Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Обидные каннотации. Как страны БРИК без России приручили Каннского льва

55-й Каннский фестиваль рекламы стал подиумом для развивающихся стран. Одному только китайскому рынку было посвящено несколько семинаров, индийцы увезли домой свое первое Гран-при, «бразильское чудо» давно стало нормой. У России — пять шорт-листов. Автор статьи: Александр Григорьев.

Двое загоревших молодых людей по очереди жонглируют футбольным мячом. Скучающая в очереди публика достает монеты и бумажные евро. «Янги», или молодые креаторы, даже узнают футболистов: эта парочка жонглировала мусорными пакетами в ролике итальянской команды, ставшей третьей в конкурсе Film Young Lions. Вирусное видео, снятое за сутки по брифу MTV Switch, едва ли увидят многие. Зато на живом выступлении аншлаг: большая часть из 10 тыс. делегатов Cannes Lions пройдет через эту очередь.

Убивающий льва

Длинная человеческая змея, которую — а вдруг найдутся знакомые? — проходишь от головы к хвосту тянется от закусочной на набережной до красной дорожки, покрывающей ступеньки Дворца фестивалей. Все вставшие в очередь менее чем за час до церемонии награждения могут рассчитывать только на зал Дебюсси — второй по величине, где транслируется на экране то, что происходит в большом зале Люмьера. Четвертая и последняя за неделю церемония награждения открывает имена победителей в самых престижных категориях: Film и Titanium & Integrated Lions.

Press Lions Гран-при. DDB South Africa, работа «Штаны» для Energizer. Последствия разряженных батареек испугали даже членов жюри.
Press Lions Золото. JWTSidney, работа «Какаду» для Olympus Какаду прилетает только к тем туристам, которые взяли с собой бинокль Olympus.
Press Lions Золото. Leo Burnett India, работа «Че» для Luxor.

С конкурса рекламных фильмов начинались «Каннские Львы», однако сегодня они уступают значимость Titanium & Integrated Lions. «Титан гораздо тверже золота, — любит повторять председатель жюри в этой категории Марк Татссел, Chief Creative Officer сети Leo Burnett. — Победители Titanium — это взгляд в будущее индустрии». Наверняка о будущем мало что известно даже Татсселу зато сегодняшним запросам индустрии больше всего отвечает категория Integrated. За годы существования «Львов» рекламная парадигма уступила место коммуникационной.

Все же в этом году организаторам фестиваля во главе с новым CEO Филиппом Томасом удалось вдохнуть новую жизнь в Film Lions. Категория, год от года собиравшая все меньше работ и покоренная в прошлом году вирусным роликом «Evolution», теперь официально открыла двери интернет-фильмам и мобильному видео и в итоге выросла на 152 заявки. Жюри узаконило такое положение вещей тем, что впервые выдало в этой категории два Гран-при: эфирному ролику и онлайн-кампании. «Мы награждаем две равновеликие идеи, работающие абсолютно по-разному, — прокомментировал президент жюри Press и Film Lions и Chief Creative Officer сети JWT Крейг Дэвис. — Первая вызывает желание немедленно потребить продукт. Вторая вовлекает».

Еще одно новшество «Каннских Львов» — конкурс дизайнеров. Филипп Томас может гордиться своей энергичностью: новая категория собрала больше заявок, чем промо на третий год своего существования (последняя также резко возросла с приходом в оргкомитет новой команды — на 40%). Наконец, зона семинаров — а ставить знак равенства между Каннами и конкурсом работ по меньшей мере бессмысленно — расширилась на Young Lions Zone.

По аккредитации для прессы можно было проходить везде, и обозреватель журнала «Индустрия рекламы» с удовольствием посмотрел на кейсы Droga5 с комментариями легендарного Дэвида Дроги, а также послушал губную гармошку в исполнении Worldwide Creative Director сети Saatchi & Saatchi Боба Ишервуда.

А когда Ишервуд в большом зале Люмьера открывал традиционный смотр работ новых режиссеров, работающих с Saatchi & Saatchi, многие из-за нехватки мест стояли у перил и сидели на ступеньках. Грандиозные события происходили также в маленькой аудитории для мастер-классов на нулевом этаже. Пришедшие на мастер-класс лучшего, по версии Gunn Report, цифрового агентства 2007 года — шведского Farfar — и подумать не могли, что окажутся в итоге убийцами… «Каннского льва». Шведы, два года назад якобы потерявшие своего «Золотого льва», теперь раскрыли его судьбу: на сайте с говорящим названием 10 000killers.com в режиме онлайн транслировалось изображение льва, на которого в случае десяти тысяч заходов на сайт упал бы большой камень. Неудивительно, что камень упал через считаные минуты после открытия сайта.

Шведы могут позволить себе безобразничать. «Каннский лев» — не такой уж и редкий зверь для удачливого ловца. Одних только золотых наград на фестивале было вручено 99, а общее число призовых мест перевалило далеко за 500. При этом наши соседи по БРИК сделали очередной шаг вперед: Индия получила первый Гран-при, Китай — первое золото. Президент жюри Outdoor Lions и исполнительный председатель McCann WorldGroup India Прэйсун Джоши объяснил феномен азиатского креатива изменившимся отношением к жизни: «Жизнь людей перестала быть бегством от действительности в мечту, теперь они полны надежд. Экономический рост позволяет чувствовать себя уверенными в завтрашнем дне». О том, что основной фокус «Каннских Львов» в этом году будет сделан на странах БРИК, из общения с руководством фестиваля знала член жюри Promo Lions от России и владелица агентства IQ Marketing Наталья Степанюк.

Однако настроение, которое царило на российском семинаре в зале Дебюсси, где главным спикером был режиссер и продюсер Юрий Грымов, было отнюдь не радужным. Вместо того чтобы поведать довольно немногочисленным иностранцам о российской специфике и структуре рынка, Грымов свел свою речь к откатам и взвинченным ценам на продакшн (статья «Кухня креатива»). Под занавес выступления в зале поднялся украинский рекламист, рассказавший, что его агентство выиграло за последний год в России семь тендеров только потому, что российские креаторы «are not hungry».

Сам Грымов выступал на русском, и англоязычную реплику украинца ему перевели.

«Получился не БРИК, а БИК», — констатирует Степанюк. В этом году общее число заявок из России выросло на двадцать шесть и даже не достигло сотни. Для сравнения: Китай прислал под пятьсот работ, Индия больше тысячи. Бразилию с ее двумя с половиной тысячами даже смешно упоминать. «Прорыв азиатского креатива — одно из главных событий фестиваля, — говорит Наталья Степанюк. — Если раньше у нас было оправдание, что мы отстаем от Запада, то теперь его нет».

Taste of India

Press Lions Золото. BBDO Bangkok, работа «Кальмар» для Tesco Lotus. Так в Таиланде покупают по-настоящему свежие морепродукты.
Press Lions Золото. FP7 Doha Qatar, работа «Прощание»для EA Games. Реальная женщина обнимаетна прощание виртуального героя.
Outdoor Lions Гран-при. BBDO New York, прожекторная инсталляция «Подсматривающий» для HBO. Наружная реклама уводит публику у кинотеатров.
Outdoor Золото. TBWA China, работа «Суй Фейфей» для Adidas. Накануне Олимпиады Китай взял свое первое золото в Каннах.

Традиционное для фестивалей разбиение на рекламные жанры, похоже, начинает противоречить тенденциям самой индустрии.

Разве что ленивый не говорит сегодня о том, что «линии» между коммуникационными дисциплинами стираются, а конкурсная программа, наоборот, вновь и вновь их проводит. Неудивительно, что на последних «Каннских Львах» триумфаторами в большинстве категорий стали именно интегрированные кампании.

Первой «выстрелила» кампания HBO Voyer (создана нью-йоркским офисом BBDO для телеканала HBO), взяв Гран-при в категории промо. Затем она повторила успех в наружной рекламе, закрепив его «Золотыми львами» в Интернете, дизайне и фильмах. В ходе промоакции телеканала, известного культовостью своих сериалов, торец четырехэтажного нью-йоркского здания был превращен в огромный экран.

При этом проектируемое на стену изображение создавало иллюзию вынутой стены, и зрители видели тайную жизнь каждой из восьми квартир. Приглашения на показ, полученные от промоутеров, содержали «ключ»: вырезы, позволявшие выделить из всех историй связанные друг с другом пары. Так до потребителя доносилась основная мысль кампании: самые интересные истории — те, которые не предназначены для наших глаз (voyeur — «подсматривающий»).

Еще больше историй имели возможность «подсмотреть» посетители сайта HBOvoyeur.com. Одна из них заканчивается убийством агента ФБР, после чего предлагается посмотреть фильм, снятый от лица любителя пошпионить. Для ее главного героя, кстати говоря, все оканчивается плохо.

Гран-при в категории Lions Direct получило индийское агентство JWT Mumbai за проект «Lead India» для газеты The Times of India. Глава жюри Lions Direct и президент бразильского агентства Salem Марсио Салем поведал журналистам, что еще на стадии группового жюрения начал получать звонки от коллег, обнаруживших ни на что не похожую работу. «Задача директ-маркетинга — воздействовать на каждого отдельного человека, — говорит Салем. — Но эта кампания смогла повлиять на целую нацию».

1 января 2007 года The Times of India, по случаю 60-летия независимости Индии, напечатала на своей первой странице обращение к нации под заголовком «India vs India».

Еще семь таких же первых полос, встречи на уровне мэрий и широкий коммуникационный микс (включая 18 часов прямого эфира) — так в течение года развивалась кампания «Lead India», поставившая целью найти возможного будущего лидера новой Индии.

Из 34 тысяч участников в результате дебатов, интервью и SMS-голосования были определены восемь финалистов. Победитель же, как надеется заказчик кампании, сможет побороться за пост премьер-министра Индии на ближайших выборах.

К удивлению журналистов, среди победителей Lions Direct не оказалось ни одной работы из США, где рынок директ-маркетинга особенно развит. Проблему попробовала разрешить член жюри Джанет Баркер-Эванс из чикагского офиса DraftFCB: «Маленькие агентства не присылают свои работы на фестиваль, напрасно полагая, что у них здесь нет шансов». На родине Джанет видела много достойных кампаний, способных побиться за «Львов», однако награды достались смельчакам из небольших стран.

Всех поразила Коста-Рика, умудрившаяся забрать в категории золото и серебро. Инсайт, использованный агентством JWT из Сан-Хосе, не может не быть близок россиянам. Когда средняя по величине компания Nelka (сдает в аренду автомобили) обратилась в агентство, она видела свою задачу в работе с иностранцами. Однако JWT предложило уйти конкуренции со стороны крупных игроков переключением на новую ЦА — внутренних туристов.

Вскоре костариканцы получили доступ к блогу CostaRicaHoles.com, где они могли оставлять фотографии местных дорог и жаловаться на их плачевное состояние. Тема не оставила население маленькой страны равнодушным — уже через 15 дней блог вошел в десятку самых посещаемых ресурсов страны, после чего превратился в официальный сайт компании. Размещенные в блоге фотографии стали частью принтовой кампании, украшенной слоганом: «Если вы едете по Коста-Рике, делайте это не на своей машине».

Культурный феномен

«Уже сегодня ты можешь стать 70-летним»… «Седые волосы и морщины всего за три минуты»… Такими необычными слоганами сопровождалась кампания «MMS» для шведского пенсионного фонда AMF Pension. Агентство Forsman & Bodenfors из Готенбурга, чтобы заинтересовать работающую молодежь в услугах компании, решило использовать привычные для аудитории мобильные телефоны. Телевизионная реклама (в роликах кумиры молодежи были представлены пенсионерами), щиты и баннеры предлагали отправить MMS-сообщение с текстом AMF и своим фото, чтобы в ответ получить фотографию себя на пенсии. Часть наружной рекламы была выполнена по особой технологии, заставлявшей изображение человека стареть или молодеть в зависимости от того, с какого угла на него смотрят.

Outdoor Золото. BBDO/Proximity Malaysia, работа «Лайка и верблюд» для Chrysler. Джип появляется на пересечении двух изображений.

Президент жюри Media Lions и создатель сети MindShare Доминик Проктор оказался страстным болельщиком и предложил не проводить фестиваль во время чемпионата Европы по футболу.

Но несмотря на тяжелый труд председателя жюри, Доминик остался доволен качеством просмотренного материала и заявил, что хотя «многие скептически относятся к категории медиа, за эту неделю они будут вынуждены изменить свое мнение». Отличие Media Lions от других конкурсов, по Проктору, заключается в дотошном анализе результатов рекламной активности. Например, в ходе кампании AMF Pension потребителями было отправлено 322 946 MMS, что превысило ожидания агентства на 546%.

Член жюри от России и управляющий директор MediaVest Марина Ядыкина считает, что основывать свои решения на эффективности нереально хотя бы потому, что за достоверность цифр трудно поручиться. К тому же все участники предоставляют такую информацию. Отсутствие конкретных цифр в графе «результаты» не помешало агентству Grabarz & Partner из Гамбурга получить «Золотого льва» за лучшее использование «живой рекламы». Во время рекламного блока, предваряющего показ фильма в кинотеатре, у одной из зрительниц вдруг начинаются родовые схватки. Супруг на виду у всех выводит ее из зала. Через две минуты в рекламном блоке появляется спот: «Двойняшки родились в гамбургском кинотеатре. Новостной портал Stern.de — новости никогда не были такими быстрыми».

46 человек в течение трех недель ухаживало за билбордом, принесшем золото чикагскому офису Leo Burnett. Рекламой свежих салатов от McDonald’s стали сами салаты: конструкция была устлана землей, из которой в виде слов «Fresh Salads» произрастал латук. По словам Ядыкиной, у единственного билборда не могло быть шансов в категории медиа, если бы вокруг проекта не удалось создать огромный информационный шум в национальных и международных СМИ.

Шансы на «Льва» были и у работы российского офиса Leo Burnett «Сияющая белизна» для Tide. Стикеры, размещенные на полу торговых центров вокруг ламп подсветки, создавали изображение стиральной машины с пачкой порошка на ней. Работа уверенно прошла в шорт-лист, по итогам группового жюрения заняв четвертое место по очкам. «Однако когда обсуждались претенденты на награды, работе не хватило громкого шума и внимания СМИ, как в случае с McDonald’s, — поясняет Ядыкина. — Потому что для жюри PR вокруг немасштабной кампании — важный аргумент в ее пользу».

Скандинавы, покорившие Доминика Проктора, не собирались сдаваться и в категории Cyber Lions. Вслед за шведами на сцену выступили норвежцы. Чтобы увеличить посещаемость портала Sol.no (Scandinavia Online), агентство Mediafront превратило отведенное под рекламные баннеры пространство в «тетрадные поля», на которых копирайтеры комментировали текущие новости. Надписи «от руки» получили первое из трех Гран-при в категории. А член жюри от Японии и креативный директор агентства GT Наоки Ито признался, что в этом году в Каннах его больше всего порадовало то, что использующие высокие технологии работы основаны на живых человеческих эмоциях. Журналисты ответили на его пламенный комментарий нетипичными для пресс-конференций аплодисментами.

Земляки Ито и сами были на высоте: токийское агентство Projector получило Гран-при за сайт для недавно еще никому не известного производителя одежды Uniqlo. Чтобы вывести бренд за пределы Японии, была (не без игры слов) придумана концепция Uniqlock–виджета, в котором функция часов совмещена с непрекращающейся презентацией коллекций одежды. Молодые японские девушки, герои Uniqlock, танцуют перед вами 24 часа в сутки семь дней в неделю. Виджет можно не только посмотреть на сайте компании, но и вставить в собственный блог. При этом распространение Uniqlock по миру отслеживается на специальной карте.

Третий Гран-при Cyber Lions ушел в руки агентства 42 Entertainment из Пасадены, создателя так называемых alternate reality game (ARG). Вирусная кампания «Year Zero» сопровождала выход одноименного альбома американской рок-группы Nine Inch Nails. Футуристическая картина 2022 года — Year Zero, года превращения США в тоталитарное государство — перешла из текстов песен в реальность. Игра началась с сообщений, зашифрованных в дизайне продаваемых на концертах группы футболок, и охватила обширный пласт онлайн-пространства. Глава жюри Cyber Lions и Chief Digital Officer сети TBWA Коллин ДеКурси пояснила, что в проекте «Year Zero» вирусное распространение информации в вебе является ключевым звеном. Действительно, в оффлайне кампания едва ли смогла бы за десять недель собрать 2,5 млн. участников.

Современная российская культура также смогла «засветиться» в Каннах: в шорт-лист фестиваля прошел сайт автора романа «Духless» Сергея Минаева (производство — агентство Deluxe Interactive).

Алексей Андреев, президент брендинговой компании Depot WPF:

Я был делегатом на одиннадцати фестивалях в Каннах и только сейчас смог стать участником. Некоторые рекламисты упорно отказывались признать дизайн коммуникацией. Но речь идет о бренд-дизайне, где любые визуальные образы призваны решать бизнес-задачи клиента. В этом ракурсе дизайн — гораздо более существенная коммуникация, чем сама реклама. Я советую всем относиться к решению жюри максимально лояльно, потому что это решение — верное. Безусловной победой можно считать шорт-лист российского «Белого медведя». Логотип роскошный, абсолютно «говорящий», и жюри его заметило, не упустило. Неимоверно трудно, а по сути невозможно сконцентрировать свое внимание и дать сравнительные характеристики работам, если этих работ 1200. Несколько секунд на оценку работы, не более! В этом случае на первое место выходит медийность работы, как в случае с Гран-при, отданном Coca-Cola.

Проявилась и еще одна особенность каннского жюри: ребята серьезно запутались в критериях оценки. Приоритетами для них были то яркая коммуникация, то креатив подачи, а то и цитата из старого анекдота: «Ну, во-первых, это красиво!» Наконец, общая для всех конкурсов дизайна на всех фестивалях деталь: не все члены жюри достаточно компетентны в вопросах дизайна и его предназначения. Находясь под давлением ограниченного времени и понимая всю ответственность момента, они отдают предпочтение самым бесспорным, массовым и порой малокреативным работам. Действует принцип: голосуй за Coca-Cola и не прогадаешь. С тем же успехом вместо Coca-Cola можно поставить Amstel («Золотой лев» за дизайн упаковки. — Прим. ред.) или водку Absolut («Серебряный лев» за дизайн упаковки. — Прим. ред.)

Последнее, пожалуй, единственное, чем я немного, но возмутился. История водки Absolut всем известна. Не менее известна история с творческими пародиями и арт-перевоплощениями данного бренда. За двадцать лет проведены десятки выставок и биеннале, изданы каталоги, сотни художников поучаствовали в переосмыслении внешнего облика бутылки, в том числе Энди Уорхол, Анни Лейбовиц и другие. И что мы увидели на пьедестале Каннского фестиваля? Очередной креатив про старинную шведскую бутылку. Само решение интересно — стиль диско. В многотысячной коллекции абсолютовских «баянов» появился еще один экспонат. Вопрос: при чем тут Каннский фестиваль?

Сама жизнь

Главой жюри Design Lions стал британец Родни Фитч, более тридцати лет возглавляющий собственное бренд-консалтинговое агентство Fitch. Последнее известно в России хотя бы по ребрендингу «Почты России» и работе с такими ритейлерами, как «Белый ветер Цифровой» и «Беталинк». Родни Фитч на встрече с журналистами для начала воспел хвалу коллегам («Лучшее жюри, в котором мне когда-либо доводилось работать») и организаторам («Впервые дизайнеры получили возможность взглянуть на свою работу в более широком коммуникационном контексте»), после чего рассказал о значительном проценте рекламных агентств среди участников категории. «Большинство дизайнеров не имеет представления о Каннах. По-настоящему проникнуть в дизайн-сообщество фестивалю еще только предстоит», — сказал Фитч.

Объявление Гран-при было похоже на вручение награды «За смелость» — не то британско-американскому агентству Turner Duckworth за решительные изменения визуального имиджа Coca-Cola, не то самой Coca-Cola за непривычную для транснациональной компании инициативность. Кстати говоря, Turner Duckworth получило еще одного «Золотого льва» в категории — за новую алюминиевую банку для красно-белого бренда. В шорт-лист Design Lions попала и российская студия «Первый миллион», создавшая логотип для стрип-бара «Белый медведь».

Outdoor Золото. Ogilvy & Mather Singapore, работа «Искусство эпохи Возрождения» для FHM. Когда CEO «Каннских Львов» Филипп Томас возглавлял FHM, редакционная политика была такой же.

Две более традиционные для фестиваля «визуальные» категории, Outdoor и Press Lions, разделены между собой. Поэтому жюри проверяет креативные идеи на соответствие использованному медиа. И все же категории имеют точки соприкосновения, что хорошо видно на примере кампании катарского агентства FP7 Doha для компьютерной игры Medal Of Honor: она получила «Золотых львов» за идентичные принты и наружную рекламу. Это золото стало вообще первой наградой, которую получил Катар.

Тем не менее Outdoor предоставляет более широкие по сравнению с полиграфией возможности, и агентства умеют этим пользоваться. Гран-при в категории получила настенная инсталляция HBO Voyeur, сделавшая наружную рекламу платформой для демонстрации видео. «Обычно человек потребляет медиа, которое содержит рекламное сообщение, до контакта с рекламой и после него. И только наружную рекламу окружает сама жизнь, с которой она вынуждена конкурировать за внимание человека», — президент жюри Outdoor Lions Прэйсун Джоши подчеркнул мысль об особом статусе наружной рекламы.

Гран-при Press Lions ушел в Южную Африку, где местный офис DDB построил рекламу Energizer на восхитившем жюри инсайте. Дети, чьи игрушки «умерли» из-за разряженных батареек, начинают делать гадости. «Эта идея построена на общечеловеческом инсайте: у всех нас есть дети либо мы помним, каково быть в этом возрасте», — говорил президент жюри и Chief Creative Officer сети JWT Крейг Дэвис. Как оказалось, Дэвис не любитель статистики. Тот факт, что приславший 33 работы Катар получил золото, а массивная американская бомбардировка 615 заявками принесла лишь несколько бронз, оставил его равнодушным. Зато президент жюри подчеркнул, какие категории оказались в этом году самыми слабыми: банки и инвестиции, фастфуд и — «как бы это иронично ни звучало в этой аудитории» (Крейг повторил эту фразу двум аудиториям: вначале на встрече с журналистами, а затем на церемонии награждения) — медиа и реклама.

При обсуждении победителей конкурса Radio Lions также зашла речь о нюансах медиа. Токийский офис Dentsu получил Гран-при за то, что смог выделить их лучше других: в радиоролике используется стереоэффект, при котором голос перемещается из правого наушника в левый. «Как при просмотре «Формулы 1», — тонко пояснили авторы в описании работы. Звучит все это примерно следующим образом. Женский голос говорит, что ее муж прыгнул на тарзанке… пролетел мимо… снова пролетел. Сюжет заканчивается предложением купить новую супербыструю камеру Canon.

Титанические усилия

Горилла садится за барабанную установку и получает кайф от выбиваемого ей ритма. Абсурдистская реклама шоколада Cadbury под музыку Фила Коллинза была создана лондонским агентством для телевидения и кинотеатров, после чего собрала миллионы просмотров на YouTube. «Если вас сейчас попросить придумать рекламу шоколада, что вы предложите? Людей, которые будут есть шоколад. В лучшем случае — людей, которые будут его готовить», — объяснял Крейг Дэвид решение жюри отдать «Горилле» Гран-при.

Креативный директор TNC Creative Service Алексей Жучков воспринимает «как прикол» работу лондонского агентства Fallon, хотя за последний год она сумела значительно поднять продажи Cadbury. Гораздо больше его воображение поразила интегрированная кампания компьютерной игры Halo 3, созданная McCann World-Group San Francisco. Четыре интернет-фильма, появившихся в рамках кампании «Believe», стали обладателями второго Гран-при.

«На решение жюри, на мой взгляд, безусловно, влияла вся интегрированная кампания Halo 3, потрясающая по своей мощи, — говорит креативный директор «Родной речи» Юрий Воловский. — Сами ролики очень и очень хороши, но, повторяю, работала вся кампания».

Два шорта в конкурсе Film достались российским работам: ролику Cheil Communications Rus для телевизоров Samsung K. I. N. O., снятому режиссером Алексеем Германом-младшим, и ролику Ogilvy & Mather, в котором расстроенный водитель сжигает заглохший на дороге автомобиль, после чего зрителю предлагается воспользоваться автокредитом банка Home Credit.

Награждение победителей категории Titanium & Integrated происходило непосредственно перед объявлением Гран-при в категории Film. Поэтому триумф роликов Halo 3 смотрелся особенно логично: за несколько минут до этого Гран-при Integrated был вручен McCann WorldGroup San Francisco за «Believe». «Сегодня все коммуникации интегрированы, поэтому мы оценивали лишь степень интеграции», — пояснил Марк Татссел. Halo 3 — самый крупный релиз в индустрии развлечений. Поступив в продажу прошлой осенью, футуристическая «войнушка» за неделю принесла Microsoft $ 300 млн. (из них $ 170 млн. в первый день только на территории США), оставив позади блокбастер «Человек-паук 3» и бестселлер «Гарри Поттер и Дары Смерти». Маркетинг игры строился вокруг главного персонажа — Мастера Чифа, а также выдуманного рекламистами военного фотографа Джейка Карэджа.

Персональная выставка работ Джейка прошла в кинотеатрах с целью показать публике, насколько вселенная компьютерной игры глубже мира любой кинокартины: чтобы погрузиться в него, понадобится не один десяток часов. Кроме того, была создана настоящая военная диорама и ее виртуальная копия. в Интернете были размещены и четыре ролика, в которых идет речь о создании «Музея человечества» в честь Мастера Чифа, а также появляются ветераны войны и рассказывают о своем предводителе. Именно эти безупречно снятые ролики, рассмотренные жюри в рамках всей кампании «Be-lieve», и получили вторую высшую награду в категории Film.

А Гран-при Titanium Lions достался Uniqlock. «Сейчас красота маркетинга не в вау-эффекте. А в той тонкости, с которой бренд запечатлевается на подкорке. Ты даже не можешь пересказать Uniqlock, ты просто в него погружаешься», — комментирует Степанюк. Еще один «Титановый лев» достался Дэвиду Дроге за проект Million, в рамках которого был создан первый в мире мобильный телефон для школьников. Третий и последний Titanium ушел в Бельгию: в эфире рейтинговых ТВ-передач появлялся чернокожий мальчик, который жадно выпивал воду из стакана ведущего. В итоге радиостанция «Studio Brussels» с помощью агентства Mortierbrigade сумела собрать €3,3 млн. для борьбы с нехваткой в мире питьевой воды. Татссел подчеркнул, что по сравнению с двумя другими победителями эта работа не имеет технологического стержня, но это не помешало ей стать еще одним «окном в будущее».

Что имеем в сухом остатке? В этом году в Каннах победили интегрированные кампании: «HBO Voyeur», «Believe», «Lead India» и другие. Сомнений в том, что эта тенденция изменится, никаких. В этой связи наши неудачи в отдельных конкурсах отходят на второй план. Обидно то, что мы не идем в ногу со временем: в списке заявок, поданных в категорию Titanium & Integrated, из стран на букву «Р» значится только Румыния.

Блиц-интервью. Джим Стенгел, Global Marketing Officer компании Procter & Gamble:

Примеров, когда крупный бренд выбирает в партнеры независимое агентство, немало. В Каннах это сотрудничество выносится на публику: совместные семинары проводили Coca-Cola и Wieden + Kennedy, Nike и интерактивное агентство R/GA. Procter & Gamble признан на фестивале рекламодателем года, однако — если судить по российской ситуации — предпочитает отдавать свои бренды глобальным сетям…

Мы работаем с независимыми агентствами во всех основных областях: дизайн, реклама, PR, коммуникации в местах продаж. Что интересно, число независимых агентств среди наших партнеров в глобальном масштабе превышает число сетевых. Причем одним из ярких примеров может служить как раз Wieden + Kennedy, которое ведет такой крупный бренд, как Old Spice, а также несколько менее крупных. В России действительно наша работа в основном протекает в сотрудничестве с сетевыми агентствами. Однако это не стратегическое решение, просто на сегодняшний момент они оказываются лучше.

Procter & Gamble — самый крупный медиапокупатель в мире. Однако если посмотреть на самые значительные кейсы последних лет (к примеру, вирусные ролики Droga 5 для Ecko, в которых граффити рисуется на борту самолета), у них бюджета на медиа просто нет…

Если вы предложите нам кампанию с нулевым бюджетом и сумеете ее обосновать, мы будем безмерно рады. Сарафанное радио — это, безусловно, самая сильная из всех возможных маркетинговых идей. Потребитель пересылает наши ролики друзьям, делает на них пародии — что может быть лучше? Пока что таких примеров в нашей практике немного, но они есть: это в основном результат сотрудничества с агентствами Saatchi & Saatchi и TBWA.

А можно на рынке FMCG запустить бренд с нуля, используя только Интернет?

Я думаю, что возможно все. Однако начинать всегда нужно с тщательного изучения медиапотребления нашей целевой аудитории: если цифровые медиа ей релевантны на 100%, то — вперед. Общаясь с подростковой аудиторией, мы будем непременно использовать Интернет. Но ограничиться цифровыми коммуникациями в кампании, рассчитанной на матерей, мы не можем. Хотя во многих странах одним из наших самых успешных сайтов является как раз сайт Pampers! Все зависит исключительно от степени релевантности Интернета как медиа. Возьмем ситуацию в России. Главным медиа-каналом здесь по-прежнему остается телевидение, поэтому наша задача — как можно обширнее присутствовать на ТВ. Однако это совсем не значит, что рынок не инновационный. Я несколько раз был в России и почерпнул несколько хороших идей, которые мы использовали в других странах. Одно из ярких событий — шоу Pantene во время Российской недели моды.

На пресс-конференции вы были удивлены тем, что журналисты обошли вниманием вопрос о коммуникациях в местах продаж. Однако если о цифровых медиа в Каннах говорят на каждом углу, то instore-коммуникации действительно обходят стороной. Неужели между клиентом и агентством существует такое сильное непонимание?

Хотя instore-коммуникации как таковые в Каннах не представлены, существуют категории «Промо» и «Дизайн», которые в какой-то степени закрывают эту область. Но Канны существуют по своим правилам. Это место, куда мы, рекламодатели, приезжаем учиться. Потому я могу ручаться только за те агентства, с которыми работает Procter & Gamble: в работе над одним брендом мы объединяем усилия нескольких агентств, находящихся в постоянном взаимодействии, обменивающихся идеями и на выходе всегда очень много внимания уделяющих instore.

Источник: Обидные каннотации. Как страны БРИК без России приручили Каннского льва. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 07. URL: https://adindustry.ru/doc/990
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи