Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новости рынка

Голевое решение

Гол Аршавина в ворота Ван дер Сара вызвал в России бурю эйфории. Кто из рекламодателей успел внести незапланированную победу над голландцами в свой маркетинговый план?

В четыре часа утра, накануне матча со сборной Испании, в аэропорту «Домодедово» большая группа людей. Около ста пятидесяти человек объединило желание улететь на полуфинальный матч чемпионата Европы в Вену и… подписка на услуги провайдера «Акадо». Находившееся на месте событий руководство компании решило провести специальную акцию для своих абонентов и отвезло их за свой счет в Австрию.

Чтобы рекрутировать абонентов, «Акадо» разослало сообщения по бимэйлу (электронное сообщение, появляющееся на экране телевизора. — Прим. ред.), разместило баннер на своем сайте и — чтобы не забыть тех, чьи компьютеры были выключены, — пустило ролик на радио «Маяк». Единственным условием компания поставила наличие открытой шенгенской визы. Нужное количество людей, а также более десятка «резервников» было собрано в течение четырех часов. В «Акадо» считают, что удачно совместили собственный патриотический порыв и возможность для рекламного маневра. MediaMarkt, как и многие другие компании, подготовился к чемпионату: открыл на территории торговых центров фан-зоны, где можно было поиграть в настольный футбол и посмотреть настоящий. Приток потребителей осуществлялся с помощью радиороликов — в основном на «Тотальном радио». После матча с голландцами пришлось в срочном порядке менять весь заготовленный креатив: за сутки был записан и смонтирован ролик, поздравлявший россиян с победой. Заодно MediaMarkt предлагал радиослушателям участвовать в специальных распродажах.

«В ситуации эйфории люди особенно восприимчивы к торговым предложениям, что грех не использовать, — комментирует директор по маркетингу компании «Медиа Маркт Сатурн» (бренд MediaMarkt) Родион Соколов. — К тому же мы не можем выходить с одним роликом в течение всего турнира. Это не соответствует концепции MediaMarkt, основанной на краткосрочных предложениях».

Поздравления сборной передал и один из ее спонсоров, компания «Транстелеком». За двое суток ТТК успела добавить к многометровому баннеру на Садово-Кудринской слова «Поздравляем! Гордимся! Россия, вперед!». Новых конструкций редакция журнала «Индустрия рекламы» в Москве не заметила, зато способ нагреть руки на победе сборной нашли печатные СМИ. «Комсомольская правда» накануне встречи с голландцами подготовила спецвыпуск, который бы пошел в печать только в случае победы нашей сборной. Выпуск газеты, которая бесплатно раздавалась ликующим россиянам, окупила реклама всего двух компаний: Nike и «Пивоварня Москва-Эфес».

При этом Nike, в чью форму во время матча были одеты и россияне, и голландцы, смогла выделиться в онлайн-пространстве. Производитель спортивной одежды не жалеет денег на яркий футбольный креатив, а слоган последней кампании — «Играй на новом уровне» — стал особенно популярен благодаря ролику, снятому режиссером Гаем Ричи. Когда базельский триумф был интерпретирован спортивными журналистами как изменение в сознании российских футболистов, Nike решил, не теряя времени, скорректировать свой основной посыл. Фраза «Измени сознание — играй на новом уровне» появилась на рекламных баннерах в Интернете.

Поймать момент получилось и у Pepsi — не без доли везения. Новый виток рекламной кампании «Болей за наших!», хедлайнером которой стала Масяня, начался в день поединка с голландцами. Вирусный ролик с участием мультипликационной героини появился на светодиодном экране на Зубовской площади, причем прохожим предлагалось скачать видео с помощью Bluetooth (владелец конструкции — компания 3 Stars; о другой кампании с использованием bluetooth-технологий читайте в этом номере). «Сама судьба привела нас к апробированию новой технологии в тот момент, когда наша команда показывала отличные результаты, — говорит Ирина Попова, управляющий директор агентства MobiMark, организовавшего проект. — Кампания еще продолжается, однако мы не прогнозируем того всплеска, который был, так как основные события уже отгремели».

Соответствие минуте практично и не так дорого, как приобретение спонсорского пакета. Одним из критиков второго пути является Родион Соколов из MediaMarkt: «Деньги спонсоров, к тому же многочисленных, обычно уходят в никуда». Мнение подкрепляется статистикой: согласно исследованию OMI, во время турнира ни один из спонсоров сборной России не был опознан даже половиной болельщиков. Не лучше ли тренировать реакцию?

Персоны

Креативный директор Grey Moscow Майкл Гибсон возглавил агентство Big Fish, созданное в рамках группы компаний «Рольф».

После шести лет работы в креативном агентстве, где он работал в том числе с брендами Procter & Gamble, Гибсон ушел на сторону клиента.

«Big Fish в виртуальном виде существует уже несколько лет», — говорит CEO агентства, уточняя, что выделить команду креаторов из маркетингового департамента было решено в конце прошлого года. Центром приложения усилий команды Гибсона, в данный момент состоящей из восьми человек, станет бренд Mitsubishi, чьим эксклюзивным дистрибьютором в России является группа компаний «Рольф».

Однако со временем Big Fish не только планирует работать со всеми компаниями холдинга (помимо импорта автомобилей, это логистика, дистрибуция запасных частей, страхование и автокредитование), но и участвовать в открытых тендерах.

Другим громким событием за последний месяц стал переход креативного директора BBDO Red (структурное подразделение BBDO Moscow) Андрея Зайцева в TBWA Russia на место Дональда Турсмана, покинувшего эту должность после двух лет работы. По информации журнала «Индустрия рекламы», Турсман собирается оставаться в России.

Идеи

В outdoor-кампании пива Amstel (бренд принадлежит компании Heineken) впервые в России были использованы bluetooth-технологии.

Благодаря возможностям беспроводной связи целевая аудитория Amstel — молодые люди 18-25 лет — получила возможность скачать на свои мобильные телефоны развлекательный контент. Всего в ходе кампании было использовано 49 уличных остановок и 94 bluetooth-стойки в кинотеатрах и торгово-развлекательных центрах обеих столиц. «Кампания базируется на популярном молодежном тренде «лайф-хакинг» (лайф-хакинг — это хитрости, знания и трюки, позволяющие сделать жизнь проще. — Прим. ред.), — объясняет менеджер проекта Юлия Аксенова из агентства IQ Marketing, создавшего проект. — Потребителям предлагалось зайти на сайт LifeHak.Ru и участвовать в конкурсе». Технологическая подготовка проекта заняла три месяца.

Компания News Outdoor, на чьих остановках происходило размещение, также планирует запуск подобной услуги — предположительно на осень. Тем временем IQ Marketing приступил ко второму этапу кампании: bluetooth-устройства появились в маршрутках и на улицах, в рюкзаках bluetooth-промоутеров.

Сделки

В конце июня 2008 года Издательский дом «КоммерсантЪ» и группа компаний «Суп» активизировали сотрудничество. «Суп», которому принадлежит сервис LiveJournal, приобрел онлайн-издание «Газета.Ru», а «КоммерсантЪ» получил «существенный пакет» акций ГК и возможность назначать двух членов правления компании.

Сделка наделала много шума в печатных и онлайн-СМИ. Самую жаркую дискуссию вызвал вопрос о том, кто больше выиграл от сделки — «КоммерсантЪ» или «Суп». Большинство спикеров в материалах СМИ, приводя различную аргументацию, все же склонилось к тому, что с помощью «Газета.Ru» «Суп» «наварил» на ИД «КоммерсантЪ» больше, нежели наоборот. Право ли большинство?

В бизнес-модель «Супа», подробности которой до конца не ясны, несколько раз вносились серьезные изменения (последний пример — отмена базовых аккаунтов при регистрации на LiveJournal), а доходы компании и факт их наличия владельцы раскрывать не спешат, заявляя: «Суп» не публикует финансовые показатели — мы частная компания». Это дает повод участникам рынка ставить под сомнение финансовую эффективность работы «Супа».

Теперь же, с появлением у «Супа» «Газеты.Ru», ясности становится больше. Это фактически подтверждает в собственном дневнике и директор по развитию новых бизнесов «Супа» Андрей Борисевич, комментируя последнее приобретение компании: у «Супа» «наконец-то начинает вырисовываться лицо компании и стратегия, нацеленная все-таки больше на контент, чем на сервисы».

Спонсорство

Финансовые консорциумы экспериментируют с рекламой собственных услуг на сетевых ресурсах. В начале июля 2008 года «Альфастрахование», входящее в «Альфа-групп», в социальной сети «Одноклассники» предложило бесплатное страхование одного любого фото каждого пользователя от «негативных оценок». При страховом случае «Альфастрахование» предоставляет компенсацию в виде максимального числа баллов. По данным «Альфастрахования», за первые сутки существования услуги было застраховано 65 тыс. «одноклассников» из 18 миллионов пользователей.

А банк «Уралсиб» тем временем предоставил бесплатный доступ к мобильной версии газеты «Ведомости» по адресу M. Vedomosti.Ru. Ранее доступ к материалам «Ведомостей» был платным — 2 у.е. без учета налогов за один номер. За такое спонсорство банк получил эксклюзивные права на размещение собственной рекламы на ресурсе. Так, на сайте M. Vedomosti.Ru «Уралсиб» вывесил баннер, кликнув на который пользователь переходит на страничку wap-версии сайта компании с информацией о вкладе «Уралсиб I Бизнес-класс». Баннеры будут размещаться на сайте в течение года. Старший вице-президент, руководитель службы маркетинга, рекламы и связей с общественностью «Уралсиб» Максим Савицкий не раскрывает затрат компании на спонсорство, но отмечает, что «речь идет о суммах, сравнимых, например, с размещением пары полос в не самых тиражных еженедельниках».

Конкуренция

В преддверии летнего сезона компания Coca-Cola официально объявила о запуске нового для себя продукта — кваса живого брожения «Кружка и Бочка». Однако конкуренты не дремлют. Компания «Дека» (бренд «Никола») в пику рекламной кампании Coca-Cola, проходящей под слоганом «Кружка и Бочка» — настоящий квас!», подготовила для телеэфира и Интернета серию «антиквасовых» роликов. В них некий якобы русский персонаж «Иван Рязанов», говорящий с сильным американским акцентом, убеждает россиян не пить квас, потому что «это есть очень плехо для русский человек», за спиной у «Ивана» — плакат с перечеркнутым изображением кваса «Никола», а на столе — бутылка с этим напитком. В конце каждого спота на экране появляется ссылка на сайт kvasu.net, зайдя на который можно прочитать рекламные тексты, стилизованные под русские сказки, и узнать о деятельности организации «Россия против кваса».

«Цели наших коммуникаций были прежними — заставить потребителей задуматься о том, что у нас есть свое, и выбрать то, что ближе по сути, а не то, что нам усиленно навязывают уже много лет. После прошлогоднего конфликта с ассоциацией рекламодателей из-за использования слогана «Нет колонизации! Квас — здоровье нации», в этом году мы решили пойти не совсем традиционным путем», — говорит Никита Волков, директор по маркетингу и продвижению «Деки».

Но и этот путь натолкнулся на стену непонимания — ролики из новой кампании, разработанные РА Instinct, запретили к размещению в московском эфире два государственных канала — «Россия» и Первый, допустив к транслированию споты только в Санкт-Петербурге с 10 мая. На каналах НТВ, СТС, ТВ-3, MTV рекламу кваса «Николы» начали показывать с 18 мая и транслировали на всю Россию. «Мы крайне удивлены тем, что новые рекламные ролики кваса «Никола» «Ушанка» и «Балалайка» не были приняты к трансляции в федеральный эфир, — комментирует Никита Волков. — Действительно, наша рекламная кампания построена на антитезе «Квасу — ДА! Химии — НЕТ!», но мы не хотели никого оскорбить своей рекламой. Мы рассчитывали на хорошее чувство юмора потребителей и тех, кто принимает решение о трансляции».

Видимо, на чувство юмора потребителей в компании рассчитывали и тогда, когда утверждали макеты плакатов о пользе кваса «Никола» для размещения в метрополитене. Текст сообщения был построен наподобие акростиха — из первых букв каждого абзаца можно было сложить емкое словосочетание «колу в гопу». В Интернет-блогах появились призывы к флеш-мобу — исправлять «г» на «ж» — и развернулись дискуссии о вреде «химических» напитков. Правда, в «Деке» попытку найти дополнительный смысл в сообщении назвали «домыслами журналистов», а в компании Coca-Cola и вовсе отказались комментировать рекламную активность конкурента.

Тренды

Рост цен на продовольствие, наблюдаемый в России последние несколько месяцев, — это цветочки по сравнению с «глобальным похолоданием» мировой экономики. «Сегодня мы наблюдаем зашкаливающие цены на нефть и энергоносители, растущие цены на товарных рынках, что неминуемо отражается на стоимости продовольствия, стимулирует рост процентных ставок и инфляции, — говорит Дэвид Парма, руководитель глобального подразделения специализированных потребительских исследований The Nielsen Company. — Все это сказывается на общей покупательной способности населения и потребительских настроениях».

По данным исследования, проведенного The Nielsen Company методом онлайн-опроса в первом полугодии 2008 года, самое низкое падение «Индекса потребительского доверия Nielsen» (ИПД Nielsen) наблюдается в Северной Америке — на 17 пунктов, в то время как в Европе он снизился лишь на шесть пунктов до 83. На три пункта упали показатели индекса в Азиатско-Тихоокеанского регионе и в регионе ЕЕМЕА (Восточная Европа, Ближний Восток и Африка), на два — в Латинской Америке.

Россия находится среди стран, где потребительский оптимизм растет (+3 пункта по сравнению с результатами исследования второй половины 2007 года). В эту же группу входят Нидерланды (+5 пунктов), Польша и Чехия (+3 пункта), Бразилия (+2) и Бельгия (+1), а возглавляет ее Тайвань (+14 пунктов). В Германии и Индонезии показатели индекса Nielsen остались без изменений.

Тем не менее сохраняющие оптимизм граждане нашей страны не могут не реагировать на очевидный рост цен на продукты питания. Исследования, проведенные холдингом РОМИР по методике SCIF (см. примечание ниже), показали, что их реакция выражается в том, что они в одних случаях, сохраняя приверженность товарной категории, отказываются от дорогостоящих продуктов, а в других — меняют ее, переходя на субституты (товары-заменители). Но это общая картина, интересны детали.

На рынке кофе сократилось количество покупателей, зато оставшиеся стали пить его больше, выбирая, правда, более дешевые сорта и марки. Так, за период апрель 2007 года/апрель 2008 года существенно снизилась доля достаточно дорогого бренда итальянского кофе Lavazza, зато более дешевый финский Paulig увеличил долю почти в два раза.

Рынок майонеза переживает трудные времена. Объемы продаж продукта продолжают сокращаться, несмотря на сезонные всплески. Меньше всего покупок приходится на покупателей с низким ежемесячным доходом на человека (менее 8 тыс. руб.) — здесь число потребителей сократились почти на 20%, то есть производители майонеза потеряли часть ранее самой лояльной этому товару аудитории.

Зато производители кефира сумели воспользоваться ситуацией, завоевав сердца (точнее, желудки) потребителей, ранее покупавших питьевой йогурт. В стоимостном эквиваленте рынок кефира вырос за год на 34%. Быстрые изменения пагубно действуют на тех, кто не успевает следовать за ними. Так, относительно недорогой, но стремительно дорожающий «Домик в деревне» потерял часть своих потребителей, а более дорогой кефир «Активия», напротив, нарастил присутствие на рынке.

Блиц-интервью. Ренат Янбухтин, сопредседатель медиа-комитета АКАР и президент A.R.M.I.:

С будущей осени все сделки по покупке телевизионного эфира будут анализироваться независимым аудитором. Идея медиа-аудита, как известно, возникла у АКАР и «Русбренда» в ответ на предложение ФАС перевести ценообразование на аукционную основу. Цель и первого, и второго пути — сделать ценообразование на телевидении более прозрачным. Кажется, все и так понятно. Однако Ренат Янбухтин предлагает смотреть на частный вопрос медиа-аудита в более широкой перспективе: «Два года назад АКАР утвердил концепцию саморегулирования — это то, к чему мы, рекламисты, сегодня стремимся вместе с другими участниками рынка. Вопрос с телевизионным ценообразованием надо рассматривать именно в этом аспекте».

Медиа-аудит достаточно давно существует на рынке. Но впервые в его фокусе оказываются не рекламные агентства, а селлеры…

Действительно, на рынке существует практика аудита. К этой услуге прибегают отдельные рекламодатели, а из крупных — практически все, чтобы проверить эффективность своих рекламных вложений. Причем не только с точки зрения цены, но и с точки зрения эффективности планирования. Сейчас же речь идет о создании системы индустриального медиа-аудита, которая дополнит существующие аналитические схемы.

Как будут выглядеть данные и кто их будет получать?

Данные медиа-аудита будут публиковаться в рамках ежегодного отчета. На тендере мы продемонстрировали медиа-аудиторам тот вид, в котором они будут получать данные. Теперь их задача предложить нам, как интерпретировать полученную информацию и как представлять ее на выходе. Поскольку проект инновационный, заранее предсказать формат трудно. Это творческая задача. Владельцем данных будет ОИК («Объединенный индустриальный комитет» — компания, учрежденная АКАР и «Русбрендом». — Прим. ред.) Кроме годового отчета, заинтересованным лицам будут доступны ежеквартальные сводки. Кто будет входить в число этих лиц, на сегодняшний момент сказать опять-таки трудно. Проект в разработке.

Если в результате медиа-аудита все же выяснится, что некоторые рекламодатели покупают рекламу по завышенным (или заниженным) ценам, какими будут последствия?

Мне кажется, что истории о некой исключительности неких компаний являются скорее мифами, чем реальностью. Рынок демонстрирует стабильный рост, происходит выравнивание условий. С каждым годом прозрачность ценообразования становится все более и более явной. И активное сотрудничество всех членов АКАР в создании системы саморегулирования только подтверждает отсутствие тех самых мифических диспропорций.

Почему в тендере участвуют только четыре западных медиа-аудитора: Accenture, Billetts, Effective Media Management и FLE Media? Гд е россияне?

На тендер приглашались компании, имеющие опыт медиа-аудиторской деятельности и активно работающие на российском рынке. Результаты тендера будут оглашены в сентябре, контракт будет заключен на год.

Однако медиа-аудитор не будет напрямую работать с селлерами. Сперва данные будет аккумулировать финансовый аудитор. Почему?

Две ступени предполагаются исходя из принципа конфиденциальности, чтобы не афишировать условия конкретной сделки конкретного рекламодателя. Финансовый аудитор будет выбран из числа компаний, в настоящий момент сотрудничающих с «Газпром-Медиа» и «Видео Интернэшнл».

Цифры

Примечание: Исследовательская платформа SCIF основана на данных панели российских домохозяйств Single Source Panel. В панели участвуют 3 тысяч домохозяйств (8520 потребителей), живущих в 23 городах России с населением более 500 тысяч человек (в Москве в панели участвуют 1 тысяч домохозяйств, 2800 потребителей), в онлайн-режиме сканирующих штрихкоды всех купленных и принесенных домой товаров.

Источник: Новости рынка. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 07. URL: https://adindustry.ru/doc/985
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи