайте они стоят на первом месте и мало кто просматривает страницу до конца.

В перспективе же ситуация, увы, пока не выглядит обнадеживающей. Дело в том, что в своем прогнозе развития рынка до 2012 года эксперты АКАР, судя по всему, опираются на изначально некорректный расчет, в котором НДС учитывается.

Эксперты аналитического центра News Outdoor сделали собственные расчеты объемов сегмента наружной рекламы, который опубликован в ежегодном аналитическом отчете компании. В этих расчетах специалисты включили в объем outdoor-рынка затраты на принт, а НДС исключили, как это принято в мировой практике. Кроме того, объем сегмента был рассчитан, основываясь на более точных данных собственного мониторинга уровня цен в отрасли в разрезе форматов и регионов. Важно, что географический охват наших исследований шире: он включает города присутствия News Outdoor, не включенные в мониторинги исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик». И, наконец, в объем сегмента наружной рекламы были включены не оценочные, а расчетные данные по транспорту и перетяжкам.

При корректировке общего объема рынка с учетом этих факторов доля сегмента outdoor увеличивается еще на 1,5%. Это 4,5 млрд. руб. в абсолютных цифрах.

Согласно нашим оценкам доля наружной рекламы в структуре медиарынка России несколько выше, чем в оценках АКАР, она составляет 21,5%.

Хотелось бы выразить надежду, что наш комментарий будет услышан, и в будущем сообщество — бизнес, инвесторы, финансисты и все заинтересованные в этих данных стороны — смогут оперировать более точными экономическими показателями оценки рынка.

Источник: Считаем сами. Сколько в действительности «весит» рынок outdoor-рекламы. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 07. URL: https://adindustry.ru/doc/997
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи