Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Идеи в миске. Как подчинить творчество законам бизнеса

Автор статьи: Эдвард де Боно, консультант по маркетингу компаний IBM, Microsoft, Shell, GM, Ford и Citicorp, автор теории «латерального мышления».

Невозможно сделать суп без воды. Но миска воды — это не миска супа. Ценность супу придает то, что вы добавляете в воду. Так же и в бизнесе. Только вместо воды там мы имеем дело с соблюдением простых предпринимательских истин — рисками, контролем издержек и прочим. По-настоящему хороший бизнес должен приносить потребителям то же, что и суп, — некую присущую только ему ценность. Вы можете поступить как все и предложить свой товар по более низкой цене. «Дешевизна» — это одна из ценностей. Но проблема дешевых товаров состоит в том, что ими сейчас никого не удивишь. Американским и европейским компаниям стало сложно конкурировать с такими «дешевыми» производителями, как Китай. Компании из этой страны просто не смогут продавать свою продукцию, если поднимут цены, — средняя заработная плата в Китае составляет $ 100. Таким образом акцент сам собой смещается на другие виды ценностей. Один из самых эффективных вариантов — делать то, что вы делаете, но лучше, чем сейчас. Быстрее, дешевле, проще, с меньшими потерями и лучшим качеством. Но для того чтобы воспользоваться этим способом, нужны новые идеи.

Нет ножек — нет мультиков

Есть три традиционных взгляда на творчество. Одни считают, что творчество — это неконтролируемый процесс. Новые идеи приходят неожиданно, вне зависимости от желания творца. Открыл бы Ньютон процесс гравитации, если бы яблоко не свалилось ему на голову? Согласно второй точке зрения, творчество — особый талант, которым обладают лишь избранные. Если таланта нет, его не будет никогда. Третьи же уверены, что освобождение разума может сделать творческим простого человека. Из этого утверждения растут ноги у таких креативных методик, как мозговой штурм. Вы усаживаетесь поудобнее и генерите идеи… Этот метод работает. Изредка. Человек со связанными руками не может играть на скрипке. Но и не факт, что станет великим скрипачом, если обрезать веревку. Если вы закомплексованы, сложно быть креативным. Но даже если вы избавитесь от комплексов, этого все равно будет недостаточно, чтобы сделать из вас креатора. Я придерживаюсь мнения, что творчеству можно научиться. Это не магический дар, а приобретенная способность.

Чемпион идей

Сегодня проблема творческих людей в том, что их развелось слишком много. В рекламных агентствах существуют огромные творческие департаменты. Поэтому креаторы все чаще чувствуют себя не избранными, а частью некоего уже усредненного класса. Я не призываю сократить креативные команды. Просто стоит отказаться от распространенных ныне слов, «что креатив может идти от любого сотрудника, даже шофера или уборщицы». Пусть каждый занимается своим делом. В компании DuPont, где я работал, генерацией свежих идей занимался специальный человек (его должность звучала как «чемпион по новым идеям»), остальных сотрудников не просили в конце каждого квартала выдвигать свои предложения по бизнесу. И это обеспечило компании креативный прорыв. Необходимо сократить области, которые требуют идейного вмешательства. Попробуйте завести в своей компании список подразделений, где необходимо провести инновации. И пусть другие отделы забудут о них. Естественно, этот список должен обновляться по мере необходимости. Повторюсь: сбором и выдвижением новых идей должен заниматься один человек.

Мысли стереотипами:

Мозг человека по природе не склонен к творчеству. И мы должны быть благодарны природе за это. Немного математики: с помощью только 11 предметов туалета можно одеться 39 916 800 различными способами. Если на пробу каждого из них уйдет одна минута, все варианты будут перепробованы через 76 лет! Задача мозга — создавать устойчивые шаблоны для работы с устойчивой вселенной. Поэтому мы можем быстренько одеться утром, перейти через дорогу, добраться до работы, читать, писать. Мозг — это самоорганизующаяся информационная система по выработке шаблонов. Но эти шаблоны асимметричны. Путь из точки А в точку Б не обязательно должен равняться пути из точки Б в точку А.

Крейзитивность

Как распознать креативную идею? Абсолютно все хорошие творческие идеи логичны в ретроспективе. Но при помощи простой логики они не могут родиться на свет. Творчество — по природе асимметричная система. Поэтому в подходе к определению креативных идей сразу возникает проблема, описанная Джозефом Хеллером в его «Уловке-22». В книге есть одна любопытная история. Ее герой, военный летчик, капитан Йоссариан, не хочет погибнуть на войне и пытается прикинуться сумасшедшим. Врач ему объясняет: «Вы действительно сумасшедший, раз продолжаете летать во время войны. И были бы нормальным, если бы захотели перестать летать. Но если у вас хватает ума прикинуться сумасшедшим, значит, вы здоровы и обязаны продолжать полеты». Так же и с творческими идеями. Как только мы понимаем, откуда у них растут ноги, они автоматически перестают быть творческими. Слишком многие думают, что креатив — это значит «отличаться от других». Но просто отличие может лишь привлечь внимание и не более того. Настоящий креатив — это та ценность, которую он приносит человеку. У меня есть термин — «крейзитивность» (от англ. crazy — сумасшествие). Как раз для случаев, когда видна именно ценность новой идеи. Например, просто носить вашу шляпу на голове вверх ногами — это креативность. Если вы ее переворачиваете с целью, например, сбора птичьих фекалий, которые прописал вам врач для здоровья кожи на лице, — это крейзитивность.

Идейная недостаточность

Недостаточно думать только о внедрении новых идей в существующие структуры и бизнесы. Необходимо подумать серьезно и взвешенно о самих новых идеях. От них надо танцевать. Появляются новые идеи, а структуры и ресурсы распределяются для их доработки и внедрения. Мы часто думаем, что новые идеи придут из отдела исследований или маркетинга. Они действительно оттуда приходят, но редко. Поэтому в каждой компании должен быть отдел концепций. Эти отделы должны изучать текущие идеи, умершие концепции, возникающие представления и новые технологии. Служить своего рода фильтрами. Ведь невозможно найти применение всем идеям. Маркетологи должны решить, какие из них им сейчас нужны: с высокой степенью риска и потенциально высокой отдачей или с минимальным риском и низкой отдачей. У всех разные задачи — у компаний новичков, отвоевывающих долю рынка, и крупных конгломератов, просто удерживающих позиции. Четкое осознание целей упрощает сортировку идей. Существуют великие идеи. Чтобы внедрить их, требуются огромные средства. Есть мелкие идеи, которые смогут существовать без дополнительных вложений. В итоге неизбежны обычные размышления над пропорцией риск/награда. Вывод: инновации и творчество становятся ключевым элементом в мире конкуренции. Но в том, чтобы придумать что-то по-настоящему креативное, нет никакой магии.

Источник: Идеи в миске. Как подчинить творчество законам бизнеса. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 04. URL: https://adindustry.ru/doc/145
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи