Креатив на стимуляторах. Найден идеальный способ манипуляции клиентом

У меня есть друг. Банкир. У него есть дочь. Красавица, топ-моделька, спортсменка. Однажды друг-банкир познакомил меня с этой юной хозяйкой жизни.

 — Вы тоже какой-нибудь нефтью торгуете? — кокетливо спросила она.

 — Нет, я торгую рекламой. Ну, креатив и все такое, — ответил я.

 — Фу, блин! Рекламщик! — топ-моделька поморщилась, а потом объяснила, что наша профессия нынче не котируется, так как все рекламщики неопрятные, курят косяк, занимаются беспорядочным сексом и плохо кончают.

Да, сложился в обществе такой стереотип креатора — на ногах кеды, в руках Red Bull, в зубах косяк, в глазах цинизм. И метросексуал. Тошнотворный образ современного рекламиста подробно описан Пелевиным, Бегбедером, Минаевым и прочими «современными писателями». Кстати, все эти попсовые книжки созданы по одной и той же схеме из трех пунктов:

1. «Все вокруг козлы, а я д’Артаньян. В моем мозгу плодятся рекламные шедевры. Чтобы ускорить их рождение, я использую «расширители сознания». Отсюда бессонница, небрежный прикид, шмыгающий нос и Red Bull».
2. «Но клиент (общество, социум, тотальный «McDonald’s») моих шедевров не приемлет, принуждает вместо высоких сонетов лабать пошлые частушки».
3. «А ведь я создан для полета, я мучаюсь, я так не хочу. А тогда как? Тогда цинизм, неразборчивый секс, наркотики, опять наркотики и потом эффектный суицид».

И сегодня молодые креаторы, начитавшись гламурной туфты, стараются строго следовать описанной схеме. Только зря они это делают! Вот я тыщу лет в тусовке, но не планирую никакого суицида. Скажу страшную крамолу — можно даже обойтись без наркотиков! У меня 77 сотрудников. И секс у них разборчивый, и на работу не опаздывают, и косяки не забивают, но при этом регулярно выдают вполне уникальную рекламу. Просто у каждого есть мощный стимулятор творчества покруче травы или «колес». И все же это единственный в мире допинг, полезный для здоровья. Представляю вашему вниманию наркотик под названием ЭМ-ШE!

Правила игры

Мозговой штурм (ЭМ-ШЕ) — эффективный способ выяснить всю правду о бренде и понять, что нужно бренду для полного счастья. ЭМ-ШЕ — это не беспечные посиделки, а составной элемент рабочего процесса. Ведь, как известно, рекламное агентство всегда существует в режиме цейтнота, все работают засучив рукава, времени катастрофически нет. Двухчасовые штурмы проводятся еженедельно по вторникам и четвергам. Это творческая игра с жесткими правилами. Вот они:

1. ЭМ-ШЕ инициирует один из менеджеров. Он посылает остальным электронную записку. Обычно это выглядит так: «Hi всем! Новый заказ — алкашка, сегмент Luxury. Клиент cool, бюджет good, охват — Российская Федерация, срок asap (as soon as possible. — Прим. ред.) Нужен антикризис + провокация + классика. ЭМ-ШЕ в четверг, 12:00-14:00. Лейбович, Добрун, Кухта, Стулов, Джорджикиа, Злотников — быть! Остальные — Welcome».

2. Процесс ЭМ-ШЕ иногда записывается на видео и всегда на аудио. Для записи используется студийная техника, способная «поймать» самый тихий шепот.

3. В ЭМ-ШЕ участвует не менее 5 и не более 20 сотрудников.

4. Модератор — царь и бог ЭМ-ШЕ. Он предоставляет слово и лишает слова. Он решает, кто и когда говорит. Время дорого.

Модератор зачитывает идеи, а «штурмовики» их атакуют. Набрасываются, как голодные волки на овечку. Наша цель — увидеть процесс глазами клиента, и он постоянно подстегивает темп. Он вправе «заблокировать тему», если чувствует, что процесс буксует или уходит в сторону. Когда участник ЭМ-ШЕ хочет высказаться, он подает модератору сигнал. Например, если у вас родилась новая идея, вы поднимаете вверх указательный палец. Хотите дополнить идею, высказанную до вас — поднимаете большой палец и так далее.

5. ЭМ-ШЕ состоит из трех блоков: «Инфо», «Бред» и «Атака».

6. Блок «Инфо» — презентация бренда. Менеджер — зачинщик штурма занимает место в специальном кресле «над полем боя» (оно расположено на 30 см выше остальных) и рассказывает о бренде, его истории, задачах, козырях и болячках. Если в ЭМ-ШЕ участвует наш клиент, этот блок проводит он.

7. Потом на столе появляются песочные часы на 60 минут, а место «над полем боя» занимает модератор. Начинается блок «Бред». Это период инкубации идей, их накопление. Участники ЭМ-ШЕ могут высказывать самые безумные, неуместные, бредовые идеи. Никаких ограничений. Более того, любая критика высказанной идеи неприемлема.

Лирическое отступление. На штурме для бренда «Овип Локос» кто-то сморозил, как мне показалось, жуткую глупость: предложил арендовать у РЖД поезд, переоборудовать его под дискотеку и запустить тусовку через всю страну. Каюсь! Я сам возразил, что это невозможно, так как проект обойдется нам раз в 10 дороже, чем клиент готов заплатить. К счастью, модератор немедленно зафиксировал «деструктивную критику» и лишил меня права голоса. В результате отличная идея не была затоптана, ее обсудили, «причесали» и презентовали клиенту. А через пять месяцев по стране прокатился самый настоящий поезд-дискотека.

8. После завершения блока «Бред» необходим короткий перерыв. Просто у каждого «штурмовика» куча дел. Нужно проверить звонки на мобильном, ответить на письмо, выкурить сигарету… И снова в бой! В атаку!

9. «Атака» — последний блок штурма. Идеи уже названы, их много, они разные. Вот теперь мы должны «включить логику» и понять, какие из них имеют право на жизнь. «Бред» остался в прошлом, теперь мы — занудные привередливые маркетологи. Критика не только возможна, она необходима. Модератор зачитывает идеи, а «штурмовики» их атакуют. Набрасываются, как голодные волки на овечку. Наша цель — увидеть процесс глазами клиента, выявить скрытые угрозы и слабые звенья идеи.

Цена ошибки высока. Ведь если мы ее не заметим, а клиент обнаружит — мы просто облажались. Но гораздо хуже, если клиент ошибку тоже не заметил. Проект утвержден, договор подписан, кампания стартовала, и тут вдруг выясняется… Да, признаюсь, несколько раз был такой «вдруг». В этом случае мы обязаны оперативно устранить ошибку. Естественно, за свой счет. О, я помню эти счета!

Впрочем, в нашей работе «вдруг» не только возможен, он неизбежен. Ведь ЭМ-ШЕ — кухня, на которой варятся проекты Провокационного Маркетинга. А это всегда эксклюзивные блюда. Создавая новые провокации, мы не можем повторяться, копировать предыдущий успешный опыт. Иначе проект не сработает, не «рванет», не даст вирусного эффекта. Мы должны вечно импровизировать, а в этом процессе возможны ошибки. И я никогда не обещаю клиенту, что не будет проблем. Наоборот, гарантирую, что проблемы будут. Но это будут наши проблемы, клиента они не коснутся.

10. Когда ЭМ-ШЕ закончился, все разбегаются по кабинетам, а менеджер-зачинщик копирует на свой комп аудиофайл, вновь слушает запись штурма и пишет драфт презентации. Потом подключаются продакшн, проджект, коммерческий директор, копирайтер, дизайнер… Но это все потом.

Строго засекреченная глава

Мозговой штурм — идеальный способ найти оптимальную стратегию. Но это не единственная его ценность. Есть и другая, суперсверхсекретная. Как-то не принято публиковать в СМИ фирменные агентские «секретики». Но я с удовольствием опубликую.

ЭМ-ШЕ — идеальный способ манипуляции клиентом. Перед тем как раскрыть нашу тактику, пара слов на тему отношений «клиент — агентство». Отношения сложные. Не у меня, а у всех рекламистов без исключения. Ведь мы с ними по определению на разных сторонах баррикад. Они хотят сэкономить, мы — заработать. Они собаки, мы кошки. Они с Марса, мы с Венеры. Они «М», мы «Ж». Если использовать аналогию с сексом, то заказчик всегда сверху, а я, значит, снизу. Ведь он же мне платит, а значит, он рулит. Так и живем. Но эта система — абсурд!

Ведь наша задача — вместе строить. Взаимная тотальная фальшь наносит стройке серьезный вред. Помните, как погибла Вавилонская башня? Всего лишь из-за отсутствия коммуникации между строителями. Впрочем, когда мы делаем стандартные проекты, особых проблем в общении не возникает. Да тут и общения нет! Они нам бриф — мы им смету. Они нам договор — мы им отчет. И так из года в год.

Но представьте такую ситуацию — изучив бриф, мы приходим к выводу, что обычная промоакция не решит задач клиента. Мы уверены, что бренду необходима оригинальная, провокационная реклама. А вот клиент совсем не уверен. Он не хочет «революций». И его можно понять, ведь бренд — это его ребенок. Он свое любимое дитя много лет кутал в пеленки, кормил с ложки, учил прекрасному. И тут нагрянули наглые, распальцованные эксперты и давай командовать — ребенка срочно побрить налысо, накачать стероидами, одеть в розовый смокинг и скинуть с парашютом! Да любому родителю от такого дурно станет, даже если его бренд остро нуждается в рестайлинге.

Короче, клиент против наших идей! И все, конфликт интересов. Тупик.

Нет, не тупик! Когда нельзя убедить с помощью рациональных аргументов, нужны эмоциональные. Нужно вовлечь его в совместное творчество! ЭМ-ШЕ — способ перевести отношения с клиентом в иную плоскость, чтобы из надменного и самоуверенного заказчика он стал верным союзником.

Как правило, клиенты согласны участвовать в штурмах, а последнее время даже требуют участия. Но перед началом мы предупреждаем о правилах игры: здесь все равны, здесь не работают привычные отношения «клиент — агентство». Забудь, что ты крутой лидер рынка. Забудь, что ты нам платишь кучу денег Согласен? Забыл? Ну, поехали. «Инфо», потом «Бред», потом передышка и «Атака».

Атмосфера на ЭМ-ШЕ жутко заразительная. Попав в эпицентр штурма, в этой агрессивной и веселой среде люди быстро расслабляются и начинают азартно, отчаянно, безбашенно креативить. И зачастую самая безумная, провокационная, убойная идея рождается именно с подачи клиента. Того самого клиента, который всю жизнь прожил в тесном офисном костюмчике и был уверен, что он «не по этой части». И ведь он действительно вовлечен в творческий процесс, он приносит пользу своему бренду и в глубине своей клиентской души испытывает благодарность за то, что мы приняли его в команду, пустили на «кухню», дали возможность проявить качества, о которых он и не подозревал. И клиент уже сросся с нами, не отделяет себя от совместно выработанных идей и будет стоять за них горой. Даже если эти идеи противоречат брифу, который он сам написал.

Лирическое отступление. Производитель сотовых телефонов выводит на рынок Российской Федерации новый коммуникатор. ЦА — продвинутые студенты финансовых ВУЗов. Клиент уже имеет дизайн для «наружки» и ТВ-ролик, который успешно «крутился» в Европе. Никакой креатив не нужен, нужно просто провести BTL-поддержку. В тендере участвует семь BTL-агентств. Все получили пухлый талмуд под названием «Стратегия бренда» и табличку с описанием предстоящих работ. Нужно просто вставить в табличку цифры. Это называется «прямой ценовой тендер». Заполнить такую табличку — пара пустяков.

Но, прочитав «талмуд», мы понимаем, что супермудрая стратегия, созданная для западного рынка, в России обречена. Мы не Европа. Наши студенты другие. Их жизнь, тусовки, шутки, менталитет — все другое! Западный ролик и «наружка» не «прокатят», студентов «не зацепят». А значит, BTL-поддержка тоже ничего не даст. Но как сообщить клиенту эту радостную новость? Отказаться от участия в тендере? Бред. Тендеры нужно выигрывать! На голубом глазу предложить, чтобы клиент выкинул свою роскошную «Стратегию бренда» в сортир? Брррр! Уж лучше отказаться от участия. Мы не звали клиента на штурм. Просто попросили бренд-менеджера прийти на внутренний брифинг, чтобы «уточнить технические детали».

Да, обманули, хитростью заманили. Но в результате «спонтанно возникшего» ЭМ-ШЕ бренд-менеджер клиента сам пришел к выводу, что стратегия в корне ошибочна. А когда он стал нашим союзником, мы вместе убедили его руководство. А потом разработали новый слоган, переозвучили западный ролик, полностью изменили концепцию BTL… Конечно, ни о каком тендере уже речи не было, мы его выиграли заочно. Но важно другое — сейчас этот коммуникатор очень неплохо продается, только ЦА другая — не «продвинутые студенты», а «бизнесмены, часто ездящие в командировки».

Фитнес мозга, массаж души

Мозговой штурм эффективен не только для клиента. Он также полезен самим профессионалам рекламы. Ведь это:

1. Антистресс. Жизнь в нашем сумасшедшем доме бешеная, напряжение дикое, ответственность безумная. А ЭМ-ШЕ — это игра прямо посреди рабочего дня. Снимает усталость лучше самого мощного «ред булла»!

2. Фитнес. Воображение, юмор, реакция — весь нехитрый инструментарий рекламщика имеет тенденцию ржаветь и тупиться. Креатив надо вечно подкачивать, как бицепсы. Но как? Делать судоку в поте лица? Решать кроссворды? Вступать в клуб умников-умниц? Нет ни времени, ни охоты — слишком уж обязательно и уныло. Зато есть ЭМ-ШЕ, удивительная фабрика, одновременно производящая и пользу, и кайф.

3. Тимбилдинг. Десятки учебников написаны, сотни спецов работают, корпорации миллионы тратят, чтобы вызвать в своих офисах пресловутый корпоративный дух, сплотить коллектив, сделать «красиво». А вы не делайте «красиво», вы делайте ЭМ-ШЕ! Мозговой штурм сметает иерархические границы, соединяя людей в творческие бандформирования. Он подобен весеннему ливню, смывающему пыль с наших отношений. ЭМ-ШЕ — это, если угодно, Венецианский карнавал, в котором последний гондольер надевает маску дожа и упоенно творит новые законы. Штурм необходим для обновления связей, пересмотра ценностей и глотания свежего воздуха.

Главное

Существует расхожее мнение, что мир состоит из «серой массы» и кучки избранных творцов, которых нужно холить и лелеять.

Но есть у меня старший брат, художник. Точнее, священник и иконописец. Гениальный. И это не PR — видите, я даже не говорю, как его зовут. Так вот, он искренне считает, что разговоры про избранность — чушь. Нет, говорит, никакого таланта: надо просто много работать, любить свое дело и общаться с правильными людьми, чтобы была творческая атмосфера.

В каждом из нас есть творческое начало, но зачастую оно жестко подавлено. Неуверенность — это страх, что тебя высмеют и осудят. ЭМ-ШЕ — самая демократичная вещь на свете. Он не делит нас на талантов и поклонников, начальников и подчиненных, д’Артаньянов и козлов. Он заражает и заряжает творчеством всех без исключения. Все на штурм!