Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Интегрируйся или умирай. Ирина Васенина: «BTL-индустрия становится более эффективной»

Развитие индустрии маркетинговых услуг в России сдерживают относительно дешевое телевидение и отсутствие баз данных о потребителях. Но ситуация меняется, считает Ирина Васенина, президент Российской ассоциации маркетинговых услуг. Автор статьи: Дмитрий Фролов.

Ирина Васенина, президент Российской ассоциации маркетинговых услуг.

Почему участники рекламного рынка столь остро обсуждают вопрос об эффективности BTL-услуг?

Главная причина в том, что традиционная ТВ-реклама в России слишком дешевая. Наше телевидение обладает огромным техническим охватом. Любой из национальных каналов покрывает до 97% населения страны. Россияне — очень активные телезрители, проводящие у экранов в среднем около 3-3,5 часов в день. В результате на ТВ очень низкая цена 1000 контактов — не больше $ 5 даже с учетом инфляции. Второй по дешевизне канал, наверное, наружная реклама, где стоимость 1000 контактов со взрослой аудиторией $ 8-15 в зависимости от региона. Это, естественно, создает впечатление высокой эффективности прямой рекламы, по сравнению с которой BTL выглядит весьма дорогим и как будто не особенно эффективным. Другими словами, вопрос эффективности BTL возник потому, что медиа очень дешевы.

На Западе BTL-индустрия развивается особенно бурно. Например, в США доля непрямой рекламы занимает более 50% всего рекламного рынка. В чем причины?

Основной фактор развития BTL в развитых странах — исторически высокая цена ТВ-контакта при его снижающейся эффективности. С одной стороны, связано это с фрагментацией телеканалов (в США в свободном доступе их более сотни), а с другой — с падением общего внимания к ТВ-рекламе. На Западе, например, уже появились устройства, позволяющие «пропускать» рекламные паузы при записи программ. Естественно, что в этих условиях альтернативные методы, то есть BTL, развиваются быстрее.

Еще одна ключевая особенность: в основе западного рынка маркетинговых услуг США или Европы — директ-маркетинг. Эта категория основана на существовании крупных баз данных потребителей. Компания-заказчик или агентство знает своих потребителей буквально по именам. Когда ДМ-агентства начинают работать с потребителем, они, используя эти базы, очень много времени тратят на изучение профиля своей целевой аудитории. Таким образом, можно легко планировать и измерять эффект любой акции. Вы знаете, сколько людей в каждом сегменте рынка купило товар, сколько получило рекламные сообщения.

Таким образом, есть все исходные данные для расчетов: общее количество людей, с которыми были коммуникации, количество людей, участвовавших в акции, и людей, ставших потребителями. Получается простая формула для расчета эффективности. Можно легко оценить с помощью несложной арифметической формулы величину прибыли, которая может быть извлечена из новой базы потребителей. Все очень прозрачно. Если посмотреть тем же взглядом на рынок маркетинговых услуг в России, видно, что у нас практически нет директ-маркетинга, владеющего сопоставимыми базами данных. Более того, я боюсь, что с новым законом «О персональных данных» ситуация только ухудшится. Этот закон ограничит возможности FMCG-компаний по сбору данных о потребителях.

В чем принципиальные отличия метотов оценки эффективности рекламы в ATL и BTL?

Первичные данные для расчетов в прямой рекламе гораздо доступнее. По определенному количеству телеканалов есть мониторинг телесмотрения. Для BTL-методов такого мониторинга нет. Вторая проблема состоит в том, что при проведении промоакций аудитория сильно сегментирована. А комплексность рекламной кампании, одновременное использование прямых и непрямых коммуникаций (то есть интегрированных коммуникаций), не позволяет отделить одно от другого.

Совокупную аудиторию невозможно подсчитать точно, и сложно с достоверностью сказать, какое количество людей увидели и купили продукт благодаря какой-то одной коммуникации. Кстати, в тех же США не так много комплексных программ из-за того, что очень дорога телевизионная реклама. Поэтому у них очень развито использование директ-маркетинга и того, что называется in digital, иначе говоря, виртуальных методов, для которых количество кликов и количество каналов можно посчитать.

Почему у нас так сложно посчитать эффект BTL-акции, даже вне зависимости от комплексности программы?

Есть два основных препятствия. Во-первых, разнородное качество контакта. Если у традиционной рекламы контакты болееменее подобны, то в BTL эмоциональная вовлеченность целевой аудитории может отличаться в разы. Во-вторых, существуют сложности с получением данных о продажах. Если переходить на единственно объективные методы расчета, то мерило всего — это, в первую очередь, повышение продаж. Бывают разные маркетинговые ситуации, но все-таки по окончании года бизнес определяется по результатам. А результативность измеряется в продажах. Мы не всегда имеем возможность, работая очень интенсивно с розницей или с клиентом, посмотреть на результат продаж. Соответственно у агентств не аккумулируются данные по эффективности. И планируя очередную кампанию, они не имеют этой очень важной составляющей, чтобы корректировать свои прогнозы.

Известно, что транснациональные корпорации собирают базу данных по BTL-активности участников рынка. Это позволяет им сопоставлять свои результаты со «среднерыночными», учитывать активность конкурентов и так далее. Можно ли организовать что-то подобное, связанное с обменом данными между российскими участниками рынка маркетинговых услуг?

Как самостоятельная индустрия мы пока в начале пути. Если медиа или традиционная реклама с их большими объемами, большими структурными вопросами уже сформировались как отрасль, то индустрия маркетинговых услуг фактически только начинает формироваться. В том числе и поэтому, кстати, развернулась дискуссия — «а что такое эффективность?» Могу засвидетельствовать, что крупнейшие игроки рынка маркетинговых услуг уже начали формировать некие библиотеки, базы данных эффективности по программам. Но эта информация не полная, потому что она не подкрепляется самым важным, чего у нас, как правило, нет, — данными о продажах. Например, розничные сети не готовы делиться с нами этой информацией. Поэтому я думаю, что создание полноценных баз данных — это дело будущего. В тот момент, когда информация о продаже станет открытой, когда агентства будут готовы делиться информацией об эффективности контактов, вот тогда мы уже, как индустрия, сможем прийти в «РусБренд» и сделать это совместным проектом.

Когда можно этого ожидать?

Это вопрос прозрачности даже не BTL-индустрии, а вообще российского бизнеса. Прогнозировать тут трудно, рынок очень быстро развивается. Но самостоятельно индустрия BTL не может повлиять на такой важный для себя показатель, как прозрачность. Кроме того, сама розница сейчас не владеет точными цифрами. Это следствие объективных факторов: сегодня целью розничных сетей являются не столько продажи, сколько быстрый захват как можно большей доли рынка. Поэтому вопрос эффективности и всего, что с этим связано, для них пока не так актуален. Да и для заказчиков BTL вопрос эффективности не так важен, пока доступен единичный телевизионный контакт. В этом случае BTL-активность — это что-то дополнительное. Но процесс идет, стоимость традиционной рекламы год от года «традиционно» дорожает. По моим личным ощущениям, до 2010 года стоимость минуты, секунды, площади будет только увеличиваться. Можно смело прогнозировать это на пять лет вперед.

По мере выравнивания расценок наличие мониторинга BTL-активности будет все более актуально. Как вы относитесь к попыткам отдельных исследовательских организаций заняться этим? Нужна ли такая национальная система мониторинга?

Как представитель профессиональной ассоциации, я была бы первым из участников, который поддержал бы подобную инициативу. Потому что, действительно, такой независимый индикатор эффективности стимулировал бы рост индустрии. Если кто-то возьмет на себя такую инициативу, РАМУ, безусловно, ее поддержит. Системы национального мониторинга существуют в других странах, и надо признать, что это дорогостоящие мероприятия. Они обоснованны, когда доля индустрии маркетинговых услуг занимает более 50% рынка.

Как быстро растет индустрия маркетинговых услуг и какие сектора, по вашему мнению, будут расти быстрее всего?

Мы прогнозируем рост в 2006 году примерно на 25%. Это меньше, чем темпы роста прямой рекламы, но разница в том, что у нас нет медиа-инфляции и нет предпосылок для нее. Если посмотреть на отдельные категории, то я бы обратила внимание на несколько фактов. Например, очень интенсивно растет категория трейд-маркетинга и POSM, то есть реклама в местах продаж. Это связано прежде всего с тем, что очень быстро растет сама розница. Для производителя все важнее становится присутствие его брендов в сетевых магазинах и то, как именно они представлены, как они выглядят на полках. Этими направлениями BTL-активности легче управлять, потому что цивилизованная розница хорошо организована.

Рост директ-маркетинга будет относительно небольшим. Сейчас он во многом обусловлен ростом почтовых тарифов. Фактически монопольное повышение этих цен приведет к тому, что люди станут задумываться об эффективности. Если подарок стоит доллар, а отправить его потребителю стоит три, то, может быть, эти четыре доллара за контакт имеет смысл потратить более эффективно. С другой стороны, SMS-маркетинг, как один из видов директ-маркетинга, вырастет вместе с телекоммуникационным рынком. Рост директ-маркетинга будет ниже средних значений роста всей отрасли. Сохранится интерес к event-маркетингу, несмотря на то что в этом году практически не будет крупных событий, привлекательных для спонсорства.

Можно ли ожидать появления новых BTL-инструментов?

Я думаю, что самой большой новостью для индустрии будет не изобретение велосипеда и новых технологий, а эффективное сочетание традиционной и нетрадиционной рекламы. Такой интегрированный подход становится все более перспективным. Уже стираются и будут продолжать стираться границы между видами коммуникаций.

Какие выводы могут сделать из этого участники рынка?

До сих пор наша индустрия была в большой степени технической. Наиболее больной вопрос всегда состоял в стоимости контактов, а это связано с большим количеством участвующих в акции промоутеров. Соответственно творческая, идейная составляющая промопрограмм была на втором месте. Причина та же — цена контактов на телевидении ниже, чем в BTL. Следовательно, главная цель агентства была в том, чтобы сделать стоимость контактов оптимальной, то есть максимально низкой. Сейчас, благодаря тому что происходит стирание границ и комплексная промопрограмма поддерживается телевизионным роликом, интернет-сайтом, POSM-материалами и другими средствами, BTL-индустрией становится востребованным глубокое понимание брендов. Деятельность индустрии уже не может быть только «технической» поддержкой рекламной кампании. Становясь частью интегрированных коммуникаций, мы должны хорошо понимать природу бренда, мотивацию его целевой аудитории. Мы должны иметь яркую идею, которая, с одной стороны, считается всеобщей, глобальной идеей, с другой — имеет свою специфику. Эта идея должна побуждать людей менять свое поведение. Она должна побуждать людей к действию в совокупности.

Если индустрия растет, то растет и количество участников. Каковы барьеры входа на этот рынок?

Количество денег в индустрии, действительно, порождает большое количество новых вхождений. Но важна их природа. Если вы представляете индустрию только как техническую поддержку, предоставляя заказчику, например, необходимое число промоутеров, количество розданных образцов, то тогда барьеры входа очень низкие. Есть масса мелких агентств, которые в состоянии выполнить такую работу. Если у вас есть 10 подружек и 10 друзей, вы, в принципе, можете организовывать свое промоагентство и осуществлять техническую поддержку промокампаний. Но будущее индустрии не за промоутером и не за технической логистикой. Индустрия идет к интегрированности, она становится все более эффективной. Значит, в агентствах должны аккумулироваться новые экспертизы, такие как стратегическое планирование, исследования.

Самое главное, что должно быть в агентстве, — это креативные люди, которые разрабатывают эти самые нестандартные идеи. Пока на рынке это большая редкость. Настоящий креатив, стратегическое планирование в индустрии маркетинговых услуг только зарождаются. Необходимое количество специалистов сама индустрия еще не создала. Поэтому в BTL-агентства приходят люди со стороны клиентов, специалисты креативных агентств, которые ранее занимались разработкой творческих концепций и сценариев к роликам. Проблема в том, что заказчики пока не готовы платить за оригинальные идеи. Они ориентируются на оплату услуг агентства в виде процента от общего бюджета, а при таком подходе серьезный креатив и планирование сделать очень сложно.

То есть сегодня BTL-агентства движутся в сторону агентств полного цикла? Или специализация уже началась?

Будущее за тем, что компания, специализированная на том или ином виде деятельности, всегда будет выделенной, но она будет очень плотно работать в холдинге с медиа-компанией и с креативным агентством. Примерно так организована работа в крупнейших западных холдингах. Очень часто партнером для формирования интегрированных кампаний является медийное агентство. Именно оно занимается планированием коммуникации. То есть агентство, разрабатывающее единую коммуникационную стратегию бренда, и становится партнером креативного агентства.

Источник: Интегрируйся или умирай. Ирина Васенина: «BTL-индустрия становится более эффективной». // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 04. URL: https://adindustry.ru/doc/143
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи